文 | 指月

徐崢和易小星兩個光頭對對碰成就“世界名畫”，沈騰真誠發(fā)問陳可辛導演自己“有榮幸演章子怡老公嗎”，沒料到章子怡下一部電影是《醬園弄殺夫案》，讓臺下的吳京等人笑成了表情包，電影人之間的有趣互動讓網(wǎng)友捧腹。

而袁詠儀時隔33年終于能與偶像周潤發(fā)合作《別叫我“賭神”》，獲得“年度關注導演”的王寶強特別感謝電影之路上的四位導演，他們言語中的真情流露又令無數(shù)影迷為之動容。

陳凱歌、陳可辛、黃建新、李少紅、馮小剛、徐崢、烏爾善、郭帆、陳思誠，周潤發(fā)、吳京、章子怡、謝霆鋒、舒淇、雷佳音、馬麗、沈騰、鄧超、朱一龍、張小斐、易烊千璽、王一博、張子楓、惠英紅、倪大紅……這些聚集華語電影圈名導、巨星的耀耀星光與頻繁互動的“名場面”，均來自6月10日舉辦的2023微博電影之夜。在這場行業(yè)盛會的帶動下，“電影”這一關鍵詞成了當天社交網(wǎng)絡熱議話題的絕對主角。

截至發(fā)稿前，2023微博電影之夜的相關話題閱讀量達到100億+，盛典視頻播放量4.2億。從2016年起，每一屆微博電影之夜都堪稱電影行業(yè)全體聚焦的重磅盛事，且在權威性、專業(yè)性和影響力上仍在繼續(xù)攀登高峰。

中國電影行業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了坎坷和寒冬，而2023年“復蘇”則成為電影行業(yè)的共同主題。在這個節(jié)點里，微博電影之夜所聚焦的海量曝光和社會關注，也進一步傳遞了行業(yè)快速回暖、向上發(fā)展的積極信號。

巴菲特曾經(jīng)提到著名的“滾雪球”理念，要發(fā)現(xiàn)“很濕的雪和很長的坡”。長坡意指行業(yè)具備足夠的發(fā)展空間，濕雪則代表企業(yè)或平臺自身的價值引力，兩者兼具形成長期價值增長。于微博與電影行業(yè)的共同發(fā)展而言，邏輯或許同樣如此。

電影“春回”，重塑“長坡”

國家電影局數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔總票房達到67.58億元位居影史春節(jié)檔第二，1-5月國內電影市場總票房221.56 億元，同比增長45.19%，觀影人次4.98 億人次，同比增長達44.42%。電影觀眾回流的進度雖還不及2019年的高峰時期，但仍稱得上是一系列振奮人心的數(shù)據(jù)，用“春回”來形容中國電影市場恰如其分。

2023微博電影之夜以“好戲正登場”為主題，正與行業(yè)的積極基調遙相呼應。

在2023微博電影之夜線上評選階段，共有10部影片獲評“年度推薦電影”。從去年《獨行月球》獨自扛起暑期大盤，《萬里歸途》以外交題材引領國慶檔，到今年春節(jié)檔《流浪地球2》《滿江紅》雙雙拿下40億+王炸，《深海》《無名》《保你平安》《長空之王》《宇宙探索編輯部》等多元類型片持續(xù)刷新行業(yè)預期，這些頭部影片取得的成績，反映了過去一年電影市場起伏、回升的歷程。

不僅如此，下半年電影也是“好戲正登場”，有望加速全年票房勢頭繼續(xù)高走。有多部待映影片在微博電影之夜收獲了獎項：神話巨作《封神》終于定檔暑期，吳京、杰森·斯坦森中外兩大巨星合作《巨齒鯊2：深淵》，王寶強自導自演的現(xiàn)實題材電影《八角籠中》，朱一龍重心轉移到大銀幕后的懸疑新作《消失的她》，陳凱歌新作《志愿軍：雄兵出擊》集結行業(yè)頂級陣容定檔國慶，《前任攻略4：英年早婚》宣告國產(chǎn)愛情片重磅IP回歸……

從過去到當下、未來，中國電影市場呈現(xiàn)出了強大的韌性，不僅迅速復蘇，也從行業(yè)的跌宕發(fā)展中繼續(xù)著精進和迭代。暑期國產(chǎn)電影熱度高漲，電影市場已經(jīng)重回生機勃勃的上升趨勢，電影的市場價值重新定位到了高上限的“長坡”之上。

壓實“濕雪”，微博打造電影營銷“第一場域”

2016年第一屆微博電影之夜召開時，中國電影銀幕數(shù)量還只有2022年的六成左右，整體的票務、宣發(fā)市場格局也處于新舊模式交替期。而到了2023年，移動互聯(lián)網(wǎng)普及引領內容傳播邏輯變革，輿論熱點的發(fā)酵邏輯變化，直播短視頻等新場景崛起……電影行業(yè)整體的創(chuàng)作、宣發(fā)傳播格局已然發(fā)生翻天覆地的變化。

因此在重回“長坡”后，行業(yè)的目標也更細化到了創(chuàng)作和營銷宣發(fā)的種種細節(jié)上，緊跟時代，有效吸引用戶的注意力，成了電影各產(chǎn)業(yè)鏈的共同目標。而在不斷變化的市場格局中，微博電影之夜的連年舉辦和龐大影響力是一個縮影——微博始終站在電影行業(yè)影響力的最前沿，歷年所有頭部爆款電影幾乎都在微博進行了積極宣發(fā)，是最終推動影片票房走高的重要動力之一。

比如2023年春節(jié)檔，#你好春節(jié)檔#活動相關話題閱讀量高達718.6億，相關話題討論量4268萬，視頻播放量超過40億，電影熱搜話題覆蓋定檔、預售、上映、票房、單片宣發(fā)所有環(huán)節(jié)，實時反饋了市場各個階段的最新動態(tài)。

微博之所以能夠成為電影宣發(fā)標配、打造中國電影社會化傳播的重要陣地，讀娛君認為原因可以總結為三方面：

其一是獨有、最完整的娛樂生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，微博已有4億+明星興趣人群，超1.1萬明星、800個工作室入駐。包括電影在內，整個文娛營銷生態(tài)中微博的位置始終是“第一場域”。

這首先源自長年累月積累的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，微博是國內明星在網(wǎng)絡開啟個人賬戶與普通用戶分享交流的起點，擁有最完整的影劇綜音明星娛樂生態(tài)，再加上微博特有的用戶熱點、討論心智，星粉之間的情感交流與歸屬感體驗獨一無二，具備強大的用戶黏性和信任轉化邏輯，對包括電影在內的娛樂營銷而言，是天然且難以替代的絕佳場景。

其二，微博作為兼具社交、媒體屬性的綜合性平臺，是中文互聯(lián)網(wǎng)各類信息傳播的“基礎設施”，具備全民輿論場的顯著特征：用戶規(guī)模龐大，同時深度參與熱點話題傳播，重分享討論且反饋實時快速。

這種特征在時代當下更是別具意義。比如從內容創(chuàng)作角度而言，導演、編劇陳思誠就在2023年微博電影之夜“新浪潮論壇”上表示，電影雖然是百年藝術，面臨的卻是新鮮的觀眾、新的時代，作為創(chuàng)作者最重要的能力是學習、觀察，要真正跟這個時代發(fā)生關系?！澳銓@個時代體會得越深，你反哺出來的內容跟這個時代越有同頻共振的可能，這種共振性就是最后的市場性和商業(yè)性?！?/p>

電影的營銷效果如何，同樣與這種“共振”高度關聯(lián)。因為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播邏輯變化之一就是從“單向輸出”到“全民互動”，用戶不再被動接受內容而是參與傳播乃至內容生產(chǎn)。在這樣的格局中，聚合海量用戶、明星、權威媒體、垂直KOL的微博能夠調動盡可能多普通用戶參與傳播，形成可持續(xù)的熱點打造、傳播升級方法論。

其三則是微博本身在營銷場景、玩法上的不斷升級迭代。從內容形態(tài)上而言，微博或許是當下網(wǎng)絡中最有“綜合優(yōu)勢”的平臺，兼具強勢的長短圖文生態(tài)，直播、短視頻內容形態(tài)，擁有熱搜榜、超話、實況熱聊等多元場景，是一個能滿足全域宣傳需求的“綜合體”。

同時在具體的營銷打法上，微博往往能夠聯(lián)合相關領域的大V為電影發(fā)聲，根據(jù)電影的內容特點催生更多“化學反應”，以多領域聯(lián)動實現(xiàn)更廣泛的破圈效果。在春節(jié)檔期間，科普博主@吟游詩人基德介紹了《流浪地球2》中的氦閃知識，法律博主@岳屾山討論《滿江紅》中涉及的法律話題，互聯(lián)網(wǎng)博主@徐叫獸 分析電影《無名》的高級感，這些細分領域的話題討論，進一步提升了電影相關話題的熱度和深度，打通了以熱度和口碑引導觀影轉化動力的路徑。

讀娛君認為，微博電影營銷的關鍵優(yōu)勢在于能顯著影響大眾的觀影決策。“后疫情時代”的當下，觀眾對于電影的質量口碑越發(fā)敏感，往往需要大眾化、專業(yè)化兼有的輿論評價體系來參考，微博的“輿論場”屬性因此得到了更顯著的體現(xiàn)。而在眾多微博電影營銷案例中可以發(fā)現(xiàn)，從話題的發(fā)起、多方討論，到口碑發(fā)酵、影響力擴圈，微博能夠用社交話題的傳播形態(tài)觸達盡可能多的潛在用戶，有效促進購票轉化，形成了一套完整順暢的營銷轉化鏈路。

娛樂生態(tài)、社交互動屬性和營銷升級，這些優(yōu)勢共同構成了微博在電影營銷中的“濕雪”效應，在電影市場回暖、重回價值“長坡”的行業(yè)背景下，微博將有更大空間助力中國電影將雪球越滾越大。

讓“長坡”更長、“濕雪”更濕

除了票房外，近一年的頭部電影也呈現(xiàn)出內容上的可喜趨勢——不再拘泥于單一類型題材或主題，而是在情感上普世化、真摯化的同時，又在深度議題、藝術表現(xiàn)力上實現(xiàn)大膽突破。像《深?！贰稛o名》這樣明顯具備鋒芒的審美表達能夠在春節(jié)檔取得一定市場，而《保你平安》《宇宙探索編輯部》這樣的稀缺類型能夠掀起社交網(wǎng)絡上的討論熱潮，都是此前國產(chǎn)電影市場很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。

在2023年這個行業(yè)復蘇的節(jié)點里，重視制作質量、劇情、角色、情感表達等“內容導向”的重心轉移成了新常態(tài)。

而與過去相比，2023年微博電影之夜也有細節(jié)差異：重心更偏向了內容口碑與行業(yè)幕后。

今年微博電影之夜特別邀請了陳凱歌、陳可辛、曹郁、馮小剛、郭帆、李少紅、烏爾善以及張藝謀著名電影人推薦幕后崗位的榜樣人物，美術指導陸葦、編劇張冀、燈光師孫志功、剪輯師張琪、視效指導徐建、聲音指導德格才讓、馬術總監(jiān)蘇榮以及攝影師趙小丁最終榮獲“銀幕榜樣人物榮譽”。許多微博用戶都留言表示，這是他們第一次得知這些幕后默默工作的人們和他們的故事。“銀幕榜樣人物”對幕后人員的重視不是孤例。

當下的微博正在深入發(fā)揮自身的影響力價值，以獨有資源助力好內容的生長、曝光，在電影營銷之外，進一步深入產(chǎn)業(yè)上下游、服務行業(yè)。

比如志在為影人提供更大舞臺，通過佳作傳遞社會正能量的“電影人星火計劃”已經(jīng)成為電影之夜的重要單元，自5月18日開始到6月10日活動當天，微博舉辦了多場活動來激活電影創(chuàng)作者分享行業(yè)動態(tài)、創(chuàng)作潮流和理念，為行業(yè)發(fā)展答疑解惑：

“電影人留言板”一線導演以問答形式暢聊市場、規(guī)劃和推薦優(yōu)秀影人。

“電影人圓桌會”連線《消失的她》導演崔睿，總制片人錢重遠主創(chuàng)在線答疑；邀請演員黃璐、《河邊的錯誤》制片人、《小白船》導演共議中國電影重回戛納，以助推優(yōu)質內容、新銳力量，為電影人和作品提供展示平臺。

微博電影之夜當天的“電影人新浪潮論壇”則邀請到黃建新、王中磊、陳思誠等行業(yè)重量級嘉賓探討了類型電影迭代話題。

在“作品第一”的新風氣構建中，微博以自身的主動求變發(fā)揮出了平臺引領價值。行業(yè)也會更加意識到，微博的潛力不止于熱搜等帶來的龐大流量，而是能夠與電影產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，順應乃至引領行業(yè)的價值理念進階，讓電影市場的“長坡更長、濕雪更濕”。

今天看來，微博既是中國電影發(fā)展壯大的參與者，也是與電影行業(yè)共同成長，挖掘增量市場的助推者。

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