不管是倫敦、巴黎，還是日本、韓國(guó)或者馬爾代夫，亦或是紐約、多倫多，或者開(kāi)羅、約翰內(nèi)斯堡，總會(huì)有愛(ài)蹦跶的好友，假期里曬上幾張這些地方的照片，心情好的話，更可以整一個(gè)自拍+風(fēng)景照的九宮格。

一個(gè)半月前的五一，毫無(wú)懸念成為近三年來(lái)出境游規(guī)模最盛的小長(zhǎng)假?！?023年五一出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：五一內(nèi)地出境游整體訂單量較去年同期增長(zhǎng)近700%，出境機(jī)票、酒店訂單量分別較2022年同期增長(zhǎng)近900%、近450%。

“出境游重啟的每一步，都帶回一份進(jìn)口消費(fèi)的熱情?！?月15日，在天貓國(guó)際2023全球合作伙伴大會(huì)上，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞曾提到，今年是出境旅游和進(jìn)口消費(fèi)的大年，隨著出國(guó)旅游的消費(fèi)者越來(lái)越多，進(jìn)口消費(fèi)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更大的增長(zhǎng)。

穩(wěn)居行業(yè)第一的天貓國(guó)際邁入了發(fā)展的第八年，而在進(jìn)口消費(fèi)回暖的2023年，又會(huì)有哪些新玩法和增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

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“開(kāi)”一扇窗到“造”千萬(wàn)扇門

先說(shuō)正在進(jìn)行的618，全球品牌都動(dòng)起來(lái)了，4萬(wàn)多個(gè)海外商家參與，其中5000多個(gè)是首次亮相的新品牌。

他們不只帶來(lái)優(yōu)價(jià)好貨，還玩了一種很新的“海外接力直播”。從美國(guó)洛杉磯、日本大阪、韓國(guó)首爾……再到荷蘭、泰國(guó)曼谷、蘇格蘭、土耳其，24小時(shí)“全球名店大聯(lián)播”，帶消費(fèi)者一天打卡全球，探訪源產(chǎn)地、體驗(yàn)地道生活方式。

實(shí)際上，這不是全球商家第一次“集結(jié)”大聯(lián)播。

回到去年雙11，看一看當(dāng)時(shí)的天貓國(guó)際。

2022年11月4日全天，天貓國(guó)際官方直播間跨越24個(gè)時(shí)區(qū)，直播了整整一天天，帶著消費(fèi)者打卡全球，無(wú)論是想探訪迪拜皇室駱駝牧場(chǎng)，還是想在埃塞俄比亞來(lái)一趟咖啡尋源之旅，或者，想去米蘭博物館和巴黎老佛爺，只要打開(kāi)手機(jī)進(jìn)入官方的直播都能搞定。

事實(shí)上，對(duì)于直播策劃人來(lái)說(shuō)，全球連線的直播簡(jiǎn)直是就是“一場(chǎng)噩夢(mèng)”，不僅有信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)、解碼、傳輸?shù)燃夹g(shù)問(wèn)題，更有文化、語(yǔ)言、政策等非技術(shù)問(wèn)題，而且還是在一個(gè)特殊時(shí)期。

據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，同時(shí)長(zhǎng)和同類型的直播，跨境直播的復(fù)雜性和難度比國(guó)內(nèi)直播至少高5倍。所以去年雙11，天貓國(guó)際交出了超1000個(gè)海外品牌的成交額同比增長(zhǎng)超100%的亮眼成績(jī)單，也就沒(méi)那么意外了，這妥妥就是“工夫在詩(shī)外”。

而按照近期公布的策略看，作為海外消費(fèi)的世界之窗，天貓國(guó)際正加大整體內(nèi)容的投入，從進(jìn)口商品“貨架”變?yōu)槿蛏罘绞健懊襟w”，這策略占了手淘五大戰(zhàn)役中的兩項(xiàng)，直播和內(nèi)容化。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年5月，我國(guó)進(jìn)出口3.45萬(wàn)億元，增長(zhǎng)0.5%，其中進(jìn)口1.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)2.3%。

進(jìn)口消費(fèi)熱度的進(jìn)一步回暖，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)活力恢復(fù)的一種體現(xiàn)，更多海外商家和品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，也想盡了一切辦法想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

官方直播間的基本盤算是有了，增長(zhǎng)和突破自然要聚焦到別處，這個(gè)別處就是“店播”。

“店播”，顧名思義就是店鋪直播間，即讓商家或者品牌通過(guò)直播和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)及推廣，打造屬于自己的直播間，除了官方直播間，店鋪直播間之外，天貓國(guó)際還有達(dá)人直播間，這個(gè)后面會(huì)再講到。

假如說(shuō)去年的全球連線是在特殊環(huán)境下為商家、消費(fèi)者開(kāi)一扇窗，和世界有更多互動(dòng)，那今年店播的推廣，就是要造千萬(wàn)扇門，讓全球買買買變得更加順暢。

伴隨直播興起，相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施完成以及購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，跨境購(gòu)物變得更加豐富和立體，可謂是“海內(nèi)存好物，直播若比鄰”。通過(guò)直播等多種形式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌背后的故事，也讓更多暫時(shí)無(wú)法出國(guó)的消費(fèi)者，通過(guò)手機(jī)屏幕就能逛遍全球。

事實(shí)上，天貓國(guó)際對(duì)全球供應(yīng)鏈不斷完善，跨境購(gòu)物早不是什么難事，海淘用戶也習(xí)慣了在其他地方被“種草”，再到天貓國(guó)際“拔草”，確保自己最終買到的是正品。

但習(xí)以為常的背后，其實(shí)隱藏著天貓國(guó)際的超級(jí)進(jìn)化。

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從“原裝進(jìn)口全世界”——到“我的全球新發(fā)現(xiàn)”

天貓國(guó)際在2021年7月，把用了6年的Slogan“原裝進(jìn)口全世界”換成“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，從平臺(tái)溝通視角換成了用戶對(duì)話視角。

Slogan視角切換的背后，實(shí)際是天貓國(guó)際品牌拓展思路和風(fēng)向的變化，要知道這還是在2年前，當(dāng)時(shí)的環(huán)境有多難不必多說(shuō)。

據(jù)悉，在過(guò)去一年，天貓國(guó)際引入了超過(guò)8000個(gè)全球新品牌，從英國(guó)百年皇室御用茶點(diǎn)品牌Fortnum&Mason福南梅森，到有著全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth等等，共計(jì)引入了超過(guò)400萬(wàn)個(gè)全球進(jìn)口商品。

去年天貓國(guó)際改版中最顯著的變化，是在通道頂部增加了“品牌發(fā)現(xiàn)號(hào)”“全球開(kāi)眼”兩檔周更的內(nèi)容欄目等，為用戶發(fā)掘海外小眾產(chǎn)品，以及更多小眾品牌的海外潮流生活方式和故事。

再看一個(gè)近期品牌引入，今年4月，全球五大設(shè)計(jì)師酒具品牌與天貓國(guó)際達(dá)成深度合作，其中有一個(gè)品牌Riedel被稱為酒具中的“愛(ài)馬仕”。

聽(tīng)一聽(tīng)這個(gè)稱呼，你就知道這酒具絕對(duì)也是行業(yè)里的翹楚，不是真心喜歡，下不去那個(gè)手。

事實(shí)上，但凡大家能脫口而出的國(guó)際大牌，要么上了天貓國(guó)際，要么自己開(kāi)了天貓店，現(xiàn)在正在引入的品牌，都是垂直細(xì)分行業(yè)的某某某了，用了就會(huì)讓人愛(ài)不釋手，而難就難在怎么讓人先“愿意用”。

進(jìn)口商品一直以來(lái)的三大痛點(diǎn)“生、慢、貴”，其中排在第一位的“生”就是陌生，這對(duì)小眾品牌而言尤其是“痛點(diǎn)”，做好內(nèi)容和內(nèi)容化是相對(duì)清晰的解決路徑。

直播時(shí)代力，把圖片做的精美，把文案寫的動(dòng)人，把視頻拍的惟妙惟肖，實(shí)際都不如把產(chǎn)品制作過(guò)程和品牌深厚的底蘊(yùn)展現(xiàn)給人們看，來(lái)的直給，來(lái)的有效。

享受尋找的樂(lè)趣，獨(dú)自發(fā)現(xiàn)美好的快樂(lè)，以及別人不知道但依然很香的小眾品牌，帶來(lái)的奇妙優(yōu)越感，這估計(jì)就是當(dāng)下進(jìn)口商品消費(fèi)者的其中一部分購(gòu)物心理。

為此，今年618天貓國(guó)際也將玩法進(jìn)一步升級(jí)，開(kāi)啟了“全球名店大聯(lián)播”，帶著消費(fèi)者一日打卡全世界。

假如是機(jī)車愛(ài)好者，那你一定別錯(cuò)過(guò)了探物日本直播間，帶你直擊東京知名的摩配城；如果想了解天然有機(jī)護(hù)膚品牌，一定不能錯(cuò)過(guò)歐洲特大的有機(jī)植物園WELEDA直播間；如果想品一品法國(guó)紅酒，那就一定要到天貓國(guó)際小酒館，去法國(guó)波爾多探訪一下16世紀(jì)的法國(guó)古老酒莊；如果不懼嚴(yán)寒，就跟著挪威專業(yè)魚油品牌Fjorda去一趟挪威克里斯蒂安松的北大西洋濱海公路。

還有巴黎老佛爺專柜珠寶品牌、土耳其國(guó)寶級(jí)天然護(hù)膚品牌、泰國(guó)國(guó)民美妝品牌以及蘇格蘭純天然護(hù)膚品牌等等。

其中蘇格蘭純天然護(hù)膚品牌The EdinburghSkincare屬實(shí)讓人有點(diǎn)驚喜，這個(gè)成立于2010年的品牌來(lái)自蘇格蘭愛(ài)丁堡，主打最傳統(tǒng)的手工制作，堅(jiān)持使用純天然高品質(zhì)原料，不使用任何合成材料、色素或人工防腐劑。

根據(jù)各種媒體和社交媒體上搜集到的信息來(lái)看，EdinburghSkincare厲害就厲害在，不僅是純天然、純手工，而且能保證100% 的有機(jī)，據(jù)說(shuō)，英國(guó)的有機(jī)認(rèn)證非常嚴(yán)格，產(chǎn)品上甚至?xí)髽?biāo)明有機(jī)原料的具體比例，還有一個(gè)無(wú)水護(hù)膚系列（Anhydrous Skincare Products）就是真的無(wú)水那種，非常有趣。

但這樣一個(gè)全球細(xì)分領(lǐng)域的Top的品牌，如果按傳統(tǒng)模式種草、推廣、促銷等等，寫幾句簡(jiǎn)單文案，搞幾條精致短視頻，或者跟一句“上鏈接”，那估計(jì)這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)還要被淹沒(méi)很久。

EdinburghSkincare入駐天貓國(guó)際后，進(jìn)行了多次直播，創(chuàng)始人叫做Tomi是個(gè)中國(guó)的狂熱愛(ài)好者，給自己取名叫做“金猴子”，而Tomi的兩家店鋪就在愛(ài)丁堡市中心，直播當(dāng)天他特地穿著蘇格蘭傳統(tǒng)服裝，用自己的“散裝中文”為大家直播，順道帶著大家游玩著名的“皇家一英里”。

據(jù)說(shuō)JK羅琳在愛(ài)丁堡居住期間，特別喜歡在“皇家一英里”漫步，因而并發(fā)了靈感，寫下風(fēng)靡全球的《哈利波特》。

要讓一個(gè)品牌有血有肉，讓消費(fèi)者接受過(guò)程中有笑有淚，就需要商家通過(guò)自己的直播間，給消費(fèi)者展現(xiàn)品牌歷史底蘊(yùn)，展現(xiàn)生產(chǎn)加工源頭，展現(xiàn)材料和工藝，講好產(chǎn)品，分享故事，然后才能有銷售和私域留存。

為此，天貓國(guó)際的策略是讓每個(gè)店鋪的直播間，都成為一個(gè)展示全球各地不同生活方式的“媒體”，從展現(xiàn)海外商品到展現(xiàn)海外生活方式，不僅僅滿足于為消費(fèi)者“種草”，而是快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于美好事物以及美好生活的期待。

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既有驚濤拍岸，也有細(xì)水長(zhǎng)流

而過(guò)去一年里，天貓國(guó)際引入了超過(guò)400萬(wàn)個(gè)全球進(jìn)口商品，不乏全球追捧的熱銷新品，而讓人有些意外的是即便是新引入的品牌，同樣能夠享受到最高規(guī)格的“好服務(wù)”。

比如英國(guó)騎行單車品牌Brompton小布，以往國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通常要等待3個(gè)月到半年之久才能發(fā)貨，而從天貓國(guó)際下單訂購(gòu)，通過(guò)海外倉(cāng)直接整車直郵，最快7天就能收到。

天貓國(guó)際長(zhǎng)久以來(lái)積累的供應(yīng)鏈及針對(duì)不同行業(yè)的解決方案，再加上“正品”的消費(fèi)者心智，讓海外品牌能夠更好適用中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)入天貓國(guó)際保稅倉(cāng)或者產(chǎn)品倉(cāng)，已成為心智建設(shè)的重要手段，畢竟直播間有假貨不稀奇，消費(fèi)者需要的是真正的正品和靠譜的放心。

那么再往后呢？在店播之外，天貓國(guó)際還藏著哪些秘密武器呢？

一個(gè)可能得發(fā)力點(diǎn)，是達(dá)人播。

據(jù)了解，天貓國(guó)際正在集結(jié)日韓、歐美、澳新等地有粉絲號(hào)召力的海外達(dá)人、留學(xué)生、漢語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的外國(guó)博主，組建一個(gè)遍布世界的“天貓國(guó)際海外達(dá)人聯(lián)盟”，利用先天優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直擊探店、產(chǎn)地溯源、短視頻種草等。

專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人疊加一些海外語(yǔ)言天賦，這真是，“搭鋸見(jiàn)末，水到渠成”。

另一個(gè)可能，就是和頭部主播的深度合作。

今年618第一波預(yù)售，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元，國(guó)貨產(chǎn)品相比于去年預(yù)售占比的22.73%有所提升，約25%，大部分主要為進(jìn)口產(chǎn)品，GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和OLAY，GMV分別實(shí)現(xiàn)3.2億元、3.13億元、2.32億元、2.04億元和1.83億元，前五品牌總GMV達(dá)12.52億元。

這個(gè)量級(jí)的GMV，對(duì)于新品牌而言就是核武器，李佳琦全球溯源就是成功的嘗試。

再看知名演員、模特、歌手胡兵，他和天貓國(guó)際的合作豐富度也非常高，去年胡兵成了天貓國(guó)際的超級(jí)買手；而在今年3月，Hello China超新星品牌發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，胡兵過(guò)去3年直播逾5000小時(shí)，一面將品牌的故事以及穿搭技巧傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更好地理解品牌以及產(chǎn)品。

而像胡兵、李佳琦這樣的主播，已完全可以通過(guò)和品牌方的溝通，為直播間消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一些產(chǎn)品聯(lián)名及定制，根據(jù)粉絲的需求去反向改造，幫助品牌方更好的實(shí)現(xiàn)獲客和留存，為消費(fèi)者謀取更大的福利。

不難看出，結(jié)合上述的思路和策略，再加上為品牌和商家推出的各類私域流量的玩法，天貓國(guó)際正在成為海外品牌與中國(guó)市場(chǎng)的連接器，而對(duì)于中小品牌，則還有一層傳播媒介及孵化器的屬性，讓他們輕松克服“水土不服”。

三年過(guò)去了，外面的世界發(fā)生了很多事情，一些品牌和一些趨勢(shì)正在被更多人接受，比如純凈美妝、小眾香水等等，比如Highland Soap、比如Brompton等等，這些像星星一樣的新品牌，正在通過(guò)天貓國(guó)際點(diǎn)亮更多人。

屬于天貓國(guó)際的新一輪爆發(fā)相信已經(jīng)在路上了。