作為服裝賽道的“最后一公里”，童裝行業(yè)正在發(fā)生巨變。一方面，各大服裝巨頭品牌尤其是運(yùn)動(dòng)類品牌正在加大童裝市場(chǎng)布局，比如nike、adidas、安踏、李寧、特步等等，而另一方面，童裝“新勢(shì)力”品牌異軍突起，典型代表如moodytiger，現(xiàn)已躋身行業(yè)top3的頭部站位。
創(chuàng)立不過(guò)5年的moodytiger到底做對(duì)了什么？本質(zhì)上是因?yàn)槠淝兄辛送袋c(diǎn)：運(yùn)動(dòng)童裝不只是孩子的一件衣服，更是承載童年的一種生活方式。
在倪叔看來(lái)，moodytiger通過(guò)三個(gè)維度與孩子們建立起了緊密連接。第一，好好玩，通過(guò)有差異化的玩法，激發(fā)孩子對(duì)世界的奇思妙想，解決的是“想象力”問(wèn)題。第二，好體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)包括產(chǎn)品體驗(yàn)與場(chǎng)景體驗(yàn)：舒適的產(chǎn)品、豐富的線下實(shí)體場(chǎng)景，助力品牌用戶釋放天性，肆意運(yùn)動(dòng)，解決的是“實(shí)踐”問(wèn)題。第三，好價(jià)值，通過(guò)好玩、好體驗(yàn)，潛移默化地給孩子傳遞更豐厚的價(jià)值主張，包括知識(shí)、審美、眼界、格局等等，解決的是“人生觀”問(wèn)題。
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好好玩：“凍”住這個(gè)炎熱的夏天
6月10日，moodytiger在上海靜安嘉里中心舉辦了「夏日啟凍計(jì)劃」限時(shí)體驗(yàn)展。從品牌營(yíng)銷的視角來(lái)看，此次活動(dòng)巧妙地抓住了一組“溫差”概念：火熱的夏日與冷凍的冰塊。以懸念式的溝通在線上傳播上占得先機(jī)，給受眾營(yíng)造出一種天然想象空間。
而在線下實(shí)體場(chǎng)景，一個(gè)充滿奇思妙想的夏日冰凍區(qū)出現(xiàn)在烈日之下，好奇心拉滿。活動(dòng)場(chǎng)景分為幾個(gè)系列區(qū)域，對(duì)應(yīng)著“好玩的內(nèi)容”以及moodytiger的兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主題，互動(dòng)性強(qiáng)、品牌融入度高，將趣味與互動(dòng)融入到裝置之中，讓小朋友在“玩”中釋放天性，感受產(chǎn)品。
比如“冰皮萬(wàn)花筒”，消費(fèi)者通過(guò)拍打冰皮衣面料制作的裝置，可以觸發(fā)機(jī)關(guān)，制作出冰爽氣流小煙圈，裝置燈光也從暖色轉(zhuǎn)變?yōu)槔渖瑤?dòng)風(fēng)車轉(zhuǎn)動(dòng)，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)moodytiger冰皮衣的冰感舒適；“夏日捕風(fēng)場(chǎng)”，消費(fèi)者旋轉(zhuǎn)中央水池的“冰塊”裝置，即可吹起一陣夏日涼風(fēng)，“冰塊”上的品牌獨(dú)特印花逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)發(fā)出清脆的冰塊撞擊聲，視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)都能讓人感受到小輕風(fēng)leggings帶給用戶的“輕”感體驗(yàn)；在“空氣花園”，互動(dòng)者對(duì)著裝置吹氣，透過(guò)流動(dòng)形面料的鼓風(fēng)機(jī)將小圓片吹起，體現(xiàn)“40000個(gè)透氣網(wǎng)孔”的空氣衣面料特點(diǎn)；在SWINGY互動(dòng)區(qū)，引入了游樂(lè)場(chǎng)的概念，體驗(yàn)者坐進(jìn)“SWINGY穩(wěn)三角”，無(wú)論怎樣搖動(dòng)，始終處于穩(wěn)定的狀態(tài)，突出SWINGY兒童緩震三角的穩(wěn)定特性。
此次也特別邀請(qǐng)了品牌摯友應(yīng)采兒與童星林子燁來(lái)到線下探展打卡，并在moodytiger上海靜安嘉里中心旗艦店深度感受產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)與觀眾分享家庭運(yùn)動(dòng)育兒理念，共同探索兒童運(yùn)動(dòng)與熱愛(ài)及親情的關(guān)聯(lián)。
通過(guò)這樣的互動(dòng)體驗(yàn)，也將品牌超強(qiáng)的夏日心智傳遞到用戶心中。
對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，這樣的場(chǎng)景是別出心裁的，孩子們是好奇心最充沛的群體，進(jìn)入這個(gè)充滿涼感的奇趣世界，被滿足的是好奇心，被激發(fā)的是想象力。
這也正是moodytiger夏日啟“凍”計(jì)劃的企劃初衷：給孩子們一個(gè)擺脫夏日黏膩炙熱的冰涼場(chǎng)景，邀請(qǐng)孩子們?cè)谶@里盡情玩樂(lè)，體驗(yàn)涼感的同時(shí)，也體驗(yàn)moodytiger圍繞不同場(chǎng)景而落地的產(chǎn)品科技。在夏日?qǐng)鼍跋拢琺oodytiger能夠帶給孩子們的不僅僅是這一次美妙的活動(dòng)，而是用科技、美感、舒適、趣味持續(xù)陪伴在孩子日常生活之中的用心。
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好體驗(yàn)：打造兒童舒適運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與產(chǎn)品體驗(yàn)
從這次活動(dòng)也能窺見(jiàn)moodytiger迅速崛起的核心原因，在我看來(lái)最重要的是這樣兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：
第一，場(chǎng)景價(jià)值，持續(xù)打造兒童舒適運(yùn)動(dòng)心智，為孩子們建立起釋放天性的豐富場(chǎng)景。
第二，產(chǎn)品體驗(yàn)，在產(chǎn)品研發(fā)中，也洞察了小朋友的運(yùn)動(dòng)需求，專為兒童研發(fā)全線鞋服產(chǎn)品。
由這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)傳遞給孩子們的核心體驗(yàn)就是：舒適、專業(yè)、有趣，能夠助力孩子們釋放探索世界的天性，給孩子們進(jìn)入真實(shí)世界進(jìn)行“天性實(shí)踐”的情感價(jià)值與產(chǎn)品依托。
先說(shuō)場(chǎng)景體驗(yàn)。moodytiger針對(duì)四大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包括城市運(yùn)動(dòng)、戶外探索、冰感防曬、專業(yè)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了精細(xì)產(chǎn)品創(chuàng)新。
這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新讓moodytiger擁有了更齊備的產(chǎn)品線，本質(zhì)上實(shí)則是將兒童群體的不同場(chǎng)景需求展開(kāi)了深刻洞察并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品。
為什么場(chǎng)景很重要？因?yàn)槟壳笆忻嫔洗蠖鄶?shù)同類運(yùn)動(dòng)童裝品牌并沒(méi)有這么細(xì)分的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，更偏向于“大人的縮小版”，是一種“走量思維”。而moodytiger的差異化場(chǎng)景則是以孩子自己的視角出發(fā)，深刻洞察孩子們?cè)谶@些不同場(chǎng)景下的具體需求，為他們專門(mén)設(shè)計(jì)制造專業(yè)產(chǎn)品從而滿足需求。
比如孩子要打網(wǎng)球、要滑雪、要做瑜伽等等，可能只有moodytiger專門(mén)針對(duì)這些“小眾”場(chǎng)景給孩子們?cè)O(shè)計(jì)了專業(yè)產(chǎn)品，從而提供了獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景體驗(yàn)。隨著中產(chǎn)家庭更注重孩子們的獨(dú)立發(fā)展，那么在這種看似小眾的場(chǎng)景下，moodytiger就具備了超強(qiáng)的心智認(rèn)知，因?yàn)橹挥兴銐驅(qū)I(yè)、足夠重視孩子的獨(dú)立人格。
再說(shuō)第二個(gè)價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品體驗(yàn)。
moodytiger的產(chǎn)品研發(fā)能力，基于更深度洞察小朋友的痛點(diǎn)及需求，專為兒童運(yùn)動(dòng)研發(fā)，將用戶洞察深度融入產(chǎn)品研發(fā)。與市場(chǎng)上其他品牌“所謂大人的縮小版”相比起來(lái)，moodytiger這種深度洞察小朋友需求的產(chǎn)品研發(fā)能力正是其核心差異化優(yōu)勢(shì)。
專利面料、國(guó)際化藝術(shù)審美、以兒童視角進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)，為孩子們帶來(lái)更專業(yè)、更舒適的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
頂層的需求洞察力與底層科技創(chuàng)新能力缺一不可，這才是moodytiger真正的品牌護(hù)城河。
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好價(jià)值：品牌理念連接中產(chǎn)家庭
好好玩?zhèn)鬟f的是moodytiger的童趣與想象力，好體驗(yàn)?zāi)Y(jié)的是moodytiger的科技創(chuàng)新與實(shí)踐能力，建立在二者基礎(chǔ)之上的品牌價(jià)值主張則是好價(jià)值：品牌理念共鳴中產(chǎn)圈層。
如何理解這一價(jià)值？moodytiger結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)意愿的變遷、運(yùn)動(dòng)童裝行業(yè)中高端點(diǎn)位空白、細(xì)分場(chǎng)景化需求等等生活方式與消費(fèi)背景，聚焦于“專為兒童運(yùn)動(dòng)舒適而生”，透?jìng)鳌皩I(yè)運(yùn)動(dòng)童裝”的心智卡位，不做“大人縮小版”，尤以中產(chǎn)家庭為主流人群，此類消費(fèi)者不吝在孩子身上進(jìn)行全方位投入，體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾上，極為重視產(chǎn)品專業(yè)性，以專業(yè)助力孩子們良好身心發(fā)展，也更樂(lè)于給孩子們參與小眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，比如滑雪、瑜伽、網(wǎng)球等項(xiàng)目。
所以moodytiger聚焦“專業(yè)”的品牌價(jià)值，高度契合中產(chǎn)圈層人群更注重“獨(dú)立”“專業(yè)”“助力天賦”“快樂(lè)”“做自己”等育兒觀念升級(jí)，從而成功地激發(fā)了該類人群的理念共鳴，就此打開(kāi)了中高端戶外運(yùn)動(dòng)童裝品類新局面。
進(jìn)一步深入洞察，其實(shí)一個(gè)品牌的崛起，首要任務(wù)是搞清楚你要為誰(shuí)提供服務(wù)，爾后將目標(biāo)人群的生活方式與價(jià)值主張通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)。
moodytiger的目標(biāo)人群是超過(guò)2億人的新中產(chǎn)階級(jí)，人群特征是受教育程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)、生活在一二線城市、追求更有品質(zhì)的生活方式，而一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的原因則在于，此類人群是當(dāng)前主力育齡人口，他們希望孩子獲得與時(shí)代發(fā)展更加契合的成長(zhǎng)方式。
如前所述，現(xiàn)在的孩子們擁有更多的參與戶外運(yùn)動(dòng)的需求并且是更專業(yè)的高品質(zhì)需求，用心滿足這些細(xì)分需求，成為每個(gè)品牌都要必須認(rèn)真思考的課題。
moodytiger為城市中產(chǎn)家庭孩子們提供有品質(zhì)、有品味、有趣味的人生價(jià)值，讓孩子勇敢探索、勇敢做自己、釋放天性。
除了產(chǎn)品研發(fā)的硬實(shí)力——專業(yè)科技和獨(dú)特的美學(xué)之外，在品牌勢(shì)能的軟實(shí)力上也充分詮釋了洞察小朋友深度需求的價(jià)值主張，比如《過(guò)一個(gè)很新的夏天》品牌態(tài)度短片，從用戶洞察出發(fā)，與人群深度共鳴；與最強(qiáng)大腦“水哥”王昱珩一起拍攝SWINGY兒童緩震科技產(chǎn)品《關(guān)于穩(wěn)的解答》TVC，從產(chǎn)品出發(fā)，將功能價(jià)值與讓小朋友安穩(wěn)長(zhǎng)大的情緒價(jià)值深度鏈接；六一兒童節(jié)牽手林峯帶來(lái)了兒童新編歌曲《做一只moodytiger》，將人們的關(guān)注點(diǎn)重新拉回到孩子身上，重新喚醒人們對(duì)孩子生活方式、思考方式的重視：孩子是釋放天性的「moody」，同時(shí)也是無(wú)所畏懼的「tiger」。就此也重新建立中產(chǎn)家庭父母與孩子之間的新連接，搭建一種共同探索、勇于發(fā)現(xiàn)自我與世界的新親子關(guān)系。
與此同時(shí)，moodytiger也是創(chuàng)意體驗(yàn)營(yíng)銷的倡導(dǎo)者，在此次夏日啟“凍”計(jì)劃之前，品牌已在不同城市空間舉辦了若干次community小眾親子活動(dòng)，與用戶深度鏈接。
moodytiger憑借其突出的品牌理念與實(shí)踐，迅速成為明星家庭和中產(chǎn)圈層的選擇，比如郭晶晶、應(yīng)采兒、鄭希怡、鄭嘉穎、林峯、弦子等明星家庭都不約而同選擇了moodytiger，他們的共同點(diǎn)是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也追求更有品質(zhì)的家庭生活方式，給孩子們提供更專業(yè)、更美好的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。
在渠道布局上，moodytiger強(qiáng)化一二線重奢商圈布局、親子式趣味購(gòu)物體驗(yàn)。推出體驗(yàn)式概念店，倡導(dǎo)親子互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)強(qiáng)化中產(chǎn)家庭對(duì)于品牌的認(rèn)知力。
此外，moodytiger還建立了全球化品牌戰(zhàn)略，吸引到美國(guó)、挪威、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡等超過(guò)100個(gè)國(guó)家的忠實(shí)粉絲。
通過(guò)精準(zhǔn)的人群定位與價(jià)值主張輸出，moodytiger成功地建立起了品牌心智認(rèn)知，坊間流傳著“中產(chǎn)家庭新三寶moodytiger、lululemon、始祖鳥(niǎo)”的說(shuō)法，本質(zhì)上體現(xiàn)的正是這些品牌針對(duì)不同年齡段人群傳遞的共同特質(zhì)：過(guò)硬的底層科技創(chuàng)新、更專業(yè)的場(chǎng)景化產(chǎn)品、更有品質(zhì)的生活方式展現(xiàn)。
品牌之路，既是產(chǎn)品與科技打底，更是價(jià)值主張的用心凝結(jié)與表現(xiàn)。moodytiger走出了這樣一條成功的品牌之路，放眼未來(lái)，將為更多的孩子提供用心陪伴，陪伴他們成長(zhǎng)，陪伴他們探索，陪伴他們創(chuàng)造更美好的世界。
