很多人都知道山東淄博，但是不一定知道淄博人許仰天。不過，這個低調(diào)神秘的80后創(chuàng)業(yè)者，卻創(chuàng)造了一個市值曾一度突破3000億元的獨角獸企業(yè)SHEIN（中文品牌名：希音）。

SHEIN在國內(nèi)可能并不知名，但是在海外卻家喻戶曉。根據(jù)金融咨詢公司money研究數(shù)據(jù)，SHEIN的受歡迎程度，超過了快時尚品牌Zara，甚至讓巨頭耐克和阿迪達斯等國際運動巨頭望其項背。

數(shù)據(jù)顯示，在包括法國、冰島、澳大利亞在內(nèi)的113個國家和地區(qū)，SHEIN是谷歌搜索量最大的品牌，甚至在2022年換掉了位于榜首的Zara。

不過，最近SHEIN開始遇到麻煩了。近日，因為SHEIN與海外版拼多多Temu的一場官司，SHEIN被再次拉進大眾的視線。起因是SHEIN被指“利用市場支配力量強迫服裝廠商簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”，遭Temu起訴。對此，SHEIN相關發(fā)言人回應稱，Temu的指控“沒有根據(jù)，我們將積極應訴”。

SHEIN與Temu在海外市場針尖對麥芒，也讓國內(nèi)跨境電商企業(yè)的競爭氛圍，變得緊張刺激。尤其是對于成立已有15年、并有先發(fā)優(yōu)勢的SHEIN，面對來勢洶洶的Temu，恐怕再難高枕無憂。

行業(yè)蓬勃發(fā)展，SHEIN“躺賺”時代不再

海關統(tǒng)計顯示，2022年我國跨境電商進出口規(guī)模首次突破2萬億元。而僅僅一個上海某跨境電子商務公共服務平臺，2022年的處理交易規(guī)模就超1800億元、交易批次近2億筆，服務企業(yè)超2.2萬家。由此可見，整個跨境電商行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期。

而相比國內(nèi)很多行業(yè)后來者，以“快時尚品牌”為定位的跨境電商品牌SHEIN可謂行業(yè)的“鼻祖”。

據(jù)了解，SHEIN成立于2008年，SHEIN成立之初，就與阿里、京東、拼多多三大電商巨頭開展差異化競爭，率先瞄準了海外市場。

彼時，跨境電商賽道可謂人跡罕至，SHEIN更是如入無人之境，在全球范圍內(nèi)高速擴張、業(yè)績也快速增長。

10年后的2018年，SHEIN更是成為下載量最高的十大中國跨境出海電商APP之一，當年收入破百億。在沒有太多競爭對手的時代，SHEIN可謂“悶聲發(fā)大財”、甚至躺著賺錢。時至2022年，SHEIN的營收更是達到227億美元，估值一度高達3000億人民幣。

不過，好景不長。隨著跨境電商的市場容量越來越大，SHEIN也迎來了Temu等國內(nèi)跨境電商玩家。與此同時，美國版抖音Tiktok也在跨境電商賽道躍躍欲試。

只是，在跨境電商行業(yè)滲透率及市場容量不斷提升的同時，該賽道的市場增長也正在放緩。通過海關總署公布的數(shù)據(jù)可以看出：2020年-2022年，我國跨境電商進出口增幅分別為31.1%、18%、9.8%。從30%以上的增速降低至個位數(shù)，其增速放緩程度也不言而喻。

而且，在這樣的行業(yè)大背景下，目前頭部平臺之間的角逐，也由過去的拼模式、拼規(guī)模轉向了拼資源、拼性價比等多維度的競爭。這也意味著，SHEIN過去躺賺的時代也宣告結束。

SHEIN與Temu針鋒相對，恐難勝出

作為后來者，Temu顯然是在入侵SHEIN的腹地。實際上，在Temu剛剛進入北美市場時，SHEIN也曾指控Temu與網(wǎng)紅達人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。據(jù)了解，此后Temu已經(jīng)提交一項動議，申請駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。

令人唏噓的是，短短半年多過去，SHEIN已經(jīng)由主動進攻，變成了被動防守。只是，二者的出身背景不盡相同，恐怕這場“巔峰對決”，勝負難料。

首先，在模式方面。SHEIN以“類自營”模式為主，通過快速推出新產(chǎn)品、進行消費者反饋等市場測試，從而爆款頻出，其優(yōu)勢在于產(chǎn)品迭代速度快，能夠緊跟潮流，鎖定Z時代消費主力。

例如，SHEIN從產(chǎn)品設計、打版與上架僅需要14天，上架后生產(chǎn)、配送至消費者僅需要7天。這種設計、生產(chǎn)、配送速度甚至讓Zara等國際時尚品牌，也望塵莫及。

另外，早年SHEIN還擁有超過百人的設計師隊伍，日出新款200+，加上其完備的倉儲物流系統(tǒng)，因此在海外主要市場的物流速度，也可以快至一周以內(nèi)。

而背靠拼多多的Temu，則依靠供應商“全托管”模式，讓其平臺的商家開啟“懶人”模式。相比而言，Temu對于缺乏店鋪運營能力、精力的商家、工廠而言，卻更有吸引力。

其次，Temu與SHEIN之間的競爭，已經(jīng)逐漸轉向了供應鏈之爭。不過，如前文所述，SHEIN的模式相對偏重，整個服務鏈條更長，所以在綁定供應商資源方面，一直如同“吃老本”，一旦Temu在搶占供應商資源方面給出更有利的條件，很難保證商家乃至工廠，不會“見風使舵”。這或許也是Temu起訴SHEIN的原因之一。

Temu在與SHEIN爭奪供應鏈資源方面，同樣是針尖對麥芒。據(jù)了解，Temu在國內(nèi)總部的選址，與SHEIN的廣州總部工廠不過一街之隔，距離不過800米，該處正是服裝廠商密集之處，由此可見其競爭之激烈。

不容小覷的是，目前拼多多在國內(nèi)早已開始嘗試C2M模式進行打樣，后又推出“新品牌計劃”扶持工廠品牌，扶持工廠品牌近千家。而Temu即使在服裝垂直行業(yè)擁有一定的供應鏈資源優(yōu)勢，但是也恐怕難敵拼多多“明爭暗斗”一般的逐漸滲透。

值得注意的是，目前Temu在市場與營銷渠道布局方面，同樣來勢洶洶，給SHEIN帶來巨大壓力。從Temu最初出海同樣瞄準北美洲市場，與SHEIN硬碰硬，到其平臺用戶量直逼亞馬遜，甚至形成反超SHEIN，可以如是說：如今的Temu，已是SHEIN不可忽視的勁敵。

例如，據(jù)GWS發(fā)布的美國主要電商平臺的流量數(shù)據(jù)，自2023年初以來，Temu日活用戶新增了近1000萬，目前已經(jīng)達到1700萬，與沃爾瑪并列美國日活用戶第二高的購物應用。

與此同時，SHEIN也在今年實現(xiàn)了較大的用戶增長，過去一年日活用戶310萬增加到490萬。更值得一提的是，在用戶粘性方面，Temu每位用戶平均每天使用時間為20分鐘，而亞馬遜和SHEIN的用戶每日使用時間分別為12分鐘和14分鐘。

在SHEIN與Temu用戶迅猛增長的同時，亞馬遜的日活用戶卻在銳減。數(shù)據(jù)顯示，過去九個月中的日活用戶減少了近800萬。由此可見，相比SHEIN，Temu的用戶數(shù)據(jù)增長勢頭更為迅猛。

據(jù)了解，在日活用戶數(shù)據(jù)反超SHEIN后，Temu的平臺GMV（成交額）也開始占據(jù)上風。據(jù)媒體報道，6月中旬，彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國人在“海外版拼多多”Temu的消費支出高出了Shein近20%。

這也意味著，后起之秀的Temu，在平臺交易量方面，也正在全面反超SHEIN。

通過Temu與SHEIN的優(yōu)劣勢對比可以看出，目前二者的競爭已經(jīng)從單純的模式之爭、流量之爭、用戶之爭，逐漸轉向了平臺供應鏈資源之爭、GMV規(guī)模之爭以及服務生態(tài)之爭。

不過，二者雖各有優(yōu)劣，但是也有相同之處，那就是都有雄厚的資本實力作后盾，為其繼續(xù)進行下一輪的角逐輸血賦能。

只是，在這場“燒錢”大戰(zhàn)中，誰勝誰負，尚未可知。尤其對于跨境電商的“元老”級玩家SHEIN而言，未來鹿死誰手，也難以預料。

跨境電商賽道硝煙四起，誰會成為真正的王者？

盡管跨境電商的市場需求與市場規(guī)模還在同步增長，但是這個新興的行業(yè)，也正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，而置身其中的企業(yè)，恐怕短期難以擺脫相同的困境。

其一，海外市場環(huán)境復雜，消費市場與國內(nèi)差異巨大，跨境電商企業(yè)容易“水土不服”。與國內(nèi)市場所不同的是，海外政治、經(jīng)濟環(huán)境、營商環(huán)境變幻多端，不同國家的文化差異、消費習慣，可能會給跨境電商企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

例如，過去兩年的地緣政治、國際爭端，就對很多企業(yè)的出海業(yè)務造成了不可忽視的影響。而近期歐盟和美國已經(jīng)相繼宣布取消對中國跨境包裹的關稅優(yōu)惠，也將直接沖擊以SHEIN與Temu為代表的跨境電商企業(yè)。

其二，建設海外倉儲、物流體系是一個長期的過程，“燒錢”在所難免。除了SHEIN在海外深耕已久以外，大多數(shù)跨境電商企業(yè)，都處于海外物流倉儲系統(tǒng)、國內(nèi)供應鏈體系等基礎設施建設階段，這將是一個十分耗費人力、物力的浩大工程，既需要投入大量的資金，更需要一定的時間周期，方能將戰(zhàn)略落地、并看到“經(jīng)濟效益”。

例如，在海外市場已經(jīng)形成足夠影響力的Tiktok，雖然有一定用戶規(guī)模，但是在跨境電商業(yè)務方面，也還在路上。近日，據(jù)路透社援引美國《華爾街日報》報道稱，知情人士透露，短視頻社交軟件TikTok計劃于今年8月推出自己的電子商務平臺，以在美國銷售中國制造的產(chǎn)品。

這也意味著，剛剛開始布局跨境電商的Tiktok，在未來一定時間內(nèi)，將是大規(guī)模投入階段。而對于在國內(nèi)尚無太多電商經(jīng)驗的字節(jié)跳動來說，Tiktok遇到的挑戰(zhàn)，顯然不亞于Temu及SHEIN。

其三，商業(yè)閉環(huán)體系難以形成，平臺服務體系面臨考驗。據(jù)觀察，除了在前端搶占流量，在后端搶占供應鏈以外，完備的商業(yè)閉環(huán)體系、平臺用戶服務體系，將是跨境電商平臺致勝的一環(huán)。

仍以目前在海外市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的Temu及SHEIN為例。在電商點評服務網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費者對SHEIN的評價十分兩極分化，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，其中差評主要集中在質(zhì)量問題上，由此可見，其品牌危機仍在。

而在Temu上，美國消費者最不滿意的是它的物流時效，習慣次日達的美國用戶，難以接受拼多多動輒8-10日的收貨時間。與此同時，美國消費者對平臺包裹無法投遞、費用不明、訂單混淆和客戶服務較差等投訴較多。

而據(jù)報道，美國商業(yè)改進局（BBB）已經(jīng)接到了數(shù)十起關于Temu的投訴，滿分五顆星的客戶評價中，只獲得了1.81顆星。這也足以說明，剛剛進入海外市場的Temu，并未獲得當?shù)叵M者的信任。

種種跡象表明，在跨境電商行業(yè)競爭進入白熱化階段后，頭部平臺打響的也是一場曠日持久的“拉鋸戰(zhàn)”。而且，因為戰(zhàn)線拉得太長，資本對這類“標的”甚至有些失去信心與耐心。

例如，此前SHEIN多次傳聞即將上市，但是如今估值卻大幅縮水，上市之路并不順利。據(jù)媒體報道，SHEIN在完成最新一輪20億美元（約合人民幣140億元）的融資后，估值約為650億美元-700億美元之間，遠低于此前市場預期的1000億美元。

這也意味著，SHEIN的投資者，信心與耐心正在逐漸喪失。不過，后來居上的Temu，恐怕未來拓展市場同樣需要開展“燒錢”大戰(zhàn)，而僅僅依靠其后臺“拼多多”，就欲吃下全球的電商市場，顯然有些杯水車薪，所以繼續(xù)尋求資本輸血、加持也將成為Temu的必經(jīng)之路。

與此同時，隨著競爭變得日趨激烈，各大平臺的價格戰(zhàn)也將隨之打響，微薄的利潤之下，無論是SHIEN、還是Temu平臺的盈利能力，都十分存疑。

那么，這類平臺又將如何在實現(xiàn)規(guī)模增長的同時，保持其強勁的盈利能力，以及如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？這些問題，恐怕都需要市場，最終給出答案。

恩怨何時了？

通過前文的分析不難看出，SHEIN與Temu之間的恩恩怨怨，并非只是爭取供應鏈資源那么簡單。這甚至是一場關于跨境電商商業(yè)邏輯、商業(yè)生態(tài)的硬仗，極具行業(yè)代表性。

只是，Temu入局后，在快時尚賽道布局已有時日的SHEIN，手里可能已經(jīng)沒有太多牌可以打，未來如何尋求突破口，從而防止對手滲透、反超，也顯得十分急迫。

而Temu的起訴，也無異于是給SHEIN一記有力的耳光，似乎也在提醒SHEIN，跨境電商賽道已是一片紅海，SHEIN不能繼續(xù)躺在功勞簿上睡大覺了！

而包括SHEIN與Temu，跨境電商這個新江湖，到底誰做主？現(xiàn)在下結論，恐怕還為時過早。

作者：尼古

編輯：尼克

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