作為一個(gè)童鞋品牌，基諾浦為什么會(huì)有這樣情緒鮮明的表態(tài)呢？

從行業(yè)來(lái)看，童裝品牌可以視作競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)的“最后一公里”，“拿下”孩子，本質(zhì)上意味著“拿下”父母。其中最核心的一點(diǎn)其實(shí)就是“孩子是成人的映射”，所以取悅父母成了這最后一公里的“通用”價(jià)值。

如若這樣，孩子本身這個(gè)角色在這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中事實(shí)上被無(wú)限弱化了。這是一個(gè)矛盾不堪的事實(shí)：字字為孩子，句句沒(méi)孩子。

而童鞋作為童裝賽道里事實(shí)上最有技術(shù)含量與價(jià)值含量的一種商品，又成了這種矛盾的集中呈現(xiàn)：于是乎，市面上大多數(shù)童鞋產(chǎn)品，就成為了成人鞋款的縮小版，搞定“買單”的大人，至于孩子喜歡與否、舒適與否就退居次席。

在這種奇葩的價(jià)值觀洪流中，必然有人出自本能地看出了問(wèn)題所在：如果我們真的能站在孩子的立場(chǎng)上為他們制造一雙真正屬于孩子的鞋子，那就不該暗戳戳地把孩子當(dāng)做一種成人視角的附庸。

童鞋，自然也不該是成人鞋的縮小版。而是應(yīng)當(dāng)把孩子當(dāng)作童鞋的主角，去理解孩子，去研究孩子，讓鞋子和孩子用事實(shí)對(duì)話，用愛(ài)連接。

這才是兒童品牌應(yīng)有的基本常識(shí)和價(jià)值觀。如今，這種基本價(jià)值觀需要一個(gè)童鞋品牌反復(fù)明確地去強(qiáng)調(diào)，這似乎成了一種“價(jià)值回歸”，這才有了前面基諾浦的那句話。

相比起說(shuō)了什么，當(dāng)然更重要的是，他們做了什么。

基諾浦今年投入20萬(wàn)雙舊鞋，為江西省余干縣的3所學(xué)校建造累計(jì)約1700平米的塑膠跑道——舊鞋的橡膠部料被重新利用，降低了碳排放，也為1000多個(gè)孩子提供了更安全的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

而這20萬(wàn)雙舊鞋又來(lái)自全國(guó)各地的孩子們，在基諾浦的門店，孩子們可以帶著自己穿舊的鞋子進(jìn)行捐贈(zèng)，可獲得專屬津貼與公益證書，讓愛(ài)相連的同時(shí)，也給孩子們提供了人生中第一次做公益的體驗(yàn)。而在這條愛(ài)的跑道另一邊，江西的孩子們9月開(kāi)學(xué)的時(shí)候就能用上全新的塑膠跑道、羽毛球場(chǎng)地等等體育設(shè)施了。

真的愛(ài)孩子，將孩子當(dāng)作主角，品牌就會(huì)像基諾浦一樣千方百計(jì)地把孩子們連接在一起，連接的手段很有趣，而這只是表象，本質(zhì)上還是那句話“童鞋不是縮小版”，他們有自己的天地。

今年5月29日全球愛(ài)足日，基諾浦發(fā)起了“足健康，才精彩”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)兒童健康鞋專家丘理、骨科醫(yī)學(xué)博士徐海濤、世界跳繩冠軍于大偉教練等成為基諾浦愛(ài)足專家，一起喚醒家長(zhǎng)對(duì)孩子足部健康的重視?；顒?dòng)也受到了世界足踝聯(lián)盟的熱切關(guān)注。

可見(jiàn)，“童鞋不是縮小版”這句簡(jiǎn)單的話，傳遞出的是一種讓人耳目一新的品牌價(jià)值。孩子們和家長(zhǎng)們聽(tīng)到這番表態(tài)，看到基諾浦的行動(dòng)，會(huì)打心底冒出不一樣的感受：好像他們說(shuō)得這個(gè)道理，確實(shí)有道理。

這就是品牌價(jià)值對(duì)于人心的影響力。它比品牌賣掉多少雙鞋、賺了多少錢更讓人動(dòng)容，更能讓這種價(jià)值長(zhǎng)久地散發(fā)香氣。

2

品牌不是物的抄襲，而是人的延伸

最近聽(tīng)?zhēng)孜恢辈ゲ俦P手抱怨，不少品牌陷在“速食主義”陷阱中難以自拔，仿佛今天的GMV沒(méi)達(dá)標(biāo)明天就會(huì)死掉，這種焦慮是可以理解的，但它是品牌的死敵。一旦唯速度論，那你的所有邊界都會(huì)被打破，早晚的事。

這解釋了為什么有那么多的所謂品牌熱衷于抄襲爆款、抄襲段子、抄襲一切，因?yàn)椤罢粘本褪蔷S系速度最便捷的方法，但它只能維系一段時(shí)間的速度。

真正的品牌之所以被人群認(rèn)可，并不是它抄的好、造的快，而是它有自己的性格，有那種在長(zhǎng)期澆灌下由內(nèi)生長(zhǎng)出來(lái)的辨識(shí)度，也就是我們常說(shuō)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本質(zhì)上說(shuō)，品牌是人的延伸。什么人？一是品牌背后的創(chuàng)造者們，二是品牌要服務(wù)的消費(fèi)者們。

基諾浦所在的童鞋賽道或許是抄襲最泛濫的一片土壤，因?yàn)樗幸粋€(gè)認(rèn)知誤導(dǎo)：大多數(shù)人覺(jué)得“童鞋就是縮小版”，所以認(rèn)為其沒(méi)有技術(shù)含量。而基諾浦洞察得知“童鞋不是縮小版”，這樣的認(rèn)知正在因?yàn)榛Z浦的生長(zhǎng)而在家長(zhǎng)們心中慢慢被改變。

于是，建立在這種正確認(rèn)知基礎(chǔ)上，基諾浦研發(fā)出了“機(jī)能鞋”，機(jī)能鞋正是“童鞋不是縮小版”這種價(jià)值的延伸，進(jìn)一步與孩子、與孩子父母建立起了超越品牌本身的連接。

有人說(shuō)它是“對(duì)”的鞋。這種關(guān)于“對(duì)”的定義，建立在一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“洞察孩子”的旅程之上，始于2008年“童鞋不是縮小版”跳出大人視角，一步步走來(lái)，呈現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值因子：

第一，理解孩子，愛(ài)孩子。產(chǎn)品是這種愛(ài)的延伸與體現(xiàn)。

基諾浦創(chuàng)新推出了“機(jī)能鞋”這一童鞋品類，它的出發(fā)點(diǎn)正是理解孩子。因?yàn)楹⒆拥哪_與成年人是不一樣的。

對(duì)孩子而言，“對(duì)的鞋”一定要能保護(hù)寶寶的腳，支持孩子足部自然發(fā)育，保護(hù)足部健康，預(yù)防各種足部疾病，引導(dǎo)孩子形成正確步態(tài)，并對(duì)已經(jīng)形成的不良步態(tài)能起到一定的矯正作用。也就是說(shuō)，它的功能性至關(guān)重要。一雙鞋的背后需要的是真正把孩子研究透、思考深、理解對(duì)。

機(jī)能鞋的出現(xiàn)，正是建立在這樣的價(jià)值觀基礎(chǔ)之上。例如基諾浦開(kāi)發(fā)了專業(yè)的兒童鞋楦，除基本的標(biāo)準(zhǔn)2.0型外，又增加了瘦版的1.5型和肥版的2.5型?！叭托浮弊尣煌_型的寶寶都能穿上舒適的鞋，這些型號(hào)的細(xì)微差別，對(duì)孩子的成長(zhǎng)發(fā)育有著至關(guān)重要的影響。

第二，專利技術(shù)，專為孩子研發(fā)。

有了價(jià)值觀，有了全新的童鞋思考路徑，如何將這些價(jià)值觀體現(xiàn)在產(chǎn)品上？憑借的正是獨(dú)家專利技術(shù)，專屬于孩子們的制鞋技術(shù)。

過(guò)去多年，基諾浦聯(lián)合國(guó)內(nèi)外在童鞋、運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)、兒童骨科等領(lǐng)域的專家學(xué)者，研究中國(guó)兒童足部生理解剖特征、不同階段兒童的足型特點(diǎn)和步態(tài)特征，收集、分析、統(tǒng)計(jì)、匯總、測(cè)算、整理關(guān)于中國(guó)兒童腳型數(shù)據(jù)、鞋楦數(shù)據(jù)。

正確的“1/3彎折”就是科研結(jié)果之一，鞋前段1/3處正確彎折，使寶寶行走時(shí)腳掌易于彎曲，能更好地起步。鞋后段2/3保持挺直，能夠穩(wěn)固足弓和足踝，有利于寶寶養(yǎng)成良好的步態(tài)。

在材料技術(shù)上，基諾浦堅(jiān)持“用做食品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做鞋”。比如大豆纖維鞋墊，親膚抑菌，吸汗能力強(qiáng)讓小腳保持干爽舒適。

開(kāi)創(chuàng)性地將應(yīng)用于女性內(nèi)衣的高端材質(zhì)3D直立棉應(yīng)用于童鞋上，它的高回彈、高透氣等多重優(yōu)點(diǎn)，提升童鞋性能，更好地保護(hù)發(fā)育中的足踝。

在即將上市的冬款產(chǎn)品上，率先在中底復(fù)合疊加態(tài)材質(zhì)，它出色的隔溫效果，搭配吸濕發(fā)熱的搖粒絨內(nèi)里，牢牢鎖住溫暖，讓孩子在室外玩耍也無(wú)懼凍腳煩惱。

所以本質(zhì)上，基諾浦是在用技術(shù)確保產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)孩子們的關(guān)愛(ài)、理解、尊重。

第三，一雙童鞋的想象空間立足于技術(shù)進(jìn)步，爾后產(chǎn)品破圈?；Z浦的出發(fā)點(diǎn)只為孩子健康成長(zhǎng)，它的技術(shù)也就不止應(yīng)用于一雙機(jī)能鞋，而是會(huì)蔓延到關(guān)于孩子的一切。

一件再小的事，如果認(rèn)真做，它對(duì)于品牌就是一件天大的事?；Z浦開(kāi)創(chuàng)了五階段機(jī)能鞋，滿足6個(gè)月-12歲孩子成長(zhǎng)發(fā)育特征和穿著場(chǎng)景多樣化的需求，保護(hù)正在發(fā)育的足弓和足踝，引導(dǎo)孩子形成良好步態(tài)，足部健康發(fā)育。

這也解釋了基諾浦童鞋的承載能力——它絕不僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)知里的“成人縮小版”思維，而是一種能夠持續(xù)下探、不斷深挖、將“機(jī)能鞋”這一品類灌注無(wú)限的技術(shù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新的長(zhǎng)期主義價(jià)值觀。

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好品牌有自信，因?yàn)閾碛小皠e人拿不走的東西”

好品牌天生就帶著某種使命、某種價(jià)值觀，它在任何土壤里都會(huì)發(fā)芽。即便是不好的土壤，也會(huì)因?yàn)檫@樣的品牌而發(fā)生改變。好的品牌不挑土壤，它改變土壤；它不跟風(fēng)，它自己就是風(fēng)向標(biāo)。

這種自信的根源，是因?yàn)楹闷放茡碛薪^對(duì)自信，它相信自己有某種“別人拿不走的東西”。

基諾浦的這個(gè)“別人拿不走的東西”就是價(jià)值觀。而價(jià)值觀，本質(zhì)上是最質(zhì)樸也最基本的東西。難的是你在漫長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，堅(jiān)持用產(chǎn)品去延伸這種價(jià)值觀。

如開(kāi)篇所言，童裝品牌長(zhǎng)久以來(lái)被視作競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)的“最后一公里”。而在基諾浦“童鞋不是縮小版”的價(jià)值觀延伸之下，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新讓童裝品牌又升華為了孩子們、家長(zhǎng)們、品牌們的“開(kāi)頭一公里”，這是一條從舊認(rèn)知、老辦法回歸到品牌價(jià)值本體的新路徑。

倪叔相信一個(gè)堅(jiān)守初心有價(jià)值觀的好企業(yè)，一定能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里脫穎而出。

這不僅僅是一個(gè)品牌的崛起，更是一種對(duì)于全行業(yè)具有引領(lǐng)作用的方向價(jià)值。也就是“改變土壤”，我們?cè)O(shè)想一下，如果所有的童鞋品牌都能秉持“童鞋不是縮小版”的觀點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)將具備何等深厚的發(fā)展空間。

過(guò)去這些年，中國(guó)制造已經(jīng)完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的底層構(gòu)筑，在接下來(lái)的發(fā)展方向上，頂層價(jià)值觀的構(gòu)筑將成為關(guān)鍵之舉。在這種正確價(jià)值觀的牽引下，一定會(huì)有更多的好品牌走向世界，走向每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，每一個(gè)人都是值得被重新發(fā)現(xiàn)、認(rèn)真對(duì)待、用心尊重的。在基諾浦們的前方，他們所能看到的這一個(gè)個(gè)具體的人，不只是孩子，那是一個(gè)充滿愛(ài)與想象的新世界。