小紅書有點(diǎn)神啊。它顛覆了很多固有邏輯。比如以前大家總覺得直播就要熱鬧，平臺就要熙熙攘攘，制造一個特別嘈雜的氛圍，這樣大家才愿意你一嘴我一嘴地說話，才有流量?？尚〖t書顯然給人一種不一樣的感覺，董潔直播也安安靜靜，其他一些有特點(diǎn)的主播到了小紅書似乎也變得文靜起來，好像小紅書專治大嗓門……結(jié)果用戶還挺買賬，大家在小紅書說話發(fā)帖的活躍度還特別高。
這可不是我信口開河，有數(shù)據(jù)：小紅書有2.6億月活用戶，超過6900萬內(nèi)容分享者，UGC內(nèi)容占比超過90%，60%的用戶有主動搜索習(xí)慣，社區(qū)日均搜索量近3億次。
隨之而來的是在這些活潑的流量里面自然生長出了一種行為：小紅書種草。
種草是能深刻影響消費(fèi)者決策的，所以種草能引發(fā)消費(fèi)行為，不只是在站內(nèi)的消費(fèi)，這種種草影響也擴(kuò)散到了全域消費(fèi)，所以小紅書種草帶來全域轉(zhuǎn)化就是必然的：當(dāng)消費(fèi)者在任何場域“猶豫不決”的時候都會下意識地想到小紅書給自己種的草，尤其是在同類產(chǎn)品中做選擇的時候，這種種草影響決策的效果更為明顯。
對品牌來說，把產(chǎn)品拿到小紅書種草已經(jīng)成為尋求生意增量之前的一個標(biāo)準(zhǔn)動作。因?yàn)樵谛〖t書只要成功種草，就基本上確定會帶來全域轉(zhuǎn)化。這個太厲害了，小紅書種草相當(dāng)于成為全域轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)設(shè)施了。
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痛點(diǎn)：產(chǎn)品種草是關(guān)鍵
展開說說，從流量邏輯來看，種草為啥這么重要呢？
因?yàn)殡娚绦袠I(yè)、廣告營銷等領(lǐng)域高昂的獲客成本推高流量成本，所以找到生意的新場景、新增量更重要，而小紅書上就有大量新場景、新趨勢、新增量，同時通過小紅書特有的“人群反漏斗”模型（后面會詳細(xì)拆解這個模型），可以小成本快速校驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人群破圈。
打個比方，如果品牌精細(xì)化地在小紅書種草，那么測試期產(chǎn)品沒打出來，那也就不用再浪費(fèi)更高的成本去做投放了。而一旦口碑打出來了，就可以沿著“核心人群”加大投放，一步步做人群擴(kuò)圈。
這也是小紅書扭轉(zhuǎn)投放邏輯的關(guān)鍵所在——它讓投放這件事，加上了一個前置條件，精細(xì)化種草的結(jié)果，決定了是否繼續(xù)加大投放。而投放的本質(zhì)，也就從“投流量”變成了“投人群”，帶來的確定性更強(qiáng)，幫企業(yè)降本增效。
所以，精細(xì)化種草能夠有效地解決品牌的獲客成本高這件事，并且由于更深刻地影響消費(fèi)者心智，在獲客到轉(zhuǎn)化之間的效果也非常明顯。
說白了，今天的消費(fèi)者不一定非要買便宜的東西，而是更希望買到契合自己對生活美好想象的東西，大家需要的不僅僅是一件商品，更需要的是這件商品與“我”之間到底有什么樣的真實(shí)連接。
這種需求，僅憑商品擺在那里是很難達(dá)到的，尤其是沒有市場基礎(chǔ)的新品。通過打廣告、砸流量也難以達(dá)到，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者見多識廣，電視上表演痕跡明顯的廣告和平臺上不分場合的流量投放可能只會讓消費(fèi)者皺眉頭，根本沒耐心聽你講的是不是真的。
那咋辦？種草填補(bǔ)的其實(shí)正是這種需求——它讓消費(fèi)者有耐心、有興趣、有向往、有共情了。無論去什么平臺下單，都要先到小紅書搜一搜，在小紅書完成消費(fèi)決策。正所謂遇事不決小紅書，種草就是深度影響消費(fèi)者決策的一件事。
就因?yàn)榉N草這個動作太深入人心，小紅書也直接改變了“流量投放”這件事的邏輯：從前做投放，更多傾向于流量本身帶來的席卷力，就是大水漫灌、兇猛砸盤，流量集中在某個時間段砸下去，也不管到底是不是砸在了目標(biāo)人群身上，反正廣種薄收總會帶來一些用戶。
而在小紅書做投放不是這樣的，如前所述，它是以“核心人群”為本，先找到產(chǎn)品的核心人群，通過洞察人群的痛點(diǎn)和需求之后，用產(chǎn)品對應(yīng)的賣點(diǎn)或使用場景，打透這個人群。這樣的好處是這群人天然更接受產(chǎn)品，會帶來自然的口碑流量，然后加上商業(yè)流量的加持，就很容易實(shí)現(xiàn)人群一層層破圈，帶來更具確定性的增長。
施華蔻在小紅書做護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品的種草，能突破常規(guī)、種到二次元人群，就是用的這套「反漏斗」邏輯。他們先從對施華蔻有品牌心智的核心人群開始，也就是使用過施華蔻染發(fā)產(chǎn)品的人群，且經(jīng)常染發(fā)的人對護(hù)發(fā)有強(qiáng)烈需求。施華蔻抓住「染后修護(hù)」場景，去做口碑建立。在完成核心用戶突圍后，施華蔻將產(chǎn)品的目標(biāo)營銷用戶圈層一步步擴(kuò)展到了所有染燙和有護(hù)發(fā)需求的群體。再之后，依靠小紅書數(shù)據(jù)分析，洞察到社交、約會、通勤等場景下用戶對頭發(fā)香氣有需求，成功將產(chǎn)品推給新人群，最后甚至繼續(xù)破圈，靠個性護(hù)理完成了對cos、二次元人群的種草。通過不斷往外拓的“增量人群”和“增量場景”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的增量破局。
再比如，經(jīng)典國貨品牌自然堂，大家對它的印象可能就是那句“自然堂，你本來就很美”，可是自然堂產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力并沒有進(jìn)一步被今天的年輕消費(fèi)者看到，需要通過“種草”深化產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，讓大家深入了解自然堂的新成分“喜默因”到底是什么——喜默因的功效是細(xì)胞新生、根源抗老。通過種草讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來抗老不一定非得上猛藥，肌膚敏感狀態(tài)下也能實(shí)現(xiàn)抗老。
這些都是產(chǎn)品種草要解決的問題，就是深化溝通、深化印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化。一開始的時候，自然堂找到小紅書的很多評測博主做了一條自然堂高管回應(yīng)小紫瓶、喜默因成本的趣味評測，這些博主在小紅書社區(qū)的美妝垂類領(lǐng)域就是核心人群，他們的粉絲也是核心人群，大家就知道了喜默因是中國的超極酵母，是自然堂的王牌成分。
接著就把喜默因這個熱詞去擴(kuò)散到更多人群里面去，比如敏感肌抗老人群，這些人群與喜默因的核心功效最契合。然后是功效護(hù)膚人群、面膜人群、晚睡人群等等，這樣一步步讓越來越多的人了解到了喜默因這個核心成分，進(jìn)而與自然堂這個品牌聯(lián)系起來，成功地打穿了不同圈層人群對于自然堂產(chǎn)品的心智認(rèn)知。
在搜索界面也長期能看到大量博主測評內(nèi)容，自然堂凍干膠原面膜最終實(shí)現(xiàn)在小紅書站內(nèi)店鋪銷量Top1。且從站內(nèi)影響到了站外，帶動全網(wǎng)生意增長，618全平臺賣出了25W+盒。
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解法：四步搞定種草
理清了小紅書種草與品牌長期增長之間的底層邏輯關(guān)系，接下來講一講小紅書種草具體怎么玩。
說到這里不得不提一句，為了帶更多品牌朋友順利入局，小紅書商業(yè)化近期上線了官方營銷學(xué)習(xí)平臺“小紅書種草學(xué)”。
倪叔仔細(xì)學(xué)習(xí)了一番，在此高度概括一下種草這件事，其實(shí)也不復(fù)雜，就四步。
第一步，深度洞察品牌。
可以通過小紅書靈犀平臺等去洞察消費(fèi)的需求、賽道機(jī)會等，找到解決方案。很多品牌種草的第一步就是把小紅書當(dāng)做一個真實(shí)的“需求探測器”，因?yàn)樾〖t書的社區(qū)屬性決定了其蘊(yùn)含著消費(fèi)行為的新增量新趨勢。
比如有一個典型案例是國貨母嬰品牌BeBeBus的新品嬰兒車，這個嬰兒車的主要賣點(diǎn)是“護(hù)脊功能，寶寶坐著不歪脖子”。這樣一個極致細(xì)分的需求，當(dāng)然不是品牌自己拍腦袋想出來的。事實(shí)上這款產(chǎn)品是與小紅書博主們共創(chuàng)的，產(chǎn)品昵稱“蝴蝶車”也是共創(chuàng)的，這些需求都是從真實(shí)的媽媽聲音里洞察到的。
目前，小紅書種草學(xué)已經(jīng)發(fā)布了眾多垂直行業(yè)的趨勢報告以及趨勢洞察系列課程，相當(dāng)于為各個賽道的品牌們提供了“種草攻略地圖”。
第二步，逐級破圈。
這里詳細(xì)拆解小紅書經(jīng)典的“人群反漏斗模型”，其實(shí)就是通過幾個層級的逐級擴(kuò)散，幫助產(chǎn)品從核心人群一步步破圈擴(kuò)散到不同的人群圈層。如果站在品牌方投放視角，這個“反漏斗模型”區(qū)別于“漏斗模型”，它的邏輯不再是“流量漫灌”“篩選”而是反過來，從產(chǎn)品的高認(rèn)知人群向低認(rèn)知、非認(rèn)知人群擴(kuò)散。
顯然，第一步洞察解決的是貨的問題，這一步解決的是人的問題。通過人群反漏斗模型，品牌能在賽道趨勢中進(jìn)一步讓品質(zhì)好貨實(shí)現(xiàn)人群破圈，這是非常精細(xì)的一步，取決于小紅書的“口碑效應(yīng)”，每一條真實(shí)筆記內(nèi)容都可能包含著一個極其細(xì)分的消費(fèi)痛點(diǎn)，在2.6億月活、日均筆記曝光量300億次的小紅書UGC社區(qū)，這種極其細(xì)分的痛點(diǎn)也能匯聚成強(qiáng)大的消費(fèi)需求，產(chǎn)生巨大的口碑影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化，這正是品牌進(jìn)行“增量破局”的秘密所在。
第三步，KFS產(chǎn)品種草組合投放方式。
這一步就好理解了，品牌在小紅書找到了種草的方向與人群擴(kuò)散策略，接下來當(dāng)然就是釋放品牌的“種子”，通過KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，利用博主、信息流、搜索強(qiáng)化口碑滲透力，提高品牌好貨的站內(nèi)聲量，為全域轉(zhuǎn)化注入前置驅(qū)動力。
第四步，盤活品牌資產(chǎn)，為下一次豐收種草。每一輪成功的種草都會給品牌帶來豐厚的果實(shí)，它可能是一組小紅書熱詞、一股消費(fèi)潮流、一種生活方式等等，這些都是在一次種草中沉淀下來的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，具有鮮明的內(nèi)容與文化屬性，能在消費(fèi)者心智中留下長久且牢靠的印象，這樣的烙印不是“一次性的”，這就為品牌提供了持續(xù)運(yùn)營這些資產(chǎn)的基礎(chǔ)，通過在小紅書平臺持續(xù)地盤活這些品牌資產(chǎn)，持續(xù)地種草，持續(xù)地豐收。
好了，到此我們就徹底了解了小紅書種草這件事的來龍去脈——它扭轉(zhuǎn)了投流，從“投流量”變成了“投人群”，人群反漏斗模型能夠有效降低品牌投放的校驗(yàn)成本，疊加商業(yè)投流可以帶來更確定的人群口碑與人群破圈。這也推導(dǎo)出了小紅書種草最厲害的價值——種草可以帶來產(chǎn)品的高搜索、高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化，助力生意降本增效。
更多關(guān)于小紅書種草的行業(yè)專場直播已陸續(xù)在小紅書種草學(xué)上線，墻裂推薦品牌朋友們進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，小紅書種草學(xué)，值得好好學(xué)。
