雪崩時(shí)沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。前不久，印尼、印度等國(guó)家紛紛叫?；蛘呦拗浦辈ж浀南⒉幻劧撸鴩?guó)內(nèi)的直播電商市場(chǎng)，這段時(shí)間同樣也不“太平”。尤其是在雙十一即將來(lái)臨之時(shí)，平臺(tái)、商家、帶貨主播之間的博弈，正在因?yàn)橐粓?chǎng)史無(wú)前例地“價(jià)格戰(zhàn)”，而直線升級(jí)。
前不久，一位自稱是“海氏”品牌方，公開怒斥某東壓迫：“起源于李佳琪直播，某東強(qiáng)制將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，導(dǎo)致品牌面臨巨額賠償。發(fā)了律師函不改，限制商家后臺(tái)，直播單品強(qiáng)行5折，堅(jiān)定不妥協(xié)，追究某東責(zé)任和損失?！?/p>
隨后一名自稱是“某東采銷”的朋友圈截屏流出，稱此次改價(jià)“完全是京東自掏腰包”，并將本次事件矛盾指向李佳琦，稱后者“二選一”。緊接著媒體爆料出美ONE相關(guān)的“霸王條款”。
最后，在“海氏”的一封官方聲明中，海氏幾乎對(duì)某東的回應(yīng)全部否認(rèn)，不僅稱其與李佳琦并不存在“底價(jià)協(xié)議”，還強(qiáng)調(diào)“某東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，所有虧損都由海氏品牌承擔(dān)?！?/p>
圖源：海氏官方微博聲明截圖；媒體曝光協(xié)議內(nèi)容
該消息登上熱搜后，海氏與李佳琦方面都第一時(shí)間矢口否認(rèn)存在“底價(jià)協(xié)議”。不過(guò)就在同一天，大小楊哥在直播間直言李佳琦挾持商家、控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數(shù)被下架，那些價(jià)格比李佳琦直播間低的商品只能撤銷鏈接，不能繼續(xù)銷售。
正所謂墻倒眾人推。種種輿論之下，李佳琦也在一時(shí)之間成了“眾矢之的”，甚至陷入了繼“79元眉筆”事件后，最大的危機(jī)。
而京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文表示，“某些頭部主播為了自己的私利，剝奪了消費(fèi)者享受真正低價(jià)權(quán)益的亂象。”
雖然這位京東家電家居負(fù)責(zé)人沒(méi)有指名道姓，但是很明顯是在暗指李佳琦等頭部主播“仗勢(shì)”裹挾商家及用戶，有破壞行業(yè)生態(tài)嫌疑。
這些紛爭(zhēng)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)姑且不論，但是足以折射直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。而平臺(tái)、商家、帶貨主播之間已經(jīng)捅破了那層“窗戶紙”，將彼此之間的利益糾葛，暴露在了大庭廣眾之下。
那么，在這場(chǎng)戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)中，到底誰(shuí)是受害者？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)戰(zhàn)役中，或許沒(méi)有無(wú)辜者，只有受害者。而所有矛盾沖突的劍之所指是——中國(guó)制造業(yè)企業(yè)。而且，直播電商中各種矛盾沖突越是激烈，也愈發(fā)凸顯出傳統(tǒng)制造業(yè)在直播電商的畸形發(fā)展之下，岌岌可危。
①
流量至上、低價(jià)為王，直播電商陷入惡性循環(huán)
一直以來(lái)，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)以外，一些帶有社交性質(zhì)的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展邏輯，幾乎千篇一律，那就是先引流、再變現(xiàn)。甚至在還沒(méi)有布局成熟的變現(xiàn)模式之時(shí)，就通過(guò)融資燒錢、低價(jià)補(bǔ)貼等方式獲取海量的用戶。
而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取了海量用戶后，最常見(jiàn)的商業(yè)模式，就是通過(guò)平臺(tái)為商家做廣告來(lái)盈利，除此以外，就是在線銷售產(chǎn)品，來(lái)賺取利潤(rùn)。實(shí)際上，直播電商也正是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，為了在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外，拓展更豐富的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型而來(lái)。
尤其是疫情發(fā)生的這幾年，各行各業(yè)“數(shù)字化”正在成為全球共識(shí)。因此，在這類平臺(tái)的“推波助瀾”下，在各種新型概念的驅(qū)使下，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱直播帶貨。
不過(guò)，相比阿里京東這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)，一些短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)并沒(méi)有電商基因，更沒(méi)有前者所擁有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因此自己搭建電商平臺(tái)，難以“立竿見(jiàn)影”，甚至在行業(yè)內(nèi)流量及用戶首屈一指的騰訊，早年布局電商也相繼折戟，由此足見(jiàn)電商模式想要跑通，并非易事。
于是，孵化帶貨主播便成了解決方案。幸運(yùn)的是，相比歐美的一些新秀公司在商業(yè)模式方面，依然相對(duì)傳統(tǒng)與保守，主要還是依賴互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)，我國(guó)的直播電商模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。
但是不幸的是，日益發(fā)展壯大的直播電商，卻正在帶來(lái)越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，不僅因?yàn)槠洳粩喟l(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”，讓傳統(tǒng)制造業(yè)難以生存，而且因?yàn)檫@類平臺(tái)無(wú)底線的低價(jià)引流、降價(jià)補(bǔ)貼策略，正在“破壞”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡，甚至為整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)步，埋下惡性循環(huán)的隱患。
②
直播電商風(fēng)險(xiǎn)大，行業(yè)治理刻不容緩
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。同時(shí)，直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，東方甄選、交個(gè)朋友先后“上市”；謙尋、宸帆等MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)拿地蓋樓。從2017年196.4億元的銷售額，到2023年預(yù)期的45657億元，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率超過(guò)75%。
而以淘寶李佳琦、抖音瘋狂小楊哥、快手辛巴為代表的個(gè)人IP，更是因?yàn)閯?dòng)輒一場(chǎng)直播，銷售額過(guò)億而成為直播電商賽道的“中流砥柱”，甚至呈現(xiàn)出“大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。
例如，李佳琦、小楊哥等頭部主播過(guò)億的粉絲數(shù)量，甚至超過(guò)了新加坡、馬來(lái)西亞等一些小國(guó)家的人口數(shù)量，因此也具有“呼風(fēng)喚雨”一般的號(hào)召力，甚至讓直播電商平臺(tái)對(duì)其忌憚幾分。
不過(guò)，萬(wàn)事萬(wàn)物的發(fā)展規(guī)律，都是物極必反。隨著主播的影響力越來(lái)越大，也逐漸出現(xiàn)了直播電商行業(yè)的利益分配不均、行業(yè)生態(tài)失衡的現(xiàn)象。因此，當(dāng)直播電商風(fēng)頭正盛之時(shí)，各種行業(yè)內(nèi)在矛盾、負(fù)面問(wèn)題也接踵而至。
一方面，直播電商雖然銷售商品效率最高，但是卻暗藏法律風(fēng)險(xiǎn)。雖然在我國(guó)相對(duì)完善的5G網(wǎng)絡(luò)及物流快遞等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加持下，我國(guó)的電商發(fā)展已經(jīng)位居世界領(lǐng)先水平，但是這得益于我國(guó)人口基數(shù)大，過(guò)去的增量市場(chǎng)紅利。但是與此同時(shí)，因?yàn)橄嚓P(guān)法律法規(guī)的不完善，也為行業(yè)留下了很多隱患。
例如，直播間銷售商品，涉及的相關(guān)稅收、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題責(zé)任歸屬，可能并不明確。甚至以主播覆蓋成千上萬(wàn)用戶關(guān)注度的影響力，主播在直播間的話術(shù)，是否可以歸屬為廣告，應(yīng)該受廣告法的約束等，都存在著界定不夠清晰的“灰色地帶”，由此也給消費(fèi)者權(quán)益保障帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
眾所周知，我國(guó)商人對(duì)法律的態(tài)度是，法不禁止即可為，而對(duì)于一些比較保守的發(fā)達(dá)國(guó)家，只要法律沒(méi)有明確規(guī)定的商業(yè)活動(dòng)，就存在被送上被告席的風(fēng)險(xiǎn)，因此也無(wú)人嘗試。
事實(shí)也證明，我國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)范的滯后性，也讓行業(yè)亂象叢生。甚至很多坐擁千萬(wàn)甚至過(guò)億粉絲的帶貨主播，也曾屢次出現(xiàn)銷售假冒偽劣商品的“翻車事故”。
其次，我國(guó)超強(qiáng)的制造能力，放在過(guò)去是優(yōu)勢(shì)，但是如今在制造業(yè)被主播“綁架”后，也被卷入了價(jià)格混戰(zhàn)，未來(lái)這類企業(yè)必然會(huì)以犧牲品質(zhì)還換取更低的價(jià)格，也勢(shì)必會(huì)逐漸喪失這種優(yōu)勢(shì)。
尤其是隨著近年科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)正在向智能制造的方向發(fā)展，生產(chǎn)效率也大幅提升，因此，制造業(yè)甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的情形。而這類企業(yè)的產(chǎn)品銷售問(wèn)題，變成了這類企業(yè)發(fā)展的核心痛點(diǎn)。
于是，除了頭部的優(yōu)質(zhì)品牌商會(huì)邀請(qǐng)頂流網(wǎng)紅主播帶貨外，一些中小制造業(yè)企業(yè)，也開始紛紛轉(zhuǎn)型直播電商，甚至代價(jià)不菲地邀請(qǐng)頭部主播帶貨銷售。
但是眾所周知，一些知名的頭部主播帶貨，成本非常高，不僅需要收取高昂的坑位費(fèi)，還要收取產(chǎn)品銷售傭金。各種成本相加，讓原本就“薄利多銷”的制造業(yè)企業(yè)，利潤(rùn)也被進(jìn)一步壓縮。
更為致命的是，在互聯(lián)網(wǎng)各大直播平臺(tái)不斷崛起之時(shí)，平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，甚至走向白熱化，因此平臺(tái)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”也在所難免。所以，在直播電商行業(yè)，商品價(jià)格似乎沒(méi)有最低，只有更低。
由此導(dǎo)致的結(jié)果，也可想而知，原本由制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)并掌握主動(dòng)權(quán)的工業(yè)產(chǎn)品，也逐漸被電商平臺(tái)甚至直播平臺(tái)的頭部主播“奪走”了定價(jià)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。與此同時(shí)，工廠乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的議價(jià)權(quán)，也正在不斷被削弱。甚至整個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，正在被直播主播“裹挾”著前進(jìn)。
不可否認(rèn)的是，直播電商的崛起，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，而且，如今的直播帶貨產(chǎn)生的銷售規(guī)模，已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)領(lǐng)先。但是由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻，行業(yè)治理更是刻不容緩。
③
直播主播吃飽，制造企業(yè)“跌到”
過(guò)去幾年，淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在抖音、快手等“跨界選手”的沖擊下，不得不通過(guò)一些MCN機(jī)構(gòu)，孵化具有一定潛力的“網(wǎng)紅主播”，來(lái)留住平臺(tái)的老用戶、吸引更多新用戶。
不過(guò)，隨著直播電商的興起，以李佳琦為代表的頭部主播的影響力也越來(lái)越大，甚至在商家資源方面，與所在的直播平臺(tái)之間，也形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，有人很早就在警示，直播電商的崛起，并非一個(gè)絕佳的信號(hào)，甚至無(wú)異于“養(yǎng)虎為患”。
以李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE為例，在李佳琦被輿論推上風(fēng)口浪尖之時(shí)，一份名為“美ONE直播推廣服務(wù)合同”浮出水面。
根據(jù)合同條款，在固定期限內(nèi)，品牌需確保在雙方約定的所有推廣服務(wù)下，促銷力度最大化。如果其他渠道的價(jià)格高于李佳琦的直播間，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍的差價(jià)，并向美ONE支付200萬(wàn)元的違約金，同時(shí)承擔(dān)因退還差價(jià)而造成的所有費(fèi)用和損失。
圖源：新浪科技爆料截圖
這也意味著，此前京東質(zhì)疑李佳琦通過(guò)“低價(jià)”方式“逼迫”商家二選一，并非空穴來(lái)風(fēng)。令人深思的是，京東在此番“口水戰(zhàn)”中，既是挑起是非者，卻也是“是非人”，甚至也是“受害者”。
因?yàn)榫〇|之所以降價(jià)，是迫于李佳琦所代表的淘系的價(jià)格戰(zhàn)。但是京東的降價(jià)，也被指單方面打破了商家的價(jià)格底線，因此也遭到以海氏為代表的商家“抗議”。由此可見(jiàn)，一切的是是非非，根源都在于商品的價(jià)格太低，損害了多方的利益。
如前文所述，制造端的企業(yè)一旦長(zhǎng)期處于“微利”狀態(tài)，必然會(huì)在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝等方面壓縮成本，甚至“偷工減料”，從而導(dǎo)致商品質(zhì)量越來(lái)越差，而最終受害的依然是“消費(fèi)者”。
由此可見(jiàn)，直播主播“綁架”商家甚至平臺(tái)，無(wú)異于是在破壞制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，擠壓制造業(yè)企業(yè)的生存空間。而制造業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，一旦進(jìn)入了“打價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，也將導(dǎo)致我國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差，新國(guó)貨、新消費(fèi)、民族品牌等也淪為概念，成為空中樓閣。
④
雙十一，不應(yīng)是一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的狂歡
曾幾何時(shí)，雙十一購(gòu)物節(jié)就是一場(chǎng)消費(fèi)狂歡，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友期盼。而這種期盼的背后，不過(guò)是各大平臺(tái)通過(guò)流量“綁架”商家，為消費(fèi)者“爭(zhēng)取”到的一些優(yōu)惠。
對(duì)于消費(fèi)者而言，如果能夠在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，買到“物美價(jià)廉”的商品，確實(shí)值得歡呼雀躍。不過(guò)，值得注意的是，畸形“價(jià)格戰(zhàn)”下的商品價(jià)格，或許是制造業(yè)企業(yè)迫于生存，以犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)的，雖然價(jià)廉，未必物美。
例如，商家及制造型企業(yè)為了壓縮成本，讓僅剩的利潤(rùn)更多一點(diǎn)，不得不在原材料、生產(chǎn)工藝上“一省再省”，甚至不惜弄虛作假、偷工減料來(lái)維持生存。
可以如是說(shuō)，直播電商的無(wú)序發(fā)展，不斷降低價(jià)格底線的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，正在不斷壓縮傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的生存空間，甚至威脅我國(guó)的國(guó)本。
與此同時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的行業(yè)上下游的利益博弈，正在讓原本健康有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，被扭曲變形，消費(fèi)者的利益將會(huì)難以保障。而我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展路線，也必然與當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)背道而馳。如此種種，甚至?xí)屛覈?guó)實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國(guó)、打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)貨品牌，成為一句空談。
因此，雙十一不應(yīng)是一場(chǎng)平臺(tái)之間“價(jià)格戰(zhàn)”的狂歡。而制造業(yè)企業(yè)，更不應(yīng)該淪為這場(chǎng)戰(zhàn)役的“犧牲品”。而所有人共同期待的，也是直播電商行業(yè)走向規(guī)范化，直播主播有朝一日能夠在法律法規(guī)的約束下，更有業(yè)界良心。
作者：尼古
編輯：尼克
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