采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
2023年，潮流的盡頭，變成了戶外。
在徒步、飛盤、登山、露營、滑雪等戶外運動中，年輕人交換“社交貨幣”，尋找精神搭子，療愈自我身心。
大眾熱捧之外，政策火上澆油。
10月底，國家發(fā)展改革委會同體育總局等多個部委，共同印發(fā)《促進(jìn)戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023—2025年）》，明確推動戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。
身在市場一線的平臺淘天則更為樂觀，預(yù)計2025年整個運動戶外行業(yè)體量將突破5萬億。
這樣的萬億目標(biāo)，并非好高騖遠(yuǎn)，而是基于龐大的用戶規(guī)模預(yù)判。
根據(jù)國家發(fā)展改革委社會發(fā)展司副司長彭福偉介紹，目前，中國“戶外運動產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的占比約60%，參與人數(shù)超過4億?！?/p>
政府鼓勵，疊加市場熱捧之下，萬億紅利昭昭可望，戶外服飾鞋履行業(yè)，是需求最大的品類之一，千億紅利確定可期。
但眼下，中國戶外服飾行業(yè)，卻存在斷層，少部分高端專業(yè)品牌因價格門檻過高，難以突圍大眾市場，大量難稱專業(yè)的長尾產(chǎn)品，廝殺低價，品質(zhì)堪憂。
而在市場最為遼闊的中間地段，卻缺乏一個相對平價，又能保障專業(yè)功能的國民性戶外服飾品牌。
供給側(cè)的兩級分化，很像幾年前的運動鞋服市場，隨后中國品牌安踏突圍而上，填補了空白，廣覆中高端市場，先后超越阿迪達(dá)斯、耐克，成為中國運動鞋服市場當(dāng)之無愧的“一哥”。
這一次，在專業(yè)戶外賽道，安踏又舉兵而來，其底氣和底牌是什么？
戰(zhàn)略合作《中國國家地理》 心智直指戶外核心圈層
根據(jù)魔鏡預(yù)估，2023年戶外運動鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期突破450億元，近三年增速高達(dá)20%，是運動鞋服大盤的兩倍之上。
高增長誘惑之下，各路玩家蜂擁而至。
體育服飾鞋履品牌與專業(yè)戶外賽道，原本就比鄰而居，因此，安踏、李寧、Lululemon等一眾運動品牌，布局專業(yè)戶外，屬于近水樓臺。
也有不少跨界玩家紛至沓來，比如主打羽絨服的波司登，做防曬起家的蕉下，甚至連大眾休閑品牌優(yōu)衣庫，乃至有點打醬油性質(zhì)的車企蔚來，都陸續(xù)上線了沖鋒衣產(chǎn)品。
戶外沖鋒衣賽道，就此卷成了紅海，如何突圍，是所有入局者的必答題。
而安踏不愿同質(zhì)化內(nèi)卷，其亮出的底牌，是“專業(yè)”屬性——「甲」家族戶外產(chǎn)品尚未上線，安踏先造聲勢，擦亮專業(yè)標(biāo)簽。
今年9月，安踏宣布與《中國國家地理》結(jié)成戰(zhàn)略合作，共同推出了文化IP「甲行天下」，旨在倡導(dǎo)“以極致精神探索極致自然”的戶外理念。
比起來聲量宏大的頭部主播或者流量明星，《中國國家地理》堪稱一股清流。為什么安踏把主場留給了它？
連續(xù)發(fā)行73年的《中國國家地理》，作為是國內(nèi)最大的科學(xué)傳媒，憑借其專業(yè)權(quán)威屬性，在專業(yè)戶外圈層，一直是“戶外圣經(jīng)”一般的存在。
如今，久盛不衰的《中國國家地理》用100萬冊的期平均發(fā)行量，捍衛(wèi)著其專業(yè)口碑和圈層影響。
玩得了科學(xué)，籠得住戶外老炮，也玩得轉(zhuǎn)新媒體，罩得了年輕圈層，《中國國家地理》微博粉絲達(dá)到1150萬，同名抖音賬號粉絲也有426萬；還在有意培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅大V，其融媒體中心主任無窮小亮的微博和抖音粉絲，累計突破3000萬。
因此，安踏牽手《中國國家地理》，既能借勢其專業(yè)性精準(zhǔn)穿透戶外群體，也能借力其新媒體廣泛觸達(dá)年輕潛在客群。
具體到IP打造上，雙方則是真刀真槍硬剛實干——不玩虛的，不秀概念、不玩噱頭、直接邀來冰川學(xué)者、野外生存專家、戶外探險家、自然攝影師等，在極限環(huán)境里，極致考驗安踏戶外產(chǎn)品的專業(yè)性能。
在雨極墨脫，雙方聯(lián)合組成的科考團(tuán)隊，主打一個“老少咸宜”，既有權(quán)威老炮——早在1996年就曾率隊徒步考察墨脫的《中國國家地理》雜志社社長李栓科，也有90后的自然攝影師徐可意、常年行走喜馬拉雅的雪山愛好者馬春林。
這樣的組合，匹配了戶外運動走向全年齡段的趨勢。
而他們穿行在綿綿雨水中，途徑草甸、森林、溪流，既能展示戶外生活方式的極度美好，也是對安踏沖鋒衣的專業(yè)背書。
盡管濃稠化不開的水汽，隨時滴落的雨水，一路相伴，但「風(fēng)暴甲」，卻保障了安全舒適的穿戴體驗：靜水壓可大于17000mm H2O，防水防風(fēng)性能優(yōu)越，在暴雨中也能保證持久干爽；透濕率大于8000g/m2·24 h，在高強度運動下依舊可以順暢導(dǎo)濕，全程高強度暴走，也沒有加重身體濕熱感。
甲天下的第二站，則來到了海拔7509米，最低溫度達(dá)-40℃的慕士塔格，由戶外探險家、中國登頂博格達(dá)峰第一人王鐵男、西北研究院研究員、冰川學(xué)家沈永平帶隊，帶領(lǐng)一眾戶外探險專家，深入冰川秘境進(jìn)行極限科考。
這座中國平均氣溫最低的冰川，環(huán)境嚴(yán)酷程度甚至遠(yuǎn)超墨脫。而安踏全新戶外冰川探險羽絨服——冰甲羽絨，以RDS 95絨以及800的蓬松度，在-40℃的極限環(huán)境中，也能幫助探險家們輕松鎖住身體溫度；搭載生物基防潑水面料，確保羽絨填充在雨雪環(huán)境中保持干燥；；還能大幅降低風(fēng)速，可以輕松抵御7級大風(fēng)，躲在冰甲羽絨的體感風(fēng)速小于10毫米/秒，
穿上冰甲羽絨，人在極地冰川，宛如身在CBD。
這一套操作下來，安踏戶外產(chǎn)品輕松擦亮了防雨、防風(fēng)、防寒的專業(yè)標(biāo)簽。以圈層認(rèn)可的專業(yè)度秒殺跨界品牌，又以大眾臉熟的高國民性吊打垂類玩家，就此跳脫出同質(zhì)化內(nèi)卷，完成了高屋建瓴的品牌建設(shè)，形成了降維打擊之勢。
不改專業(yè)底色 國家隊同款科技賦能安踏戶外
在泛服飾賽道，各個細(xì)分品類的核心競爭力，大有不同，產(chǎn)業(yè)帶廝殺低價，奢侈品比拼設(shè)計工藝，而戶外和體育服飾領(lǐng)域，科技創(chuàng)新才是核心競爭力。
過去，在體育運動賽道上，安踏能夠趕超耐克、阿迪達(dá)斯，其專業(yè)性能和創(chuàng)新能力，是主要助攻。
而這種不玩概念、狂卷科技的打法，也被安踏慣性復(fù)用到了戶外領(lǐng)域。
不同于日常辦公居家場景，專業(yè)戶外玩家熱衷于赴山海、穿風(fēng)暴、登冰川、探極地，因此，硬核戶外產(chǎn)品，必須能夠扛住各種嚴(yán)酷環(huán)境的極致考驗，對于防水防風(fēng)、保暖透濕等都有極致要求。
別小看沖鋒衣，其核心科技攻關(guān)難度，不比華為在芯片領(lǐng)域闖關(guān)簡單。
以防水透濕為例，其性能的高低主要取決于高分子防水透濕材料的優(yōu)劣。
過去，這種高端材料主要被國際品牌把控，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在沖鋒衣核心科技領(lǐng)域缺乏話語權(quán)。高端戶外品牌榜上，頭部位置也總是被國際品牌把控，中國品牌望之興嘆，卻無力登頂。
而安踏與東華大學(xué)共建的「東華-安踏聯(lián)合創(chuàng)新研究院」，以其在中國高端防水透濕材料領(lǐng)域的全新成果-「安踏膜」，首次打破了上述技術(shù)壟斷。
「安踏膜」是單組分PTFE微孔纖維薄膜，基于界面結(jié)構(gòu)改性及微孔結(jié)構(gòu)設(shè)計，具備高耐水壓、耐水洗、高透汽的專業(yè)性能表現(xiàn)。
在前文墨脫科考中大放異彩的風(fēng)暴甲沖鋒衣，就是首次搭載「安踏膜」的產(chǎn)品。經(jīng)過第三方權(quán)威機構(gòu)檢測，風(fēng)暴甲防水透濕性能比肩國際品牌。
類似上述首創(chuàng)首發(fā)的科技創(chuàng)新，才是安踏專業(yè)戶外硬剛突圍的底牌。
而且，在戶外賽道，安踏的科研創(chuàng)新其實并非從0起步，過去十來年，安踏陸續(xù)收購了全球多個頂級專業(yè)戶外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鳥、韓國的可隆等。
其中，有著“戶外愛馬仕”之稱的始祖鳥，以其引以為傲的高科技專業(yè)防水功能性面料，穩(wěn)坐全球第一高端戶外品牌的寶座。
安踏公司收購之后，可以把上述品牌積攢多年的黑科技，共享復(fù)用給安踏戶外產(chǎn)品。
因此，安踏專業(yè)戶外產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，相當(dāng)于站在牛頓肩膀上，研究物理學(xué)三大定律，起點很高，登頂更快。
更何況，從體育到戶外，很多場景、技術(shù)、性能要求具有相通性、相似性，安踏過去多年積攢的諸多黑科技，同樣可以移植復(fù)用到戶外品類。
過去十年，安踏累計研發(fā)投入超過30億元，穩(wěn)居中國運動品牌研發(fā)投入之首，累計沉淀了3000項多技術(shù)專利。不妨類比一下，某專業(yè)戶外頭部上市公司，每年公布的研發(fā)費用，僅為4000萬左右，不及安踏研發(fā)零頭。
在北京冬奧會上，安踏為12支中國國家隊打造了訓(xùn)練和比賽裝備，其中應(yīng)用的熾熱科技，可以在零下36度超強保暖，而且還針對冬季運動場景，加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能，這些專業(yè)性能，在戶外領(lǐng)域，也可借鑒應(yīng)用。
在冰川探險中為為科考隊員保暖鎖溫的冰甲羽絨，延續(xù)自2020年問世的國家隊羽絨服系列產(chǎn)品，將支持中國冰雪健兒的國家隊運動羽絨服，針對戶外冰川探險應(yīng)用場景進(jìn)行迭代升級，兼顧冰雪運動國家隊訓(xùn)練穿著以及冰川探險，適配更多戶外穿著場景。
而在具體的科研路徑上，安踏也并非全靠內(nèi)生式創(chuàng)新，在校企合作上，已經(jīng)玩得得心應(yīng)手，陸續(xù)與東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院，共建研究院，以專業(yè)外援，疊加內(nèi)部骨干，加速科研創(chuàng)新。
科研的盡頭是應(yīng)用，借力安踏沉淀三十多年的強大的供應(yīng)鏈體系，又能快速打通從科研到應(yīng)用的最后一公里。
因此，在專業(yè)戶外賽道的競爭上，或許比噱頭，跨界玩家和網(wǎng)紅品牌勝了，但拼創(chuàng)新安踏穩(wěn)贏。
打個比方，安踏主品牌可以類比大俠郭靖，收購而來的高端戶外品牌可比深不見底的風(fēng)清揚，而聯(lián)手的外部高校則類似修行多年的方證大師，三大王者組隊出戰(zhàn)，在科技創(chuàng)新上自然難逢對手。
打造戶外明星商品 上卷創(chuàng)新 下卷平替
風(fēng)靡的戶外運動，不止吸引年輕人，也不止局限于一二線城市，正在覆蓋全域市場，以及全年齡段用戶。
小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達(dá)到23%；一線城市占比14%，二、三線城市分別為19%、17%；而四線城市與一線城市已經(jīng)持平；五線城市也占到8%。
當(dāng)戶外運動逐漸從小眾走向大眾，也意味著高中低端的戶外服飾需求，全面大爆發(fā)。
從墨脫到慕士塔格，從徒步到露營到登山，從滿足生活休閑的輕量級戶外，到適合專業(yè)場景的硬核戶外產(chǎn)品，安踏豐富的戶外產(chǎn)品線，滿足多圈層、全場景、全年齡段的分層多元需求。
不止于此，安踏主品牌與公司收購的始祖鳥、可隆、迪桑特等高端品牌，可以組成層矩陣，廣泛覆蓋高端、大眾市場，吃下戶外運動大爆發(fā)的全域紅利。
根據(jù)安踏在投資者日活動上發(fā)布的規(guī)劃，通過對滑雪、鐵人三項及高爾夫等戶外運動的聚焦，迪桑特2023-2026 年流水復(fù)合增長率有望達(dá)至20%- 25%，并在 2026 年實現(xiàn)百億流水的目標(biāo)。
而可隆的目標(biāo)，則是在 2023-2026 年流水復(fù)合增長率達(dá) 30%-35%。
手握始祖鳥等超高端戶外品牌的亞瑪芬體育，將繼續(xù)完成五個十億歐元的目標(biāo)，同時發(fā)揮其全球性品牌的輻射力，強化中國、北美、歐洲三大市場。
相比于偏向高端的上述并購品牌，安踏戶外產(chǎn)品兼顧高性價比和硬核專業(yè)性，去滿足大眾市場需求，同時保留可上可下的彈性空間——上可對接高端群體理性消費訴求，下可呼應(yīng)下沉用戶消費升級追求。
根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的33.72%。
計劃把客單價提升到800元的安踏品牌，其戶外產(chǎn)品可以在300元-2000元施展空間。
在體育賽道深耕30年，又移步專業(yè)戶外領(lǐng)域，與其說安踏是在跨界，不如說是延伸，體育服飾與戶外服飾，無論是品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶、供應(yīng)鏈、銷售渠道上，其實都可復(fù)用。
因此，而安踏過去多年的深厚積累，可以一攬子的支撐專業(yè)戶外品類的快速壯大。
僅以渠道為例，目前雖然電商增速更快，今年上半年，對安踏集團(tuán)整體收益的貢獻(xiàn)為30.8%，但線下依然占據(jù)七成大頭。
而主打核心科技的中高端專業(yè)戶外服飾，在其產(chǎn)品進(jìn)行冷啟動，或者拉攏新用戶時，線下門店實看試穿環(huán)節(jié)必不可少。
目前安踏已經(jīng)布局了5500余家安踏門店，這是安踏專業(yè)戶外品類，可以高效鋪向全國，快速打開市場的底氣。
縱觀其30年奮斗史，安踏是一家善于后發(fā)趕超、后來居上的長跑型選手。
在運動服飾領(lǐng)域，曾被耐克、阿迪達(dá)斯看不上的安踏品牌，從0起步，一路升級打怪，從青銅到王者，實現(xiàn)了絕地反殺。
而在戶外服飾領(lǐng)域，未來市場的大盤，必然由中國品牌占據(jù)大眾市場。相比當(dāng)年從0到1趕超耐克、阿迪達(dá)斯，如今資源更多、實力更強、底牌更多的安踏，與其競跑的對手，要么是公司旗下隊友，要么是外部規(guī)模遠(yuǎn)不及安踏的戶外垂類品牌。這場絕地反殺，安踏不僅勝算更高，也會勝得更容易。
而當(dāng)安踏戶外品牌，如安踏運動服飾品類一樣，成為國民性產(chǎn)品之后，或許，如今在屏幕前圍觀、眼饞墨脫、慕士塔格冰川科考的觀眾們，都可以輕松走進(jìn)極地探險。
戶外運動的美好，不該僅僅是小眾群體的專享。
