今年的雙11正式收官了，前前后后大概20來天，有熱鬧的營銷事件，也有扎實的生意增長，總之對商家和消費者來說，這個雙11可以用“穩(wěn)中有增”來概括。

站在倪叔這個商業(yè)觀察者的視角來看，我對于今年雙11最明顯的一個感觸就是：

平臺對商家的扶持力度與商家生意的增長之間，呈現(xiàn)出了極致正相關(guān)的關(guān)系。

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抖音商家全面爆單

尤其是抖音平臺，可以看到，今年巨量引擎雙11商家們普遍實現(xiàn)了生意增長，根據(jù)巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心的雙11品牌自營直播累計GMV數(shù)據(jù)，今年GMV破億商家104個，超10000個商品GMV超百萬。

其中3C家電行業(yè)GMV同比增長130%，美妝行業(yè)打爆28個破億品牌，服飾行業(yè)涌現(xiàn)40個億級商家，日化母嬰行業(yè)打造79個千萬級爆品，食飲行業(yè)44個品牌GMV超千萬。

藍月亮、立白、維達、珀萊雅、韓束、雅詩蘭黛、鴨鴨、FILA、駱駝、極萌、小米、Apple等品牌均實現(xiàn)單品牌過億。

毋庸置疑，這些行業(yè)、品牌在抖音雙11期間的生意數(shù)據(jù)都很漂亮。尤其是在今年雙11“企穩(wěn)回升”的大背景下更顯難得，那么背后的原因是什么？

首先當然是消費復蘇這個大趨勢的影響。盡管有媒體分析稱今年雙11面臨著消費意愿不夠旺的挑戰(zhàn)，但在我看來消費者的潛在消費需求依舊強勁，區(qū)別在于大家在哪個平臺可以獲得最大程度的需求滿足。

從現(xiàn)實來看，今年有更多的商家擁抱抖音，將抖音當做了雙11生意爆發(fā)的主陣地。原因無他，正是因為抖音平臺有生意、有確定的生意，在抖音場景下，消費者的消費意愿能夠被充分激發(fā)。有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的商家就公開對媒體表示：“對我們這個品牌銷售來說，哪個平臺的增長比較大，我們就主做哪個平臺?！?/p>

其次就是巨量引擎對于消費者大促需求的深刻洞察，聚焦日常消費需求，深挖各大消費賽道的潛在需求，大促期間給予了商家“全資源扶持”，深度連接了持續(xù)進化的消費需求與商家供給。

抖音的“人、貨、流量”邏輯成功地把供需關(guān)系深度連接了起來。

“人”指的是達人與消費人群，做生意真正回歸到了“人與人的信任連接、興趣歸因”，正所謂人以群分嘛；

“貨”指的是優(yōu)質(zhì)好物、重點貨品，之前倪叔也說過，在抖音，爆款邏輯指的并不是所有貨品，只有重點貨品才更有幾率打爆，其實對應(yīng)的也是這個時代下的消費升級，爆款與價格的關(guān)系不再是主導，而是與“貨品的綜合素質(zhì)”強相關(guān)。

這個“重點貨品”也不是說“平臺的重點貨品”而是“商家的重點貨品”，打雙11要打出明確的重點，只要商家能拿出壓箱底的好物，平臺就有足夠的能力幫助你成為爆款，實現(xiàn)生意爆發(fā)。

那么在這樣的邏輯之下，流量去往哪里就變得非常明確，當然是去精確的人群、重點的貨品與突出的場景里面了，抖音雙11的生意也就相當于“優(yōu)中選優(yōu)”，不是一團漿糊，而是非常清楚明白，商家看得清楚、消費者買得明白。

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巨量引擎火力全開：讓“確定增長”突破雙11，成為商家日常

前幾天倪叔在文章里也提到了，今年抖音雙11好物節(jié)，很多商家朋友都提前收到了“開店邀約”，內(nèi)容很簡單，大意是“一鍵開店，分享好生意”。這個細節(jié)其實也體現(xiàn)了巨量引擎的營銷主張：搶先解鎖新增量！這里有兩個關(guān)鍵詞，一個叫“搶先”，另一個叫“增量”。

先解讀一下這個主張的內(nèi)在邏輯。今年雙11提前到10月20日開啟，大促的邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“一天大促”拉長到了“周期大促”，既然周期拉長了，那么搶先入局就顯得格外重要。這也是今年抖音雙11大促的亮點：搶先預售+豐富政策激勵，更早激發(fā)消費者心智。

事實證明這次雙11做好了預售搶跑的商家生意增長更好。數(shù)據(jù)顯示，在抖音商城雙11好物節(jié)期間，定金預售商品日均GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）破百萬的單品達468個，其中定金預售商品的整體支付GMV是去年雙11的1.6倍。

跨過這個“雙11”，巨量引擎也幫助商家實現(xiàn)了“人、貨、流量”的結(jié)構(gòu)性出圈，將生意增長的好勢頭延續(xù)到日常經(jīng)營中去。據(jù)悉，巨量引擎今年雙11全新發(fā)布了全景攻略及全景圖，以「人群、貨品、流量」三大勢能，配合多元組合策略和豐富的激勵措施，助力商家搶先解鎖更多新增量。

以「人群、貨品、流量」三大勢能出發(fā)，一起來看看具體有哪些科學營銷方法論呢？

首先是“人群”方法論，可概括為“三波段新種收覆蓋”，針對雙11期間的“人群種草與轉(zhuǎn)化”至少有三波布局，從而確保全面促收，徹底解碼雙11生意增長難題。

第一波是雙11之前的“預種草”，從10月初開始到10月20日正式開啟大促這段期間，幫助商家獨占高價值人群，保障商家在雙11前期擁有絕對優(yōu)勢的曝光，提前吸引用戶目光。此外還有“星推搜直”，通過巨量星圖、熱推、搜索、直播，四大產(chǎn)品全新組合，降低種草成本的同時提升種收確定性的營銷鏈路。

抖音雙11好物節(jié)期間，立白就利用星推搜直鏈路，幫助品牌銷售額實現(xiàn)了大幅增長。爆品精細化人群投放，促進商品人群的種草和轉(zhuǎn)化；最終取得雙11GMV及增量排名家清行業(yè)TOP1、人群資產(chǎn)突破3億的成績。

第二波是10月20日開啟大促到10月底之前，包括巨量千川短視頻推廣、商品卡推廣、商品加熱、隨心推-商品購買等等投放工具均支持全款預售；此外還升級了尾款催付能力，對消費者大促期間決策鏈路進行全方位鎖定。

第三波是進入11月到11月11日這個“正日子”這段時間，幫助商家實現(xiàn)全域營收轉(zhuǎn)化。巨量引擎鼓勵商家聯(lián)動貨架場、內(nèi)容場及站外三大場域，飽和覆蓋用戶的購買場景。巨量千川、商城搜索等各個產(chǎn)品均為商家提供全周期激勵政策，讓商家從抖音域內(nèi)到域外，實現(xiàn)全域破峰。

比如韓束，與巨量星圖獨家定制IP合作，助力大促生意創(chuàng)新高；同時配合巨量星圖規(guī)劃等自有種草熱點，引爆站內(nèi)外全域聲量；通過項目宣發(fā)快速積累品牌的人群資源，同時撬動自然流量，幫助業(yè)務(wù)迅速增長。

其次是“貨品”方法論，可概括為“分級打爆貨品，領(lǐng)跑大促”。巨量引擎針對不同的貨品進行分層運營：商家根據(jù)商品屬性對應(yīng)選擇合適的權(quán)益體系。平臺通過賽馬制，從10000個品中優(yōu)選出3500個，給予重磅四重資源扶持，為重點商品保駕護航。

尤其是在新品支持方面，巨量引擎提出了“雙11新品打爆方法論”，提供從新品企劃、上新種草到轉(zhuǎn)化爆發(fā)的完整周期全鏈路營銷方案。

再次是“流量”方法論，可概括為“抓住新流量紅利，加速大促”。巨量引擎鼓勵商家在大促期間更多使用包含商品卡、隨心推圖文、短劇等在內(nèi)的“新體裁、新流量和新內(nèi)容”。

比如五谷磨房邀請明星合作發(fā)布獨特的內(nèi)容素材，在此過程中，借助星粉通工具進行加持，加強人群拉新和素材跑量的效果。除此之外，通過種草通的運用，進一步提升人群蓄水的效果。最后結(jié)合平臺雙11節(jié)點，自造“雙11食養(yǎng)狂歡購”，并通過直播間產(chǎn)品降價等方式吸引用戶關(guān)注和購買，實現(xiàn)雙11品牌消耗增量登頂飲料賽道TOP1。

顯然，巨量引擎的這些策略體現(xiàn)的是科學謀劃、保姆級服務(wù)、全面攻略，覆蓋商家在雙11期間的各個環(huán)節(jié)與場景，既給商家出謀劃策，又進行全程跟蹤服務(wù)確保策略深刻落地，給商家的體驗感就是：

通過巨量引擎在抖音打雙11，心里有數(shù)，而且很簡單很方便。

比如FILA，通過巨量引擎SPU5A工具，在今年的雙11活動中鎖定TA人群，并通過星推搜直鏈路實現(xiàn)高效人群蓄水；通過差異化貨品策略打造抖音商城專供款吸引用戶關(guān)注，新品尖貨最優(yōu)價撬動用戶購買心智；在流量方面，日不落直播沖量+搜索精細化運營拿商城增量，并在big-day投放直播加熱、閉環(huán)開屏等，最終用7天時間，做到去年雙11全周期的業(yè)績。

好了，講完“人群、貨品、流量”三大勢能與營銷方法，最后倪叔簡單總結(jié)一下巨量引擎對于商家營銷的價值進化。

• 第一，“全景攻略”幫助商家更好地進行前置營銷規(guī)劃，拿足了平臺補貼。體現(xiàn)了巨量引擎“全心全意為商家服務(wù)”的態(tài)度。
• 第二，“科學營銷”助力商家“確定增長”。換言之，商家在雙11大促期間的生意擁有了確定爆發(fā)的營銷路徑，這體現(xiàn)了巨量引擎服務(wù)商家的能力。
• 第三，在抖音實現(xiàn)生意確定增長，不只一個雙11。商家在雙11的生意爆發(fā)既是一個結(jié)果，也是一種開始，這種確定性的增長是巨量引擎帶給商家的核心價值。