采寫／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

“天天低價(jià)”“官方立減”“不止五折”……這屆雙11，各電商平臺(tái)默契血拼“最低價(jià)”。

獨(dú)獨(dú)視頻號(hào)像個(gè)“異類”——既沒(méi)有官方促銷，對(duì)商家亦沒(méi)有低價(jià)要求，就連“雙11主會(huì)場(chǎng)”的入口，也只是低調(diào)的“藏”在每個(gè)直播間的右上角。

不卷最低價(jià)，商家表示“很香”。高端女裝品牌朗姿告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，視頻號(hào)不僅不強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，還會(huì)打擊超低價(jià)引流操作，給商家營(yíng)造了一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，能沉下心把品質(zhì)和品牌做上去。

而大促氛圍的“寡淡”，似乎并未影響商家戰(zhàn)績(jī)，多位商家表示雙11 GMV翻了多倍。

朗姿視頻號(hào)雙11銷售額達(dá)600多萬(wàn)，同比去年雙11增幅超5倍，榮登服飾品牌帶貨榜第5；產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商陳俊梁也表示，其服務(wù)的女裝等多個(gè)品類的商家，GMV同比增長(zhǎng)2-3倍是普遍現(xiàn)象。

可見(jiàn)，視頻號(hào)在參與的第三個(gè)雙11中，依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

騰訊剛剛公布的三季度財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示，三季度視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，廣告收入在Q2單季收入30億的基礎(chǔ)上，環(huán)比增長(zhǎng)顯著；包括視頻號(hào)廣告在內(nèi)的微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入本季度同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。

而視頻號(hào)廣告收入的顯著提升，意味著越來(lái)越多商家關(guān)注到視頻號(hào)公域價(jià)值，并以廣告投流撬動(dòng)增長(zhǎng)。

千萬(wàn)GMV視頻號(hào)玩家潤(rùn)宇更是堅(jiān)定認(rèn)為，視頻號(hào)已進(jìn)入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時(shí)代——這意味著，所有玩家都有機(jī)會(huì)借助“自然流+付費(fèi)流”，在視頻號(hào)公域中“分一杯羹”。

事實(shí)上，已有不少玩家敏銳嗅到了這個(gè)機(jī)會(huì)，下半年開(kāi)始，一股“遷徙潮”悄然發(fā)生。

視頻號(hào)操盤手林深觀察到，不少抖快等平臺(tái)的達(dá)人開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，并在短時(shí)間內(nèi)取得比肩在抖快一兩年的可觀成績(jī)。

比如，某生活類達(dá)人在入駐視頻號(hào)半年后，單場(chǎng)帶貨銷量平均達(dá)6萬(wàn)多，而其抖音運(yùn)營(yíng)兩年多的單場(chǎng)銷量平均也僅為8萬(wàn)多。

與此同時(shí)，那些早期入場(chǎng)的老玩家們，也在深耕中找到了視頻號(hào)的新增量——投流。

據(jù)視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)CEO龔海瀚觀察，下半年在護(hù)膚、洗護(hù)、蜂蜜、珠寶等多個(gè)品類，跑出了更多ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）投流案例。

不過(guò)，這并不代表在視頻號(hào)閉著眼睛就能風(fēng)生水起，成績(jī)?nèi)绾闻c自身能力、所處行業(yè)等均有關(guān)系。

視頻號(hào)直播官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商微盟就認(rèn)為，視頻號(hào)的紅利是全局性的，不同品類能消化多少紅利，要看其受眾人群與視頻號(hào)流量池的適配程度，不能一概而論。

《財(cái)經(jīng)故事薈》就此與多位視頻號(hào)入局者聊了聊，試圖呈現(xiàn)出視頻號(hào)在當(dāng)前階段的完整面貌，包括其商業(yè)化2.0的紅利和新趨勢(shì)，以及其當(dāng)下的不成熟和局限性。

半年單場(chǎng)帶貨10萬(wàn)單

商家和達(dá)人入場(chǎng)求破局

今年上半年，伴隨基建的完善和商業(yè)價(jià)值的顯露，視頻號(hào)被越來(lái)越多人關(guān)注，廣告紅利也開(kāi)始被挖掘，財(cái)經(jīng)故事薈在《單季度30億廣告收入背后，誰(shuí)在視頻號(hào)公域掘金？》一文中，曾對(duì)此進(jìn)行剖析。

但彼時(shí)，不少商家和達(dá)人仍持觀望態(tài)度——或是對(duì)平臺(tái)未來(lái)不篤定，或是想做但無(wú)從下手。

下半年開(kāi)始，風(fēng)向有了變化。

林深觀察到，近半年來(lái)，不少抖快達(dá)人開(kāi)始轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)發(fā)展，“這些達(dá)人在抖快有點(diǎn)高不成低不就，帶貨的產(chǎn)品一般也不具備稀缺性，很難出頭變現(xiàn)，所以來(lái)視頻號(hào)破局?！?/p>

一部分達(dá)人直接將其他平臺(tái)的內(nèi)容同步過(guò)來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)快速漲粉并帶貨，經(jīng)過(guò)半年左右，他們的單場(chǎng)直播帶貨銷量能達(dá)到5000-10萬(wàn)不等，比肩在抖音經(jīng)營(yíng)一兩年的成績(jī)。

“這是很可觀的，假設(shè)客單價(jià)是50元，20%的傭金，那帶貨1萬(wàn)單就能賺10萬(wàn)塊，養(yǎng)活一個(gè)小個(gè)體達(dá)人沒(méi)有問(wèn)題”，林深算了一筆賬。

新入駐達(dá)人能在視頻號(hào)快速立足，主要是因?yàn)楫?dāng)前階段下，視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍屬稀缺，存在紅利空間。

林深做達(dá)人孵化時(shí)就發(fā)現(xiàn)，以追劇形式記錄人物故事的賬號(hào)比較容易漲粉，一般一個(gè)月就能漲粉10萬(wàn)，單場(chǎng)帶貨GMV普遍在萬(wàn)元以上。

視頻號(hào)達(dá)人紅利從雙11達(dá)人帶貨榜單TOP50變遷中也能看出——相比618，一些達(dá)人新面孔開(kāi)始出現(xiàn)。

比如，“農(nóng)村阿呂”在618時(shí)還榜上無(wú)名，雙11則進(jìn)入榜單第9，“是南倚夢(mèng)啊”則首次進(jìn)入第8。

這意味著視頻號(hào)格局的松動(dòng)。新榜研究院發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示，目前視頻號(hào)頭部賬號(hào)流動(dòng)性大，僅小半數(shù)類別能連續(xù)兩月蟬聯(lián)冠軍。

不僅達(dá)人，商家也在以直播、廣告等不同形式加速入局，包括中小商家、新銳品牌、成熟大牌等各種類型。

頭部洗護(hù)品牌詩(shī)裴絲便是其一，其已經(jīng)在其他電商平臺(tái)穩(wěn)居細(xì)分賽道頭部，正計(jì)劃布局視頻號(hào)獲取新增量。

詩(shī)裴絲相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“視頻號(hào)已成為主流的短視頻媒介之一，在其內(nèi)容場(chǎng)和銷售場(chǎng)的成熟過(guò)程中，會(huì)涌現(xiàn)出更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，視頻號(hào)獨(dú)特的基于熟人關(guān)系的生態(tài)根基，也會(huì)誕生更高粘性的營(yíng)銷模式?！?/p>

視頻號(hào)雙11品牌帶貨榜單則顯示，相比618，一些新面孔開(kāi)始占據(jù)C位。比如，內(nèi)衣品牌婷美旗艦店在今年雙11位列品牌帶貨榜TOP1，取代了618排在TOP1的“格力董明珠店”，國(guó)貨品牌蜂花也開(kāi)始進(jìn)入TOP50，排名42。這些都代表了新玩家的破局機(jī)會(huì)。

其實(shí)，商家、達(dá)人在下半年的加速入場(chǎng)，也與平臺(tái)主動(dòng)拋出的“橄欖枝”不無(wú)關(guān)系。

今年7月，騰訊發(fā)布視頻號(hào)電商直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃，根據(jù)達(dá)人在其他平臺(tái)的GMV、粉絲量等，進(jìn)行不同等級(jí)的直播流量激勵(lì)；雙11期間，視頻號(hào)又為達(dá)人和商家推出一系列激勵(lì)政策，包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減免至1%、GMV累計(jì)達(dá)1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)流量券等。

值得一提的是，與去年雙11 “GMV至少達(dá)10萬(wàn)才能獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)”相比，今年的激勵(lì)門檻大大降低。

投流方面，雙11期間騰訊廣告推出直播推廣助力計(jì)劃，為在視頻號(hào)等版位投放廣告的商家和達(dá)人進(jìn)行廣告流量助力。

對(duì)于在其他平臺(tái)已習(xí)慣付費(fèi)思維的新入局者，這個(gè)抓手很有吸引力。尤其，現(xiàn)階段視頻號(hào)投流正當(dāng)紅利期，以小博大的案例不少見(jiàn)。比如，陳俊梁就觀察到，一些視頻號(hào)達(dá)人在做好直播間人貨場(chǎng)的前提下，投流ROI能達(dá)到1:20-30，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

總之，當(dāng)前階段下，視頻號(hào)的生態(tài)格局仍在持續(xù)進(jìn)化，紅利肉眼可見(jiàn)，相比其他成熟平臺(tái)，或許能給予新入局者們更大的想象空間。

靠投流GMV翻了30倍

老玩家找到新增量

眼下，入局視頻號(hào)已成共識(shí)，那商家該如何在視頻號(hào)立足，抓住商業(yè)化2.0的紅利？

顯然，在視頻號(hào)“摸爬滾打”過(guò)的老玩家們的經(jīng)驗(yàn)更具說(shuō)服力，《財(cái)經(jīng)故事薈》跟多位布局視頻號(hào)一年以上的商家、服務(wù)商取經(jīng)后，梳理了幾種路徑。

其一，先通過(guò)好內(nèi)容積累私域，再借勢(shì)自然流紅利直播變現(xiàn)。

茶葉品牌“墨巖堡”的創(chuàng)始人康少見(jiàn)便是這個(gè)路子。他去年開(kāi)始在視頻號(hào)更新短視頻，積累一定粉絲后，再開(kāi)啟直播帶貨，進(jìn)入變現(xiàn)階段。

康少見(jiàn)拍攝的短視頻偏向鄉(xiāng)村紀(jì)實(shí)風(fēng)格，無(wú)劇情無(wú)人設(shè)無(wú)情緒挑動(dòng)，只是安靜的展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活方式和源產(chǎn)地好物，被戲稱為男版“李子柒”。

康少見(jiàn)拍攝的短視頻

其實(shí)，這類視頻風(fēng)口已過(guò)，因此整體的漲粉速度并不快，其粉絲量至今還不到1萬(wàn)，但在視頻號(hào)，粉絲少并非直播帶貨的障礙。

今年8月，他開(kāi)始嘗試直播帶貨，多以戶外茶園為背景，直播內(nèi)容以聊日常、聊新品為主，在賣貨上順其自然并不功利。

但數(shù)據(jù)反饋卻相對(duì)不錯(cuò)，千次觀看的成交金額能達(dá)1700-2500元左右，客單均價(jià)在300元左右，超過(guò)視頻號(hào)同品類100元左右的平均水平。

值得一提的是，他同步布局了抖音、快手，但視頻號(hào)是最快進(jìn)入變現(xiàn)節(jié)奏的。他將之歸因于：視頻號(hào)的私域和社交推薦優(yōu)勢(shì)，以及自然流紅利，使其直播能更快的跑起來(lái)——其私域粉絲成交占比40%左右，平臺(tái)推薦用戶占比50%左右。

其二，投流，是更普適的增長(zhǎng)手段。

騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧曾表示，2023年，視頻號(hào)的廣告投流將為中腰部以上的流量主（包括品牌和KOL）提升流量，成為視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

事實(shí)上，投流也確實(shí)被更多視頻號(hào)商家所關(guān)注。

依托私域基礎(chǔ)在視頻號(hào)立足的朗姿，已經(jīng)走到了服飾賽道的頭部位置，自覺(jué)似乎摸到了天花板。今年9月起，其開(kāi)始針對(duì)日播進(jìn)行常態(tài)化投流拉新。

不過(guò)，作為高客單價(jià)品牌，讓觸達(dá)新用戶并成交轉(zhuǎn)化，需要一個(gè)品牌認(rèn)知的過(guò)程。因而，朗姿投流策略并非追求即時(shí)的成交ROI，而是與私域強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，將新用戶沉淀到私域，在后續(xù)階段再擇機(jī)成交。

在常態(tài)化“投流拉新-反哺私域”的循環(huán)下，其私域積累和GMV總規(guī)模逐漸擴(kuò)大，每月視頻號(hào)的新增關(guān)注量達(dá)七八千人，GMV周環(huán)比穩(wěn)定增長(zhǎng)10%左右。

朗姿或許是高客單品牌的代表，而一些更大眾的品類，投流可能是商家獲取流量的核心依仗。

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商一盞燈表示，其所服務(wù)的海鮮、服飾、美妝等多個(gè)品類的商家均做到了賽道頭部，“秘訣”便是投流。

比如，某海鮮商家依靠投流，將GMV從單日10萬(wàn)左右拉升到300多萬(wàn)，翻了30倍，投流對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比高達(dá)90%以上；

某客單價(jià)在199元左右的內(nèi)衣品牌，投流占比70%以上，每天投放的消耗量在2萬(wàn)左右，月度GMV超過(guò)300萬(wàn)。

可見(jiàn)，不同品牌對(duì)投流的定位和投入力度差異很大。

投流的“個(gè)性化”還體現(xiàn)在投放路徑上，通常來(lái)說(shuō)，投放到直播間是普適做法，但頭等艙高彈襯衫品牌歐定是個(gè)例外。歐定更青睞短視頻投流帶貨，這一策略，是依據(jù)其目標(biāo)客群而定。

歐定創(chuàng)始人朱家勇告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“女性為主的產(chǎn)品肯定適合投直播間，但我們面向的是精英商務(wù)男士，誰(shuí)會(huì)天天逛直播間？但他們會(huì)刷短視頻?！?/p>

歐定的視頻號(hào)內(nèi)容

歐定短視頻投流的首購(gòu)ROI大概為1:1，不算太高，但經(jīng)過(guò)私域沉淀和運(yùn)營(yíng)后，其后續(xù)復(fù)購(gòu)ROI能達(dá)到1:4-1:5。

此外，在投流方式的選擇上，主要有微信豆和ADQ兩種，前者一般用于起量和老客復(fù)購(gòu)，后者多用于拉新和擴(kuò)量。龔海瀚認(rèn)為，一個(gè)成熟的直播間，應(yīng)該要具備兩者的組合使用能力。

組合策略的優(yōu)勢(shì)在于，可基于兩種投放方式的差異化特性，使直播間的場(chǎng)觀、轉(zhuǎn)化率均達(dá)到較好水平，從而得到平臺(tái)推薦的更多流量。

不過(guò)，如何組合則需量身摸索。龔海瀚觀察到，近期很多商家在嘗試ADQ和微信豆的組合投放，且有不少ROI跑正案例。

其三，達(dá)人分銷，成為商家的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一些商家會(huì)在跑通自播后，通過(guò)達(dá)播分銷的新渠道獲得增長(zhǎng)。

服飾品牌鴨鴨便是如此，其去年入駐視頻號(hào)，通過(guò)自播熟悉平臺(tái)打法后，便開(kāi)始引入達(dá)人分銷。

在達(dá)人選擇上，其采用“大主播做品宣、中腰部服飾垂類達(dá)人做轉(zhuǎn)化”的組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售效果的螺旋式增長(zhǎng)。在自播和達(dá)播的共同推動(dòng)下，其單月GMV最高2500萬(wàn)，單場(chǎng)最高超500萬(wàn)。

鴨鴨并非個(gè)例，達(dá)人分銷已成為很多商家的選擇。數(shù)據(jù)可以佐證，在9月舉辦的2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)微信專場(chǎng)上，官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟分銷占整體銷售額的比重已提升至15%。

而從下半年開(kāi)始，平臺(tái)也一直在積極“撮合”達(dá)人和商家。8月和10月視頻號(hào)分別上線達(dá)人廣場(chǎng)、服務(wù)商廣場(chǎng)，為達(dá)人和優(yōu)選聯(lián)盟團(tuán)長(zhǎng)、服務(wù)商搭建帶貨對(duì)接平臺(tái)；雙11還推出聯(lián)盟好貨推薦的激勵(lì)，為商家和達(dá)人提供了雙向增長(zhǎng)的通道。

視頻號(hào)的下一步

公域有待擴(kuò)量、玩法仍需探索

盡管視頻號(hào)紅利“可餐”，但不是所有入局者都能快速立足。某頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌嘗試一年后，就因變現(xiàn)效率不達(dá)預(yù)期而退出。

林深也觀察到，一些玩家在視頻號(hào)嘗試兩三個(gè)月后，看不到效果就會(huì)離開(kāi)，“這很正?！?。

其實(shí)，關(guān)于視頻號(hào)紅利，需要辯證看待。

林深認(rèn)為，相比其他平臺(tái)，視頻號(hào)確實(shí)沒(méi)那么卷，但“閉著眼睛開(kāi)播就能賺錢”的紅利是不存在的，需要拼真功夫。

微盟則認(rèn)為，商家需要客觀評(píng)估當(dāng)前階段下，自身所處的細(xì)分賽道在視頻號(hào)里的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性調(diào)整布局節(jié)奏。

以投流為例，微盟認(rèn)為，視頻號(hào)投流在整體上確有紅利，對(duì)照抖音，視頻號(hào)日活已經(jīng)能夠與之分庭抗禮，但廣告填充率可能不足抖音的十分之一，相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。但不同商家能從中拿到多少投流效果，則要看具體賽道。

那些客群和視頻號(hào)當(dāng)前階段的人群特征高度契合的品類，如護(hù)膚、彩妝、服飾等，投放效果可能很好，但對(duì)于受眾不那么適配的品類，如機(jī)械鍵盤等，可能轉(zhuǎn)化會(huì)差些，需要做更多試探和摸索。

可見(jiàn)，做好視頻號(hào)有一定難度，而這種難度和其發(fā)展階段的局限性有關(guān)。

一方面，視頻號(hào)用戶群體有待拓展，公域池有待擴(kuò)大。陳俊梁認(rèn)為，雖然視頻號(hào)整體流量在增長(zhǎng)，但相比成熟平臺(tái)還有距離，可能暫時(shí)容納不了一些商家的規(guī)?；鲩L(zhǎng)訴求。

另一方面，玩家對(duì)視頻號(hào)的探索仍屬早期，尚沒(méi)有形成足夠清晰的方法論。

增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研驗(yàn)證了這一點(diǎn)，調(diào)研顯示，51.9%的商家認(rèn)為視頻號(hào)當(dāng)前難點(diǎn)在于缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，49.4%的人認(rèn)為缺乏參考案例和市場(chǎng)趨勢(shì)判斷。

視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)體系較為復(fù)雜，涉及內(nèi)容、人貨場(chǎng)、私域、投流等多個(gè)角度，每一環(huán)節(jié)都需時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。

比如投流方面，龔海瀚認(rèn)為，投流變量很多，所處賽道、主播能力、投放訴求等均會(huì)影響投放策略，這是需要花時(shí)間和交學(xué)費(fèi)的。

不過(guò)，這并不妨礙視頻號(hào)仍然是當(dāng)下值得嘗試的生態(tài)。因?yàn)樯鲜鲭y度并不源自生態(tài)利益格局的固化和內(nèi)卷，而是源自生態(tài)本身的不成熟或?qū)ι鷳B(tài)的不熟悉。

隨著視頻號(hào)的進(jìn)化，這些難題會(huì)逐漸得到解決——當(dāng)入局者持續(xù)涌入時(shí)，會(huì)形成更多的參考案例，視頻號(hào)的用戶池也將得到更充分的挖掘和拓展。

這樣的趨勢(shì)已然發(fā)生。朗姿就觀察到，其雙11期間，全球品牌代言人宋佳的直播大場(chǎng)的總GMV中，搜索和分享帶來(lái)的成交占比高達(dá)13%，這意味著很多用戶已經(jīng)形成了在視頻號(hào)看直播并消費(fèi)的認(rèn)知和習(xí)慣。

而伴隨更多的商家和達(dá)人入場(chǎng)，視頻號(hào)的消費(fèi)人群將進(jìn)一步被挖掘放大。從這個(gè)意義上說(shuō)，其實(shí)視頻號(hào)與商家和達(dá)人之間是一種雙向促進(jìn)關(guān)系。

因而視頻號(hào)商業(yè)2.0的紅利，需要平臺(tái)、玩家的探索、互促、共創(chuàng)。至于價(jià)值有多深有多大？就等大家一起挖挖看了。