采寫／王舒然
編輯／萬天南
消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，卷低價(jià)成各行業(yè)的“苦口良藥”——淘寶京東拼多多廝殺低價(jià)，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)，盒馬開啟折扣化變革......
但波司登卻反其道而行，在漲價(jià)路上停不下來。
東興證券研報(bào)顯示，2017年波司登的吊牌價(jià)平均為 1000元至1100元，2021年則超過1800 元——四年漲幅約80%。
漲價(jià)還在繼續(xù)，在11月28日的2023/24上半財(cái)年業(yè)績說明會(huì)上，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上的中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。
實(shí)際上，波司登還試水過更令人破防的巔峰價(jià)——其2019年和2021年推出的登峰1.0和2.0系列，價(jià)格直接破萬，比肩國際高端羽絨服品牌加拿大鵝和盟可睞，曾引起不小的爭議。
市場的反應(yīng)是不買賬——目前兩款產(chǎn)品已在波司登天貓旗艦店“消失”，取而代之的是今年冬季推出的七千多元的登峰新款，且總銷量只有17個(gè)。
這實(shí)屬意料之內(nèi)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購買400元～1500元的羽絨服。其中，34.04%的消費(fèi)者選擇401～600元的區(qū)間。
拒絕高價(jià)羽絨服“背刺”的消費(fèi)者，如今開始“整頓”市場——這個(gè)冬季，百元左右的軍大衣、花棉襖以“性價(jià)比之王”的姿勢(shì)，成御寒頂流。
1688數(shù)據(jù)顯示，11月1日至12月12日，軍大衣的搜索人數(shù)日均同比增長236%，搜索次數(shù)同比增長216%，買家數(shù)同比增長50%；花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%，搜索次數(shù)同比增長159%，買家數(shù)同比增長49%。
顯然，波司登1800元左右的均價(jià)已與大眾訴求格格不入，但數(shù)據(jù)卻給出了相反的表現(xiàn)——近三年來，波司登營收一路攀升，財(cái)報(bào)顯示，2020年4月-2023年3月的三個(gè)財(cái)年間，波司登主品牌的營收漲幅約40%。
而據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間，國內(nèi)羽絨服市場增幅約34.2%——波司登主品牌增速高于大盤。
為何大眾訴求與實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)有這樣的反差？誰在買高價(jià)波司登？宣稱還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)的波司登，提價(jià)天花板又在哪里？
漲價(jià)已近天花板？
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，波司登的中高端定位已經(jīng)立住了。
自2018年啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型至今，波司登主品牌的營收持續(xù)在增長。截止到9月30日的2023/24上半財(cái)年報(bào)顯示，波司登主品牌的營收同比增長25.5%至44.2億元。
雙11的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)，在11月的業(yè)績說明會(huì)上，波司登高級(jí)副總裁芮勁松透露，今年雙十一，波司登整體折扣力度與去年幾乎保持一致，部分折扣力度甚至低于去年同期，但產(chǎn)品銷售依然強(qiáng)勁。
據(jù)《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示，10月31日至11月11日，波司登反超去年榜首優(yōu)衣庫，位列第一。
這說明，波司登的增長非折扣驅(qū)動(dòng)，高價(jià)波司登依然有人愛。
可當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)甚囂塵上，為何還有人愛買波司登？
從社交平臺(tái)的用戶反饋看，波司登的“死忠粉”不少，他們普遍相信“一分價(jià)錢一分貨”，認(rèn)為和部分同行相比，波司登的高品質(zhì)值得自己為其“高價(jià)”買單。
“寧愿花兩三千買他家，也不愿意花一兩千買其他快消品牌的，6年前買的今年還在穿”“我本來也覺得波司登貴，但看看太平鳥、ONLY原價(jià)2000多元的羽絨服，竟然覺得合理了”“波司登很暖活而且輕便不壓身，有些便宜的有鴨毛味，不信可以自己買來對(duì)比”......
經(jīng)濟(jì)下行，中高端定位卻行得通，原因在于消費(fèi)分級(jí)——降級(jí)與升級(jí)疊加存在，總有人愿意為品質(zhì)買單，高端消費(fèi)反而有更強(qiáng)韌性。
摩根大通中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱海斌稱之為消費(fèi)K型分化，其在5月底的媒體見面會(huì)上表示，“跟高收入階層相關(guān)的，例如金銀首飾、奢侈品銷售，前幾個(gè)月表現(xiàn)非常好，和一般大眾平時(shí)消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品，前四個(gè)月表現(xiàn)都非常平淡，甚至偏差。”
具體到羽絨服市場，也是如此。抖音云圖數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月間，羽絨服市場規(guī)模同比增長34%，而高價(jià)位(800元+)羽絨服的同比增速高達(dá)70%，明顯高于大盤。
其實(shí)，此前關(guān)于波司登的價(jià)格爭議多由“萬元羽絨服”引起，但這只是個(gè)例產(chǎn)品，波司登主力價(jià)格水平?jīng)]有這么夸張。
在11月的業(yè)績說明會(huì)上，波司登執(zhí)行董事梅冬表示，波司登主品牌目前的核心價(jià)格帶為1000元至3000元，與去年持平。
而且，“萬元羽絨服”更像是營銷事件，旨在提升品牌調(diào)性，而非追求市場份額。
在2019年中期業(yè)績說明會(huì)上，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾表示，公司推出登峰系列，很大程度是為了提高品牌勢(shì)能，體現(xiàn)波司登的專業(yè)性，整體貨量并不大。
其實(shí)，像這般推出高價(jià)產(chǎn)品、打破品牌定位邊界的做法已成行業(yè)共識(shí)，并非波司登一家所為。
比如同樣中高端定位的高梵，其主要價(jià)格段在1000～3000元，如今也推出了英國皇室高定款，天貓折后價(jià)為5900多元；就連走平價(jià)定位的鴨鴨，其主力價(jià)格段在1000元以下，也推出了冰殼聯(lián)名款高端羽絨服，天貓券后價(jià)為4999元，其在抖音還上架了9999元的羽絨馬甲。
不過，對(duì)國產(chǎn)羽絨服品牌來說，或許已經(jīng)快摸到漲價(jià)天花板了。
近幾年來，波司登主品牌的營收增速已經(jīng)逐年放緩，財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年，同比增速分別為38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%。
而且，細(xì)究看來，波司登營收增長主要是因?yàn)樘醿r(jià)，而非銷量的提升。
在去年11月的業(yè)績說明會(huì)上，朱高峰曾坦言，波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年戰(zhàn)略階段（即2018-2020年），價(jià)的增長大于量的增長。
華創(chuàng)證券也曾復(fù)盤過，2014-2020年，單價(jià)提升對(duì)羽絨服市場增長的貢獻(xiàn)高達(dá)60%，而銷量提升貢獻(xiàn)僅為40%。
這說明，漲價(jià)帶來的增長勢(shì)能已經(jīng)開始減弱，再提價(jià)的效果可能適得其反。
這是因?yàn)椋c價(jià)格動(dòng)輒過萬的國際高端羽絨服品牌相比，國產(chǎn)品牌的溢價(jià)能力有一定上限，超高端定價(jià)還無法贏得市場認(rèn)可。波司登、高梵5000元以上的今冬新品在天貓的總銷量均不超過兩位數(shù)，就是例證。
波司登也意識(shí)到了這一點(diǎn)，去年11月，朱高峰在采訪中表示，過往的三四年，波司登總體產(chǎn)品的加價(jià)空間已經(jīng)爬得很高，未來要把握好價(jià)的上升跟量的上升的平衡。
當(dāng)然，這并不是指波司登不會(huì)再漲價(jià)，而是指，其核心價(jià)格段的溢價(jià)空間有限，漲價(jià)幅度會(huì)比較平穩(wěn)。
朱高峰指出，未來的加價(jià)空間一定會(huì)有，一定是要推出新的品類、新的產(chǎn)品，但是原來的基礎(chǔ)款經(jīng)典款做升級(jí)，價(jià)格上不會(huì)有大的改變。
平價(jià)失守，線上丟分
過去幾年，波司登一直專注于中高端市場的經(jīng)營，對(duì)平價(jià)市場似乎不太“上心”。
在波司登看來，低價(jià)路線難堪品牌發(fā)展重任。
芮勁松曾在去年“澎湃新聞”的采訪中表示，“我們希望通過品牌高質(zhì)量發(fā)展來贏得品牌未來，而不是通過低價(jià)、折扣，（靠折扣）今天可能會(huì)很爽，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)明天是沒有未來的?！?/p>
與之不謀而合的，還有高梵，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在12月采訪中表示，“專業(yè)”是品牌長線存活及發(fā)展的砝碼，專業(yè)的羽絨服品牌及專業(yè)的產(chǎn)品始終有市場。
不過，波司登并未完全“舍得”放棄平價(jià)市場，早在2001年，其旗下就有了雪中飛、冰潔等多個(gè)定位大眾消費(fèi)的子品牌。
而且，雪中飛還曾取得過“遙遙領(lǐng)先”的市場地位?！?017-2022年中國羽絨服行業(yè)市場調(diào)查及投資前景研究報(bào)告》顯示，2015年中國羽絨服行業(yè)市場份額排名前五的品牌分別為：波司登、雪中飛、鴨鴨、坦博爾、雅鹿，冰潔排名第十。
但由于過去幾年對(duì)中高端市場的專注，這樣的地位已經(jīng)失守——如今，雪中飛已經(jīng)被原本排名在后的鴨鴨、雅鹿趕超。
財(cái)報(bào)顯示，2022年4月-2023年3月，雪中飛收入為12.2億。而據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，2022年鴨鴨GMV為100億，另據(jù)斑馬消費(fèi)11月的報(bào)道，雅鹿僅電商業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模在此前就曾攀至20億元。
冰潔則更慘，2022/23財(cái)年的收入只有1億多，且在持續(xù)下滑，去年同比下降了46.7%，2023/24上半財(cái)年（即2023年4月-9月）又同比下降了65.3%。
如今，波司登決定“補(bǔ)課”。
在今年11月的業(yè)績說明會(huì)上，波司登表示，將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
之所以開始重視平價(jià)市場，原因或許在于，平價(jià)乃大勢(shì)所趨，意味著更遼闊的空間。尤其對(duì)營收增速放緩的波司登來說，能帶來新的增長機(jī)會(huì)——2023/24上半財(cái)年報(bào)顯示，雪中飛營收同比增長52.2%，遠(yuǎn)超波司登主品牌25.5%的增速。
不過，波司登面臨的挑戰(zhàn)肉眼可見。
一方面，與中高端市場相比，平價(jià)市場競爭更為激烈。
除了鴨鴨、雅鹿等專業(yè)羽絨服品牌外，HM、優(yōu)衣庫、ONLY、太平鳥等快時(shí)尚品牌也都躋身其中。
另一方面，與波司登主品牌相比，雪中飛和冰潔的品牌認(rèn)可度沒有那么強(qiáng)。
從社交平臺(tái)上的討論看，不少用戶認(rèn)為，雪中飛與鴨鴨等品牌存在款式同質(zhì)化問題，以至于不少用戶懷疑他們均是代工廠貼牌。
如何打破同質(zhì)化內(nèi)卷，是波司登需要解決的課題。
目前，雪中飛和冰潔對(duì)波司登整體營收貢獻(xiàn)還很低。2022/23財(cái)年，雪中飛交易占比為9.0%，冰潔僅為0.9%。這意味著，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，波司登在平價(jià)市場的發(fā)展難堪集團(tuán)重任。
其實(shí)，雪中飛被鴨鴨、雅鹿等超越，線上渠道“失利”或許是重要原因。
復(fù)盤鴨鴨、雅鹿等國產(chǎn)老牌的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，他們都曾有過沉寂時(shí)刻，但皆因近幾年抓住了線上渠道的機(jī)遇，得以煥發(fā)新生。
比如，鴨鴨在2021年將抖音直播間搬上西藏雪山“一炮而紅”，據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，過去四年間，其GMV從0.8億元攀升到百億元，增長超100倍。
但反觀雪中飛，線上業(yè)績則有些遜色。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，在抖音羽絨服銷售額排名中，鴨鴨、雅鹿分別位列第一、第二，市占率分別為12.1%、6.6%，雪中飛則排名第四，市占率只有3.2%。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
而且，前三季度，鴨鴨、雅鹿同比增速均在110%左右，遠(yuǎn)高于雪中飛79.5%的增速。
可見，波司登在平價(jià)市場還有不少課要補(bǔ)。
向多元化求增長
中高端市場增速放緩，線上表現(xiàn)乏善可陳，平價(jià)市場又有待補(bǔ)課，波司登開始瞄準(zhǔn)其他增長策略——多元化。
在冬季羽絨服之外，波司登推出了其他季節(jié)可用的輕薄羽絨服，還為特定人群推出了專業(yè)滑雪系列羽絨服，此外，還拓展了夏季防曬服的新品類。
其實(shí)，多元化策略曾是波司登的“痛”。
2009年，為求更大的發(fā)展，波司登就曾提出“品牌化、四季化、多元化”策略，通過收購、入股等方式，逐步進(jìn)入高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個(gè)領(lǐng)域，卻導(dǎo)致其后續(xù)發(fā)展陷入低谷。
財(cái)報(bào)顯示，2013年開始，波司登總營收一路下跌，從82.4億元跌至2015年的57.9億元，跌幅29.7%，凈利潤則從8.7億元下跌至3.4億元，跌幅高達(dá)60.9%。
波司登CEO高德康在今年9月的一次主題分享中，復(fù)盤那段艱難時(shí)期稱：“當(dāng)時(shí)急于擴(kuò)大品牌版圖，進(jìn)行多元化擴(kuò)張，戰(zhàn)略不聚焦，資源嚴(yán)重分散，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遭遇重大危機(jī)?！?/p>
直到2018年，波司登宣布放棄多元化探索，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，將發(fā)展重心重新集中在羽絨服領(lǐng)域，才得以止跌回升。
如今，波司登重啟多元化策略，不會(huì)重蹈覆轍嗎？
其實(shí)，對(duì)比可看，如今的多元化策略與此前有所區(qū)別，此前的拓展橫跨了女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域，目標(biāo)群體相互“隔離”，而如今的多元化拓展則是基于羽絨服場景的擴(kuò)展或功能性的延伸進(jìn)行，目標(biāo)群體基本一以貫之。
在11月業(yè)績說明會(huì)上，梅冬對(duì)此的解釋是，“通過新品類的擴(kuò)展，滿足用戶不同戶外場景下的新需求，且把需求貫穿起來，這是打造功能品類的關(guān)鍵，對(duì)于主品類羽絨服，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求趨勢(shì)和不同場景來不斷創(chuàng)新”。
比如輕薄羽絨服，除了拓寬使用季節(jié)外，還能打破地域、人群等限制，有助于開拓南方市場。
比如今年新推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，比較適合輕戶外場景；波司登還推出了小馬甲，適合室內(nèi)穿搭。
至于夏季防曬服這一看似與羽絨服沒關(guān)聯(lián)的新品類，波司登也認(rèn)為屬于功能性的延伸。在業(yè)績說明會(huì)上，波司登管理層表示，“科技感防曬功能在冬季也很需要，消費(fèi)者在看到波司登防曬時(shí)，會(huì)想到冬季的羽絨功能，增加冬季銷售?！?/p>
從結(jié)果看，如今的多元化策略也行之有效。
在11月業(yè)績說明會(huì)上，管理層透露，輕薄羽絨與防曬等創(chuàng)新品類今年的銷售可觀。
比如，波司登防曬服2021年的銷售額是9000多萬，今年已經(jīng)做到了5億元銷售額，增長了約5倍，增速快過羽絨服。明年防曬衣目標(biāo)增加到10個(gè)億。
比如，8月推出的沖鋒衣，原定計(jì)劃銷售8.5萬件，截止11月28日時(shí)，已銷售38萬件，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬件。
招銀國際研報(bào)也將波司登2023/24上半財(cái)年?duì)I收利潤雙增長超20%的“功勞”，歸于上述新產(chǎn)品的帶動(dòng)。
綜上可見，經(jīng)過近6年的轉(zhuǎn)型經(jīng)營，波司登在中高端市場基本站穩(wěn)，但也由于顧此失彼，其在平價(jià)市場丟了不少陣地。
接下來的增長空間，一方面在于發(fā)力平價(jià)子品牌，另一方面，則是基于羽絨服繼續(xù)創(chuàng)新，尋求多元化擴(kuò)展。
從波司登整體業(yè)績來看，增長趨勢(shì)還在繼續(xù)，但資本市場對(duì)其的信心卻在下滑——波司登當(dāng)前340多億的市值，距離2021年的最高值已經(jīng)蒸發(fā)320多億元，幾乎折半。
資本市場的冷遇也不奇怪，當(dāng)大眾消費(fèi)開始變得理性，當(dāng)軍大衣成為消費(fèi)降級(jí)的符號(hào)，靠漲價(jià)撐起增長的波司登，多少有點(diǎn)不合時(shí)宜，未來必然負(fù)重前行。
