采寫(xiě)／王一帆
編輯／萬(wàn)天南
一番深思熟慮后，湯非還是擱置了與SHEIN的簽約。
湯非是某國(guó)潮類服裝品牌創(chuàng)始人，后者目前主要服務(wù)國(guó)內(nèi)年輕女性用戶。
當(dāng)SHEIN的招商經(jīng)理主動(dòng)邀約時(shí)，湯非一度很心動(dòng)，期待借此打開(kāi)出海機(jī)會(huì)。
直到聽(tīng)聞一些讓他無(wú)法接受的條款，“我們不能斷供缺貨，要是來(lái)了訂單不能及時(shí)發(fā)貨，罰款金額高達(dá)訂單的5倍”。
“等這些平臺(tái)再卷卷吧，卷到（對(duì)商家）友好了，我再考慮合作”，湯非笑稱。
被湯非拒絕的SHEIN，是當(dāng)下中企出海賽道上，最為耀眼的標(biāo)桿之一，靠著數(shù)字營(yíng)銷、柔性供應(yīng)鏈、小單快返等復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力加持，SHEIN已躋身全球快時(shí)尚霸主。
據(jù)路透社去年 11 月底的報(bào)道，SHEIN 已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市，或?qū)⒃?2024 年啟動(dòng) IPO。美國(guó)《華爾街時(shí)報(bào)》也稱，SHEIN 赴美上市可能成為近年來(lái)最大規(guī)模的 IPO 之一。而據(jù)國(guó)海證券的研報(bào)，在2023年5月，SHEIN的估值已經(jīng)高達(dá)660億美金。
不過(guò)，風(fēng)頭無(wú)兩的SHEIN，如今也身陷風(fēng)波——其與另一個(gè)出海新秀Temu，開(kāi)啟了全面戰(zhàn)役，包括你來(lái)我往的訴訟戰(zhàn)，后者指控SHEIN涉嫌“二選一”壟斷。
挑戰(zhàn)還不止于此。從自營(yíng)到平臺(tái)的跨越中，SHEIN如何理順與供應(yīng)商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏；而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤為嚴(yán)苛的美國(guó)市場(chǎng)，SHEIN如何堵上風(fēng)險(xiǎn)漏洞等，如何應(yīng)對(duì)抄襲侵權(quán)的指責(zé)等。
關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)要過(guò)，SHEIN還要繼續(xù)修煉闖關(guān)。
從自營(yíng)到平臺(tái)，SHEIN要補(bǔ)課
從女裝品類起勢(shì)，以自營(yíng)模式開(kāi)局的SHEIN，正在試圖突破結(jié)界。
在品類上，SHEIN正在從女裝逐漸拓展到美妝、飾品、鞋履、家居用品、寵物用品等領(lǐng)域，并成立了各品類的自有品牌。
與此同時(shí)，2023年5月，SHEIN又大刀闊斧，在自營(yíng)模式之外，向平臺(tái)模式延伸。
此舉也不難理解——平臺(tái)模式下，一是可以豐富品類，挖掘存量客戶的多元需求；二是在自營(yíng)的價(jià)差變現(xiàn)模式外，可以拓展廣告變現(xiàn)方式。
不過(guò)，無(wú)論是品類的擴(kuò)容，還是向平臺(tái)的躍遷，于當(dāng)下的SHEIN而言，都非手到擒來(lái)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應(yīng)用程序在全球范圍內(nèi)的下載量約為2.08億次。另?yè)?jù)國(guó)海證券顯示，截至2023年12月，SHEIN用戶規(guī)模達(dá)到0.9億。盡管用戶數(shù)據(jù)可觀，但SHEIN的用戶以年輕女性為主，還是相對(duì)窄眾而非“大眾”。
Similarweb去年11月統(tǒng)計(jì)的SHEIN官網(wǎng)PC端以及移動(dòng)端數(shù)據(jù)顯示，其用戶中，女性占比高達(dá)64.66%，其中，25-34歲年齡段的用戶，占比超過(guò)三成。
而在新用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，SHEIN遭遇的競(jìng)爭(zhēng)也前所未有的激烈，中國(guó)同行由甚。
一位出海賽道投資人向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，SHEIN的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)可以分為兩大類，一是Temu、速賣通等中國(guó)跨境電商玩家，“他們都在和SHEIN比拼低價(jià)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，二是Tiktok。
截止2023年Q3，Tiktok的用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)16億，遠(yuǎn)超SHEIN的用戶規(guī)模；而SHEIN的用戶中，美國(guó)用戶占比34%，也就是3000萬(wàn)左右，同期，TikTok的美國(guó)用戶已超過(guò)1.5億；此外，年輕女性，同樣也是Tiktok的主流用戶。
上述投資人由此斷言，“SHEIN的主流用戶，基本是Tiktok用戶的子集”。
在國(guó)內(nèi)把電商玩的風(fēng)生水起的字節(jié)跳動(dòng)，未來(lái)必然會(huì)把這一套，復(fù)用到Tiktok上，“Tiktok做電商，會(huì)成為SHEIN最強(qiáng)勁的對(duì)手之一”。
當(dāng)然，SHEIN并非全無(wú)護(hù)城河。2023年6月-8月，SHEIN官網(wǎng)總訪問(wèn)量達(dá)7.4億，用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站及付費(fèi)搜索成為主要流量來(lái)源。
但SHEIN拉新引流上，依然高度依賴于社交媒體，比如與網(wǎng)紅KOL合作，同時(shí)開(kāi)設(shè)聯(lián)盟營(yíng)銷，以“低成本+廣撒網(wǎng)”策略，提升流量獲取和銷量轉(zhuǎn)化，但“Tiktok作為社交媒體，恰好站在流量的上游”，“就像在國(guó)內(nèi)，抖音電商和貓狗拼搶地盤(pán)一樣”，上述投資人分析。
另一方面，SHEIN從服裝品類向多品類擴(kuò)張的過(guò)程中，商家資源的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。
去年6月，SHEIN發(fā)布了“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，9月又推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，試圖聚攏更多商家資源。
在外貿(mào)服裝供應(yīng)商資源的深耕上，可能SHEIN暫無(wú)對(duì)手。目前，SHEIN在廣州番禺手握300多家核心供應(yīng)商，整個(gè)系統(tǒng)的供應(yīng)商總數(shù)則達(dá)到4000多家。
但在其他品類，SHEIN的供應(yīng)鏈積累并不算深厚。
與SHEIN打過(guò)多年交道的供應(yīng)商高管康平估算，“目前SHEIN上服裝品類對(duì)整體GMV的貢獻(xiàn)，應(yīng)該在七八成左右?！?/p>
無(wú)論是于用戶端，還是于商家端，SHEIN根深蒂固的標(biāo)簽，都是“快時(shí)尚”，這導(dǎo)致SHEIN在招攬其他品類的商家入駐時(shí)，后者反應(yīng)不一。
一位年度GMV達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元的深圳3C賣家就告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其目前入駐了亞馬遜、速賣通、Temu等平臺(tái)，但暫時(shí)并不打算入駐SHEIN，“SHEIN用戶還是女性為主，感覺(jué)3C沒(méi)有多大機(jī)會(huì)吧”。
而在全托管模式下，外貿(mào)的難度級(jí)別壓縮到和內(nèi)貿(mào)差不多，過(guò)去專注內(nèi)貿(mào)的商家，可以就此打開(kāi)出海通路。
因此，對(duì)非服裝類產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌上，以往積累更為深厚的拼多多和阿里，通過(guò)說(shuō)服商家“內(nèi)轉(zhuǎn)外”遷移到Temu、速賣通上，反而可能更為得心應(yīng)手。
總之，無(wú)論是從用戶端擴(kuò)容，還是全品類拓展上，SHEIN的平臺(tái)化升級(jí)之路，都待闖關(guān)。
商家的綁定與搖擺
在SHEIN高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，不少供應(yīng)商吃到了紅利。
“廣州番禹的不少服裝品類廠家，是以能為SHEIN供貨為榮的”，康平告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》?！岸襍HEIN有一點(diǎn)做得很好，賬期短，口碑不錯(cuò)”。
據(jù)康平透露，SHEIN的供應(yīng)商交貨到結(jié)清貨款大概在15-30天，最快可能一周就能回款，而行業(yè)的均值則在60-90天左右，“這一點(diǎn)是很有吸引力的”。
但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，SHEIN把內(nèi)卷壓力傳導(dǎo)到了上游，導(dǎo)致上游商家的態(tài)度出現(xiàn)了分化。
一家位于山東的小微服裝企業(yè)創(chuàng)始人方圓，曾和SHEIN的招商經(jīng)理有過(guò)接觸。但他思慮再三后，決定不和SHEIN合作，讓他退卻的是SHEIN的小單快返模式。
根據(jù)跨境眼報(bào)道，目前SHEIN已形成了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)僅需14天，從生產(chǎn)、銷 售到物流僅需7天的供應(yīng)鏈效率體系；另?yè)?jù)國(guó)海證券統(tǒng)計(jì)，2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產(chǎn)品，其中9月7日上新 3408款產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于同行上新數(shù)量。
這種小單快返模式，保障了SHEIN的輕便高增長(zhǎng)，卻成為了小型作坊的不可承受之重。
由于一款服裝在投產(chǎn)前有著高昂的打版成本，且人工成本相對(duì)較高，“就下個(gè)100件小單，你訂購(gòu)的布料少，價(jià)格就會(huì)貴一些，而且，工人要不斷熟悉新款式，都是成本”，方圓告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，為此，他不愿以身試險(xiǎn)。
不過(guò)，據(jù)悉，對(duì)于核心供應(yīng)商，SHEIN會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，承擔(dān)打版費(fèi)用。
而一些注重品牌建設(shè)的商家，對(duì)于SHEIN也有偏見(jiàn)。
過(guò)去，SHEIN用戶習(xí)以為常的主流價(jià)格帶，徘徊在10-30美金的低位。根據(jù)國(guó)海證券的測(cè)試，對(duì)比顯示，SHEIN在多個(gè)熱門(mén)品類相較同行均價(jià)格更低，其中上衣均價(jià)為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元。
這是湯非最終撤回合作的原因之一，“如果價(jià)格帶很低，沒(méi)有品牌溢價(jià)的空間，而且SHEIN的管控還很嚴(yán)格，我入駐的價(jià)值在哪里？！”
他甚至開(kāi)玩笑般表示，“我們把SHEIN這樣的平臺(tái)，比喻為下水道”。
而SHEIN要成就平臺(tái)模式，不能僅僅局限于性價(jià)比商品，吸引更多品牌以及大牌入駐，是必選項(xiàng)。
一些和SHEIN合作的老商家，態(tài)度也有所動(dòng)搖。
據(jù)鏡觀臺(tái)報(bào)道，隨著外貿(mào)通路打開(kāi)，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的外貿(mào)訂單增多，再加上SHEIN的管控變得更為嚴(yán)苛，一些位于番禺的供應(yīng)商不再把SHEIN視為優(yōu)先合作平臺(tái)，有些甚至選擇出逃。
在前述采訪中，有商家表示，2022年，SHEIN開(kāi)始嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，并對(duì)供應(yīng)商啟動(dòng)了更嚴(yán)格的“核價(jià)”機(jī)制，”在不斷壓價(jià)下，供貨商的單件毛利潤(rùn)只剩1元，“有時(shí)夏裝的利潤(rùn)單件不過(guò)5毛錢(qián)。”
不止如此，SHEIN的質(zhì)檢也越發(fā)嚴(yán)苛。比如有商家表示，2022年，SHEIN倉(cāng)庫(kù)的質(zhì)監(jiān)部門(mén)“一批訂單出現(xiàn)一件質(zhì)量問(wèn)題就罰款500元，相當(dāng)于一批單都白做了”。
湯非也吐槽到，“SHEIN要求我們的商品，要滿足美標(biāo)，還要滿足歐標(biāo)，要求很高，但價(jià)格又很難往上走，既要又要還要，這怎么就玩得轉(zhuǎn)？！”
而一些經(jīng)驗(yàn)老道的商家，則選擇了多渠道布局。
一位同時(shí)布局SHEIN和亞馬遜的商家表示，他把新品和爆品放在亞馬遜銷售，然后把一些亞馬遜賣不動(dòng)的商品放到SHEIN清庫(kù)存。
這位商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，有些同行會(huì)出一些SHEIN特供款，“看著款式差不多，但材質(zhì)可能會(huì)差一些，價(jià)格也低一些”。
但是，面對(duì)試圖多渠道布局的供應(yīng)商，據(jù)據(jù)湖南日?qǐng)?bào)報(bào)道，SHEIN使出了殺手锏，這就是引發(fā)Temu反訴的所謂“二選一”獨(dú)家協(xié)議。
根據(jù)Temu的訴訟文件，SHEIN以配合內(nèi)部反腐、解決運(yùn)營(yíng)困難、商討潛在合作等名義，將合作商家引誘至SHEIN位于廣州的辦公室。
有童裝商家透露，在SHEIN總部位于24層的辦公室里，其遭遇四位SHEIN法務(wù)的盤(pán)問(wèn)，被要求提供Temu店鋪的賬號(hào)和密碼，否則就進(jìn)行關(guān)店處理?！皬纳衔?0點(diǎn)扣到晚上20:00，中午飯都不讓出去吃?！?/p>
作為離開(kāi)SHEIN辦公室的條件，商家被迫在文件上簽名，大致的條款包括商家的商品版權(quán)歸SHEIN所有，承認(rèn)Temu店鋪中的產(chǎn)品版權(quán)屬于SHEIN等等。
如果商家拒絕簽字，SHEIN員工會(huì)恐嚇商家“懲罰”“關(guān)店”等。
據(jù)訴訟文件顯示，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署了這一協(xié)議，而這8338家制造商，占有能力商家總數(shù)的70%至80%。
而據(jù)半島晨報(bào)報(bào)道，對(duì)于違反獨(dú)家協(xié)議的商家，SHEIN毫不手軟。去年2月24日，SHEIN曾發(fā)布通知表示，將對(duì)違反“獨(dú)家交易協(xié)議”的商家進(jìn)行三倍罰款。在廣州、佛山和虎門(mén)，很多服裝商家都被SHEIN強(qiáng)制執(zhí)行幾萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)不等的罰款。
當(dāng)然，上述“二選一”指控，并未得到SHEIN的認(rèn)可，也不確定是否會(huì)得到法院認(rèn)定。
其實(shí)，類似策略并不鮮見(jiàn)。在國(guó)內(nèi)，阿里阻礙服裝商家入駐其他電商平臺(tái)，而這一動(dòng)作，也導(dǎo)致其遭遇了總計(jì)近200億的高額罰款以及賠償，如今已經(jīng)徹底放棄“二選一”。
SHEIN估計(jì)也不愿重蹈覆轍。
知產(chǎn)漏洞待堵
SHEIN有望在2024年迎來(lái)高光時(shí)刻——IPO。屆時(shí)，這家一向低調(diào)而神秘的公司，將迎來(lái)全面監(jiān)管，過(guò)去被忽視的風(fēng)險(xiǎn)，也將無(wú)所遁形。
不久前，北大管理案例研究中心撰文總結(jié)了SHEIN面臨的風(fēng)險(xiǎn)和爭(zhēng)議——比如在ESG方面存在缺陷，洗腦式營(yíng)銷，衣服質(zhì)量不穩(wěn)定，設(shè)計(jì)抄襲等。
而在康平看來(lái)，SHEIN上市后面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，可能就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，“SHEIN的第一大市場(chǎng)在美國(guó)，又打算在美國(guó)上市，而美國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，是最為嚴(yán)苛的”。
不過(guò)，作為SHEIN舊相識(shí)的康平，認(rèn)為SHEIN的法務(wù)體系也在不斷完善，“SHEIN應(yīng)該是有自信，去應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)”。
但其實(shí)，要完全杜絕風(fēng)險(xiǎn)，并不容易。
一位亞馬遜賣家曾憤憤不平的表示，他在SHEIN等中國(guó)跨境電商平臺(tái)上，看到不少產(chǎn)品、圖片、文案都是復(fù)制自亞馬遜的，“我現(xiàn)在就期待亞馬遜能保護(hù)我們賣家，期待擁有美國(guó)頂級(jí)律師天團(tuán)的亞馬遜，行動(dòng)起來(lái)?！?/p>
其實(shí)，在過(guò)去十余年的發(fā)展中，SHEIN已經(jīng)數(shù)次遭遇到品牌和設(shè)計(jì)師的指控。
在指責(zé)SHEIN抄襲的一長(zhǎng)串品牌名單仲，包括Levi’s、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽(yáng)鏡、Tribe Tropical，以及在線零售商Dolls Kill等。
去年6月，還有三名平面設(shè)計(jì)師向美國(guó)加州聯(lián)邦法院提交訴狀，指控SHEIN在未經(jīng)授權(quán)的情況下，竊取并出售了其創(chuàng)意，涉嫌嚴(yán)重違反《詐騙影響和腐敗組織法》。
其實(shí)，不止SHEIN，快時(shí)尚或多或少的“拿來(lái)主義”，幾乎是難以擺脫的宿命。
同為快時(shí)尚品牌的Zara，也曾因“拿來(lái)主義”多次遭遇敗訴。
比如Diesel母公司OTB起訴Zara母公司Inditex集團(tuán)抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設(shè)計(jì)的案件。最終，法院判決OTB勝訴，要求Zara母公司立即召回侵權(quán)物并停止銷售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。
為何快時(shí)尚會(huì)成為抄襲侵權(quán)的靶心？這也不難理解。
無(wú)論是Zara，還是SHEIN，都采取了小單快返模式，上新速度快，SKU繁多，導(dǎo)致所匹配的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力存在結(jié)構(gòu)性短缺。
而在上新速度和SKU豐富度上，SHEIN遠(yuǎn)超Zara。
在豐富度上，SHEIN的SKU數(shù)量約為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的30-50倍，為Zara的10-15倍；在效率上，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，H&M約3個(gè)月，傳統(tǒng)服飾品牌則長(zhǎng)達(dá)為6-9個(gè)月。
當(dāng)然，SHEIN也在試圖在補(bǔ)長(zhǎng)設(shè)計(jì)短板。
比如2021年推出了SHEIN X 設(shè)計(jì)師」 項(xiàng)目，與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師建立合作，2023年1月，SHEIN又在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布“設(shè)計(jì)師賦能項(xiàng)目”，計(jì)劃為全球3000名設(shè)計(jì)師提供支持；與此同時(shí)，SHEIN陸續(xù)收購(gòu)、入股英國(guó)快時(shí)尚品牌Missguided，以及美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)Forever 21母公司SPARC Group等，擴(kuò)容原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力等。
但有限的設(shè)計(jì)供給，與持續(xù)膨脹的SKU需求，極致壓縮的上新周期之間的矛盾，難以在短期內(nèi)完全化解。
手握一手好牌的SHEIN，在極致內(nèi)卷的出海賽道上，中場(chǎng)已經(jīng)取勝，但并非已至決賽終局。（文中湯非、康平、方圓為化名）
