文 | 林不二子
一場由學(xué)生參演的跨年演唱會是什么樣？2023年12月29日，由酷狗音樂攜手新華社、中央音樂學(xué)院舉辦的“青春之歌”跨年演唱會讓我們看到了當(dāng)代大學(xué)生的激情與才華。
原創(chuàng)主題曲《青春之歌》訴說了當(dāng)代青年的夢想與追求，在流行歌曲中穿插戲曲表演讓《光亮》有了更濃的傳統(tǒng)元素，學(xué)生樂隊伴奏下的《小城夏天》也炒熱了臺上臺下的跨年氣氛，全場合唱的一幕或許也會成為現(xiàn)場學(xué)生們重要的青春回憶。
通過音樂走近年輕人已經(jīng)成了一種趨勢，越來越多的畢業(yè)歌會、校園歌手賽的落地讓行業(yè)看到了校園營銷的價值。其中酷狗音樂閃光校園IP的系列活動覆蓋了數(shù)十萬學(xué)生群體，在幫助大學(xué)生展現(xiàn)自我，追求夢想的同時，也吸引了品牌方、央媒的認可，并在大眾圈層中引發(fā)討論、沖上熱搜。種種成績驗證了酷狗音樂校園營銷的優(yōu)勢地位，那么這一IP究竟做對了什么？
把舞臺交給學(xué)生，讓年輕人“閃光”
剛剛過去的“青春之歌”跨年演唱會，開場是穿著印有“中央音樂學(xué)院”T恤的學(xué)生們共同演唱《我們一起遠航》，青春的氣息撲面而來，這也定下來“青春之歌”與其他跨年歌會不同的基調(diào)。這是一場學(xué)生是主角的演唱會，跨年的儀式感因為學(xué)生們的表演有了更加強烈的感染力。
一首《最初的夢想》，不僅唱出了表演者的追夢之心，臺下的輕聲跟唱也說明了這首歌帶來的共鳴?！杜隳愣冗^漫長歲月》唱的是珍惜身邊的陪伴者，重視當(dāng)下的每一刻，同樣也贏得了全場的掌聲。整場演唱會的歌單，包含了夢想、未來、拼搏等元素，放在別的演唱會或許有些無聊，但在這個學(xué)生是主角的現(xiàn)場，每一首都打動人心。
更特別的一點，常規(guī)演唱會、歌會中吸引大部分的注意力的是頭部歌手、流量藝人，但在“青春之歌”的現(xiàn)場，登場表演的學(xué)生和尚雯婕、段奧娟兩位明星得到的歡呼聲相差無幾，這也足夠說明，學(xué)生們樂于看到身邊人的閃光時刻，在為喜愛的歌手叫好的同時也會因同齡人的耀眼而激動。
當(dāng)代年輕人有強烈的表達欲、展示欲，也有更強的共情力，相比以觀眾身份看明星表演，他們更希望能參與其中，或站上舞臺，或看著同學(xué)、朋友走到更高處，這種參與感與榮譽感是無法替代的。
換言之，“青春之歌”是一場真正服務(wù)學(xué)生群體的跨年音樂活動，不僅為學(xué)生們帶來一場精彩的音樂演出，更是在回應(yīng)年輕人想要閃光的期望，在冬日里、在新年到來之時，溫暖、鼓舞每個期待明天的年輕靈魂。
作為酷狗音樂閃光校園IP的活動之一，“青春之歌”跨年演唱會讓學(xué)生成為主角，把“話筒”、“舞臺”交給學(xué)生，正是這一IP做對的一步。
在今年6月的畢業(yè)季，酷狗音樂舉辦了“青春之歌”校園夏日歌會活動，給予了年輕音樂人以舞臺，華夫餅人聲樂團、B2樂隊等大學(xué)生新聲力量與明星音樂人歌手同臺表演；在7月的閃光畢業(yè)季·小紅花音樂會，校園音樂人樹澤登上舞臺展示自我。每一場校園活動都給學(xué)生群體留出了發(fā)光的空間，也是其能夠持續(xù)獲得年輕人認可的原因之一。
每個追夢者都需要舞臺，去表達去展示，或許不少有音樂夢想的學(xué)生通過一場場閃光校園活動有了追夢的勇氣，這也是酷狗音樂深耕校園場景的初心，支持年輕人成長，培養(yǎng)更多優(yōu)秀音樂人，并為需要新鮮血液的音樂行業(yè)提供發(fā)展助力。
抓住學(xué)生群體需求，在情緒價值外更有現(xiàn)實溫度
如果說提供舞臺讓年輕人發(fā)光是閃光校園IP被學(xué)生認可的基礎(chǔ)，那么在發(fā)揮音樂情緒價值的同時具有現(xiàn)實意義，則是這一IP能夠在校園營銷領(lǐng)域領(lǐng)先的關(guān)鍵。
舉例來說，由于疫情影響，2022年畢業(yè)生的校園時期相對枯燥，在家中學(xué)習(xí)、沒有繽紛多樣的校園活動，讓他們的青春記憶缺少了一定的色彩。基于此，閃光校園IP在2022年提前開啟了畢業(yè)季活動，用充足的時間為學(xué)生群體制造特殊的回憶，為畢業(yè)打造足夠的儀式感。
“畢業(yè)季·飛向天空的畢業(yè)歌”活動，通過投票將6首原創(chuàng)畢業(yè)歌曲搭載衛(wèi)星送上太空；“畢業(yè)K歌賽”，讓每一個學(xué)生都能通過低門檻的K歌在畢業(yè)季中有參與感；那一年的線上畢業(yè)歌會也邀請了十余所高校參與合唱畢業(yè)歌，給畢業(yè)的儀式感再填一筆。
而到了今年的畢業(yè)季，在延續(xù)儀式感的同時，還添加了新的重點——對就業(yè)焦慮的撫慰。在2023畢業(yè)季·小紅花歌會上，除了多樣的音樂表演，主持人還介紹了騰訊公益多個大學(xué)生就業(yè)項目，旨在拓寬學(xué)生就業(yè)選擇的視野，幫助畢業(yè)生對抗身份轉(zhuǎn)換時期對未來的迷茫，在歌會期間，#畢業(yè)后你會選擇做公益嗎？#也沖上了社交媒體熱議榜單。
可見，常見的音樂營銷大多只是發(fā)揮音樂的情緒價值，而酷狗音樂閃光校園IP自從2022年誕生以來，就在試圖挖掘更多價值。
從畢業(yè)季、開學(xué)季到跨年，學(xué)生群體的每一個重要時間節(jié)點，都有相關(guān)的線上線下音樂活動陪伴他們，每一場演唱會、歌會都根據(jù)學(xué)生群體做定制化的節(jié)目，讓學(xué)生的情懷得到釋放，加強群體認同，鼓舞他們對未來保持希望。
同時，時刻捕捉學(xué)生群體訴求的變化，通過多樣的活動回應(yīng)學(xué)生群體，提供有溫度的現(xiàn)實關(guān)懷，讓校園音樂營銷具備更立體、更深入的青春敘事。
在不斷積累、“進化”之下，閃光校園IP不僅得到學(xué)生群體的認可，也在學(xué)生群體中豐富了酷狗音樂的品牌形象——不僅是聽音樂的渠道，也是有溫度有現(xiàn)實視角的“朋友”平臺。這對于酷狗音樂進一步深挖校園音樂營銷，也做好了鋪墊。
借音樂串聯(lián)生活，讓品牌心智在年輕人中沉淀
有效的營銷無非是做到兩點，其一是了解目標(biāo)用戶的需求和偏好，其二是通過創(chuàng)新的市場推廣手段滿足并服務(wù)好目標(biāo)用戶?？峁芬魳烽W光校園IP對學(xué)生群體的洞察與服務(wù)無需贅述，而其推廣的創(chuàng)新思路則是我們認為這一IP做對的第三點。
2023年，“趕集”突然成為了一種時尚的生活方式，各種各樣的市集吸引了大量年輕人目光，在這樣的背景下，閃光校園IP也跟上時尚潮流，攜手同程在深圳大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等院校落地“閃光音樂市集”，抽獎、小游戲、K歌等活動項目都出現(xiàn)在市集中，為校園內(nèi)的年輕人提供了有趣且豐富的線上線下娛樂活動。
做音樂市集背后透露出的營銷思路，是緊跟年輕人的流行趨勢，從他們喜歡的形式切入，從而建立學(xué)生群體與品牌的情感鏈接。
有數(shù)據(jù)顯示，“集市”在2023年相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長約100%，其中20歲至35歲消費者占比最多。在年輕人感興趣的市集中，加入拍照打卡點、K歌等踩在年輕人偏好上玩法，確實有更大概率增加年輕群體對品牌方的好感。
同時，創(chuàng)新地將音樂與夜跑、市集、游戲等年輕人喜歡的生活方式做結(jié)合，也便于品牌更深入年輕群體的日常生活，從而實現(xiàn)品牌理念、品牌形象的用戶沉淀。
而對于酷狗音樂閃光校園IP本身，也在通過關(guān)鍵時間節(jié)點與日?；膬墒肿ィ瑏黹L期保持與年輕人的關(guān)聯(lián)。常態(tài)化生活中能提供一些小快樂、“小確幸”，在開學(xué)、畢業(yè)、跨年等節(jié)點又有大型活動來制造青春記憶，一年又一年的陪伴才讓這一校園營銷IP與學(xué)生群體形成了親近的羈絆，進而發(fā)揮服務(wù)品牌的營銷價值。
回顧兩年來酷狗音樂閃光校園IP的種種活動，其能打動學(xué)生群體并且獲得品牌方、央媒認可的原因也逐漸清晰——長期洞察學(xué)生群體的多樣化訴求，輔以創(chuàng)新的活動與玩法激勵并陪伴年輕人成長，成為支持他們前行的同伴。
當(dāng)下，年輕人正在成為新的消費主力軍，校園作為年輕人的聚集地，是直接觸達Z世代、搶占年輕人心智的重要營銷場地。面對個性化且訴求多變的大學(xué)生群體，精準(zhǔn)的洞察與有效的創(chuàng)新固然重要，不過酷狗音樂還驗證了校園營銷中易被忽視的關(guān)鍵點——要真正關(guān)心年輕人，用有溫度的行動回應(yīng)、支持他們。
對于有較強自我意識、最具思辨能力的大學(xué)生而言，真誠或許就是最大的必殺技，保持這份服務(wù)學(xué)生群體的真誠，或許也會是酷狗音樂繼續(xù)深耕校園場景的獨特優(yōu)勢。
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