在這個信息大爆炸的時代，任何消費者維權(quán)事件都可能因為媒體的關(guān)注與輿論的力量而會被放大，甚至可能會被送上熱搜，置身風口浪尖。
例如，近日，中國消費者315評測發(fā)布了一段視頻：有消費者將自己的2輛車分別送往途虎養(yǎng)車的兩家店進行維修。據(jù)媒體報道，該事件源于某視頻博主（以下簡稱該車主）爆料，北京一家途虎養(yǎng)車工場店把副廠生產(chǎn)的配件當原廠件賣，被發(fā)現(xiàn)后，負責人聲稱除了沒有品牌標識，品質(zhì)是一樣的。
對此，途虎養(yǎng)車官方發(fā)布了一則“情況說明”，其中回應(yīng)稱：經(jīng)核實視頻內(nèi)容確認，門店和客戶溝通中，確實存在誤導(dǎo)客戶的表達，嚴重影響客戶決策和體驗。并且，門店在維修過程中向客戶提供了錯誤的維修方案。涉事門店和技師，均已觸犯途虎養(yǎng)車加盟工場店管理紅線。
依據(jù)規(guī)定，公司對兩家涉事門店和技師進行嚴肅處罰并停業(yè)整頓，在途虎體系內(nèi)作全國通報。未來將強化電子報價單功能，讓客戶在門店購買商品時，透明了解商品品牌、數(shù)量和金額，客戶確認后方可施工。
只是，在途虎門店以 “品牌件”充當“原廠件”被官方確認坐實后，網(wǎng)友開始對該事件進行了激烈討論，并登上了微博熱搜。
截止1月5日#途虎養(yǎng)車被曝坑騙套路#話題20:30在榜時長1.1小時，熱搜榜最高位置29位。
不過，在官方回應(yīng)該事件后，該熱搜話題的導(dǎo)語部分已經(jīng)變成了最新消息。而不是此前媒體曝光途虎養(yǎng)車將“原廠原件”取代“原廠品質(zhì)”的熱門內(nèi)容。
由此可見，廣大車友對此可謂群情激憤，而途虎養(yǎng)車的品牌信任度，也因為部分門店的“偷梁換柱、貨不對板”等行為而陷入危機。只是，官方危機公關(guān)后，這樣的負面影響就會消除嗎？答案恐怕沒有那么簡單。
工場店亂象是個案，還是“潛規(guī)則”？
據(jù)媒體報道，該客戶維權(quán)事件從前到后，“情節(jié)復(fù)雜”。途虎養(yǎng)車工場店所暴露的問題，也不只是“貨不對板”那么簡單。
例如，按該視頻博主的反饋，其兩輛車分別送往途虎養(yǎng)車在北京的兩家門店維修。在第一家店，車被檢測出水泵出了問題。店員說可以換“原裝配件”，價格也更高。
隨后，消費者接到了來自這家門店的電話，并給出了價格，再三確認是原廠件。在消費者強調(diào)必須「保證」是原廠件后，工作人員再三確認可以保證是原廠件。
但是，當該車主去取車的時候，店員告訴消費者：水箱水管裂了，需要更換新的。而且在未經(jīng)車主同意及知情時，店員就私自使用502膠水粘過。對此，店員也承認是其所為，并準備拿個塑料水管給接上。而在該車主的追問下，店員一直支支吾吾閃爍其辭。
更令人匪夷所思的是，據(jù)其單獨詢問專業(yè)的修車師傅：在這種情況下，只能是人為破壞，不存在意外。雖然途虎養(yǎng)車主動承擔了水箱和水管的費用，但是更換的零件卻是水泵與節(jié)溫器。
彼時，有店員表示，真正壞的是節(jié)溫器，水泵沒有問題。而在這位消費者的追問下，店員表示是節(jié)溫器主板燒了。很顯然，這與店員前面所說的水泵問題，前后矛盾。這也意味著，在汽車修理之前的問題檢測，結(jié)論也是錯誤的，而途虎養(yǎng)車所謂的汽車養(yǎng)護專業(yè)度，也十分存疑。
緊接著，該車主又提出疑問：“既然是節(jié)溫器壞了，為何節(jié)溫器和水泵都給換了呢？”不過，居然有店員表示，節(jié)溫器與水泵是一個件。結(jié)果，對途虎養(yǎng)車失去信任的消費者致電了4S店，4S店卻表示，這是兩個件，并非一個件。
隨后，該車主又向店員索要更換配件的進貨單，想要證明更換的配件是否是原廠原裝配件，不過該門店的店員，對此依然有些遮遮掩掩。至此，途虎養(yǎng)車部分門店涉嫌欺騙消費者幾乎成為事實。
值得注意的是，途虎養(yǎng)車此前大肆宣傳其「明碼標價、公開透明」「絕不捆綁銷售，強制消費」「絕不使用假件，以次充好」的服務(wù)公約。此時看來，確實很有諷刺意味。
實際上，此前途虎養(yǎng)車也曾陷入“假機油事件”，引發(fā)了消費者的維權(quán)。而本次同一位車主在兩個不同的門店，都遇到了門店以低價的第三方品牌配件，替代高價的原廠配件銷售給車主，并且還無病亂修，也足以說明，途虎養(yǎng)車的門店管理漏洞，或許并非個案，甚至可能是“潛規(guī)則”。
燒錢做大的品牌，依賴加盟連年虧損
據(jù)了解，途虎養(yǎng)車成立2011年，于2023年9月在香港聯(lián)合交易所上市。2019年-2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年開了1049家加盟店，并且公司的主要收入來源于加盟店收入。不過，通過加盟店的大幅擴張，途虎養(yǎng)車終于在2023年上半年實現(xiàn)扭虧為盈。
只是，燒錢做營銷擴張加盟店，或許也給途虎的發(fā)展帶來了沉重的負擔，也給企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理，埋下了禍患。
一方面，大肆營銷雖然讓途虎養(yǎng)車名聲大噪，但是卻虧損不斷。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，途虎養(yǎng)車實現(xiàn)營業(yè)收入70.40億、87.53億、117.24億元、115.47億元，同期內(nèi)凈虧損34.28億元、39.28億元、58.41億元、21.36億元，4年累計虧損超153億元。
而細分到門店收入，其自營店在2019年、2021年、2022年處于虧損狀態(tài)，到了2023年一季度，自營店毛利率也僅為5.5%。而過去幾年途虎養(yǎng)車巨額虧損，是途虎大肆燒錢做營銷、建設(shè)品牌所致。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年上半年4年半時間，公司累計花費了63.69億元的銷售費用。在虧損的泥潭下，途虎養(yǎng)車的門店數(shù)量也由快速增長轉(zhuǎn)向了快速下降。
招股書顯示，2019年末，途虎養(yǎng)車的自營和加盟工場店分別為127家、1296家。截至2023年6月30日，途虎養(yǎng)車的工場店數(shù)量達到5129家，包括161家自營店和4968家加盟店。由此可見，3年半時間，途虎養(yǎng)車的加盟店一直在大幅增長，甚至平均一年開店千余家。
除此之外，2023年6月末，途虎養(yǎng)車還有20013家合作門店，不過在2021年，該數(shù)值為31623家，這意味著一年多時間里減少了11610家。
另一方面，加盟模式的弊端在于，對加盟商的掌控有限，容易導(dǎo)致其在實際經(jīng)營的過程中，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問題。例如，據(jù)媒體報道，本次涉事的兩家途虎養(yǎng)車門店，均為加盟店。
值得一提的是，途虎養(yǎng)車在激進擴張的過程中，也逐漸形成了業(yè)績需要嚴重依賴加盟商的局面。據(jù)了解，途虎養(yǎng)車的收入主要來自綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)及加盟費、廣告付費費等平臺費用。而聯(lián)想到加盟門店的店員之所以以低報價的第三方品牌產(chǎn)品替換高報價的原廠配件產(chǎn)品，此舉也被網(wǎng)友解讀為，可能是途虎養(yǎng)車提升產(chǎn)品與服務(wù)利潤的“潛規(guī)則”。
因此從收入結(jié)構(gòu)來看，更換零配件等維修業(yè)務(wù)，屬于綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)收入中的輪胎和底盤零部件、汽車保養(yǎng)這兩大業(yè)務(wù)。而該兩大業(yè)務(wù)在其總營收中的占比高達30-40%。以2022年數(shù)據(jù)為例，二者占主營業(yè)務(wù)收入比重，分別達到39.8%、34.9%。
由此可見，途虎養(yǎng)車早年連年虧損，或許與其加盟模式有關(guān)。要知道，在該車主維權(quán)事件之前，途虎養(yǎng)車就頻繁接到顧客投訴、加盟店更是頻繁暴雷。
例如，2023年2月，在黑貓投訴上就有來自吉林的方先生就在途虎養(yǎng)車一家加盟門店遭遇到了消費陷阱。種種門店亂象，也將其加盟模式的弊端暴露無遺。
賠本賺吆喝的生意，還能持續(xù)多久？
2023年9月，途虎養(yǎng)車在港股資本市場成功上市。不過，此前途虎養(yǎng)車已兩次赴港上市失利。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然目前途虎養(yǎng)車已成功進入二級資本市場，但是卻并沒有根除內(nèi)憂外患。
一方面，其口碑下滑信任危機頻發(fā)，隨時會被媒體曝光甚至口誅筆伐。作為公眾公司，也將會面臨資本市場與消費市場的雙重監(jiān)督，而其門店的各種行業(yè)亂象，也將無處藏身。
另一方面，雖然發(fā)展10余年，但是途虎養(yǎng)車的凈利潤才剛剛“轉(zhuǎn)正”，是否可以持續(xù)尚未可知。而在背靠阿里巴巴、京東集團的天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等品牌的競爭與擠壓。而此時的途虎養(yǎng)車，可謂前有狼、后有虎，前途堪憂。
更為致命的是，一直靠燒錢贏得傳播聲量與知名度，而不是靠扎實的品牌與口碑“征服”消費者的途虎養(yǎng)車，如何能讓其商業(yè)模式得以持續(xù)，而其商業(yè)大廈又如何能夠屹立不倒？但愿尚在養(yǎng)車賽道牌桌的途虎養(yǎng)車，能夠不忘初心，對養(yǎng)車這個市場心存敬畏，而不是讓其事業(yè)岌岌可危。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?作者：尼古
編輯：尼克
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