龍年的年貨節(jié)是品牌商家們很關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

因?yàn)閷?duì)于品牌商家們來(lái)說(shuō)，年貨節(jié)是2024年（中國(guó)農(nóng)歷）開(kāi)年第一個(gè)重要的生意節(jié)點(diǎn)。年貨節(jié)這種重要的“情緒價(jià)值”與“流量紅利”合二為一的“關(guān)卡”，需要在生意與精神層面都來(lái)一次新的振奮，一方面是讓品牌們通過(guò)豐富的場(chǎng)景玩法打開(kāi)新春喜氣，另一方面也是給貫穿全年的“生意年氣”奠定基礎(chǔ)。

年貨節(jié)如此重要，商家躍躍欲試。現(xiàn)在年貨節(jié)在全平臺(tái)已經(jīng)轟轟烈烈揭開(kāi)序幕了。其中尤以抖音年貨節(jié)優(yōu)勢(shì)突出，比如其“種收一體”全場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容場(chǎng)流量巨大，用戶粘度高，貨架場(chǎng)入口豐富，經(jīng)營(yíng)工具完整，投放效果好，商家生意增量紅利可觀。

既然如此，問(wèn)題來(lái)了：這次品牌在抖音如何抓住春節(jié)增量紅利實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)呢？巨量引擎三大錦囊，有理有據(jù)。

錦囊一：科學(xué)組貨賣(mài)貨

現(xiàn)在的電商生意進(jìn)入了“深水區(qū)”，所以在年貨節(jié)更需要追求“深度增長(zhǎng)”，深度意味著高質(zhì)量承接流量、持續(xù)增長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用等等，這些要素其實(shí)總結(jié)起來(lái)就是“確定性”。

巨量引擎在這次年貨節(jié)期間的整體思路正是確定性增長(zhǎng)，幫助商家吃透方向，打穿心智，將前期“種下的草”高效率地“變成生意轉(zhuǎn)化”。那么首要一點(diǎn)當(dāng)然是在“貨”這個(gè)終極觸點(diǎn)上想辦法，消費(fèi)者需要什么樣的貨？品牌商家、供給方如何更精準(zhǔn)地滿足需求？

兩步走：

科學(xué)組貨——優(yōu)化“貨”的供應(yīng)；

高效賣(mài)貨——在年貨節(jié)成功實(shí)現(xiàn)“種收一體”。

先說(shuō)科學(xué)組貨，從哪里切入呢？基于場(chǎng)景組貨。

過(guò)年，都有哪些場(chǎng)景？

主要是三大場(chǎng)景，走親訪友送禮、自家囤新鮮稀奇的年貨、年關(guān)期間吃喝玩樂(lè)（即時(shí)休閑）。

在這三個(gè)主要場(chǎng)景里面，哪些品牌有機(jī)會(huì)賣(mài)爆？首當(dāng)其沖就是食飲類(lèi)品牌，其次就是“新年貨”，稀奇的高品質(zhì)的好東西。同時(shí)在組貨方式上，“禮盒裝”最受大家青睞。

好了，組貨思路解決了，那么接下來(lái)就是賣(mài)貨，如何賣(mài)貨？

協(xié)同全域流量大場(chǎng)放大賣(mài)貨。在這里要注意，因?yàn)榍捌诟鞔笃放贫家呀?jīng)在抖音進(jìn)行了一波營(yíng)銷(xiāo)，也就是種草，所以到了這一階段，賣(mài)貨的打法出現(xiàn)了升級(jí)，既是對(duì)前期流量的承接，同時(shí)更是一種放大，年貨生意到了這一步，更加關(guān)鍵。

品牌商家要問(wèn)了，那具體怎么搞呢？抓住兩個(gè)重點(diǎn)。

一是全域推廣，協(xié)同自然流量和廣告流量，在有熱點(diǎn)以及年貨節(jié)大促這種自然流量大的節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)更大的增量，有效提升GMV規(guī)模。

對(duì)比前期有重點(diǎn)、有次序的推廣，那么到了這一步就需要all in了，抖音電商生態(tài)的全場(chǎng)域都要利用起來(lái)，巨量引擎的各種投放工具、玩法能上的都給它上上，前面所有的鋪墊不就是為了這一下嗎？這時(shí)候不能再收著打了，要“亮劍”。

全域推廣有兩個(gè)底層邏輯，一是更廣更深地觸達(dá)人群，二是通過(guò)觸達(dá)之后將交易落腳在“貨架場(chǎng)”，這是年貨節(jié)生意的核心目的。在年貨節(jié)這樣的“情緒”與“流量”集中呈現(xiàn)的場(chǎng)景下，品牌商家有必要加大投放力度撬動(dòng)成交，這是其一。與此同時(shí)依舊是有節(jié)奏、有重點(diǎn)、講策略的，核心還是要做好素材基建和直播間運(yùn)營(yíng)，品牌在投放工具使用上，推薦搭配一鍵起量（包括直播間人氣）提升場(chǎng)觀、智能優(yōu)惠券提升轉(zhuǎn)化。

巨量引擎在工具層面也為品牌商家準(zhǔn)備好了智能化的投放助力，當(dāng)然前提依舊是商家充分理解了年貨節(jié)的流量?jī)r(jià)值，從初期的“種草”到這一階段的“轉(zhuǎn)化”，結(jié)合抖音的電商生態(tài)流量特點(diǎn)，疊加巨量引擎的智能投放工具，從春節(jié)年貨爆品到全量生意增長(zhǎng)，一步步水到渠成做好年貨節(jié)生意轉(zhuǎn)化。

二是直播加熱，能配合上品節(jié)奏，為直播間快速引入高質(zhì)量核心轉(zhuǎn)化人群，放大流量效率。

抖音的貨架場(chǎng)（泛商城場(chǎng)景）已經(jīng)成為全域場(chǎng)景下的成交終點(diǎn)站，而通往這個(gè)終點(diǎn)站的重要樞紐依舊是直播間，包括了達(dá)人直播、品牌自播等等，“場(chǎng)”的氛圍是為了“貨”的轉(zhuǎn)化，同時(shí)貨又作為場(chǎng)的抓手去觸動(dòng)“人”，也就是消費(fèi)者的需求。顯然這是一個(gè)有機(jī)生態(tài)，所以在全域推廣的基礎(chǔ)之上，找到關(guān)鍵的投放切入點(diǎn)就成了放大生意的重要一步，直播加熱就是這一步。

巨量引擎在這方面也準(zhǔn)備了成熟完善的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌商家能夠通過(guò)后臺(tái)清楚地看到直播加熱調(diào)控入口，把握住這個(gè)核心的打法，就能夠事半功倍。

錦囊二：渠道布局兩手抓

其實(shí)抖音本身就是一個(gè)高質(zhì)量的連接通道，無(wú)論是直播、短視頻還是商城場(chǎng)景，這些都是在幫助品牌更廣泛、更深入、更精確地觸達(dá)消費(fèi)者。

那么具體到平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)渠道，到底哪一個(gè)是重點(diǎn)？或者說(shuō)這些細(xì)分渠道如何高效組合在一起從而持續(xù)地“打動(dòng)”消費(fèi)者呢？

這其實(shí)是一個(gè)渠道效率的變革問(wèn)題。

因?yàn)殡S著AI技術(shù)正在給供需失衡、陷入同態(tài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)帶來(lái)新的解法，一些全新的渠道觸達(dá)思路被開(kāi)拓了出來(lái)，比如從“推薦”走向“匹配”。本質(zhì)上就是對(duì)于消費(fèi)效率、觸達(dá)機(jī)制的變革，放在全行業(yè)的發(fā)展史上，這也將是由新技術(shù)驅(qū)動(dòng)供需對(duì)接方式變革的重要節(jié)點(diǎn)。

有了新技術(shù)的加持，品牌與消費(fèi)者的結(jié)合將變得更有效率，說(shuō)白了就是品牌提供更好的商品，獲得更確定的生意增長(zhǎng)、爆款爆發(fā)，而消費(fèi)者獲得好的價(jià)格，好的體驗(yàn)等等。

巨量引擎對(duì)此的應(yīng)對(duì)之道就是渠道兩手抓：一手兼顧全渠道、一手組合細(xì)渠道。

第一手，四大渠道都要兼顧。

所謂四大渠道，指的是自播、達(dá)播、達(dá)人短視頻、泛商城。

年貨節(jié)期間多渠道布局協(xié)同，能調(diào)優(yōu)閉環(huán)效率，覆蓋不同人群。一方面要兼顧四大渠道，同時(shí)還要根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化組合。比如品牌自播的特點(diǎn)是高客單，那么就要做主品線商品；達(dá)人直播屬于中高客單，就適合做高客單禮盒裝，核心是打爆品、放大聲量；短視頻和泛商城就適合做中低客單引流款。

但重點(diǎn)是四大渠道都要布局，不能有短板。

第二手，多渠道節(jié)奏強(qiáng)配合。

在組合策略與打法節(jié)奏上，巨量引擎推薦的投放打法都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，比如針對(duì)達(dá)播、自播、泛商城三大渠道，可以先做達(dá)播蓄水預(yù)熱。在達(dá)播1到3天后再自播，給達(dá)播價(jià)值溢出的時(shí)間，助力自播生意轉(zhuǎn)化。而且達(dá)人優(yōu)質(zhì)素材還能切片授權(quán)用于自播引流；最后在年貨節(jié)大促期，泛商城正式起量。

錦囊三：三大產(chǎn)品協(xié)同貨架場(chǎng)流量增長(zhǎng)

說(shuō)到底，年貨節(jié)的生意爆發(fā)是流量的放大，品牌商家在這個(gè)特殊的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)通過(guò)有效的手段與科學(xué)的投放產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的落腳點(diǎn)在哪里？在貨架場(chǎng)景。

那么在貨架場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)景下，具體有哪些重點(diǎn)的投放產(chǎn)品需要注意呢？首先要注意的是，商家通過(guò)貨架場(chǎng)投放工具的助力，目的是要撬動(dòng)年貨節(jié)自然流量紅利從而實(shí)現(xiàn)生意的自然增量，長(zhǎng)期來(lái)看，這種生意增長(zhǎng)始于年貨節(jié)，又不止于年貨節(jié)，它將給商家?guī)?lái)更持久的生意增量。

一是商品卡推廣。

商品卡的優(yōu)勢(shì)其實(shí)念叨了一整年了，它的特點(diǎn)就是能幫助品牌商家們“降本提效”，更貼合商城經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，覆蓋了抖音商城多個(gè)黃金點(diǎn)位，讓猜你喜歡自然流量曝光提升，協(xié)同自然流量帶動(dòng)生意增量。

商品卡推廣在我看來(lái)是整個(gè)年貨節(jié)乃至日常生意經(jīng)營(yíng)的具體實(shí)戰(zhàn)層面最高效的一招，它幫助商家以最低的成本獲得回報(bào)效率最高的生意爆發(fā)機(jī)會(huì)。做好商品卡推廣，同樣是為了“事半功倍”，只不過(guò)它的效果更聚焦，聚焦于貨架場(chǎng)，直指生意增長(zhǎng)。

二是商城推廣。

這個(gè)年貨節(jié)，抖音商城推廣繼續(xù)放大商城智選穩(wěn)定引流，商城首秀固定坑位搶占先機(jī)，能夠幫助商家在大促節(jié)點(diǎn)打造爆款商品，實(shí)現(xiàn)確定性流量增長(zhǎng)。

與商品卡推廣相比，商城智選突出的是投放推廣的智能價(jià)值，它幫助商家開(kāi)拓了更加“省心”且有想象空間的生意增長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入抖音商城場(chǎng)景，那么商家通過(guò)商城推廣有機(jī)會(huì)智能化地觸達(dá)更多的潛在客戶，無(wú)需商家主動(dòng)干預(yù)。觸達(dá)得越多，成交的機(jī)會(huì)也就越大，所以說(shuō)它能夠帶來(lái)穩(wěn)定引流。

三是搜索產(chǎn)品。

與商品卡推廣的“降本增效”、商城推廣的“智能穩(wěn)定”相比起來(lái)，搜索推廣相當(dāng)于商家的主動(dòng)出擊，其價(jià)值在于通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的持續(xù)優(yōu)化與加大投放力度，更主動(dòng)地匹配消費(fèi)者的搜索需求，在投放與轉(zhuǎn)化之間的路徑更短更直接，搜索推廣的目的很明確，就是直接承接消費(fèi)者需求。

商家可以通過(guò)搜索詞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力大促聲量和銷(xiāo)量雙提升；同時(shí)匹配搜索競(jìng)價(jià)新產(chǎn)品，包括關(guān)鍵詞詞包、新品加速詞包、藍(lán)海商品詞包，提升跑量效率，加速打爆新品。

結(jié)語(yǔ)：

倪叔作為品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察者，對(duì)于這次的年貨節(jié)抱有很高的期待，一方面是技術(shù)在持續(xù)進(jìn)步，二是平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)比較清楚了。

所以“在什么場(chǎng)合唱什么戲”，品牌在抖音的目的很明確，就是充分抓住年貨節(jié)的流量紅利與場(chǎng)景情緒這種突出的大促心智、結(jié)合巨量引擎的推廣生態(tài)高效率地打爆年貨節(jié)生意。

龍年新春紅利在抖音是一個(gè)很大的聲量?jī)?yōu)勢(shì)，所以品牌商家一定要把握這次機(jī)會(huì)，最吸引人的不只是平臺(tái)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，更在于它有“確定爆發(fā)”的優(yōu)勢(shì)。

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祝大家龍年開(kāi)門(mén)紅。