采寫／王舒然
編輯／萬天南
春節(jié)將近，春節(jié)主題的廣告開始應景出現(xiàn)在微信朋友圈。
這本不足為奇，但特別的是，今年，淘寶天貓的廣告也打入朋友圈了。
2月2日以來，不少人在朋友圈刷到了淘寶的短視頻廣告和天貓大牌日廣告，截止發(fā)稿前，淘寶短視頻獲得了7.4萬人喜歡，2.9萬人點贊。
在該短視頻界面，還嵌入了淘寶App春節(jié)活動頁的入口，而天貓大牌日廣告點擊后可直跳天貓活動頁，這意味著，微信開始給淘寶天貓“導流”了。
此前，兩者相互“屏蔽”了八年之久。自2013年起，微信內(nèi)便無法打開淘寶鏈接，只能以“淘口令”、“復制鏈接”等方式“繞路而行”。直到2021年，微信聊天內(nèi)的淘寶鏈接才支持直跳淘寶。
如今，朋友圈廣告向淘天開放，意味著兩家大廠的互聯(lián)互通進一步深化。
其實，此番廣告互通在去年6月就已啟動，同年9月，兩者又將廣告開放范圍從朋友圈擴展到了視頻號和小程序場景。
不止于此，兩家大廠的開放合作還延伸到了更多業(yè)務，比如，1月25日，閑魚微信小程序上線；比如，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷等業(yè)務已接入微信支付。
不只阿里和騰訊，開放也是其他大廠當下的共識。
近期，抖音和騰訊游戲也迎來“世紀大和解”。
騰訊旗下王牌游戲《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》分別于1月13日、1月21日和1月31日官宣，向抖音直播全面開放；去年11月，盒馬鮮生宣告入駐京東，并參與京東雙11的官方活動；去年12月，小紅書宣布成立“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，將通過開放數(shù)據(jù)合作，將小紅書的種草數(shù)據(jù)與其他平臺的成交數(shù)據(jù)打通，目前已有京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺加入。
盒馬入駐京東
然而，“冰雪消融”尚需時日，現(xiàn)階段大廠間的互通還在小步嘗試中，并未全量開放。
比如，在阿里與微信支付的互通中，阿里旗下業(yè)務只有餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等接入了微信支付，但淘寶、淘特、盒馬至今還未支持。
但無論如何，這場“解凍之旅”，于用戶，于監(jiān)管，甚至于大廠自身而言，都是正向的多贏選擇。
形勢所迫，利益所驅
從封閉到開放，從對立到合作，大廠關系的轉向，背后的驅動力一方面來自反壟斷政策的“強制”。
2021年，工信部要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整改屏蔽網(wǎng)址鏈接等問題，彼時，騰訊視頻、騰訊新聞等App廣告，以及微信點對點聊天框內(nèi)開始支持直跳淘寶等外部鏈接。
另一方面，在于利益趨向——互聯(lián)網(wǎng)形勢已“今非昔比”，從前“高筑墻緩稱王”，如今則是開放合作更有利。
以淘寶和微信為例，2013年時，淘寶和微信均處于成長初期，開放會引發(fā)用戶流動，使競爭格局存在較大變數(shù)，封閉反而帶來了安全感。
而且，彼時，淘寶在電商領域一家獨大，易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)上零售市場規(guī)模達1.84萬億元，阿里占比78.5%。
但如今，競爭格局已變——電商內(nèi)卷越發(fā)激烈，貓狗拼快抖的攻守之勢交錯變化。
據(jù)新茅榜估算，2023年阿里GMV約為7.2萬億元，拼多多GMV為4萬億元，抖音電商GMV為2.2萬億元——后兩者GMV之高和達阿里的90%多。
如此形勢下，淘寶必然渴求增長。而在當前的互聯(lián)網(wǎng)存量市場中，坐擁13多億月活用戶的微信，是難得的流量“金庫”，淘寶與之合作，有機會獲得增量。
畢竟，京東和拼多多都曾見證過微信流量的加持。以京東為例，據(jù)國金證券2022年5月研報測算，彼時，來自微信九宮格的活躍用戶約占京東App的6%，來自京東微信小程序的GMV約為京東App的10%；而在2018年7月，劉強東曾在外媒采訪時表示，微信帶來的新增顧客占比1/4。
阿里對開放是渴望的，2022年，時任阿里巴巴集團董事局主席的張勇在Q1財報會議上曾表示，平臺之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會帶來新的改革紅利。
至于淘寶能從微信獲得多少增量，在電商分析師李成東看來，這取決于淘寶在微信投放廣告的體量，而且這個增量并不一定是新客，也可能是激活老客成交，畢竟，淘寶用戶基數(shù)已經(jīng)相當高了——據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月淘寶月活用戶為8.77億。
當然，合作的基礎是雙贏，向淘寶開放廣告，騰訊也不吃虧，這能直接增加騰訊的廣告收入，有機會改善近幾年騰訊營收增速放緩的狀態(tài)——財報顯示，去年前三季度，騰訊營收同比增速為11%，相比2017年同期約59%的增速，下跌超八成；而據(jù)外媒The Information測算，去年上半年，騰訊約414億美元的營收更是被字節(jié)540億美元趕超。
來源：騰訊財報
騰訊游戲和抖音的合作也是此理。
自2019年，字節(jié)旗下的朝夕光年便一直在布局游戲研發(fā)，這和騰訊游戲存在直接競爭；同時，騰訊也在“扶持”虎牙、斗魚和快手，與抖音的游戲直播業(yè)務展開直接較量；而在社交領域，抖音2019年還推出過多閃背刺微信。
如今，多年摸索后，“勝負已定”，兩家都已“認清現(xiàn)實”，對方的地盤并不好搶——字節(jié)基本放棄游戲研發(fā)，去年11月27日，字節(jié)公開表示，將對朝夕光年進行大規(guī)模業(yè)務收縮；另據(jù)晚點 LatePost在1月8日的報道稱，朝夕光年正與騰訊談判出售多款游戲；與此同時，多閃也高開低走，陷入沉寂，已經(jīng)停止了對舊版本App的維護。
虎牙和斗魚也“甘拜下風”，多年來用戶規(guī)模遠不及抖音游戲用戶規(guī)模。去年三季度，虎牙斗魚月活用戶數(shù)分別為 8600萬和 5170萬，而據(jù)巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務負責人在今年1月公開表示，去年抖音游戲用戶覆蓋超4億人。
簡言之，在降本增效的大勢中，兩家大廠開始精簡取舍，聚焦到自身優(yōu)勢領域，業(yè)務重合的直接硬剛有所減少，如此一來，之前的對立關系便有了松動。
而開放合作后，抖音可為騰訊游戲的宣發(fā)推廣助力，騰訊游戲則能豐富抖音的游戲內(nèi)容生態(tài)，共贏由此達成。
循序漸進，小步試探
打破芥蒂非一日之功，大廠互聯(lián)互通只能循序漸進。
一方面，不同平臺的生態(tài)規(guī)則不同，打通不能一刀切，需要時間磨合。
在2021年Q2財報電話會議中，騰訊總裁劉熾平就曾表示，平臺之間的互通是“非常復雜的問題”，一些平臺的規(guī)則與騰訊不同，包括大量補貼用戶、收取商家傭金等，同時也存在假貨、盜版等問題，“可能需要時間討論，以非常謹慎的方式來解決。”
另一方面，大廠間畢竟存在競爭，互聯(lián)互通對自家生態(tài)的影響難以準確估算，因而需要在可控范圍內(nèi)循序漸進地小步嘗試，甚至有必要保留一定的“防火墻”。
阿里和騰訊的互聯(lián)互通，就經(jīng)歷過較長的探索。
在騰訊廣告和淘寶的合作方面，騰訊先從騰訊視頻等業(yè)務開始嘗試，2021年，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量開始接入阿里媽媽UD（Unidesk，數(shù)字營銷引流平臺），在這些App中，廣告可直跳到淘寶。
后來合作才拓展到微信，且微信和淘寶的互通也經(jīng)歷了摸索周期：2022年6月，朋友圈廣告開始小范圍內(nèi)測直通天貓旗艦店；2022年8月，騰訊和阿里的聯(lián)邦學習雙邊算法交互能力上線（聯(lián)邦學習是一種安全計算技術）；2023年6月，朋友圈廣告實現(xiàn)直跳淘寶站內(nèi)；再到同年9月，阿里媽媽和騰訊廣告聯(lián)手，一方面，將廣告投放場景從朋友圈擴大到視頻號、小程序，另一方面，將跳轉場景擴展到商家店鋪、直播間、單品商詳頁等。
其實，目前兩者的開放互通并不徹底。
比如，雖然當前朋友圈廣告已支持直跳淘寶店鋪，但似乎并未對全量商家開放。去年6月，據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，彼時有商家表示，如果要導流至店鋪，需向騰訊申請白名單，且廣告不能帶有天貓Logo，否則審核不會通過。
而關于當前是否仍存在白名單限制，《財經(jīng)故事薈》向阿里和騰訊相關負責人咨詢，但截止發(fā)稿前，并未有回復。
但一位資深電商從業(yè)人士告訴《財經(jīng)故事薈》，當前如果要從廣告直跳到淘寶店鋪，中間不經(jīng)二次跳轉落地頁，就仍需要申請白名單，不同類目的審核規(guī)則不同。而考慮到該因素，不少商家會在跳轉過程中插入二跳或三跳落地頁。
再比如，朋友圈與淘寶的互通僅限于廣告場景，個人用戶分享在朋友圈的淘寶天貓店鋪鏈接，不能直跳，只能采用“復制鏈接訪問瀏覽器”的方式進行。
此外，在某些業(yè)務領域，兩者的互通并不完全順利，戛然而止的合作不在少數(shù)，其中一部分也許是業(yè)務端的主動回撤。
2021年，天貓曾在微信上線“天貓超市小鐺家”小程序，但至今，該小程序只有貓超卡的靜態(tài)介紹，并無實質的電商服務；同年，淘特小程序也曾上線，但很快就暫停服務，如今只能看到同名公眾號。
同樣的，騰訊游戲和抖音的合作也有一個“試探”過程。
騰訊并不是一開始就“祭”出自家王牌《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等游戲的抖音直播權，而是先從《元夢之星》《合金彈頭：覺醒》等游戲在字節(jié)系投廣告切入。
去年4月，《合金彈頭：覺醒》上線時，騰訊曾在字節(jié)系的番茄小說、抖音、西瓜、今日頭條等平臺上投放了大量廣告；
去年底上線的新游戲《元夢之星》也重投了字節(jié)系廣告，DataEye數(shù)據(jù)顯示，去年11月中旬至12月中旬的近30天內(nèi)，約38%的《元夢之星》廣告被投放向字節(jié)系線上廣告聚合平臺穿山甲聯(lián)盟，而在騰訊自家的廣告聚合平臺優(yōu)量匯上，騰訊僅投放了12%的廣告資源。
而在授權抖音直播方面，騰訊王牌游戲最終“壓軸出場”——去年12月，在知名游戲主播張大仙開啟的抖音直播首秀中，騰訊游戲給出的是新游戲《元夢之星》的授權，直到今年1月，才給出了《王者榮耀》等老牌游戲的授權。
“小弟”吃癟，大眾受益
大廠互聯(lián)互通，影響的不只大廠本身，平臺生態(tài)內(nèi)的各種角色，以及其他同行也會或多或少受到影響。不過，這種影響是分化的，視角色不同，有人可能受益，有人則可能受損。
首先，毋庸置疑，互聯(lián)互通后，用戶體驗會更順暢。
據(jù)中國消費者報2021年調(diào)研顯示，七成左右的受訪者認為平臺間的封禁行為會侵害自己的合法權益，包括選擇權、公平交易權和知情權；超過四成的受訪者認為平臺封禁給消費者帶來不便。
平臺開放合作后，上述問題將會有一定程度的改善。
其次，對平臺商家也是利好。
以微信和淘寶互通為例，對有能力投放廣告的淘寶商家來說，相當于新增了一個流量豐厚的挖掘渠道——騰訊三季度財報顯示，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.36億。
部分淘寶天貓商家就嘗到了甜頭，前述資深電商從業(yè)人士告訴《財經(jīng)故事薈》，當前不少淘寶中小商家正在通過微信引流至淘寶店鋪。
另據(jù)阿里媽媽公眾號去年9月文章顯示，moodytiger、隆力奇等多個品牌也在借力阿里媽媽UD和騰訊視頻號開拓生意新增量。
其中，某美妝品牌在去年七夕期間用禮盒套裝等爆品在朋友圈持續(xù)曝光，實現(xiàn)曝光量5億+、15天內(nèi)淘寶成交ROI7+；某家清品牌則通過朋友圈、視頻號的投放組合，實現(xiàn)日銷超10萬，15天內(nèi)淘寶成交ROI5+。
內(nèi)容創(chuàng)作者也能從互聯(lián)互通中受益。
以抖音和騰訊游戲互通為例，有了騰訊王牌游戲的加持，抖音游戲領域創(chuàng)作者能借此產(chǎn)出更有吸引力的內(nèi)容，進而強勢吸粉和變現(xiàn)。
知名游戲主播張大仙便是如此，《王者榮耀》開放抖音直播權限后，邀請張大仙連播了 3 天，在首場試播且未推流的情況下，播出僅80分鐘，累計觀看人數(shù)已經(jīng)打破了他在虎牙直播四年內(nèi)的歷史前三記錄。
而在此前12月2日張大仙抖音直播首秀時，其直播了騰訊《元夢之星》、Valve《DOTA2》等游戲，據(jù)新浪科技估算，當夜流水收入可能超過40萬元。
另外一名《王者榮耀》主播夢淚也受益頗多，在1月21日的直播中，開播30分鐘，其點贊量突破5000萬，與張大仙輪流坐莊抖音全站百強榜。
不過，大廠合作后，在“強者更強”的形勢下，大廠“小弟”的日子可能不太好過了。
比如抖音和騰訊游戲互通后，快手、虎牙、斗魚等游戲直播平臺就可能面臨一系列挑戰(zhàn)。
一方面，基于騰訊王牌游戲和抖音流量的疊加吸引力，可能會有游戲主播從虎牙等平臺跳槽到抖音。
這種情況此前就有發(fā)生，過去一年里，張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰、冷宴華等頭部游戲主播均從虎牙或斗魚跳槽到抖音。
快手的知名游戲主播陳澤也在近期轉到抖音，并于1月12日開啟抖音直播首秀，其為跳槽不惜違約，被快手索賠1億元。
而伴隨游戲主播的跳槽，平臺用戶的流失和收入的下滑可能也難以避免。
近幾年，虎牙、斗魚的經(jīng)營狀態(tài)本就不樂觀，該境況可能會雪上加霜?；⒀镭攬箫@示，去年三季度，虎牙總收入為16.5億元，同比下滑30.7%，來源于直播的收入從上年同期的20.17億元降至15.32億元，同時，付費用戶從550萬降至420萬。
斗魚收入則從2022年開始持續(xù)下跌，去年三季度，其營收為13.59億元，同比下降24.4%，其中直播收入為11.51億元，同比下降32.5%。
資本市場上，虎牙斗魚的境遇也堪憂，自1月13日王者榮耀官宣抖音合作后，虎牙、斗魚市值都有所下滑，虎牙從1月12日的8.16億美元，下跌到2月2日的7.61億美元；斗魚則從2.77億美元下跌到2.38億美元，同時斗魚股價已經(jīng)持續(xù)數(shù)月低于1美元，面臨強制退市風險。
綜上，盡管開放范圍和節(jié)奏只能循序漸進，但多方共贏、用戶受益、監(jiān)管鼓勵之下，大廠的互聯(lián)互通大勢已定，值得肯定也值得期待。
