文 | 零壹
2024年開篇，寒假期間娛樂內(nèi)容消費需求大增，影視文娛內(nèi)容呈現(xiàn)出百花齊放之勢，短劇再次成為了關(guān)注度的“C位”。在近日舉辦的第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，多家平臺都爭先舉辦短劇相關(guān)論壇，各短劇活動現(xiàn)場幾乎座無虛席，可見短劇行業(yè)在2024年的加速奔跑、欣欣向榮之勢。
各方勢力加速入局，短劇市場的競爭更加激烈，但行業(yè)格局也逐漸從混亂變?yōu)榍逦?。作為國?nèi)最早主動布局短劇賽道并開啟檔期化運營的平臺，快手短劇在2024寒假檔中再次發(fā)力，實現(xiàn)了熱度聲量、口碑品質(zhì)、多元差異內(nèi)容和商業(yè)價值上的全面領(lǐng)跑：
數(shù)據(jù)顯示，快手短劇此次寒假檔播放量破億短劇達到20部，其中有7部播放量在3億以上，全網(wǎng)累計話題閱讀量達394.7億+，收獲熱榜293+個。不僅如此，包括天貓、京東汽車、金水寶、榮耀手機等在內(nèi)的頭部品牌也在快手短劇中收獲產(chǎn)品場景化高效曝光和人群有效覆蓋。
作為短劇“先行者”的快手，仍在不斷探索短劇內(nèi)容升級、商業(yè)價值的更多可能性。
多元精品出圈，劇火人也火
快手短劇寒假檔的內(nèi)容布局呈現(xiàn)出了“高熱度、頻出圈”的整體特點。在寒假檔全周期內(nèi)，《我在大宋開酒吧》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爺爺》《一路歸途》《鴛鴦斷》等多元題材爆款表現(xiàn)火爆全網(wǎng)，快手短劇登頂貓眼熱度榜日冠達11次，登榜392次+，徳塔文短劇周榜上榜36次+，在進行短劇寒假檔期運營的平臺之中，快手的整體表現(xiàn)堪稱行業(yè)翹楚。
其中，快手星芒短劇《我在大宋開酒吧》在檔期內(nèi)播放量達到5.7億+，曾在《甄嬛傳》中飾演溫太醫(yī)和沈眉莊CP的張曉龍、斕曦在快手短劇中再續(xù)前緣。整體風格輕快、構(gòu)思奇妙，又結(jié)合了職場PUA、殺豬盤等現(xiàn)代社會話題，頻繁登上微博熱搜。
而由郭曉婷、尹正、衣云鶴主演的《超能坐班族》則聚焦職場打工人生存現(xiàn)狀，融合“科幻+喜劇”類型要素，以趣味、幽默的形式引發(fā)當下年輕人的廣泛共情，收獲了27個全網(wǎng)熱搜，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量超8.8億，相關(guān)宣發(fā)內(nèi)容還成為微博劇集視頻爆款中首個短劇選手。
《我在大宋開酒吧》融入穿越和創(chuàng)業(yè)元素，《超能坐班族》將科幻和現(xiàn)代職場話題結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)快手短劇頭部爆款的想象力之豐富，類型之多元。而放眼寒假檔短劇內(nèi)容整體，幾乎都在保持節(jié)奏輕快流暢的前提下，呈現(xiàn)出了題材差異化、多元化，內(nèi)容品質(zhì)升級的特征。
如《我和爺爺》聚焦代際關(guān)系，以溫馨治愈的“忘年交”日常收獲了5.4億+播放的火爆熱度，《一路歸途》則選擇“公路劇”題材，開啟了一段歡樂、溫情的歸鄉(xiāng)之旅；《鴛鴦斷》在民國時代背景中將絕色歌女、冷面殺手融為一體，打造出了符合當下審美趨勢的“強女主”人設(shè)，而《醒醒！城主大人》中的雙重人格危機設(shè)定，也帶來了更新穎的古裝懸疑體驗。
公開信息顯示，截至2024年年初，快手星芒短劇上線短劇總量近1000部，其中播放破億的短劇超過300部，是快手在短劇領(lǐng)域的厚積薄發(fā)，才有了寒假檔多元爆款內(nèi)容的集中呈現(xiàn)。
短劇內(nèi)容為何在快手能夠蓬勃生長？從根本上來說，是因為快手具備最適合短劇“強勢生長”的生態(tài)。2023年第四季度，快手短劇日均DAU達到2.7億，擁有大規(guī)模的短劇深度受眾。不僅如此，快手每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長超50%，意味著在高起點的前提下，快手的短劇內(nèi)容消費趨勢仍處于高速增長階段。
短劇與長劇的內(nèi)容特征差異，本質(zhì)上是承載了更為大眾化、多元化的娛樂內(nèi)容需求，這恰與快手多元、普惠的生態(tài)特征相契合，短劇之所以會在快手最早發(fā)展起勢，或許也源于此。
生態(tài)的差異化優(yōu)勢也體現(xiàn)在短劇策略上，快手不僅重視與頭部影視公司和MCN機構(gòu)合作，也大力扶持腰尾部MCN機構(gòu)和個人創(chuàng)作者，強調(diào)“以劇養(yǎng)人”策略?！懊餍?短劇”模式在快手并非是單向消費明星的影響力，而是“火劇亦火人”——寒假檔全周期，演員明星個人內(nèi)容熱度也隨之高漲，個人發(fā)布內(nèi)容播放量達11.6億，環(huán)比漲幅高達900%。
而作為行業(yè)的開拓者和引領(lǐng)者，快手從未停止積極探索、扶持短劇生態(tài)建設(shè)，助力短劇行業(yè)健康長遠發(fā)展。早期短劇題材和節(jié)奏較為單一，快手通過星芒計劃的不斷升級，大大促進了短劇的多元化、精品化進程。另一方面，從短劇誕生之初就設(shè)立的“金劇獎”則以見證短劇行業(yè)的成長，并以專業(yè)、開放之姿贏得了頗高的行業(yè)認可，成為短劇行業(yè)的“風向標”之一。
繁榮的用戶生態(tài)是基礎(chǔ)，而快手對短劇產(chǎn)業(yè)的長期布局和正向引領(lǐng)，或許才是持續(xù)領(lǐng)跑市場的動力來源。
短劇品牌營銷價值在快手凸顯
隨著短劇發(fā)展持續(xù)火爆，其高效、快速傳播的品牌營銷價值也越來越突出，成功的品牌營銷更能反饋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化產(chǎn)出，成為支撐短劇精品化進程的核心動力之一。從品牌方的視角而言，短劇營銷價值不僅體現(xiàn)在龐大的受眾盤，也體現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)本身帶來的諸多優(yōu)勢上：高凈值年輕用戶圖像，更靈活的植入形式、更多元的玩法，更及時可控的調(diào)整空間等。
但短劇品牌營銷價值的崛起并非是“得來全不費工夫”的結(jié)果，短劇早期發(fā)展中出現(xiàn)過精品內(nèi)容不足、題材單一、經(jīng)營模式粗放等問題，這些往往與品牌方的價值理念不符，是隨著快手星芒短劇、檔期化運營等方式有效提升了短劇的整體內(nèi)容創(chuàng)意和制作水準，并以全鏈路能力強化營銷服務(wù)，才逐漸讓短劇營銷成為一門能讓品牌方大方張開懷抱的“好生意”。
而在剛剛過去的寒假檔中，快手短劇再次證明了短劇營銷價值的無限可能。寒假期間恰是各家電商年貨節(jié)齊聚的重要消費節(jié)點，天貓、京東汽車、金水寶、榮耀手機等頭部品牌紛紛與快手短劇合作，覆蓋電商、3C、健康等多元行業(yè)領(lǐng)域，進一步彰顯了快手短劇的品牌營銷價值。
從上文數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出快手短劇寒假檔可觀的流量熱度，在此基礎(chǔ)上，快手也通過多元的植入形式、品牌定制短劇、明星創(chuàng)意短劇等多元玩法，持續(xù)放大品牌傳播效應(yīng)。
如天貓獨家冠名的《我在大宋開酒吧》結(jié)合穿越開店的劇情內(nèi)容，將直播帶貨場景融入了劇情之中，廣告創(chuàng)意與劇情特色毫不違和，既清晰地傳遞了品牌營銷點，也讓觀劇老鐵們紛紛點贊。此外，寒假檔短劇《一路歸途》與“京東汽車”、《我和爺爺》與蟲草川貝膏、榮耀手機與《遇見她純屬意外》的合作也均以多種場景絲滑植入，成功助力品牌在“年貨季”重要節(jié)點的高效曝光。
快手短劇營銷能完美適配品牌的差異化營銷節(jié)奏，幫助品牌實現(xiàn)短時間內(nèi)多頻次的有效曝光，有效轉(zhuǎn)化、打通鏈路形成閉環(huán)。當下的營銷市場處于高速迭代創(chuàng)新的節(jié)奏中，快手短劇的營銷價值會在2024年有更大的舞臺。
2024短劇新熱潮中，快手穩(wěn)居中流砥柱
數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇上線總量超1400部，同比增長率達50%，短劇市場規(guī)模近400億，接近電影市場體量70%，五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。無論是在社交媒體的熱議榜單，還是在各類媒體的專題報道中，短劇其實都成為了當仁不讓的焦點，作為一種新型內(nèi)容形態(tài)，短劇正迅速跨越各類圈層壁壘，成為了當下最具活力與話題性的文化領(lǐng)域之一。
在紛紛攘攘的入局者之中，快手既是開啟短劇熱潮的“先行者”，也是擁擠的新競爭格局下的領(lǐng)跑者?？焓?023年財報顯示，其第四季度短劇付費用戶同比增幅達到了3倍，截至2023年底播放量破億的星芒短劇達到了326部，破3億的有68部，破10億的超級爆款有4部。這是更健全的短劇發(fā)展模式，更多元深耕的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更健康深厚的短劇生態(tài)所共同構(gòu)建的優(yōu)勢地位。
2023年，快手平臺上短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超10萬，2024年，快手短劇創(chuàng)作者扶持政策還在不斷升級，“星芒短劇”政策再優(yōu)化，提供更高的資金支持、更大力度的流量扶持和更全面的商業(yè)賦能服務(wù)，同時門檻更低、收益更穩(wěn)妥、分賬梯度更高，取消了項目賬號粉絲量限制，為重點項目提供的參投金額，從原本的最高40%提高到50%；每千次有效播放量，最高分賬達25元。
正如短劇在營銷價值上的獨特優(yōu)勢體現(xiàn)一樣，其靈活、多元、高效率的特征也在成為跨領(lǐng)域內(nèi)容融合開發(fā)的有力支撐?？焓衷趫猿制焚|(zhì)化的同時，將與多元產(chǎn)業(yè)進行更深度聯(lián)動，摸索出多種“微短劇+”新興玩法，為短劇行業(yè)找到廣闊的“增量可能”。
其中“微短劇+IP”聚焦IP跨界擴展和多層次利用，強化IP的觸達廣度和深入用戶體驗，近日，快手短劇與知乎達成戰(zhàn)略合作，雙方將共探微短劇生態(tài)新玩法，包括故事IP的短劇開發(fā)和版權(quán)庫開放等。此外，在AI創(chuàng)新為代表的“微短劇+新科技”，跟著微短劇去全國各地打卡消費的“微短劇+文旅”等微短劇+玩法中，快手都在持續(xù)引領(lǐng)著短劇與不同領(lǐng)域跨界創(chuàng)新模式的深入探索。
進入2024年以來，短劇話題熱度更持續(xù)走高，各視頻平臺、傳統(tǒng)影視公司、多領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局，網(wǎng)絡(luò)視聽大會上的集中熱議正是短劇火爆的縮影。作為先行者的快手，在短劇熱潮中的內(nèi)容、模式、生態(tài)優(yōu)勢將得到更大的發(fā)揮空間，站穩(wěn)在短劇行業(yè)的“中流砥柱”。
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