近期第二次寫“號稱中國跨境電商第一平臺”SHEIN（中文名：希音）了。

原因無他，在今年外貿(mào)行業(yè)充滿各種不確定的信號之際，希音的故事非常有參考價值。對于很多關(guān)注跨境貿(mào)易、跨境電商的朋友們而言，希音這次在美IPO的成敗，就是一個重要的風(fēng)向標(biāo)。

所以，本文將從倪叔的專業(yè)觀察視角客觀評價此次希音IPO的“虛”與“實”。

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實實在在的試水

有一說一，希音IPO是能夠代表無數(shù)中國電商從業(yè)者心理預(yù)期的一次實實在在的試水。所以從這個角度來說，希音的嘗試是有價值的。

尤其是目前對于中國國內(nèi)市場“產(chǎn)能過?！钡臒崃矣懻摰谋尘爸拢Ｒ糇鳛樵袊?、面向海外的代表平臺，其能否在海外成功IPO基本上就意味著全球市場對于兩大國之間有可能的“新一輪的角力”的真實態(tài)度。

所以此番試水也被業(yè)界視為：既分高下、也決生死。對希音這家平臺的未來發(fā)展重要性可見一斑。

從最新的海外報道來看，某媒體引述多位消息人士的話放風(fēng)造勢，說希音已通過了國內(nèi)監(jiān)管部門審批，希音在美IPO又近了一步。

我乍一聽有點摸不著頭腦，希音不是一家在形象包裝上非常海外的公司嗎（股權(quán)架構(gòu)已是純粹的新加坡公司），去年底媒體也披露過希音極力擺脫 “中國痕跡”，也是想繞開國內(nèi)監(jiān)管去美國上市……怎么兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在又說獲得了中國的審批……這里面有啥彎彎繞嗎？不曉得，我實在不曉得。

不過從大局來看，這樣的宣傳當(dāng)然是有必要的，大家也都知道現(xiàn)在是什么情勢，從好的一面來看，希望早日結(jié)束對抗，那么希音此舉或許會寫入史冊也說不定?？蓮牟焕囊幻妫餐?dān)心這一步險棋。

早在去年底就傳出希音在美IPO的各種消息，結(jié)果都是困難重重，各種“挑戰(zhàn)”，比如優(yōu)衣庫母公司迅銷集團侵權(quán)訴訟要求經(jīng)營希音品牌的實體立即停止銷售“仿制產(chǎn)品”、美國立法司法等部門調(diào)查希音在華供應(yīng)鏈及“強迫勞動”“非批準(zhǔn)地區(qū)采購棉花”“污染環(huán)境”等等。

倪叔旗幟鮮明地表態(tài)：中國一定是未來很長時期內(nèi)的全球制造業(yè)高地，這一點不必質(zhì)疑。問題是當(dāng)前的角逐點也正在于此，希音要去IPO的那個地方，并不希望我們成為這個事實上的高地，所以希音假使成功上市，某種程度上或許也能證明對方“松口”了……

對于成熟的商業(yè)觀察者而言，這樣的預(yù)期，實在是太奢侈也太天真了。

2

有點心虛的試探

希音的嘗試值得肯定，但希音的“硬傷”也客觀存在。

第一，倪叔在前一篇文章《希音十年，迎來拐點》里面講到的三大“硬傷”不再贅述，簡單說就是：供應(yīng)鏈之困（隨著出海的中國平臺增多，其“獨家供應(yīng)鏈優(yōu)勢”不再）、利潤壓榨邏輯不再迷人（通過吃掉國內(nèi)供應(yīng)商利潤而壓低價格的打法行不通了）、海外市場“一條腿”走路不穩(wěn)（國內(nèi)消費者甚至不知道希音是一家中國公司）……

第二，客觀上的“中國血統(tǒng)”。盡管國內(nèi)消費者不知道希音，但數(shù)據(jù)不撒謊，從多方數(shù)據(jù)來看，希音依舊有理由被認(rèn)為是一家中國公司，比如希音新加坡總部有大約200名員工，而希音中國的員工數(shù)則為10382名員工；希音在廣東番禺有300余家核心供應(yīng)商，4000余家入選系統(tǒng)供應(yīng)商。這些供應(yīng)商可能雇傭了超過十萬名員工。

我們不希望希音有意選擇“去中國化”，但選擇在美IPO客觀上要求其盡力避開中國血統(tǒng)，然而矛盾之處也在于此，TiKToK的故事已經(jīng)證明了——即便你再努力撇清，人家欲加之罪何患無辭啊……

第三，希音面臨的挑戰(zhàn)也并不絕對等于針對中國，而是“勞動密集型產(chǎn)業(yè)輸出國”的共同命運，比如越南、柬埔寨、孟加拉國等等都曾遭遇這樣的針對。

再往大了說可能是發(fā)達經(jīng)濟體對于東亞經(jīng)濟模式的一種本能應(yīng)激反應(yīng)。我們總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地希望通過出賣價廉物美的勞動成果換取一點微薄的回報，在人家那里，不接受我們的這種“卷”，哪怕我們的制造水平正在崛起、生產(chǎn)效率正在飛速提高，人家反而更不買賬了甚至還會“造謠”（剛剛看到的段子非常形象）：比如對方騎馬，一天走二十公里；咱們坐高鐵，一天兩千公里。結(jié)果人家下意識地說：你的馬累死了……

文化與生產(chǎn)力的隔閡，實在叫人一聲嘆息。

最后說一句，“中概股”在美國資本市場的甜蜜期早已終結(jié)，即便不懂資本市場的旁觀者從直觀感受也知道現(xiàn)在并不是一個赴美上市的好時機。

那么，希音為啥要在這種風(fēng)雨飄搖的時間點硬著頭皮在美IPO呢？

3

希音走到了臨界點

原因顯而易見——這家平臺的業(yè)務(wù)增長已經(jīng)到了臨界點，急需要新的利好消息來刺激投資者的預(yù)期。用早些年互聯(lián)網(wǎng)行話來說就是，希音需要一個新的故事。

所以重新品一下“既分高下、也決生死”，這次IPO成敗或許真的能決定這家平臺的未來。

單從商業(yè)的角度來看，“希音十年，迎來拐點”的這個觀點倪叔還是沒有變，從美國消費市場對希音的認(rèn)知變化、各路來自中國的新選手的加入、希音自身增長遇到的挑戰(zhàn)等等來看，希音真的是走到了一個臨界點。

為了從臨界點突圍，過去一段時間以來希音的動作頻頻，比如收購了Forever 21、Brooks Brothers以及銳步（Reebok）等知名品牌母公司SPARC集團三分之一股份，借助SPARC的零售網(wǎng)絡(luò)，希音試水線下銷售；又全面收購了英國時尚零售集團星獅集團（Frasers）旗下品牌Missguided及其所有知識產(chǎn)權(quán)。

除了收購海外品牌，希音還推出針對平臺第三方賣家的專屬扶持方案，重金投入“討好”海外賣家；希音在國內(nèi)的核心公司也變更成廣州希音國際進出口有限公司，這間公司的100%控股股東是一家位于新加坡的“外國法人獨資公司”，也就是說，從股權(quán)架構(gòu)而言，希音是一家純粹的新加坡公司。

飽受海外監(jiān)管部門針對的希音中國供應(yīng)鏈也嘗試進行“搬遷”，遷往巴西，計劃在巴西建立2000家工廠，就是不知廣州番禺著名的“小單快反”生產(chǎn)優(yōu)勢在海外會不會水土不服；即便如此人家海外還是各種挑刺，法國最近通過了編號為2129旨在打擊低成本快時尚的法案，點名希音“價格太低、品種太多”進而造成了惡性競爭（和耶倫說中國產(chǎn)能過剩是多么相似?。瑳]辦法的希音緊接著“示好”表示開放供應(yīng)鏈給全球設(shè)計師與品牌商家們共享，潛臺詞就是“大家都可以用希音的供應(yīng)鏈，不會惡性競爭”……

形勢愈緊張，動作愈激烈，這也是人之常情。上述種種動作都是滿滿的求生欲，而一切都以此番IPO的結(jié)果為準(zhǔn)。一旦失敗，意味著“臨界點”突圍失敗，屆時所有求生動作反倒有可能成為拖垮希音的最后一根稻草。

無論如何，倪叔還是祝愿希音能夠守得云開見月明，這是一句公道話，也是心里話。