喝了那么多年的認養(yǎng)一頭牛，終于見到了的“這頭?！?。

4月，在品牌方的組織下，我們深入認養(yǎng)一頭牛地處河北衡水的康宏牧場，這里是認養(yǎng)一頭牛所有故事的起點。

2014年，中國乳業(yè)正值低谷期，用今天的話說，那時候養(yǎng)牛并不是一個性感的故事，加上乳業(yè)本身就是低利潤的產(chǎn)業(yè)，怎么看都不是一門好生意。然而，徐曉波卻毅然決然的扎根進了乳業(yè)，走遍全球7個國家100多個牧場后，于2014年在河北衡水建立了康宏牧場，開始養(yǎng)牛。

養(yǎng)牛背后是一個大家耳熟能詳?shù)墓适?，為了讓自己孩子?dāng)然也為了更多別人家的孩子“喝上自己這片土地上產(chǎn)出的好奶！”，徐曉波斥資4.6億元建立了第一座自有專屬牧場。

徐曉波原本是個地產(chǎn)商人，那時的地產(chǎn)行業(yè)不說黃金時代至少也是白銀時代，4.6億拿來投資地產(chǎn)遠比養(yǎng)牛要賺得多，但是徐曉波卻決然地放棄了地產(chǎn)，扎根進了自己并不熟悉的乳業(yè)養(yǎng)起了牛。——第一座自有專屬牧場建立時，認養(yǎng)一頭牛甚至連品牌都還沒有！

徐曉波說過：中國少了一個“三流“的地產(chǎn)商人沒什么，但他希望中國的農(nóng)業(yè)會因為他的加入，而有所改變。

2016年，「認養(yǎng)一頭?！蛊放普絼?chuàng)立，之后的故事大家都知道，因情懷而生的認養(yǎng)一頭牛幸運踩中周期，在巨頭林立的乳業(yè)中，憑借優(yōu)質(zhì)奶源和年輕化的思維迅速成長為新消費時代的驕子，像一條鯰魚，進入了中國乳業(yè)新一輪高質(zhì)量升級的周期。

正如所有的故事一樣，不會一直高潮，到了一定階段一定會迎來新的起伏，眼下新的起伏就擺在認養(yǎng)一頭牛面前，或者說擺在所有中國乳業(yè)品牌面前。新的壓力正在形成，挑戰(zhàn)所有中國乳業(yè)品牌。

認養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立之初，中國乳業(yè)的奶源是稀缺的，但是今天市場正在進入階段性過剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡和消費增長下滑成為擺在所有乳業(yè)品牌面前的問題，一言以蔽之，中國乳業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

在新的經(jīng)濟形勢下，乳品行業(yè)的增長邏輯亟需重塑。

當(dāng)然，起伏并不一定就是壞事，起起伏伏從來都是市場常態(tài)，壓力之下其實蘊藏新的機會，具體到乳業(yè)就是A2型乳制品。

4月11日，凱度聯(lián)合認養(yǎng)一頭牛及抖音電商母嬰食品行業(yè)共同推出《A2型乳制品行業(yè)趨勢白皮書》，其中提到：抖音上A2型產(chǎn)品交易額由3.8e+增長至4.6e+，同比增長21%，高于乳制品大盤GMV增速（20%）。從趨勢上看，A2型乳制品有機會給整個乳業(yè)帶來新的增長機會。

在這一機會面前，認養(yǎng)一頭牛的表現(xiàn)可圈可點，展現(xiàn)出了極大的品牌靈活性。數(shù)據(jù)顯示：認養(yǎng)一頭牛品牌GMV增速遠超于整體A2型品類：認養(yǎng)一頭牛品牌A2型產(chǎn)品的GMV在一年時間里增長超過3倍，在A2型品類中的占比由9%增長至31%，成為該品類下的佼佼者。

據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛在2020年就開始布局A2型牛奶的產(chǎn)業(yè)鏈。

在奶源階段性過剩，行業(yè)高度“內(nèi)卷”的情況下，認養(yǎng)一頭牛前置4年抓住行業(yè)增長點，找到了新機會，提前開始新增長。回頭去看十年前認養(yǎng)一頭牛第一座自有專屬牧場的建立，情懷之下是否也有著對未來產(chǎn)業(yè)趨勢的判斷？我相信一定是有的。

回首去看認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)業(yè)十年，情懷之下認養(yǎng)一頭牛其實一直都有一套自己的品牌邏輯，在這套品牌邏輯的推動下，認養(yǎng)一頭牛屢屢前置布局，從一片紅海中“突圍”。那這套品牌邏輯是什么？答案其實不復(fù)雜，就一句話：相信隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對奶的需求也會隨之提高。

說直白點就是：消費者對奶的需求，正在從喝奶到喝好奶升級。升級的過程中，不同的人有不同的需求，即消費升級與消費分級。實現(xiàn)升級與分級的過程中，認養(yǎng)一頭牛展現(xiàn)出了極大的“靈活”與“踏實”。具體是怎么樣的“靈活”又是怎么樣的“踏實”？坐好，往下看。

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以超強的定力，做別人不愿做的事

先說踏實。踏實聽起來很簡單，但做起來卻很難。倒不是說踏實的品性多么高貴，而是說：踏實不是相信一個偉大的道理，然后悶頭干。踏實的背后，要有對未來趨勢的超前判斷，還需要有極大的品牌定力。前者容易，后者難。很多品牌不是沒有眼光，而是沒有定力。

眼光和定力背后，是相信未來。

回首認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)歷程，你可以看到，“相信未來”貫穿始終。

以引進娟姍牛為例。

提到奶牛，大部分人腦海里第一時間想到的是黑白色的荷斯坦奶牛，這種奶牛占據(jù)了市場的大多數(shù)，甚至成了奶牛的代表。但其實，奶牛不全是黑白色的，還有可能是棕黃色的，比如娟姍牛?！陫櫯Ｔ醋杂⒓{南端澤西島，舊譯“娟姍島”，因此而得名。

從奶質(zhì)上看，娟姍奶較之普通牛奶要更高一些，蛋白質(zhì)含量比荷斯坦奶牛高，但是產(chǎn)量偏低，所以大家都不愿意養(yǎng)。但是認養(yǎng)一頭牛卻偏要養(yǎng)，為此徐曉波七赴海外，只為引入全球存欄量僅有1%的珍貴娟姍牛，為此專門建了一座娟姍牧場。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年中國奶牛的總存欄量為510萬頭，其中黑白色的荷斯坦奶牛占據(jù)了大多數(shù)，而娟姍牛的數(shù)量僅有3萬頭左右，

但是，2019年，認養(yǎng)一頭牛一口氣就引入了3600頭。

認養(yǎng)一頭牛為什么要這么做？無他，還是那句話：相信隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對奶的需求也會隨之提高。用認養(yǎng)一頭牛的話說，“只為用戶養(yǎng)好?！保J養(yǎng)一頭牛相信“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。

因為“相信未來”，所以認養(yǎng)一頭牛總是愿意花費較長周期的時間去做基礎(chǔ)性的工作，比如創(chuàng)業(yè)之初，花了兩年時間在全球考察，又用兩年時間養(yǎng)牛，四年之后才推出品牌；比如籌建A2有機專屬牧場時，花了整整三年時間做土壤凈化，最終通過中歐有機雙認證。

那么認養(yǎng)一頭牛的牛養(yǎng)的怎么樣？康宏牧場的空氣可以給我們一個答案。11日當(dāng)天，我們一行人參觀認養(yǎng)一頭牛的牧場時，發(fā)現(xiàn)牧場四處空氣清新且環(huán)境優(yōu)美，有人甚至戲言“這地方好適合拍婚紗照，辦集體婚禮”，認養(yǎng)一頭牛的“?！本迎h(huán)境，甚至較之一般人還要好。

走進牧場大門，是一片“青青草原”，上面散落著許多露營篷一樣的小盒子，問了才知道那是小牛犢的“房子”，成排的“房子”不遠處是一整片桃花林，每年花開的季節(jié)桃花滿天滿地，“真的美哭了。”

牧場最里面是擠奶大廳，大廳里有兩個大轉(zhuǎn)盤，奶牛們做完“SPA”（乳房消毒、按摩）后會排著隊自己往擠奶轉(zhuǎn)盤上走，一邊聽著音樂一邊擠奶——轉(zhuǎn)盤每輪8分鐘左右，一天四輪，算下來奶牛們一天總工作時長也就30分鐘左右，特殊情況下還會休息，感覺比社蓄舒服多了。

另外，奶牛們擠奶的時候還會聽音樂，問工作人員它們聽得是什么音樂？“柴可夫斯基……有時候也聽周杰倫的《稻香》?！?/p>

2

用戶的需求就是認養(yǎng)一頭牛的需求，真·替用戶養(yǎng)牛

剛才一直在說踏實，說踏實背后的眼光和定力，那這眼光和定力是怎么來的？其實就是用戶需求導(dǎo)向。認養(yǎng)一頭牛所做的一切，其實都是為了滿足用戶的需求，而且是搶先滿足，在用戶需求還沒有匯聚成為市場潮流之前，就前置布局，把牧場準備好，然后適時推出產(chǎn)品。

以A2型牛奶為例。這個需求最早是用戶自己提出來的，當(dāng)時有人問認養(yǎng)一頭牛：你們家有A2型牛奶嗎？那時市場上A2型的牛奶還沒有形成趨勢，但是有那么一部分用戶已經(jīng)產(chǎn)生了這個需求。

有人可能還不了解A2型牛奶的內(nèi)在價值，這里做一個簡單科普。A2型牛奶，全稱是A2β-酪蛋白牛奶，對比傳統(tǒng)的A1β-酪蛋白牛奶，A2型牛奶的消化率更高，更有利于優(yōu)質(zhì)蛋白的營養(yǎng)吸收；具備腸道菌群平衡能力，有利于提升腸胃舒適度。

簡單說就是：對胃更好，對腸胃不好的人更友好。

最重要的是：更適合腸胃相對敏感的寶寶。

真·替用戶養(yǎng)牛的認養(yǎng)一頭牛很快便開始A2型牛奶的布局。在產(chǎn)品端認養(yǎng)一頭牛也在持續(xù)創(chuàng)新，相繼推出了兒童款系列、有機系列、冷藏系列、冰淇淋等多個產(chǎn)品線，滿足消費者不同的口味需求。

認養(yǎng)一頭牛A2型產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速獲得市場認可。

根據(jù)2023年沙利文的市場數(shù)據(jù)調(diào)研，認養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白牛奶產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達到全國第一；截至2023年10月，認養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白牛奶已經(jīng)累計生產(chǎn)4億瓶。

在項目推進的過程中，認養(yǎng)一頭牛發(fā)現(xiàn)，A2型牛奶雖然很好，市場發(fā)展也快，但是卻沒有一個統(tǒng)一的標準，這意味著賽道未來的發(fā)展會受到限制。基于此，2023年認養(yǎng)一頭牛還聯(lián)合東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，依托中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會平臺，制定《A2β-酪蛋白牛奶》團體標準。這個標準，也是國內(nèi)聚焦這一品類的首個公開標準。

滿足用戶需求，關(guān)注自身發(fā)展的同時，認養(yǎng)一頭牛一直致力于推動產(chǎn)業(yè)標準化發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。在認養(yǎng)一頭牛身上我們再次看到：能夠穿越周期，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)身上，始終可以看到一種企業(yè)責(zé)任感，把企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在同等重要的位置。

這也解釋了認養(yǎng)一頭牛為什么能實現(xiàn)年營收超40億。

做大產(chǎn)業(yè)蛋糕推動趨勢發(fā)展的那個品牌，總能搶收趨勢紅利。

3

前端火熱刷屏全網(wǎng)，后端硬核打通全產(chǎn)業(yè)鏈

從品牌層面看，認養(yǎng)一頭牛是個典型的新消費品牌，它有著不同于傳統(tǒng)品牌的打法，先興于互聯(lián)網(wǎng)而后才走向線下，完成線上線下一體化的布局。在這個過程中，消費者直接感受到的是強大的營銷能力。

大眾印象里，新消費品牌都是一手代工，一手營銷玩得飛起。事實上也是如此，后端是大多數(shù)新消費品牌的弱項。但認養(yǎng)一頭牛卻有著強大的后端力量，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。比如康宏牧場隔壁區(qū)就是認養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)工廠，一座數(shù)字化的智造工廠。

創(chuàng)業(yè)十年以來，認養(yǎng)一頭牛早已完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局：

上游完成了9座現(xiàn)代化大型牧場建設(shè)，擁有近9萬頭奶牛，擠奶效率亞洲第一，成母牛平均單產(chǎn)全國第二，自有奶源率達到了90%左右；

中游完成兩座世界級的現(xiàn)代化工廠的建設(shè)（康宏牧場隔壁的工廠便是其中之一），年產(chǎn)能達48萬噸，初步形成了牧場+工廠+倉的模式。

在產(chǎn)品端，認養(yǎng)一頭牛目前形成了高端、品質(zhì)、大眾款多個系列，覆蓋純牛奶、酸奶、奶粉、低溫冷藏奶、冰淇淋多個產(chǎn)品線。

把所有這一切放在一起看，你可以清楚看到：認養(yǎng)一頭牛在踏實的同時有著非常大的靈活性，每當(dāng)新機遇、新挑戰(zhàn)來臨，認養(yǎng)一頭牛都可以很好地把握與應(yīng)對，穿越周期。

如今，以抖音為代表的新渠道再次興起。認養(yǎng)一頭牛做的如何？開始提到的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了一切：認養(yǎng)一頭牛做的還不錯，認養(yǎng)一頭牛的A2型產(chǎn)品在抖音賣得非常好；聚焦到線下再去看，認養(yǎng)一頭牛在新零售渠道、經(jīng)銷商、零食量販渠道，也獲得了穩(wěn)步的增長。

——數(shù)據(jù)顯示：認養(yǎng)一頭牛線下銷售占比提高到了40%左右。

所有這一切總結(jié)起來都很簡單，但是在整個過程中，創(chuàng)始團隊究竟付出了多少心力只是他們自己知道。心力之外，是強大的定力、魄力和理想主義，歸根結(jié)底是踏踏實實的長期主義。一如胖東來，真正能夠?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生重大影響力的品牌，都是堅定的長期主義。

唯有長期主義方能穿越周期。