文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為6330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%。結(jié)束了連續(xù)11個(gè)季度的下滑。

但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，形勢(shì)卻變得異常嚴(yán)峻。

在頭部廠商排名中，蘋(píng)果以13.7%的市場(chǎng)份額跌出了前五名，OPPO/一加、榮耀、華為和vivo、小米皆在蘋(píng)果之前。依次為OPPO/一加（17.1%）、榮耀（16.7%）、華為（16.6%）、vivo（16.1%）、小米（15.0%）。

換句話說(shuō)，在2024年第一季度里，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一家友商都沒(méi)能打過(guò)。在全球市場(chǎng)上，好不容易爭(zhēng)回來(lái)的第一，也拱手還給了三星。遙想當(dāng)年，蘋(píng)果哪次新機(jī)發(fā)售不是萬(wàn)人空巷，時(shí)至今日，下一次“蘋(píng)果熱”在哪里？

蘋(píng)果有些焦慮。

失去的，蘋(píng)果要全部拿回來(lái)？

或許是考慮到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果全球銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)一度高達(dá)18%，庫(kù)克這兩年頻繁來(lái)訪，今年3月份，還高調(diào)現(xiàn)身上海，在社交平臺(tái)上掀起一陣偶遇狂潮。事實(shí)上，蘋(píng)果正在努力重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

為了將失去的一一拿回來(lái)，蘋(píng)果大概做出了前所未有的“妥協(xié)”。

首先就是降價(jià)。據(jù)悉，蘋(píng)果在2024年年初開(kāi)始大幅度降價(jià)。以iPhone 15為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2024年3月1日起，蘋(píng)果iPhone 15系列在中國(guó)開(kāi)始實(shí)施巨額折扣，蘋(píng)果旗艦款的iPhone 15 Pro Max在中國(guó)市場(chǎng)部分電商平臺(tái)上提供了高達(dá)160美元的折扣。

iPhone 15 Pro Max在阿里旗下天貓和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東上的售價(jià)一度低至8849元人民幣?；A(chǔ)款iPhone 15的折扣甚至高達(dá)1,501元人民幣(約合205美元)。160美元這一旗艦款的折扣遠(yuǎn)超蘋(píng)果在1月中旬通過(guò)其官網(wǎng)提供的最高500元人民幣(約70美元)的折扣 。

這也是蘋(píng)果在3月份的在華銷(xiāo)量突然提高的根本原因。

除此之外，蘋(píng)果在大方針上也在逐漸向國(guó)內(nèi)傾斜。公開(kāi)資料顯示，蘋(píng)果將進(jìn)一步加大在國(guó)內(nèi)的投資，包括上海研究中心，還計(jì)劃在深圳開(kāi)設(shè)新的實(shí)驗(yàn)室，為iPhone、iPad和Vision Pro產(chǎn)品線開(kāi)展研究和測(cè)試工作。

根據(jù)蘋(píng)果官方數(shù)據(jù)，蘋(píng)果已在國(guó)內(nèi)的各個(gè)應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室投資超過(guò)10億元。

另外，蘋(píng)果還試圖在國(guó)內(nèi)搭建一條的合作線，主要的合作內(nèi)容就是手機(jī)下一步賴以增長(zhǎng)的重點(diǎn)：AI。據(jù)悉，Apple Vision Pro頭顯產(chǎn)品年內(nèi)將于中國(guó)市場(chǎng)上市。緊接著，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，百度將為蘋(píng)果今年發(fā)布的iPhone16、Mac系統(tǒng)和iOS18提供AI功能。

除了百度，蘋(píng)果的AI盟友陣營(yíng)里還包括騰訊，一些頭部游戲廠商如疊紙、米哈游。

蘋(píng)果大刀闊斧，真的能重新加入中國(guó)市場(chǎng)懷抱嗎？就目前來(lái)看，蘋(píng)果一系列手段中，唯一有真實(shí)效果的只有降價(jià)。至于AI大計(jì)劃方面，蘋(píng)果不得不考慮現(xiàn)在AI手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，新一輪的手機(jī)賽點(diǎn)已經(jīng)悄然降臨。

Counterpoint Research方面預(yù)測(cè)，生成式AI手機(jī)的存量規(guī)模將在2027年突破10億元大關(guān)。Canalys預(yù)計(jì)，新一代生成式AI手機(jī)在2024年將占中國(guó)市場(chǎng)出貨量的12%，領(lǐng)先全球9%的平均水平。

在這樣的背景下，三星、華為、小米、vivo、OPPO……家家對(duì)AI手機(jī)都有極高的關(guān)注。2024年，榮耀的Magic系列、vivo的 X100系列、三星的S24系列便開(kāi)始大放異彩。以S23系列為例，前三周出貨率同比增速達(dá)8%。

不可否認(rèn)，蘋(píng)果這兩年在AI方面的成就多少有些不盡人意，尤其對(duì)比Google、Meta和OpenAI開(kāi)展的一次次科技狂潮，蘋(píng)果稍顯遜色幾分。因此，蘋(píng)果殺回中國(guó)市場(chǎng)，將一部分希望寄托在了百度、騰訊身上。

然而，有這種想法的不僅蘋(píng)果一家。

不提國(guó)內(nèi)諸多手機(jī)廠商，就連退出中國(guó)市場(chǎng)的三星，也在GalaxyS24系列的AI集成了百度文心大模型。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，等待蘋(píng)果的不再是一群群深夜排隊(duì)搶新機(jī)的狂熱消費(fèi)者，而是藏不住的殺機(jī)，與每況愈下的市場(chǎng)占有率。

蘋(píng)果要“多重化”了？

5月份，蘋(píng)果開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)的主角不是手機(jī)，而是iPad系列。一直以來(lái)，蘋(píng)果旗下主要有五大業(yè)務(wù)，iPhone，服務(wù)收入，MAC，iPad，可穿戴設(shè)備、居家用品及周邊產(chǎn)品。

這其中，iPad的存在感越來(lái)越低?！度A盛頓郵報(bào)》曾公開(kāi)表示，iPad銷(xiāo)量在十年前就已觸頂，隨著智能手機(jī)變得更加強(qiáng)大，iPad逐漸成了蘋(píng)果邊緣化的一個(gè)產(chǎn)品。時(shí)至今日，蘋(píng)果似乎想重振iPad業(yè)務(wù)。

從iPad新品的布局上，也不難看出蘋(píng)果這次的打算。不僅在iPad上首發(fā)了M4芯片，還借此進(jìn)一步落實(shí)了AI戰(zhàn)略。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)不進(jìn)反退的當(dāng)口下，蘋(píng)果的這種做法并不讓人意外。

當(dāng)然，除了iPad，其他業(yè)務(wù)的重要性也在攀升。以服務(wù)收入為例，Counterpoint預(yù)計(jì)，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)在2025年可能占到公司總收入的四分之一。蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70.8%，遠(yuǎn)超其iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品的36.5%的毛利率。

此前，蘋(píng)果宣布在數(shù)十個(gè)新市場(chǎng)中擴(kuò)展其App Store、Apple Music和其他服務(wù)。據(jù)悉，蘋(píng)果最大的服務(wù)收入來(lái)源是App Store，業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至175個(gè)國(guó)家/地區(qū)。蘋(píng)果還將其Apple Music服務(wù)新擴(kuò)展到52個(gè)國(guó)家或地區(qū)，總數(shù)擴(kuò)大至167個(gè)市場(chǎng)。

回望蘋(píng)果上一次大幅擴(kuò)張還在2012年，當(dāng)時(shí)也才擴(kuò)展到了50來(lái)個(gè)國(guó)家。蘋(píng)果不再單純把業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放在手機(jī)市場(chǎng)中，可其他市場(chǎng)也風(fēng)起云涌，蘋(píng)果在其中早就沒(méi)有了曾經(jīng)的光環(huán)。

iPad就是個(gè)典型的例子。去年至今，蘋(píng)果iPad業(yè)務(wù)已連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收同比下滑。2024年一季度，iPad業(yè)務(wù)營(yíng)收為55.59億美元，同比下跌17%，低于華爾街預(yù)期。全球平板電腦市場(chǎng)還不如手機(jī)，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球平板電腦出貨量為1.35億臺(tái)，同比下降10%。

今年第一季度，雖然有小幅度增長(zhǎng)，可蘋(píng)果卻沒(méi)有趕上這波回溫。同一時(shí)期，iPad出貨量同比下滑13.9%至1200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額也從去年同期的42.2%降至36%。但反觀其他品牌，三星、華為、甚至聯(lián)想的平板電腦銷(xiāo)量都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。

特別是華為，數(shù)據(jù)顯示，華為平板出貨量年增長(zhǎng)率高達(dá)70%，連續(xù)兩個(gè)季度位居全球市場(chǎng)第三，中國(guó)市場(chǎng)第一。在國(guó)內(nèi)，自2010年以來(lái)的平板電腦第一一直是蘋(píng)果，可如今，連同手機(jī)市場(chǎng)一同丟失的還有iPad。

此外，iPad在蘋(píng)果整體營(yíng)收中的貢獻(xiàn)占比，在過(guò)去10年間也在逐年下降。十年之前，占比還有18.7%，十年之后只剩下了不到8%。這次iPad新品，高昂的價(jià)格一下勸退了不少消費(fèi)者，有機(jī)構(gòu)投票結(jié)果顯示，85%的網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格太貴，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

服務(wù)板塊這邊，Apple Music最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify Technology SA已經(jīng)在79個(gè)國(guó)家/地區(qū)運(yùn)營(yíng)。一季度，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為238.67億美元，同比增長(zhǎng)14.16%，又把爭(zhēng)議不休的“蘋(píng)果稅”推上了熱搜。

而在2023全年，全球1608億元“蘋(píng)果稅”中，始終還是美國(guó)本土占大頭，高達(dá)941億元，同期的歐盟只有252億元，韓國(guó)35億元。想要再造一個(gè)“iPhone神話”，蘋(píng)果顯然還要從長(zhǎng)計(jì)議。

新興市場(chǎng)，怎么站穩(wěn)腳跟？

在歷經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度的下滑之后，2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)終于有所回升。然而，根據(jù)Counterpoint的最新研究，今年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)的主要根源并不是以往那些手機(jī)消費(fèi)主力市場(chǎng)。

而是中東、東南亞、非洲以及加勒比海和拉丁美洲……這些新興地區(qū)。尤其是非洲，根據(jù) DataSparkle 數(shù)據(jù)，非洲國(guó)家是當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)最為快速發(fā)展的地區(qū)之一，尼日利亞和肯尼亞移動(dòng)應(yīng)用活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超 20%。

中東的手機(jī)消費(fèi)也至關(guān)重要。

在全球移動(dòng)設(shè)備與APP使用頻率難以提升的前提下，中東用戶依舊沉迷手機(jī)娛樂(lè)。根據(jù)Data Reportal統(tǒng)計(jì)，2023年，全球社交媒體使用率最高的三個(gè)國(guó)家分別是阿聯(lián)酋、巴林、卡塔爾，均位于中東地區(qū)，同時(shí)，中東互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有的社交媒體賬號(hào)高達(dá)8.4個(gè)。

但這些地區(qū)一向更不“歡迎”蘋(píng)果。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)期穩(wěn)坐非洲手機(jī)銷(xiāo)量王者的是傳音。而中東地區(qū)，手機(jī)出貨量第一是三星，在2023年全年，市場(chǎng)占有率高達(dá)34%。其次是傳音跟小米，市場(chǎng)占有率分別是18%與14%。蘋(píng)果勉強(qiáng)排在第四。

當(dāng)前，蘋(píng)果的全球化野心進(jìn)一步加強(qiáng)。不僅想要重新闖回中國(guó)市場(chǎng)，這些新興的增長(zhǎng)地區(qū)更是對(duì)其誘惑極大。具體來(lái)看，蘋(píng)果爭(zhēng)搶新興手機(jī)消費(fèi)地區(qū)的手段與重回國(guó)內(nèi)的那些舉措別無(wú)二致。

去年，蘋(píng)果公司第二次為尼日利亞任命了一位特別主管。今年，庫(kù)克訪問(wèn)完中國(guó)之后，沒(méi)多久就去了越南、新加坡和印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)，并且也承諾要在當(dāng)?shù)卦黾油顿Y。以越南為例，這些年，蘋(píng)果在越南的供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟。

今年4月份，蘋(píng)果公布了一份供應(yīng)商名單。名單顯示，截止到去年9月份，蘋(píng)果在越南新增了8家合作商，累計(jì)達(dá)到35家。在全球的蘋(píng)果供應(yīng)鏈上，越南已經(jīng)位列第四。甚至有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，到2025年，越南將貢獻(xiàn)20%的iPad和Apple Watch產(chǎn)量、5%的MacBooks產(chǎn)量和65%的AirPods產(chǎn)量。

這也不是不可能，畢竟從2019年到現(xiàn)在，蘋(píng)果累計(jì)在越南投資了約合157.8億美元。

產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，由于新興地區(qū)的消費(fèi)水平與高端手機(jī)遲遲無(wú)法適應(yīng)，蘋(píng)果還計(jì)劃轉(zhuǎn)型低端市場(chǎng)，iPhone SE重出江湖的呼聲越來(lái)越高。彭博社就公開(kāi)認(rèn)為蘋(píng)果需要在新興市場(chǎng)推出低價(jià)入門(mén)級(jí) iPhone，以增加 iPhone 的銷(xiāo)量。

盡管這一計(jì)劃尚在猜測(cè)階段，但無(wú)法否認(rèn)的是，蘋(píng)果在新興地區(qū)市場(chǎng)逼仄與價(jià)格直接掛鉤。一些消費(fèi)水平落后的地區(qū)不是不喜歡蘋(píng)果，據(jù)悉，iPhone在非洲乃至全球二手智能手機(jī)的渠道中長(zhǎng)期占據(jù)重要地位。

失去中國(guó)消費(fèi)者的寵愛(ài)，足夠讓蘋(píng)果宿夜難眠，如今，還要考慮自己從前不屑一顧的低消費(fèi)市場(chǎng)。蘋(píng)果的忙碌，可見(jiàn)一斑。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。