今年618，抖音美妝直播間靜悄悄。

從抖音用戶的體感來說，刷到的直播大促預(yù)熱視頻少了，很多頭部直播間的推送也寥寥無幾。

有媒體發(fā)現(xiàn)，抖音很多美妝主播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)令人大跌眼鏡，大量直播間甚至出現(xiàn)了“腳踝斬”式的崩塌，好像根本沒參加618大促。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost的消息，抖音電商在今年三月迎來了第一次增速放緩，這似乎意味著,抖音電商的規(guī)模開始面臨“見頂”的風(fēng)險(xiǎn)。

伴隨著消費(fèi)理性回歸、市場競爭加劇，離開抖音回到天貓主戰(zhàn)場，已成為各大品牌和消費(fèi)者的共同認(rèn)知。

抖音之困：頭部主播失去帶貨“號(hào)召力”

當(dāng)下，各大電商平臺(tái)為618打的火熱，抖音卻面臨著一個(gè)異常嚴(yán)峻的問題:頭部主播正在失去帶貨號(hào)召力，作為抖音電商重要業(yè)務(wù)抖音美妝，開局遇冷。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣是在618首播的成績：

抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……

賈乃亮在5月21日首播，近12小時(shí)成交3.8億，是今年618搶跑以來抖音美妝銷售額最大的單場。

這還是抖音傾注大量資源撐起來的門面的結(jié)果。公開信息顯示，在賈乃亮618直播活動(dòng)中，抖音電商舉平臺(tái)之力，給賈乃亮直播間提供大額補(bǔ)貼機(jī)制，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。

即便這樣，賈乃亮這場直播的GMV與去年頭部廣東夫婦的4.5億紀(jì)錄仍然相去甚遠(yuǎn)。

而抖音美妝類目的最大頂流廣東夫婦，今年也無法延續(xù)成績。今年5月26日，寄望甚高的爆發(fā)場僅賣出1.44億，比去年峰值下降68%。

（圖源/微信-躺平指數(shù)）

抖音618于5月24日正式開售后，另有媒體統(tǒng)計(jì)了美妝領(lǐng)域頭部后續(xù)的成績。

兩大頭部賈乃亮和廣東夫婦再無破億專場，而部分主播后繼乏力，銷售額下降嚴(yán)重，琦兒五場的銷售額從千萬下滑至百萬，潘雨潤更下滑至十萬量級(jí)。

（圖源/頭條號(hào)-正太聊生活）

事實(shí)上，抖音美妝的水溫正在變冷，并不是第一次。

根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，4月抖音護(hù)膚與彩妝總GMV為141.72億元，環(huán)比下滑8.87%。

明星主播曾是美妝帶貨的重要力量，2020年抖音直播間一度活躍著超過500名影視明星，現(xiàn)在重新跑上了通告的明星早已離開了直播間。

值得一提的是，抖音頭部主播小楊哥在618幾乎隱身，最近一場直播帶貨還是在5月25日。蟬媽媽顯示，抖音帶貨達(dá)人周榜上，小楊哥早已跌出10名之外，排名第25。

逃離抖音的聲音不僅存在于直播電商的從業(yè)者之間，做內(nèi)容生產(chǎn)和私域生意的，也明顯感覺到了平臺(tái)的增長空間在消失。

甚至于，私董會(huì)“群響”的創(chuàng)始人劉思毅，在年初把“放棄抖音”這個(gè)話題反反復(fù)復(fù)講了不下十次，直言“天下苦抖音久矣，抖音是流量爸爸，更是利潤的敵人”。

前幾年，抖音是全網(wǎng)最大的紅利流量池，也是眾多美妝品牌的重兵出擊，并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的平臺(tái)。

然而今年以來，當(dāng)平臺(tái)流量見頂，抖音直播帶貨的問題逐漸浮出水面：飽和“內(nèi)卷”使ROI嚴(yán)重降低，苛刻的機(jī)器審查標(biāo)準(zhǔn)帶來斷播風(fēng)險(xiǎn)，沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致部分商家和直播見的退單退貨率高達(dá)40～50%。

另外，價(jià)格問題也橫亙在平臺(tái)、主播與商家之間。

抖音電商的價(jià)格力在全行業(yè)中相對(duì)弱。在一些標(biāo)品中，抖音電商同款與其他平臺(tái)的價(jià)差一度高達(dá)50%。

為了縮短價(jià)值鏈，今年，抖音電商提出要更加“激進(jìn)”地做貨架場（商城、搜索），在打法上則是對(duì)標(biāo)拼多多，復(fù)制拼多多的貨盤，引入大量白牌商品。

5月，抖音商城跟隨拼多多，開始內(nèi)測“自動(dòng)改價(jià)”功能，趕在“618”大促前再次提高競價(jià)激烈程度。

飽和式競爭下，品牌在抖音的增量已經(jīng)很難做起來。

電商博主“水松張陽”舉過一個(gè)例子。2021年，他操盤過一個(gè)貓糧品牌“貓大力”，靠主播試吃貓罐頭的玩法走紅抖音，每月播放量達(dá)到1億，幾乎都是免費(fèi)流量。

然而近期出現(xiàn)的“抄襲”這個(gè)套路的號(hào)，主播試吃貓糧，甚至對(duì)著貓砂盆往嘴里塞，不投流的話也才幾十個(gè)贊。

不付費(fèi)就沒有流量是如今的現(xiàn)實(shí)，就連去年抖音美妝榜長期第一的韓束，都有80%的流量來自付費(fèi)。

牙膏品牌“榕樹堂”的前操盤手張慕婷則直指抖音主動(dòng)限制商家的投放ROI。

她指出，平臺(tái)既要多賺廣告費(fèi)，也認(rèn)為商家過高的ROI會(huì)對(duì)生態(tài)平臺(tái)不利，因此每個(gè)行業(yè)的ROI都受平臺(tái)限制。

如牙膏行業(yè)投放ROI約在1～1.3，企業(yè)再怎么加大投入，也很難沖破這個(gè)限制。

因此，很多品牌即使對(duì)抖音加大投入，可能還是會(huì)迎來更大的虧損。

完美日記的母公司逸仙電商，今年一季度凈虧損為1.25億元，凈利潤比去年的5070萬元減少了約1.7億。

值得一提的是，逸仙電商一季度銷售和營銷費(fèi)用為5.39億元，同比去年增加了17.43%，據(jù)稱主要原因就是加力做抖音。

當(dāng)品牌商家在抖音直播間繼續(xù)投入大量的資源，卻無法拿到增量，甚至被迫做虧本的買賣時(shí)，電商的版圖一定會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

用腳投票，品牌正在回歸貨架

在下行周期，“做品牌”這件事肉眼可見地變難了。數(shù)據(jù)顯示，2023年全球百大品牌的價(jià)值縮水了近20%。

利潤為王，健康的高復(fù)購客群是存量，也是品牌的基本盤。對(duì)品牌而言，過度依賴直播，很容易帶來大批量的無效一次性認(rèn)知和購買用戶，后續(xù)的增長無法保證。

直播平臺(tái)的劣勢，剛好是貨架電商的優(yōu)勢。

當(dāng)前的一個(gè)趨勢是，國際品牌線上出貨量的較大的渠道仍在品牌旗艦店，而國貨品牌也在從純粹的短視頻與直播帶貨，轉(zhuǎn)向以貨架為支撐。

以天貓為例。在今年天貓618第一階段的美妝銷售榜單中，傳統(tǒng)歐美大牌：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分列2、3、4位，前10名中有8個(gè)都是歐美品牌，傳統(tǒng)的歐美品牌貢獻(xiàn)了大部分銷售額，在美妝國際品牌進(jìn)入收縮期的當(dāng)下，天貓的陣地依然穩(wěn)固。

天貓國際的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-3月，天貓國際美妝品牌入駐數(shù)量比去年同期增長55%。其中，歐洲和韓國成為一季度國際美妝品牌數(shù)量增長最快的兩個(gè)區(qū)域，歐洲美妝品牌數(shù)量比去年同期增長150%，韓國比去年增長56%。

抖音直播是成也爆發(fā)，敗也爆發(fā)，當(dāng)直播間的瞬時(shí)爆發(fā)盛景難再，貨架穩(wěn)定的高復(fù)購優(yōu)勢就會(huì)再次凸顯。

2023年天貓商家的品牌會(huì)員增長總計(jì)超過3億，會(huì)員對(duì)品牌的復(fù)購率是大盤用戶的2.7倍，客單價(jià)是大盤用戶的2.5倍。同時(shí)，淘系電商的88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模超3500萬，對(duì)于這群高購買力用戶，品牌美妝護(hù)膚品具有較強(qiáng)的吸引力。

與單一的直播渠道，布局貨架的優(yōu)勢在于為商家匯集用戶資產(chǎn)，帶來更穩(wěn)定的品牌心智和自然購買。所謂“全網(wǎng)種草，天貓成交”，大多數(shù)品牌天貓旗艦店的ROI遠(yuǎn)高于一般的短視頻和直播平臺(tái)。

另一邊，根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，抖音618大促首日美妝類目GMV榜首的可復(fù)美，是唯一一個(gè)在24小時(shí)內(nèi)GMV超過5000萬的品牌，但是第二天GMV就縮水至首日的10%。

青眼情報(bào)提供的抖音美妝TOP20榜單中，第二名嬌潤泉是瘋狂的小楊哥創(chuàng)立的品牌，成立未滿一年，主要經(jīng)營脫毛儀的JOVS也闖入美妝品牌榜前20。

國貨品牌的爆發(fā)場換成了天貓

美妝護(hù)膚產(chǎn)品迭代速度快、消費(fèi)者粘性低、客單價(jià)高，因此品牌更依賴營銷來刺激消費(fèi)。

國貨美妝歷來受困于品牌認(rèn)知度低，中國消費(fèi)者，過去是先認(rèn)識(shí)品牌，再認(rèn)識(shí)成分，海外大牌美妝率先搶灘占地占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

隨著國貨不斷推出功效型護(hù)膚品、具有文化特色的彩妝產(chǎn)品，加上消費(fèi)降級(jí)盛行，中國消費(fèi)者開始傾向于使用高性價(jià)比的國貨品牌。

天貓618第一階段的數(shù)據(jù)就說明了問題：珀萊雅和可復(fù)美的銷售額早早超過了去年全周期，林清軒和丸美都是近3倍的增長。

更夸張的是韓束。根據(jù)天貓618今年第一階段的戰(zhàn)報(bào)，相比去年618大促同期，韓束的銷售額在天貓同比增長了126%，而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣的時(shí)間維度，其在抖音只增長了53.4%。并且在抖音優(yōu)化利潤率的空間有限，因?yàn)橥斗乓呀?jīng)占據(jù)了相對(duì)較高的水位線。

韓束去年靠抖音短劇做到30億，但今年一開年就表示要“重兵天貓”。它在抖音銷售的產(chǎn)品以套組為主，在天貓則啟動(dòng)了超級(jí)單品策略，618前推出了一款重磅新品活膚水。

另一個(gè)爆發(fā)的超級(jí)單品是可復(fù)美的膠原棒，它是今年天貓618美妝行業(yè)的第一個(gè)破億單品，至今已賣了超過60萬件。連帶著，可復(fù)美今年在天貓開賣40分鐘銷售額就破億。

超級(jí)單品成為國貨美妝爆發(fā)的一個(gè)突破口，在于其獨(dú)特性或高性價(jià)比，能夠吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注，從而帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他單品的流量和銷量，提升消費(fèi)者對(duì)品牌整體的認(rèn)知度。

天貓顯然是看懂了這點(diǎn)，今年把超級(jí)單品列為了重中之重，從大促搜索推薦流量加權(quán)、全鏈路展示專屬標(biāo)簽、爆款盛典大事件營銷、開屏&外投&站外傳播資源、大促會(huì)場資源等，能給超單整上的都整上了。

除了在超單上砸資源，今年618的優(yōu)惠力度是美妝爆發(fā)的另一原因。

4月的天貓toptalk就瘋狂對(duì)外釋放“聚焦品牌增長”的信號(hào)，宣布2024年在品牌上要投入500億。從618來看，天貓確實(shí)也舍得砸錢：美妝大額券一張美妝驚喜券面額120元，滿1000元可用；另一張美妝超級(jí)券面額200元，滿1500元可用。兩張券均可疊加平臺(tái)官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)，以及88VIP大額券使用。

這種力度好久沒見過了。

談天貓當(dāng)然也繞不開李佳琦。前幾天那個(gè)“李佳琦直播間銷售額暴跌46%”的新聞，讓很多人以為今年618開局不利。但前兩天珀萊雅的內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要流出，實(shí)情是李佳琦的銷售額早已超過去年618全周期。

還有人觀察到，5.19-5.21三日李佳琦直播間中的可復(fù)美膠原棒銷量從25w+到30w+到40w+，幾乎以一己之力打爆了一個(gè)單品。

結(jié)語

后流量時(shí)代，品牌容易困在對(duì)ROI與營銷資源的爭奪戰(zhàn)中，流量洼地失效之后，品牌終歸是要回到天貓。

從今年618各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對(duì)未來不確定性增加，購物趨于理性，更加注重實(shí)際需求和商品性價(jià)比，很容易改變渠道選擇。

美妝這種高度依賴營銷的品類，一向是哪里流量多就往哪里撲。但從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢到電商流量吃盡，都在要求美妝品牌轉(zhuǎn)練內(nèi)功，拿出有說服力的大單品真正打動(dòng)消費(fèi)者。韓束和可復(fù)美今年在天貓618的爆發(fā)，就有明顯的風(fēng)向標(biāo)意味。

狂飆突進(jìn)掙快錢的日子已經(jīng)過去了，今年的618在告訴美妝品牌：還是得回到生意本質(zhì)上來。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。