大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)在很多場(chǎng)景下居然成了“任人打扮的小姑娘”。

比如前一陣子有一篇抓人眼球的文章，標(biāo)題格外“誘人”：

“暴跌46%，李佳琦也賣不動(dòng)了？”

若說這是一種“情緒價(jià)值”倒也情有可原，因?yàn)橹挥小俺ァ辈艥M足某些看客的心理需求，看到別人過得不好，便心生暗爽，此乃人性也。

可為了所謂的“情緒價(jià)值”而編造數(shù)據(jù)，就有些下作甚至“違規(guī)”了。

“暴跌46%”之類的“數(shù)據(jù)”，倪叔這種業(yè)內(nèi)人看過去便是一眼假，再看看標(biāo)題的最后還要假惺惺地加上一個(gè)“？”與那些剽竊他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)還聲明一下“侵刪”有啥區(qū)別呢？又當(dāng)又立，便是某些大眾傳媒從業(yè)者令人作嘔的姿態(tài)。

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數(shù)據(jù)背后的真相是什么？

好了，下面倪叔就結(jié)合這個(gè)所謂的“暴跌”來解開真相。

真相就是：躺槍的珀萊雅一邊和李佳琦瘋狂出貨，一邊還要抽空出來辟謠。

珀萊雅表示：今年在李佳琦直播間當(dāng)日的銷量就比去年整個(gè)618期間還要高。

品牌方說沒問題、李佳琦說沒問題、消費(fèi)者也說沒問題，但有的“媒體”不高興，也不知道為啥，好像讓他們高興很難，他們的人設(shè)就是“不高興”。

有理有據(jù)也行，問題是文中對(duì)于數(shù)據(jù)的計(jì)算方法實(shí)在是經(jīng)不起推敲。他們是咋算的呢？

就是手工數(shù)一數(shù)上播前商品的銷量，再數(shù)一數(shù)下播后的銷量，完了簡(jiǎn)單加減乘除一下……完全沒辦法辨識(shí)更精確的數(shù)據(jù)來源、路徑、退換貨比例等等。

這樣的“手工加減法”既不能真實(shí)反映數(shù)據(jù)，也不能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成任何消費(fèi)建議。事實(shí)上，在某個(gè)違法的算法爬蟲團(tuán)隊(duì)被處理之后，任何第三方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在沒有天貓平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)接口下，都是沒辦法抓取真實(shí)數(shù)據(jù)的。如果有團(tuán)隊(duì)聲稱繞開官方接口而拿到了直播間的“真實(shí)數(shù)據(jù)”，100%是在“造假”。

按照珀萊雅的說法，下播后顯示的銷售數(shù)據(jù)和實(shí)際數(shù)據(jù)偏差極大，撐死了相當(dāng)于實(shí)際數(shù)字的60%。

比如一個(gè)品賣了10-20萬之間，統(tǒng)一顯示10萬+。實(shí)際上可能賣了18萬，也只顯示10萬+。第三方平臺(tái)就按照10萬乘上單價(jià)得出一個(gè)“銷售額”……這種“算法”屬于是幼兒園小朋友1+1=3的算法，顯然是不靠譜的。

緊接著，天貓也公布了準(zhǔn)確的官方數(shù)據(jù)：官方數(shù)據(jù)顯示，5月28日前，珀萊雅、可復(fù)美的成交就已超去年618全周期。韓束同比去年618同期增長(zhǎng)達(dá)126%，林清軒增長(zhǎng)達(dá)280%，丸美增長(zhǎng)了近300%。

真相就是如此——所謂第三方團(tuán)隊(duì)的“手工算法”就是無稽之談，李佳琦直播間的真實(shí)數(shù)據(jù)根本就不是他們說的這樣。

現(xiàn)在618收官了，從官方的口徑來看，李佳琦直播間依舊增長(zhǎng)明顯。其實(shí)按照常識(shí)推斷也知道，在各大平臺(tái)去頭部化的大趨勢(shì)下，李佳琦作為長(zhǎng)期活躍在一線的頭部直播間，自然能吃下更多的市場(chǎng)，區(qū)別只在于以前是很多頭部“瓜分”。

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客觀評(píng)價(jià)直播帶貨的綜合價(jià)值

其實(shí)李佳琦直播間賣得多還是賣得少，對(duì)于更多的普通消費(fèi)者來說真的沒那么重要。有直播下單習(xí)慣的消費(fèi)者，還是會(huì)在直播間買，因?yàn)榇_實(shí)有優(yōu)惠，有更好的消費(fèi)體驗(yàn)；而沒有直播消費(fèi)習(xí)慣的人群，就算直播滿天飛人家也不會(huì)動(dòng)心。總體而言，直播帶貨這個(gè)行業(yè)正在趨于飽和，這也是此次618給業(yè)界帶來的真實(shí)反饋。

當(dāng)然，總量飽和并不意味著“品牌直播間”（品牌自播、李佳琦直播間）就沒有增長(zhǎng)空間了，優(yōu)質(zhì)的頭部直播間依舊穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)美ONE統(tǒng)計(jì)，截至5月20日，李佳琦直播間的GMV就已經(jīng)超過去年同期。

GMV的增長(zhǎng)有一個(gè)更重要的價(jià)值，其實(shí)就是“直播間”這種場(chǎng)景對(duì)于品牌方的綜合價(jià)值，這也是直播帶貨發(fā)展至今、以及接下來繼續(xù)發(fā)展最核心的一個(gè)價(jià)值。

所謂的綜合價(jià)值有哪些呢？

首先，大促是少不了李佳琦的，就算沒有李佳琦也有王佳琪馬佳琪……換而言之，在大促這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者需要通過“完全C端”“貼近消費(fèi)者”的頭部主播為消費(fèi)者代言，這種“信任感”是品牌方直接下場(chǎng)很難做到的，因?yàn)槠放品教焐牧?chǎng)是生產(chǎn)者、是供應(yīng)方，而消費(fèi)者是需求方，品牌是不可能100%以消費(fèi)者的視角出現(xiàn)在交易關(guān)系里面的，但李佳琦可以。

這也解釋了大促在有了直播電商這套標(biāo)配之后，銷售額水漲船高的客觀原因。就是因?yàn)橄M(fèi)者擁有了自己的代言人、溝通者。李佳琦沒有“品牌包袱”，他不是任何一個(gè)品牌的員工，但他又深入品牌溝通需求、規(guī)劃營(yíng)銷，把品牌與消費(fèi)者的距離無限拉近了。他的直播內(nèi)容也很生動(dòng)，擁有大批用戶，大家喜歡他，信得過他，他的選品與服務(wù)也配得上大家的這種信任。

能做到這一點(diǎn)的頭部主播，尤其是在其優(yōu)勢(shì)賽道（美妝、國(guó)貨），李佳琦這個(gè)級(jí)別的主播當(dāng)然屈指可數(shù)，所以對(duì)于渴望無限接近品牌方的消費(fèi)者來說，大促是少不了李佳琦的。

其次，李佳琦直播間就像一個(gè)標(biāo)桿，在助力國(guó)貨品牌、新品牌的出圈方面，頗有能量。

倪叔知道很多品牌做直播、做矩陣，目的其實(shí)很明確，就是消除與消費(fèi)者之間的距離，讓大家了解品牌背后的故事，而不僅僅是“賣的便宜”。其實(shí)就是所謂的品牌價(jià)值、心智認(rèn)知，和以前上電視打廣告異曲同工。

這時(shí)候直播間本身就有了品牌場(chǎng)景價(jià)值了，選擇在哪里與消費(fèi)者見面是一個(gè)嚴(yán)肅的商業(yè)課題，既要有品牌自身的硬實(shí)力，更要有品牌場(chǎng)的說服力。在這樣的需求背景下，李佳琦直播間多年來與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系就是一個(gè)很好的選擇：可以幫助品牌事半功倍地走進(jìn)消費(fèi)者的心智。

數(shù)據(jù)也顯示，這些年的618、雙11這樣的大促，李佳琦直播間“捧”出來的新品牌有很多，而且歷經(jīng)時(shí)間與市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證——他沒有說謊。這是一條可持續(xù)的品牌之路，而非“游擊戰(zhàn)”，信任關(guān)系由此進(jìn)一步增強(qiáng)。什么才是一個(gè)直播間最好的背書？時(shí)間就是。

最后，李佳琦直播間對(duì)品牌成長(zhǎng)的本質(zhì)價(jià)值還是“服務(wù)足夠強(qiáng)”。

我們不能把它看做是一個(gè)私人直播間、一個(gè)私域IP，不止于此，沒有任何一個(gè)頭部主播是“個(gè)人”，背后都是一整套綜合的服務(wù)體系。只不過通過“李佳琦”這個(gè)具象的人將這種服務(wù)體系傳遞給了消費(fèi)者、也反饋給了品牌方。

就比如選品，美ONE公司的選品機(jī)制倪叔在這里就不再贅述了，說了很多次了。當(dāng)然這個(gè)過程，李佳琦本人是起到主導(dǎo)作用的，這很重要，他對(duì)于一個(gè)品的直覺與經(jīng)驗(yàn)是一切的開始，在具體的驗(yàn)證過程中，團(tuán)隊(duì)的力量、標(biāo)準(zhǔn)化的門檻能夠進(jìn)一步確保這個(gè)品“配得上消費(fèi)者的信任”，而一旦能通過驗(yàn)證進(jìn)入選品池，品牌方無疑也相當(dāng)于增強(qiáng)了產(chǎn)品背書，與消費(fèi)者的溝通成本大幅下降。

這些都是倪叔認(rèn)為每年大促都會(huì)經(jīng)過驗(yàn)證的綜合價(jià)值。

3

通往真實(shí)之路

回到“數(shù)據(jù)”這個(gè)點(diǎn)上，數(shù)據(jù)本身其實(shí)真的沒那么重要。

真正重要的是：真實(shí)性。

第三方團(tuán)隊(duì)希望給消費(fèi)者展示真實(shí)銷售數(shù)據(jù)從而揭開某個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這種初心我很理解，但通過虛假的數(shù)據(jù)來“配合”臆想的趨勢(shì)，或者純粹就是為了博人眼球落井下石……大可不必。

消費(fèi)者也有自己的判斷，消費(fèi)者也很清楚自己的需求到底是什么。大家并不在意李佳琦直播間一晚上能成交多少，在意的是從直播間里到底能得到什么樣差異化的價(jià)值。

這些價(jià)值包括但不限于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、新品嘗鮮、滿意的售后、與品牌零距離的互動(dòng)等等，尤其是美妝這個(gè)賽道，其實(shí)有很強(qiáng)的專業(yè)性，這也是李佳琦能帶給消費(fèi)者差異化價(jià)值的根本所在，很多小白新手如果還不知道自己怎么選擇，那么在李佳琦直播間里聽一聽他是怎么介紹產(chǎn)品的，也能增加“知識(shí)儲(chǔ)備”，這屬于是消費(fèi)過程的附加價(jià)值了。

這些價(jià)值與數(shù)據(jù)有關(guān)系嗎？沒關(guān)系。

所以啊，倪叔還是希望整個(gè)行業(yè)更加理性、客觀，把真實(shí)的價(jià)值傳遞給品牌方與消費(fèi)者，而不是在數(shù)據(jù)上玩花活。消費(fèi)者其實(shí)壓根也不需要關(guān)心這個(gè)。