又是一年618。上周，我跟播客「商業(yè)漫談」的主理人，前極客公園主編衛(wèi)詩婕在小宇宙App的總部錄了一期專門討論618的專輯。原本以為只是一次朋友間的輕松閑聊，但話題一打開就忍不住的走向沉重：

「今年的618真的是我見過，這是從業(yè)以來見過最慘的一屆618」

而在我看來：「618背后的國(guó)內(nèi)電商行業(yè)逐漸淪為一個(gè)三流行業(yè)，確實(shí)已經(jīng)到了無以為繼，非變不可的地步了」

整個(gè)播客訪談的精華節(jié)選：

今年的618真的是我見過，這是從業(yè)以來見過最慘的一屆618，我覺得，明年不一定還有618。

23年我看到了一個(gè)很大的趨勢(shì)，叫做白領(lǐng)消費(fèi)的拼多多化。拼多多超過阿里這件事情之后，大家清晰地認(rèn)識(shí)到，今天最寶貴的是消費(fèi)者，最需要受優(yōu)待的是消費(fèi)者。平臺(tái)又不能自我損傷，那平臺(tái)的刀應(yīng)該對(duì)著誰？

為什么僅退款這樣的游戲會(huì)被所有人接受？過去，大家把這件事情叫做索馬里電商，但是今天新華社發(fā)文支持僅退款。

你到廣州，你去看那個(gè)很多的女裝在做清貨的時(shí)候，你看的就是感覺像末日景象里。

我上次去抖音參加本地生活的活動(dòng)，我進(jìn)了那個(gè)會(huì)場(chǎng)之后我就愣了，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)80%的人是全是做電商。

大家都不做電商，就是因?yàn)殡娚踢@個(gè)事已經(jīng)太苦了。

今天的局面就是，平臺(tái)和用戶站在一起的時(shí)候，商家就是那個(gè)犧牲者。

今年都要把所有的抖音大主播，都是70%以上的下跌，因?yàn)榇笾鞑ミ^去的業(yè)績(jī)就是品牌參與撐起來的，今天品牌不愿意破價(jià)了、不愿意花錢投流了。

我覺得在BAT這個(gè)時(shí)代，所有的平臺(tái)它是有生態(tài)概念的，就是平臺(tái)掙平臺(tái)的錢、商家掙商家的錢。大家都要掙錢的情況下，才能持續(xù)下去的。但是今天，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一個(gè)白熱化階段之后，就是平臺(tái)要壯大自我，他就要不斷地要犧牲他人的利益，來壯大自我。那我也不管我傷不傷害你，反正我要活下去。

在所有人都開始求生的狀態(tài)的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這才是今天618最大的困境。

整個(gè)播客訪談的文字實(shí)錄：

詩婕：哈嘍，大家好，歡迎來到商業(yè)漫談，我是詩婕。一年一度的618又如期而至，我們作為消費(fèi)者對(duì)它都并不陌生。

但今年618背后所折射的一系列觸目驚心的商業(yè)行為和商業(yè)現(xiàn)象，卻傳遞出一種強(qiáng)有力的質(zhì)問。我們的商業(yè)社會(huì)如何陷入了一種互害模式，當(dāng)行業(yè)中的每個(gè)玩家、社會(huì)生產(chǎn)鏈條當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，只能思考自己如何活過當(dāng)下時(shí)，約定俗成的消費(fèi)協(xié)議便被打破了。如何打破這種囚徒困境，新的協(xié)議和機(jī)制需要被建立，本期嘉賓是擁有電商從業(yè)13年經(jīng)驗(yàn)的倪叔。

我們深層次地探討了這種演變背后的邏輯，我們似乎在談618和電商，但我們也是在談今天的中國(guó)社會(huì)。在我們見面的幾天前，也就是618的前夕，行業(yè)發(fā)生了一件新聞：磨鐵出版的創(chuàng)始人沈浩波公開發(fā)布朋友圈，指責(zé)京東強(qiáng)行逼迫商家參與618。商家品牌和平臺(tái)之間，似乎已經(jīng)到了劍拔弩張的狀態(tài)，我們的播客將從這個(gè)事件開始聊起。

去年618的時(shí)候，就跟倪叔錄過一期播客。當(dāng)時(shí)聊的非常的精彩，今年再把倪叔邀請(qǐng)過來，歡迎倪叔！

倪叔：大家好，大家好，我是倪叔，之前呢在最早的時(shí)候呢，是跟從財(cái)經(jīng)作家吳曉波出身，后來在阿里巴巴我工作了7年，然后從阿里巴巴出來創(chuàng)業(yè)，之后呢也一直跟直播電商打交道，做電商大概超過了十四五年了吧，一直是觀察電商行業(yè)的。所以今天詩婕請(qǐng)我來，可能也是因?yàn)檫@樣的原因啊。

來的路上，我們?cè)诹哪莻€(gè)魔鐵沈浩波跟京東的這個(gè)摩擦。

詩婕：沈浩波

倪叔：沈浩波跟這個(gè)京東的摩擦了一個(gè)事件。這個(gè)事件的背后，其實(shí)是讓人看到了今天的618，似乎京東的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在了。京東在你回想的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它過去的五年本質(zhì)上沒有進(jìn)步。當(dāng)面對(duì)新的環(huán)境的時(shí)候要跟新的玩家，跟拼多多跟抖音跟阿里競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)五年前的京東和今天的京東是沒有手上沒有多新的武器的。

你發(fā)現(xiàn)啊，內(nèi)容京東沒有，直播京東沒有，現(xiàn)在也開始做的內(nèi)容電商了。

詩婕：我看今年就是說哎，把他們的這個(gè)采銷一線人員推出來，做直播幫大家選品，

倪叔：什么叫做邯鄲學(xué)步？

詩婕：對(duì)就你當(dāng)然會(huì)訝異說哦，他居然今天才反應(yīng)過來，才在做這個(gè)事情對(duì)對(duì)吧。

倪叔：所以為什么劉強(qiáng)東也很焦慮，就是因?yàn)槠鋵?shí)難道我一個(gè)第三方的看到，他自己看不到嗎，對(duì)吧？當(dāng)他面對(duì)他的敵人的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)京東曾經(jīng)是可能是這個(gè)行業(yè)的巨頭之一，但今天他表現(xiàn)的更像一個(gè)手無寸鐵的人。他沒有跟這個(gè)時(shí)代所相符的新工具了，內(nèi)容他跟不上，直播他跟不上，話題他跟不上，甚至京東今天都不具備運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的能力，他們只會(huì)用那種傻大黑粗的方式來做競(jìng)爭(zhēng)。

所以，當(dāng)他要重新爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)他唯一的優(yōu)勢(shì)，他要去做價(jià)格，

詩婕：重回低價(jià)策略啊

倪叔：然后他做低價(jià)的方式底氣是什么？是強(qiáng)奸商家、是壓迫商家。如果把這個(gè)作為京東的競(jìng)爭(zhēng)力，那京東就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了，對(duì)吧？所以在這個(gè)事件背后，我看到的不是沈沈浩波他們的這個(gè)事，背景有多么的凄涼。商家可以離開平臺(tái)，但是京東平臺(tái)正在走向一個(gè)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)被動(dòng)角色上。

詩婕：其實(shí)這個(gè)也是我的一個(gè)觀察，這個(gè)事件看似是商家被壓迫之后的一個(gè)反抗，但是它其實(shí)指向的是一個(gè)京東的正在變?nèi)酢⒆兓诺倪@么的一個(gè)過程。我想可能因?yàn)閯?qiáng)東都已經(jīng)發(fā)聲了，下面執(zhí)行的人肯定壓力很大，他要去響應(yīng)老大的這個(gè)號(hào)召，我們要重新殺回低價(jià)策略，要用一系列的數(shù)據(jù)，把這個(gè)口號(hào)給支撐起來。

所以就你看沈浩波的那個(gè)朋友圈里，他是說呃，他們已經(jīng)明確拒絕，但是采銷人員還是堅(jiān)持要他們加入。

倪叔：而且你看他的這個(gè)工作人員還說哎，我只是想要做好活動(dòng)，我只是想讓利人民。這個(gè)話說的其實(shí)是非常無恥的。

詩婕：因?yàn)槟闶强端酥?/p>

倪叔：對(duì)啊。

詩婕：你在拿別人的利益。

倪叔：對(duì)對(duì)對(duì)，拿別人的利益來做所謂的好事啊

倪叔：你們京東這么有錢、這么有人、這么有事，為什么你自己不做個(gè)工廠？你敞開送唄，對(duì)不對(duì)？而且就是說，關(guān)鍵是你已經(jīng)到了不要臉的地步了，并沒有顯示出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

我覺得在劉強(qiáng)東回來之前，徐雷的整個(gè)階段其實(shí)是做得很對(duì)的。你看在整個(gè)疫情期間，就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的很多企業(yè)的市值是跌得非常厲害的，但是在那個(gè)階段中，京東非常抗跌，京東的股票受震蕩很少，可能接近于網(wǎng)易。

他的邏輯是什么？是在徐雷的策略里面，他做好了京東的優(yōu)勢(shì)。京東的優(yōu)勢(shì)就是說：第一個(gè)認(rèn)品質(zhì)，第二個(gè)認(rèn)他的服務(wù)、他的這個(gè)快遞，就是在北方市場(chǎng)非常有口碑的。那么在這樣的一個(gè)環(huán)境下面，他最終所培養(yǎng)出來的一堆人，就是他們是高質(zhì)量用戶，他對(duì)價(jià)格不那么敏感，他在意服務(wù)品質(zhì)體驗(yàn)。

但是當(dāng)強(qiáng)東回來之后，他說我們要重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，要爭(zhēng)奪價(jià)格力的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東在用一個(gè)自己的短處，跟他人的長(zhǎng)處比較。京東是一個(gè)50萬人的企業(yè)，這電商行業(yè)的巨無霸，沒有另外一家企業(yè)擁有這么多的人力，他甚至比順豐的人都多，是吧？就是他做的極重，這種極重的模型，不是為了做低價(jià)而誕生的。

詩婕：原本就是做高品質(zhì)服務(wù)嘛。

倪叔：對(duì)，劉強(qiáng)東以前講的什么？來京東，是享受到中國(guó)最好的電商購物體驗(yàn)，對(duì)吧？我做的是體驗(yàn)。

所以為什么我有這么多的人，對(duì)吧，就是最終為了保障這些東西。

但是今天你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他去做低價(jià)的時(shí)候，他在用他的最不擅長(zhǎng)的東西，跟別人對(duì)抗，你一個(gè)50萬人的企業(yè)跟人比什么成本、對(duì)比什么價(jià)格，對(duì)吧？拼多多1萬人都沒有，

詩婕：但是我們回到劉強(qiáng)東從去年開始喊我們從做低價(jià)的這個(gè)時(shí)刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商全部都在跟隨。

倪叔：嗯這個(gè)事情呢，更大的不是因?yàn)閯?qiáng)東，是因?yàn)槠炊喽嗍兄党^阿里，讓大家覺得說正確的道路是這樣的道路，就是整個(gè)行業(yè)的規(guī)則和認(rèn)知被改變了

詩婕：對(duì)，但是我想說的是，先有整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知改變?cè)谙?，是劉?qiáng)東做了一個(gè)跟隨者。

倪叔：但是行業(yè)有它的趨勢(shì)，趨勢(shì)是會(huì)變的，戰(zhàn)略不是別人怎么做就怎么做，這就不叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是我放棄什么、堅(jiān)守什么。你看同樣的京東的盤子，當(dāng)徐雷來操的時(shí)候，徐雷選擇就是說，我保住最大的那個(gè)價(jià)值，我保住那幫最相信京東的人，保住這幫優(yōu)質(zhì)客戶。雖然京東的市場(chǎng)份額會(huì)跌，京東可能不再稱雄，但是京東可以活得很好，因?yàn)樗刈×四且慌恕?/p>

但是你看自從強(qiáng)東回來之后，要所謂的要重新創(chuàng)業(yè)、重新回歸效率、重新搞低價(jià)之后，出現(xiàn)的情況是市值快速下降。劉強(qiáng)東用了4個(gè)月到5個(gè)月的時(shí)間，就把徐雷所創(chuàng)造的3年的業(yè)績(jī)?nèi)繗У簦兄弹偪竦叵碌?。資本市場(chǎng)都不看好這種做法，因?yàn)榇蠹抑?，這樣的打法的結(jié)局，一定是你的市場(chǎng)份額上升1~2%、利潤(rùn)下滑50%，這樣的增長(zhǎng)的意義在哪里？所以資本市場(chǎng)不看好你，用錢投票、離開你，就是這樣的一個(gè)過程。

今年京東做的一系列事情都在證明：他在放棄自己擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，在不斷的消耗自身。

你看今年的強(qiáng)東的所有表現(xiàn)，都是讓所有人失望的，包括今年做那個(gè)所謂的數(shù)字人直播，所有行家的反應(yīng)是，東哥是不是被別人忽悠瘸了。然后今年的618的過程大家發(fā)現(xiàn)，哦原來強(qiáng)東已經(jīng)不在國(guó)內(nèi)好幾年了，他是遠(yuǎn)程指揮。所有人感受是：劉強(qiáng)東已經(jīng)不了解一線業(yè)務(wù)了，他脫離現(xiàn)實(shí)了。

就是超級(jí)老大翻車最大一個(gè)原因是什么？是他覺得自己是對(duì)的，他聽不進(jìn)別人的意見，他覺得他可以逆轉(zhuǎn)常識(shí)，因?yàn)槲疫^去多次改變了命運(yùn)。

你看強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是睡地板睡了4年的創(chuàng)業(yè)者，是自己親自去一線送快遞的創(chuàng)業(yè)者，是知道永遠(yuǎn)把快遞員的生活狀態(tài)放在心里的創(chuàng)業(yè)者，他知道怎么樣讓這幫人為他賣命，怎樣讓這幫人有尊嚴(yán)、有榮譽(yù)感，愿意跟他一起的創(chuàng)業(yè)者。但今天你看今天的他還是他嗎？今天呢，他還了解一線嗎？今天的他心里還有快遞員嗎？這些做法就導(dǎo)致了京東會(huì)越來越差，京東表現(xiàn)出的答案是什么？

我跟拼多多打價(jià)格戰(zhàn)的核心，依靠是什么？依靠我放商家的血來養(yǎng)消費(fèi)者，這個(gè)是可以長(zhǎng)久的事情嗎？這是一個(gè)飲鴆止渴的做法。

詩婕：你說因?yàn)槟阍谛袠I(yè)里，你可以給大家普及一下，就是所謂的這個(gè)京東欺負(fù)商家的做法到底是什么樣子的。我是昨天跟行業(yè)里面的朋友聊出來的，他告訴我，其實(shí)這是一個(gè)非常普遍的做法。因?yàn)樯碳业呢泬涸诰〇|的庫里，甚至不止京東一家這么做。就是說一到大促價(jià)格戰(zhàn)，你加不加入？你不加入，好，我不管你，就我甚至可以幫你改價(jià)，我就直接幫你發(fā)貨。你就算不同意以這個(gè)價(jià)格賣出去，我還是幫你以這樣子的價(jià)格去發(fā)貨，發(fā)出去。

然后我當(dāng)時(shí)聽到我非常震驚，我說怎么能這么做呢？這不鬧大了嗎，會(huì)追究法律責(zé)任呀？然后我的這個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友就跟我說，其實(shí)是可行的。我特別驚訝，就這個(gè)您說來說一說，

倪叔：嗯其實(shí)這個(gè)事情在京東的歷史上，已經(jīng)存在很多年了。你如果愿意細(xì)數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商家和京東發(fā)生糾紛，撤店這樣的案例其實(shí)是非常多的。京東因?yàn)樗凶誀I(yíng)模式吧，所以呢會(huì)導(dǎo)致很多商家把貨放在京東的倉里面。第二個(gè)呢，京東的系統(tǒng)它是可以直接鎖你后臺(tái)的，是直接可以鎖鎖平臺(tái)的后臺(tái)的，它可以直接替你改價(jià)，替你發(fā)貨，替你克服替力這些。

詩婕：對(duì)，這我讓我非常驚訝。

倪叔：這個(gè)其實(shí)在在業(yè)內(nèi)其實(shí)時(shí)時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)了，甚至10年前就已經(jīng)是這樣的。別的平臺(tái)，比如說天貓，他就算想想很強(qiáng)硬，貨不在我身上，還是你發(fā)貨的吧，對(duì)吧？

詩婕：對(duì)，你不發(fā)貨我也沒辦法。

倪叔：對(duì)啊，商家可以直接貼一個(gè)告示，就是說這個(gè)訂單我不認(rèn)對(duì)吧，我給你們每個(gè)人賠償多少錢，但是我不發(fā)貨。就是只有京東，因?yàn)樗沿浂挤诺絺}里面，他可以這樣做。

第二個(gè)呢，他的風(fēng)格又很強(qiáng)硬，過去也是這么起家的。所以這種事情，其實(shí)以前在京東市場(chǎng)是最為明顯的，這是京東本身的基因之一，可能也跟他們?cè)械哪莻€(gè)行業(yè)，比如說像3CE啊這樣行業(yè)，它本身確實(shí)是有比較強(qiáng)勢(shì)的賬期管理，這種風(fēng)格啊，就一直是有這樣的一個(gè)因素在的。

但是因?yàn)檫^去市場(chǎng)是增長(zhǎng)的，大家在你身上是確實(shí)掙到錢的，所以在有一些做法上面損害了大家的利益，大家整體算賬覺得是OK的。而且以前你想整個(gè)電商行業(yè)，就是京東阿里兩家吧，對(duì)吧，你離開一家這么大的公司的成本就很高。

詩婕：沒有別的選擇。

倪叔：嗯所以在這樣的情況下面，就過去這個(gè)事情是一直是會(huì)存在的。但是在今天，就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)你還玩這一招的時(shí)候，你的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就不高了。

今天我看一些報(bào)道啊，就是說今年的商家和品牌的參與度，其實(shí)是比較低的。嗯就是因?yàn)檫^去，我在你身上掙比較多的錢，那么就在一兩個(gè)細(xì)節(jié)上面我受了損，但是我也能接受，整體來說賬還是算清楚的。

但今天商家的日子越來越艱難了，這個(gè)情況下你還搞這些事，就可能會(huì)促使越來越多品牌離開你，跟你離心離德，這不是一個(gè)好的事情。

我覺得最大的關(guān)鍵是什么？最大的關(guān)鍵是——京東現(xiàn)在只是片面的看到了價(jià)格這一個(gè)因素。但是價(jià)格這一個(gè)因素，在今天的傳播環(huán)境里面是非常弱勢(shì)的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家并并沒有那么在意大促，你很難想象一個(gè)人，就算你真的給我便宜了50塊錢，我要在社交圈里面發(fā)，哎我便宜你50塊錢，我開心，不可能的。在今天的社交環(huán)境里面他是一定是需要有內(nèi)容、有話題才可能廣泛傳播的。

這個(gè)時(shí)候呢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)哎，你看同樣的賣一個(gè)東西，雷軍的操作方法就會(huì)很高級(jí)。他會(huì)讓你感覺就是，他能帶動(dòng)整個(gè)社交的氛圍，他能制造社會(huì)熱點(diǎn)，大家會(huì)關(guān)注這件事情，對(duì)吧。小米SU7一做，就一飛沖天的這種。就是這種操作的能力，就運(yùn)作內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容、運(yùn)作話題的能力，小米在這上面表現(xiàn)的非常強(qiáng)。

那么再回看，其實(shí)曾經(jīng)大家說，強(qiáng)東和雷軍是一個(gè)級(jí)別的企業(yè)家，對(duì)吧甚至說強(qiáng)東的算算賬，可能還比雷軍錢更多。

但是今天再看，你就會(huì)覺得：強(qiáng)東和雷軍在中國(guó)已經(jīng)不是一個(gè)level了！

就你看雷軍的一呼百應(yīng)，和劉強(qiáng)東做每件事情都顯得特別，就是特別「干」，就堆資源。做低價(jià)也是要有很多手段的，拼多多在流量打法上，就比很多人要優(yōu)勢(shì)。同樣的給了微信九宮格，這個(gè)京東有了這么多年的微信九宮格，他沒有把微信的流量玩好。你看拼多多砍一刀也好啊，團(tuán)購也好啊，就是這些玩法，這些措施本身就展現(xiàn)了他的對(duì)流量的理解能力，而京東在這些方面是零。

第二個(gè)是說拼多多的低價(jià)，他是用平臺(tái)的方式，讓成本由商家來承擔(dān)，但是我的邏輯是愿者上鉤的就拼多多上大賣家，都是別的平臺(tái)上混不出來的商家，去拼多多上面當(dāng)大賣家的，所以他可能一個(gè)品它狂供，它可以供很大的量。雖然每個(gè)品的掙一點(diǎn)點(diǎn)錢，算起來總量不小。而對(duì)于一個(gè)小賣家來說，賺這樣的錢它很滿足。

所有的商家都知道，在拼多多沒有運(yùn)營(yíng)技巧，我只需要降價(jià)，降價(jià)就有訂單，這個(gè)降價(jià)的過程是你自己選擇的。它是設(shè)置了一個(gè)游戲規(guī)則，這種成本由商家來承擔(dān)，商家也可以選擇退出平臺(tái)。

但是京東不是，京東是以強(qiáng)奸你的方式讓你來承擔(dān)這個(gè)成本，他不是一個(gè)你自主選擇的行為。而且他甚至要告訴你，你自己選擇都不行，我要替你做選擇。拼多多雖然很多地方很霸道，但是在這個(gè)點(diǎn)上，是是你自己為了競(jìng)爭(zhēng)做出的選擇，不是我逼你這么做。拼多多也不會(huì)專門要求說，你必須要賣了這個(gè)錢，否則我鎖你后臺(tái)。

所以你就說，你就感覺今天在這個(gè)問題面前，就是強(qiáng)東，他們就屬于那種黔驢技窮、無招可用。

詩婕：其實(shí)你剛才提到守住優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)，就讓我想到原本兩個(gè)巨頭，京東跟淘寶嘛，其實(shí)都是受到了后電商時(shí)代的沖擊的。但是相對(duì)來講，淘寶把自己的優(yōu)勢(shì)，守的還稍微好一點(diǎn)，因?yàn)橹辽倌憧唇裉烊奉惖馁徫铮瑳]有人可以在這這件事情上面去沖擊淘寶。

倪叔：呃，我覺得就在徐雷時(shí)期的京東，其實(shí)是做的比阿里更好的。為什么徐雷的京東在那個(gè)階段，表現(xiàn)的比阿里更抗跌呢？就是因?yàn)?strong>京東守護(hù)了核心價(jià)值。

阿里雖然做了很多的事情啊，但是他沒有去理解，說到底什么事是我最擅長(zhǎng)的。有的時(shí)候，我們作為前阿里人，聽別人講這種話是是很傷害我們的，但是我們沒有辦法反駁。會(huì)有人告訴我說：阿里在用抖音的方法打抖音。這件事怎么會(huì)成功呢？你在試圖用別人的游戲規(guī)則來戰(zhàn)勝人家，這是不可能成功的。

所以為什么阿里在整個(gè)的這個(gè)過程中，股價(jià)跌了很多，我覺得，其實(shí)也沒有說他比京東做得好到哪去。

所以你看在那個(gè)階段的京東，沒有表現(xiàn)出對(duì)流量的饑渴，有沒有表現(xiàn)出隨波逐流的這些特性？所以他當(dāng)時(shí)顯得很有「戰(zhàn)略定力」。

詩婕：但是有一個(gè)疫情作為大背景啊，在疫情的社會(huì)背景下，我們對(duì)于快，對(duì)于確定性，今天要明天就到，這兩件事情就是很渴求啊。

倪叔：對(duì)。為什么強(qiáng)東會(huì)要放棄自己的優(yōu)勢(shì)去做呢？就是因?yàn)榫〇|過去的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)在確實(shí)也是一個(gè)逆風(fēng)盤。

第一個(gè)快遞的事已經(jīng)越來越體現(xiàn)不出來了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你現(xiàn)在買哪一家速度差不多了，京東也不比別人快多少，對(duì)吧？

第二個(gè)呢，就是說品質(zhì)這件事情的背后是價(jià)格。但是呢，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行之后，即使是最有錢的那批人，也是希望省錢的，所以這種環(huán)境下面呢，就是說他堅(jiān)守他自己的優(yōu)勢(shì)，也是有很難受的一面的。

詩婕：以至于說他是今天最難受的，對(duì)所以他原本的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)在的這個(gè)大環(huán)境下面施展不出來。

倪叔：對(duì)，所以他堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)了，他死的沒那么快。但放棄優(yōu)勢(shì)有可能死的更快，但是也確實(shí)可能會(huì)有新的可能。所以對(duì)于大象來說，要轉(zhuǎn)身確實(shí)也不容易啊。但是我覺得，之前的選擇明顯要優(yōu)于現(xiàn)在，現(xiàn)在的打法完全沒有章法。

詩婕：今年商家這邊參與京東618大促的情況怎樣的，如果相比往年的話？

倪叔：今年是一個(gè)非常重要的分水嶺啊，它差異在哪里呢？這是過去的這種十幾年的過程之中，大家之前對(duì)于大促的共識(shí)是——商家和平臺(tái)共同服務(wù)消費(fèi)者，在這過程中雙方一起賺錢的過程。

但是今年業(yè)內(nèi)人的體驗(yàn)核心是什么呢？第一個(gè)，消費(fèi)者逐漸無感，這件事情的最終帶來的總利益是不高的。其次是平臺(tái)要收割的對(duì)象就是商家，過去是大家是攜手一起來賺消費(fèi)者錢的，今天變成了消費(fèi)者的錢賺不動(dòng)之后，平臺(tái)來賺商家的錢。

詩婕：但你說的這個(gè)我就要call back一下，我們?nèi)ツ甑哪菆?chǎng)直播，你應(yīng)該記得當(dāng)時(shí)我邀請(qǐng)了你和這個(gè)海豚社的李成東一起聊嗎？我記得你倆還為了這個(gè)事，就有不同的意見，就他比較強(qiáng)調(diào)是像618這類的大促，已經(jīng)毒害商家很久了，其實(shí)大家早就已經(jīng)疲憊了。然后您當(dāng)時(shí)其實(shí)還是比較堅(jiān)持，您還是覺得，購物節(jié)本身還是把需求聚集在一起，能夠創(chuàng)造一些可以服務(wù)三方的共贏點(diǎn)，對(duì)吧，當(dāng)時(shí)我們是這么討論的吧。

倪叔：對(duì)，我覺得在在去年之前啊，因?yàn)槲沂瞧脚_(tái)出身的，從平臺(tái)的這種組織者的角度來看，我們以前的發(fā)心真的是雙向努力，想做一件事情。只是說，這件事情最終可能形式?jīng)]有升級(jí)，它的效果越來越差了一些，但是他出發(fā)點(diǎn)是正的。

詩婕：你去年還是這么想的，我關(guān)注的點(diǎn)就是——你去年以前你還是相信這種購物節(jié)、大促是可以創(chuàng)造共贏的點(diǎn)的。但是今年你已經(jīng)不再這么認(rèn)為了。

倪叔：因?yàn)榻衲昃褪牵蛘哒f在去年發(fā)生的，就是說拼多多超過阿里這件事情之后，大家清晰的認(rèn)識(shí)到了一件事情。就是在平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三者之中，今天最寶貴的是誰？今天最寶貴的是消費(fèi)者，就是環(huán)境這么差還愿意花錢的人，才是這三者之中最重要的人。所以今天三者之間，就是說：最需要被保護(hù)的、最需要受優(yōu)待的是消費(fèi)者，平臺(tái)又不能自我損傷，那平臺(tái)的刀應(yīng)該對(duì)著誰了？只能是商家

詩婕：對(duì)著成一個(gè)買方市場(chǎng)

倪叔：對(duì)。就今天的這個(gè)局面已經(jīng)非常清楚了。為什么僅退款這樣的游戲，會(huì)被所有人接受？這個(gè)僅退款，如果商品不好，那你把商品還給我呀。錢也不退、貨也不退是什么意思？過去大家把這件事情叫做索馬里電商，但是今天新華社發(fā)文支持僅退款。不管是平臺(tái)方的角度還是整個(gè)社會(huì)，

詩婕：這個(gè)新華社支持僅退款，這個(gè)事是去年的事。

倪叔：對(duì)對(duì)對(duì)

詩婕：但您認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的風(fēng)向標(biāo)

倪叔：對(duì)，在拼多多超過阿里這件事情之后，所有人都認(rèn)識(shí)到了，說最重要的是消費(fèi)者。所以在三者之中，現(xiàn)在要把消費(fèi)者供起來了。平臺(tái)又不能自我損傷，那么能受傷的是誰？受傷呢就只能是商家了。

所以在今年的環(huán)境里面，商家明顯也感受到這件事了，所以品牌在今年的對(duì)大促的這種感受就越來越差，甚至我覺得就是這個(gè)活動(dòng)是以損害我的利益為核心的。

過去的狀態(tài)是每一年都是品牌發(fā)戰(zhàn)報(bào)，疫情的這幾年就整個(gè)環(huán)境下去了，之后是平臺(tái)發(fā)戰(zhàn)報(bào)。今年出現(xiàn)的情況是平臺(tái)品牌都沉默了。

你沒看到前段時(shí)間那個(gè)有一個(gè)記錄，說今年都要把第一波的直播效效果，所有的抖音大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。是他的能力差了嗎？不可能啊，大主播的用戶的基數(shù)不會(huì)憑空消失，為什么大主播的業(yè)績(jī)?nèi)肯禄?0%？因?yàn)榇笾鞑ミ^去的業(yè)績(jī)，就是品牌參與撐起來的，就是品牌給了投流費(fèi)，大家共同把業(yè)績(jī)做出來的。

詩婕：大主播的GMV縮水，縮的不是主播的能力，也不是縮的消費(fèi)者所謂的消費(fèi)力，而是品牌的參與。

倪叔：就是今天品牌不愿意破價(jià)了，今天品牌不愿意花錢投流了。過去為什么能產(chǎn)生那樣的業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠放瓢炎陨淼馁Y源，比如說品牌的價(jià)格也好，618價(jià)格機(jī)制也好，它的流量投放也好，這些資源跟大主播跟用戶之間的信任結(jié)合在一起，最終做出了一個(gè)大數(shù)據(jù)，做出了一個(gè)大的數(shù)字。

但今天品牌不愿意破價(jià)了，今天品牌不愿意花這么多錢去投流了，那當(dāng)這個(gè)環(huán)境出現(xiàn)的時(shí)候，大主播的業(yè)績(jī)就直接這樣斷崖式下降了，就出現(xiàn)了這樣的結(jié)局。

你知道嗎？所以今年明顯感受到，就是說商家也意識(shí)到了，說我在這個(gè)過程之中，我和你是對(duì)立面。在兩者之中，我已經(jīng)很清楚的就是你要保他了.

詩婕：但是東哥當(dāng)時(shí)說的也很明確點(diǎn)，就是他們很早就感覺到，平臺(tái)是在兩者之間要保消費(fèi)者嘛。

倪叔：不，你能在里面掙到錢，就說明平臺(tái)是在幫你掙消費(fèi)者錢的，對(duì)不對(duì)？那今天的情況是已經(jīng)非常明確的說，今天要最受優(yōu)待保護(hù)、核心保護(hù)的是消費(fèi)者了。所以商家在這過程中就很容易受傷。今天的局面是什么？今天的局面就是平臺(tái)和用戶站在一起的時(shí)候，商家就是那個(gè)犧牲品。

詩婕：對(duì)，這個(gè)其實(shí)也是我跟業(yè)內(nèi)的朋友聊，他們覺得特別無力和沒勁的一點(diǎn)。就覺得之前三方你會(huì)覺得是一個(gè)平衡，但是今天的話這種三方的關(guān)系失衡了，失衡了之后不停的去卷低價(jià)，甚至用無底線的一些方式去卷低價(jià)。之后平臺(tái)也越來越感到無力，所有人都在學(xué)拼多多，所有人其實(shí)都非常不滿意拼多多，但是所有人都在學(xué)他，也不得不學(xué)他。

倪叔：嗯是的。就是怎么說啊，我在想以前的話呢，就我就在BAT這個(gè)時(shí)代，所有的平臺(tái)它是有「生態(tài)概念」的。就是我平臺(tái)掙平臺(tái)的錢、商家掙商家的錢，這個(gè)生意要持續(xù)下去的情況下，是你要掙錢、我也要掙錢、大家都要掙錢的情況下，才能持續(xù)下去的。

但是今天，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到一個(gè)白熱化階段，之后就是平臺(tái)要壯大自我，他就要不斷的要犧牲他人的利益，來壯大自我。以前，比如說我們阿里做一個(gè)數(shù)據(jù)，做一個(gè)商家數(shù)據(jù)，他就是為了只有兩個(gè)內(nèi)容：一個(gè)內(nèi)容是你到底自己到底做的如何，另外一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)是為了給你做參考，知道你現(xiàn)在在行業(yè)的什么位置，你應(yīng)該向上怎么生長(zhǎng)。

但是其他的平臺(tái)，做個(gè)數(shù)據(jù)的邏輯是什么呢？是盡快的讓你看到對(duì)手的數(shù)據(jù)，甚至主動(dòng)的把對(duì)手的數(shù)據(jù)推送給你。這樣的話：當(dāng)你倆斗起來的時(shí)候，平臺(tái)收益最大。

所以在這樣的一個(gè)局面里面，就是這個(gè)利益越來越不夠分了，利益越來越不夠分了。

而利益不好的情況下，平臺(tái)也要增長(zhǎng)，商家也要增長(zhǎng)，消費(fèi)者要讓利。這個(gè)時(shí)候這個(gè)局面，就是一定是兜不住了，那么一定要有人成為犧牲者。但消費(fèi)者已經(jīng)傷不起了，所以就只能傷害你們了。

所以今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)24年，突然你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)也要掙錢，要把每一個(gè)流量都賣貴的情況，下面這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)上面的每一環(huán)——平臺(tái)要掙錢、主播要掙錢、做內(nèi)容的要掙錢、做媒體的要掙錢、做數(shù)據(jù)要掙錢、工具的掙錢、要做撮合的也要掙錢，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，所有人的利益都指的來自一方，這叫品牌。

過去品牌可以把這種成本，通過產(chǎn)品的升級(jí)、通過溢價(jià)的方式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，所以這個(gè)游戲可以這么持續(xù)玩下去。

但是今天的消費(fèi)者，消費(fèi)力已經(jīng)弱到無法溝通了，在這樣的一個(gè)環(huán)境下面，品牌是不能把溢價(jià)的部分轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，然后今天消費(fèi)者是平臺(tái)的爸爸，所以平臺(tái)先給你搞個(gè)僅退款，再給你卷低價(jià)。

所以當(dāng)這樣的一個(gè)格局出來的時(shí)候，商家一個(gè)人要扛整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈多難。

詩婕：我最好奇的一點(diǎn)是，其實(shí)去年我們聊的時(shí)候，我們已經(jīng)隱隱約約嗅到了有這種失控的味道，就是有這種好像購物節(jié)大促，越做越疲、越做越?jīng)]勁的這種味道。但是為什么平臺(tái)跟商家之間的關(guān)系發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，是發(fā)生在今年？

倪叔：去年我們我們?cè)谟懻撃莻€(gè)，就是形勢(shì)越來越差。那只是說這形勢(shì)這件事他本身沒有錯(cuò)，他只是就是那個(gè)時(shí)候，他還是一個(gè)想要為雙方創(chuàng)造共贏，想為行業(yè)增加增量的一個(gè)事。但是去年我覺得我觀察到最多的點(diǎn)是，我覺得去年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)公域?qū)用娴膮f(xié)議斷裂：就是商家和消費(fèi)者之間有一個(gè)協(xié)議，不成文的協(xié)議叫做：一分錢一分貨。

這個(gè)協(xié)議在去年這個(gè)時(shí)間我覺得斷裂了。

詩婕：怎么理解？

倪叔：去年可能對(duì)于很多人來說，是有史以來最難的一年，但是在24年沒發(fā)生之前啊，簡(jiǎn)直是現(xiàn)在最難的是今年。就是之前大家在疫情的環(huán)境下面，大家還期待說，疫情結(jié)束之后會(huì)恢復(fù)。結(jié)果當(dāng)大家疫情結(jié)束了之后，發(fā)現(xiàn)沒有恢復(fù)，反而往更差的地方去的時(shí)候，消費(fèi)者的預(yù)期就不斷的往下跌了。在各方面的擠壓的這種情況下面，消費(fèi)者的預(yù)期不斷的跌到了，就：只看價(jià)格不看質(zhì)量了。

就是一分錢一分貨的背后，才是對(duì)品質(zhì)的保障，才有品牌的體系。今天一個(gè)消費(fèi)者，他已經(jīng)只看價(jià)格不問質(zhì)量的時(shí)候，建國(guó)時(shí)期，國(guó)家的文獻(xiàn)上直接寫一個(gè)成年人只需要兩件襯衣，是吧。你要是往回走，可以走到很深、很深地這個(gè)地步上去。

所以，當(dāng)經(jīng)濟(jì)走到這樣一個(gè)環(huán)境下面之后，我們現(xiàn)在最好的參考者是誰？是日本。日本在08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入通縮之后，它所呈現(xiàn)的特點(diǎn)就是這樣。你看08年之前日本就已經(jīng)有無印良品，就已經(jīng)有優(yōu)衣庫，但是這些品牌都是在08年之后做大。

08年之前，日本最耀眼的品牌都是那些有奢侈品屬性的，穿出去很有面子、以大logo為核心的東西。但是，當(dāng)整個(gè)社會(huì)從不斷的上漲的這種預(yù)期，變成了不斷下降那個(gè)預(yù)期之后，所有的人的人生體驗(yàn)改變了之后，他們開始追求是——我不需要穿得很有面子，只要簡(jiǎn)單舒服就可以了。

對(duì)他變，他的消費(fèi)觀發(fā)生變化了，所以在這個(gè)時(shí)候，你看無印良品是什么？無印良品，沒有l(wèi)ogo的好產(chǎn)品，是吧，沒有l(wèi)ogo。

詩婕：把所有品牌溢價(jià)去掉

倪叔：對(duì)對(duì)，就沒有溢價(jià)了，就沒有品牌溢價(jià)了，就是物品本身。這是什么？這就是拼多多。拼多多就是去掉所有品牌溢價(jià)，只承認(rèn)物品本身的使用價(jià)值。

我管你是雷碧還是雪碧，只要能喝就可以。我也不管你是格力還是喜力，只要是個(gè)冰箱能凍就行。他回到了物品本身，不再關(guān)注品牌。

23年，我看到了一個(gè)很大的趨勢(shì)，叫做白領(lǐng)消費(fèi)的拼多多化。

拼多多之前的有一段時(shí)間他的增長(zhǎng)、他的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束了。因?yàn)樗呀?jīng)市場(chǎng)上面已經(jīng)狂轟濫炸9年了，用他的人就會(huì)用，不會(huì)用他的人就應(yīng)該是常理來說，是是一輩子不會(huì)再用拼多多了。

但是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所有身邊的人都開始，曾經(jīng)對(duì)拼多多不屑一顧的人都開始在使用拼多多了。這個(gè)閥值被跨過去了，所有人都開始轉(zhuǎn)向于追求低價(jià)。我更重意的是價(jià)格，不在他們注意品質(zhì)了。

白領(lǐng)消費(fèi)的拼多多化意味著什么？意味著說，他在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)真相，這個(gè)真相叫做：「當(dāng)我要是放棄品牌，我的生活會(huì)更美好」——這是一個(gè)反常識(shí)。

就在過去的消費(fèi)主義的邏輯里面，品牌就是為了制造美好體驗(yàn)的，但是在經(jīng)濟(jì)無限下下行的過程中，人的消費(fèi)能力越來越弱的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)他只要不使用品牌的商品，他的錢就夠用。

你看，我們過去下館子，動(dòng)不動(dòng)就吃幾百塊錢一頓，對(duì)吧。但今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些白領(lǐng)，他的消費(fèi)已經(jīng)變成了這個(gè)，比如說像華萊士，15塊錢炸雞加漢堡吃到飽。但是如果你愿意不吃華萊士，你愿意吃一個(gè)沒有品牌的漢堡，吃一頓華萊士的錢可以吃三頓。

所以當(dāng)這個(gè)趨勢(shì)出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者只看價(jià)格不看質(zhì)量的時(shí)候，過去的行業(yè)發(fā)展就是越來越重視品牌，品牌發(fā)展越來越好、越來越大?，F(xiàn)在進(jìn)入到了一個(gè)往回走的過程、退化的過程，就是大家越來越去除品牌溢價(jià)的一個(gè)部分。

所以，在這樣的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的情況下面，就出現(xiàn)了消費(fèi)者和商家之間的這個(gè)協(xié)議斷裂，商家已經(jīng)沒有辦法通過品牌的邏輯，我把商品做的越來越好越來越牛逼的方式，這條路已經(jīng)斷了。然后接著你會(huì)繼而發(fā)現(xiàn)，商家又在承受一個(gè)過去發(fā)展了10年，或者發(fā)展了20年才產(chǎn)生的一個(gè)基建的基礎(chǔ)上，所有人都要靠你的品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)來吸血。同時(shí)，過去10年、20年所積攢出來的這一系列的配套，都還要需要它的養(yǎng)分來滋養(yǎng)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這樣的一個(gè)環(huán)境里面，今天的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生改變了，今天的大促可能從機(jī)制上面，它已經(jīng)變成了傷害商家的一種過程。這就是商家在這個(gè)過程中慢慢越來越不配合、越來越不愿意投入、越來越保守、越來越跟平臺(tái)離心離德的原因。

詩婕：但其實(shí)這個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過程當(dāng)中，誰也不能把這個(gè)機(jī)制叫停，雙十一是淘寶自己造起來的節(jié)、618是京東自己造出來的節(jié)，但我能不做嗎？我不可能。

倪叔：所以我的理解就是說，對(duì)于一個(gè)成熟市場(chǎng)來說，就電商在中國(guó)發(fā)展這么多年，甚至遠(yuǎn)超于日本美國(guó)，對(duì)吧。中國(guó)的電商市場(chǎng)是一個(gè)非常成熟的、復(fù)雜的市場(chǎng)。真的，我記得上次刁爺跟刀姐對(duì)談?wù)f：很多品牌的答案只能中國(guó)品牌來說，因?yàn)橹挥兄袊?guó)市場(chǎng)才是最復(fù)雜的。

詩婕：對(duì)。

倪叔：競(jìng)爭(zhēng)力度最高的市場(chǎng)。但是成熟市場(chǎng)，最終這種競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律就是劣幣驅(qū)逐良幣，就是：

「當(dāng)你打價(jià)格戰(zhàn)我就玩擦邊、你玩擦邊我玩違法，最終比較的是誰的底線更低而不受處罰?！?/strong>

在過去的結(jié)構(gòu)里面，平臺(tái)把生態(tài)模式已經(jīng)發(fā)展到了極限。在那個(gè)情況下面，如果其他人要在不破壞這個(gè)結(jié)構(gòu)的情況下，要競(jìng)爭(zhēng)是沒有空間競(jìng)爭(zhēng)的。所以為了打破這種競(jìng)爭(zhēng)，我就必須打破所謂的生態(tài)概念，我為什么要管商家的死活呢？我可以不管商家的死活呀。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，BAT之后的新一代平臺(tái)都是這樣的，他是沒有生態(tài)概念、他不在乎你掙不掙錢，反正中國(guó)商家有的是。

詩婕：我就覺得，所有的問題最終都是產(chǎn)能過剩，就是因?yàn)槠鋵?shí)我們之前討論拼多多，他的一些條款可能很霸王，但是為什么還是會(huì)有源源不斷的商家入駐？就是因?yàn)槟闳ギa(chǎn)業(yè)帶看一看，有那么多的廠家，有一批放棄了之后，還會(huì)有一批還來的。

倪叔：所以就像我們當(dāng)時(shí)做阿里員工的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們就看公司的過去的歷史啊，就說阿里巴巴這樣一個(gè)一個(gè)小公司為什么快速能做大，就是因?yàn)橹袊?guó)過去有非常強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，大家有這么多的產(chǎn)能，這些產(chǎn)能又沒辦法賣得出去，所以他需要一個(gè)廣泛而巨大的內(nèi)銷市場(chǎng)，電商平臺(tái)就基于這個(gè)東西起來的。

但今天在這個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境下面呢，就有人我覺得是他去做一些更深度地去重新解構(gòu)這個(gè)邏輯。就是說啊，那既然你們商家，已經(jīng)你們商家是永遠(yuǎn)是冗余的，是更多的越來越多的人創(chuàng)業(yè)做電商。你們既然商家這么多，那今天我能不能調(diào)過船頭來，我

詩婕：來幫幫消費(fèi)者篩選商家。

倪叔：對(duì)，他把平臺(tái)的邏輯改變了，他把這個(gè)利益對(duì)象改變了。反正你們這幫人殺不完

詩婕：因?yàn)檫^去這些年中國(guó)電商的繁榮，就是背靠著中國(guó)非常龐大的這種供應(yīng)鏈和產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)。你看淘寶，他在打的是消費(fèi)升級(jí)品質(zhì)生活，對(duì)吧，京東也是這樣。但是在短時(shí)間之內(nèi)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的這個(gè)風(fēng)向就變了，然后人們的信心就被極大地摧毀了，你現(xiàn)在從底層大家信心和邏輯上面，就發(fā)生了非常大的逆轉(zhuǎn)。

倪叔：嗯是的。新的一代的平臺(tái)的設(shè)計(jì)者，他們可能也是站在不同的未來預(yù)判之上，去做的一些事情，包括對(duì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向的理解，包括對(duì)產(chǎn)能的理解，就是我們能不能一直無限增長(zhǎng)呢？過去這幾年的經(jīng)歷，已經(jīng)給了我們答案了——不能吧。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)你小的時(shí)候，你身邊是沒有這么多人創(chuàng)業(yè)的，你身邊是沒有這么多人經(jīng)商的，但是今天看見發(fā)現(xiàn)，可能今天隨便拉一個(gè)500人群，300個(gè)人都創(chuàng)業(yè)，對(duì)吧。所有人都要做生意，所有人都要增長(zhǎng)，這個(gè)事是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以在這樣的一個(gè)環(huán)境下面，他最終一定會(huì)出現(xiàn)過剩，過剩最后就是行業(yè)要去除產(chǎn)能。

詩婕：所以現(xiàn)在電商的領(lǐng)域里面他就是有一個(gè)去產(chǎn)能的過程。

倪叔：嗯。我認(rèn)為今天中國(guó)任何一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在都在面臨一個(gè)「去產(chǎn)能」的過程，每一個(gè)賽道都是擁擠了太多的從業(yè)者，所以導(dǎo)致了這個(gè)事最后大家不掙錢。只有當(dāng)很多人離開這個(gè)賽道，這個(gè)賽道最終才會(huì)重新把ROI回正。我覺得今天中國(guó)所有的行業(yè)，其實(shí)都在經(jīng)歷這個(gè)去產(chǎn)能的過程

詩婕：所以從這個(gè)角度上面來講，就大促對(duì)于這些平臺(tái)來說，再難受也要做下去。

倪叔：那我覺得今年之后，可能大家會(huì)重新思考這件事了。就是因?yàn)槠鋵?shí)今年的618真的是我見過，這是從業(yè)以來見過最慘的一屆618。就大家會(huì)覺得：第一個(gè)，這種形式是不是還有效；第二個(gè)事情是在我覺得，其實(shí)今年很多平臺(tái)我覺得也在思考，怎么樣重新把這個(gè)游戲長(zhǎng)期的玩下去。

詩婕：我昨天跟一個(gè)從業(yè)者聊，他講了一句非常經(jīng)典的話：以前是大家在購物節(jié)燒錢，然后換來一些增長(zhǎng)，大家都能夠獲得一些利潤(rùn)。雖然這個(gè)利潤(rùn)逐漸在稀薄，但你至少還在獲得利潤(rùn)?，F(xiàn)在是購物節(jié)大促，大家花錢拼刺刀。

倪叔：對(duì)啊。

詩婕：你可以給大家講一講，你剛才我們錄播課開始之前，你給我看的那張圖片，我覺得特別有意思。

倪叔：嗯，這是今天在很多商家群里面流傳的一張圖片，他的內(nèi)容是什么呢？他的內(nèi)容是這個(gè)京東的酒水小二在他們的酒水行業(yè)群里面，就曬出了所有人的數(shù)據(jù)，然后就發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌都下跌超過百分之七八十，然后小二非常地不開心，就跟大家講，意思是說就是如果大家都這么干的話，就大家感覺是不是都躺平了、都放棄了。大家為什么不參與京東的活動(dòng)呢，為什么大家不愿意參與呢，然后甚至還很生氣那種狀態(tài)嗎，

詩婕：我那么賣力的在做大促，你們?cè)趺床焕砦夷兀?/p>

倪叔：啊對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)。完全不配合，已經(jīng)達(dá)到了除了公開撕破臉之外其他的，他的行動(dòng)也是完全抵制和不參與了，對(duì)吧？你看一些知名的品牌下跌90%，而且你看酒類品牌很多都是國(guó)企，能力不是沒有，也不是沒有家底的，但是人家不參與的邏輯?？赡芫褪牵谶@個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)已經(jīng)不能給大家利益了。我覺得在這一次618之后，行業(yè)從業(yè)者一定會(huì)重新要去反思大促的這種模型。

過去所有的對(duì)于大促的詬病，核心的點(diǎn)就是在于說對(duì)這種形式，消費(fèi)者已經(jīng)脫敏了、效果不好，是這么一個(gè)邏輯。這是這是我們過去對(duì)618的反思，但實(shí)際上，你看平臺(tái)有沒有在做對(duì)的事呢？

比如說，過去的兩三年，我們跟阿里巴巴接觸、跟巨量引擎接觸，所有的平臺(tái)都在講什么？就是說，我希望你掌握你們行業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那我把流量的分配權(quán)還給你們，你們自己可以在自己的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來做你自己的事情，大促是一次摸高的機(jī)會(huì)。這是一種良性的思考。同時(shí)呢，他也不要求每個(gè)人都跟隨大促的節(jié)奏，平臺(tái)是有做事的。

就過去的時(shí)間點(diǎn)，所以我覺得說這種大促，這種形式不夠好，它可以完善。但今天最難的事情，我覺得今天618會(huì)引發(fā)更大的深度的思考是什么？就是三方的利益到底要如何走向一個(gè)新的平衡。

現(xiàn)在這個(gè)利益就是，感覺就是說每個(gè)人都不在思考未來了，每個(gè)人都在，就是說我這一刻要我這一刻得活下去，我要活下去啊，所以我要做最有益于我自己的事情，我也不管你是怎么想的，我也不管我傷不傷害你，反正我要活下去。

所以我這一刻必須要，就所有人都開始求生的狀態(tài)的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這才是今天618最大的困境，是因?yàn)榘凑宅F(xiàn)在這個(gè)模型往下去，大家的利益是無法分配的，這個(gè)事情可能會(huì)走向崩盤，會(huì)走向很多商家要離開電商。

我今天見到很多的做電商的人，就是我上次去抖音開會(huì)，我去參加那個(gè)本地生活的活動(dòng)，我進(jìn)了那個(gè)會(huì)場(chǎng)之后我就愣了，就進(jìn)了那個(gè)VIP的這種就是會(huì)議室我愣了。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)80%的人是全是做電商的，大家都不做電商，

詩婕：他們?nèi)プ霰镜厣顔幔?/p>

倪叔：對(duì)啊，大家都為了追流量去做本地生活了。就是因?yàn)殡娚踢@個(gè)事已經(jīng)太苦了，很多人已經(jīng)不做了。我的商學(xué)院一個(gè)同學(xué)，過去也是做電商起家的。我問他今年在干什么？他說他做做跨境，我說你從來沒做過跨境，你去做跨境不是很危險(xiǎn)嗎？他說：一流的產(chǎn)業(yè)只需要三流的人才，三流的產(chǎn)業(yè)需要一流的人才才能活下去。

國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)變成一個(gè)三流產(chǎn)業(yè)，他利潤(rùn)已經(jīng)過于薄了，兩三個(gè)點(diǎn)凈利潤(rùn)的事情。這種環(huán)境里面，你要不虧本，你要持續(xù)發(fā)展，對(duì)你的人要求太高了。

今年的抖音電商，大家之前也看新聞，說：「抖音電商增長(zhǎng)首次放緩」。但是這是一個(gè)看上去一個(gè)很溫和的新聞標(biāo)題。那真正在行業(yè)里面，這是很多商家以死亡、以倒下為結(jié)局的一個(gè)標(biāo)注。

抖音上線這個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，參考拼多多上下上線比價(jià)系統(tǒng)，因?yàn)樗簧暇€比價(jià)系統(tǒng)，流量會(huì)流失到拼多多去。他為了自保，他只能上線比價(jià)系統(tǒng)。

但是比價(jià)系統(tǒng)這件事情對(duì)于商家來說，傷害是特別大的。因?yàn)橐粋€(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，你是直播電商啊，一個(gè)直播電商、一個(gè)直播間最少需要5個(gè)人，還要投流這么高的成本，我好不容易花了這么多的錢，把一個(gè)用戶的訂單搞進(jìn)來了，你給他推送一個(gè)比我價(jià)格更低的商品，同款商品；然后直接對(duì)方就退單了。

現(xiàn)在服飾今年最難做的就是女裝，女裝行業(yè)現(xiàn)在平均退貨率80%，

詩婕：已經(jīng)不再單指抖音了。

倪叔：就整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)搞壞了，就是這個(gè)數(shù)字上下吧，就是已經(jīng)就整個(gè)行業(yè)搞壞了。就現(xiàn)在的情況下80%的退貨，誰能活下來呢？就是為什么說這個(gè)行業(yè)特別特別明顯呢，就是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你買衣服買的是款式，對(duì)吧？你這衣服好看，你買的是款式，但是其實(shí)用料導(dǎo)致了成本差別的極大無比。

而現(xiàn)在數(shù)據(jù)透明，就是現(xiàn)在的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制太快，投流精準(zhǔn)。這些事情會(huì)導(dǎo)致，就是過去他有好處，但是現(xiàn)在看到他也會(huì)產(chǎn)生，就是在這種互害的這種環(huán)境里面，他是非常大的弊病。

比如說你今天花了很大的心思，把一個(gè)款做爆了，馬上就有人上跟你一模一樣的款式，但是用劣質(zhì)的材料，然后價(jià)格是一半，同時(shí)他全部投放在你那里成交的用戶，

詩婕：等于他可以精準(zhǔn)定向投放在你那成交的用戶，是吧？

倪叔：對(duì)啊，所以這件事就完。

詩婕：就你不管怎么做，我就用更差的質(zhì)量、更低的價(jià)格，直接把你的用戶截胡給帶走了。

倪叔：對(duì)啊，相當(dāng)于你在為他做嫁衣，但是他以為他成功了，接著他后面還有一個(gè)人對(duì)著他來，最后沒有贏家。你一做起來之后，這一幫人再來干他，然后再來一個(gè)，第三個(gè)人干第二個(gè)人。這個(gè)模式商家之間是沒有勝利者的，但平臺(tái)是勝利。第一個(gè)人花了廣告費(fèi)、第二個(gè)人又花了廣告費(fèi)、第三個(gè)人還花了廣告費(fèi)。

上一代的BAT，他們都是生態(tài)模型，就是我要掙錢，然后我的合作商也要掙錢，整個(gè)生態(tài)的每一環(huán)都要掙錢，維持這個(gè)生態(tài)往下走。但是后來者，你要追趕這樣的巨頭，你就必須要比他不講規(guī)則，你必須要用他不敢做的事來跟他競(jìng)爭(zhēng)，必須你的底線比他更低。

在這個(gè)市場(chǎng)上面居然出現(xiàn)的情況就是說，他既有消費(fèi)者和商家之間的矛盾，又有平臺(tái)的利益被放大了，平臺(tái)的盈利模型變化了。過去的平臺(tái)是我跟商家共生、商家越大我也越大的這種模型，今天是變成了我管你商家死活、我要先變大的。

詩婕：我記得，你去年有一個(gè)特別有意思的觀點(diǎn)，你舉了一個(gè)珀萊雅的例子。你說，其實(shí)從化妝品品類是特別能夠反映消費(fèi)力的，嗯你會(huì)發(fā)現(xiàn)去年在購物節(jié)大促當(dāng)中表現(xiàn)最好的居然是珀萊雅，今年有沒有類似的一些可以被觀察的品類和數(shù)據(jù)？

倪叔：嗯，我覺得依然有這樣的現(xiàn)象吧，但是我覺得整體的最大的問題，還是你剛剛說的這些。就是比如說當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)把你的這個(gè)ROI算死的情況，下面就增長(zhǎng)對(duì)你的意義是什么？

今年暴雷的這幾個(gè)人公司，就什么優(yōu)梵、東新日盛啊，就這幾個(gè)，包括歐拉密碼，這些人都是有業(yè)績(jī)的人、都是體量很大的人。但他們體量很大的同時(shí)，他們沒有利潤(rùn)，他們的現(xiàn)金流要崩?，F(xiàn)在出現(xiàn)的就是利潤(rùn)又少，然后分的人又越來越狠，每個(gè)人都只顧自己，這個(gè)生態(tài)持續(xù)不下去了。

詩婕：你之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)，今年的流量環(huán)境發(fā)生了很大的變化，是嗎？

倪叔：為什么今年抖音的很多大主播的數(shù)據(jù)下跌了呢？除開品牌沒人投入之外，過去呢平臺(tái)有一個(gè)邏輯，叫做主播在流量上享有優(yōu)先權(quán)，主播獲取流量成本是更低的，所以主播把自己作為一個(gè)中介，他向抖音批發(fā)流量，再把流量零售給商家，所以主播在里面掙了大錢啊。

但是今天出現(xiàn)的情況是，平臺(tái)不管你是誰，你不給錢就沒有流量，主播過去是批發(fā)流量、在零售中間賺流量差。今天主播的流量也要靠購買，那就你也是零售流量，販賣流量那這個(gè)過程中就沒有差價(jià)了。

詩婕：那為什么主播從原來可以享受優(yōu)惠價(jià)的流量，到現(xiàn)在就是需要付原價(jià)去購買流量？

倪叔：這就是歷史階段的問題啊。過去我需要一些人幫我?guī)?dòng)品牌的業(yè)績(jī)啊，今天你們都來做自播了，流量都能直接賣給品牌了，我為什么還要賣給你？

詩婕：這些主播的歷史貢獻(xiàn)已經(jīng)過去了，是吧？

倪叔：對(duì)，所以在這種過程之中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于平臺(tái)來說，他是優(yōu)先讓品牌消耗流量的，就同樣的，給廣告系統(tǒng)投錢，是先消耗商家預(yù)算再消耗主播預(yù)算的。所以發(fā)現(xiàn)主播有時(shí)候甚至說，花錢也買不到流量。

詩婕：所以今年的帶貨主播會(huì)特別慘

倪叔：嗯我覺得對(duì)于今年的主播來說，今年已經(jīng)比去年的生存環(huán)境要惡劣非常多了。

詩婕：但我同時(shí)又觀察到一些，我也跟您求證一下哈？因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)在大家也都在關(guān)注小紅書做電商嘛，嗯，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)說哎，好像小紅書上的一些博主呀、買手呀，他們?cè)?18日子過得很好，

倪叔：那是因?yàn)楸P子小，就是從整個(gè)的市場(chǎng)的角度來看，可能現(xiàn)在小紅書的電商體量還是屬于其他那個(gè)標(biāo)注，

詩婕：它的總量還是相對(duì)來講差的比較遠(yuǎn)吧。但是你仿佛看到，其中的個(gè)體活的還不錯(cuò)。

倪叔：嗯我覺得過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)10過去的十年發(fā)展就干一件事，就是在釋放人的力量。你看，公眾號(hào)激活了我們這些會(huì)寫文字的人，今天的視頻釋放了那些有才藝有顏值有身材的人，而小紅書可能釋放了很多有這種審美能力的人。人的價(jià)值真的越來越大，但同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模式在改變。

今天呢隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，隨著社會(huì)環(huán)境的這種緊張，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的盈利單元，它的盈利能力下降了。同時(shí)社會(huì)在不斷的，把原來由社會(huì)承擔(dān)的成本，推到企業(yè)身上來。無論是社保也好，查稅也好，就這些行為都在降低你這個(gè)單元的盈利能力。過去以前幫你每個(gè)單元掙點(diǎn)小錢，一起幫你發(fā)財(cái)，現(xiàn)在每一個(gè)單元虧點(diǎn)小錢，合在一起幫你破產(chǎn)。今天所發(fā)生，疫情之后所發(fā)生的狀態(tài)，叫做攤子越大、死的越慘。

所以這個(gè)時(shí)候，為什么現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，興起這種個(gè)人IP的風(fēng)潮，包括你我也是這種一個(gè)~

詩婕：個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)是最小的

倪叔：對(duì)對(duì)，你要發(fā)現(xiàn)它的模型變大~

詩婕：然后你的單位獲得收益可能是更大的

倪叔：對(duì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)事，創(chuàng)業(yè)你向下有底能虧到哪里去，頂多虧兩三個(gè)人力，對(duì)吧？這個(gè)到底了。你不會(huì)出現(xiàn)說“公司垮了、你成老賴了、妻離子散了”，向上最高可以做到李佳琦，是吧？這個(gè)空間巨大。

我覺得，在今天這個(gè)環(huán)境下面，個(gè)人IP是一種非常好的抗風(fēng)險(xiǎn)模式。當(dāng)大的災(zāi)害來的時(shí)候，恐龍都可能會(huì)死，但是蟑螂老鼠不會(huì)死。

詩婕：回到剛才我講小紅書，因?yàn)槠鋵?shí)我也跟小紅書他們內(nèi)部有有聊過，先有一個(gè)前提，就是認(rèn)可小紅書現(xiàn)在電商規(guī)模，其實(shí)還是不能跟我們前面講到的這些平臺(tái)的總盤相比的，甚至還差得很遠(yuǎn)。但是正因?yàn)槿绱耍梢該碛胁贿x卷低價(jià)這條路。

倪叔：因?yàn)橐?guī)模小吧

詩婕：對(duì)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他也某種程度上守住了他的優(yōu)勢(shì)呀，和他的基因是相吻合的呀。因?yàn)樗恢弊非蟮氖牵?/p>

倪叔：那你會(huì)不會(huì)有一天還要做大呢？

詩婕：對(duì)啊，只是階段性的是吧

倪叔：對(duì)對(duì)，你有一天還要做大，你還是要面臨這個(gè)問題嘛，就像京東說，我只要守住優(yōu)勢(shì)，我就可以保住股價(jià)，對(duì)吧？但是我要爭(zhēng)市場(chǎng)份額我就要必須卷~

詩婕：但我會(huì)覺得他相對(duì)是比較幸運(yùn)的，因?yàn)楝F(xiàn)在這這么一個(gè)大環(huán)境下你去卷低價(jià)，其實(shí)就是加入大家一起自損。但是因?yàn)槟悻F(xiàn)在規(guī)模暫時(shí)沒有那么大，你不需要去準(zhǔn)低價(jià)，你反而可能做出自己的事情~

倪叔：說明說明你在服務(wù)非主流人群。

詩婕：是的

倪叔：所以你就不是主流電商嘛。

詩婕：那你從非主流的這些人群當(dāng)中長(zhǎng)出的能力，如果接下來環(huán)境好一些的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)有可能就是那部分差異化的非主流的能力，能夠幫助你去在做大盤子的這個(gè)過程當(dāng)中，能夠有一些獨(dú)特性。這是我的一個(gè)假設(shè)。

倪叔：嗯我覺得可能需要特別長(zhǎng)的時(shí)間，來驗(yàn)證這件事。因?yàn)槟悻F(xiàn)在的所有的優(yōu)勢(shì)，都建立在你的小模型上面，就像我們做流量投放一樣。有些人會(huì)過來給你吹逼，說我的ROI 1:20。所有人的第二句話問你的就是你有多大、你有多大盤子嗎？

對(duì)，就是你在小盤子的情況下面，1比200都有可能發(fā)生，但是你的規(guī)模越大，你就越接近于市場(chǎng)的水平線。所以當(dāng)你說你的ROI超高的時(shí)候，就意味著你的盤子肯定是小的。但是最難受的是那些大規(guī)模的人，因?yàn)槟惚仨氁?/p>

詩婕：就是你必須要接近公約數(shù)。所以這次呃618，你還有沒有觀察到什么消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變？

倪叔：今年有很多人討論一件事，叫做「女裝發(fā)貨越來越晚」。

詩婕：女裝發(fā)貨越來越晚？

倪叔：女裝越來越貴。

詩婕：為什么？

倪叔：因?yàn)榕b退貨率80%，所以商家選擇一個(gè)什么策略呢？選擇一個(gè)策略就是我晚發(fā)貨，這樣的話呢

詩婕：我給你反悔的時(shí)間？

倪叔：對(duì)對(duì)對(duì)，有些人就退了吧，退了我就（不用發(fā)貨了），我要是發(fā)了貨我還要去追對(duì)不對(duì)。第二個(gè)呢，我可以先發(fā)一批，再發(fā)一批。

我先發(fā)這一批，你們退回來了之后，我再把先發(fā)來的回來的這一批，我再給第二批人。他分批發(fā)，因?yàn)槿绻珎湄?，他一定就破產(chǎn)了，所以他只能分批發(fā)。讓前面那一批人退回來之后，再發(fā)給第二批人。所以第二批人有些人拿到衣服之后，打開里面，發(fā)現(xiàn)里面有學(xué)生證、有銀行卡、有內(nèi)褲

詩婕：啊哈哈

倪叔：因?yàn)槭巧弦粋€(gè)人穿了之后，退回來就給你。

詩婕：這么魔幻嗎？

倪叔：商家不可能每一件都檢查的呀，所以就會(huì)出現(xiàn)這是第一個(gè)越來越晚、第二個(gè)越來越貴。因?yàn)?0%的人都退貨，20%的人不退貨，所以就相當(dāng)于說，這已經(jīng)變成了行業(yè)的規(guī)則，變成了行業(yè)就是這么玩的了。以前是我個(gè)人退貨是一個(gè)個(gè)人選擇，今天是所有人都退貨，退貨就已經(jīng)成為了固定的行業(yè)成本。所以為了要填平這個(gè)成本，貨就只能更貴。

所以你發(fā)現(xiàn)：那些遵守游戲規(guī)則的、正常買貨不退貨的人，承擔(dān)了更高的成本。然后接著，當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)自己是那個(gè)吃虧的一方，他就會(huì)加入不守規(guī)矩的正義，別人可以退貨，我也我為什么不退呢？退貨的人越來越多之后，這個(gè)遵守游戲規(guī)則的人成本就會(huì)越來越高，最后這個(gè)市場(chǎng)就變成了所有人都不遵守規(guī)則。

行業(yè)，往好的發(fā)展的時(shí)候會(huì)走向極端，往不好的發(fā)展的時(shí)候也會(huì)走向極端。

詩婕：所以今年的618是一個(gè)秩序被徹底打破的618，

倪叔：就是利益分配越來越少，然后同時(shí)三方都想只考慮自己、不考慮別人。對(duì)吧，消費(fèi)者也一樣？

以前你講，以前是不會(huì)有一個(gè)消費(fèi)者承認(rèn)，我要搞僅退款的。就是我就是這么做了，我也不會(huì)跟別人講我要搞僅退款，他不會(huì)承認(rèn)說我要占一個(gè)商家的便宜。

詩婕：那怎么了，今天是有人堂而皇之地~

倪叔：今天我會(huì)見到很多人直接告訴你，你可以一起僅退款啊，你為什么買東西要花錢？有人開課教你怎么去僅退款，他在拼多多上面可能買了半年東西沒花過一分錢。就又越來越多的人分享這件事情，就整個(gè)環(huán)境都在不斷的惡化。

就是我今天身邊很多的這種企業(yè)家，都會(huì)面臨，他的就是突然面臨很多的員工仲裁，甚至是已經(jīng)離職了10年的人來仲裁，他說當(dāng)年加班沒給錢。然后你上小紅書一看，全是一堆律師找不到生意，就給這些員工說我?guī)湍阒俨媚愕钠髽I(yè)拿了錢，我們倆一人分一半。

就整個(gè)生態(tài)，我覺得都是在一種惡化的狀態(tài)。所以就這個(gè)時(shí)候，你說這個(gè)什么行業(yè)類目有增長(zhǎng)啊，或者說有什么不重要了，已經(jīng)不重要了。這這個(gè)游戲怎么玩下去，我覺得才是最重要的。今天我看到的是：整個(gè)規(guī)則已經(jīng)在走向崩潰了。

今年，我們?nèi)V州看那個(gè)女裝的行業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人在做一個(gè)什么動(dòng)作呢？他們?cè)谧銮遑浟恕?/p>

就是女裝這個(gè)玩意是怎么玩的呢，因?yàn)榕b你一邊要賣貨，一邊要周轉(zhuǎn)，你還要備貨。你看他們女裝做訂貨會(huì)，都是提前大半年，夏天就定冬裝，對(duì)吧？因?yàn)樯a(chǎn)有周期、你要定原料，所以女裝賺的錢有一半都在這個(gè)，就是材料啊、包材啊、包裝啊、庫存里面的。所以女裝行業(yè)很容易出現(xiàn)這個(gè)，就是資金鏈斷裂嘛，就是所有的做女裝的人，都是不斷的資金流轉(zhuǎn)，就是賣出去一些貨、又買進(jìn)來一些東西、又賣出去一些貨，資金流轉(zhuǎn)。到了年底，清貨清完貨之后算一下賬，才知道今年一共賺多少錢。

現(xiàn)在是年中，618是春節(jié)之后的第一個(gè)大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，去廣州看到的情況是很多人已經(jīng)在清貨了。這一批貨清完，今年不做生意了，休息了。

詩婕：清貨的意思是，我就先把這些就是處理掉？

倪叔：就我不再進(jìn)新的貨了。

詩婕：這些貨全部都就是？

倪叔：接下來就是低價(jià)，就低價(jià)全部都清掉，清掉之后我回籠資金，不做了。

詩婕：怎么了，雙十一不做了？

倪叔：不是不做雙十一了，是不做電商了啊。老子轉(zhuǎn)行，老子干別的事去了，我不做這個(gè)，可能~

詩婕：做跨境去了？

倪叔：這事玩不下去了?，F(xiàn)在出現(xiàn)的這種情況是這樣的，所以你到廣州你去看那個(gè)很多的女裝，在做清貨的時(shí)候，你看的就是就感覺像不像末日景象？

因?yàn)槲覀兛吹亩际沁@種狀態(tài)，你懂嗎？過去所有人都是在年底才做清貨的，是為了結(jié)算一筆錢，之后大家發(fā)年終獎(jiǎng)啊，然后回家呀這些事。年中就開始清貨，就表示下半年就不做了，今年的女裝是有史以來最難受的一年。

今年出現(xiàn)的幾個(gè)比較大的案例。第一個(gè)就是有一個(gè)就是知名的品牌：少女凱拉，也是一年能做十來個(gè)億的，跑了，跑路了。他的邏輯的時(shí)候，他算的是什么？

就是說他進(jìn)價(jià)可能是20塊錢，他25賣還開運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，他是不可能掙錢的。這么操作，就是為了快速的把手上的這些資金，就貨全部都清掉變成現(xiàn)金，然后不跟供應(yīng)鏈、不跟工廠結(jié)款，自己跑。

為什么要跑？因?yàn)橹暗哪莻€(gè)資金盤子，他最后算下來之后發(fā)現(xiàn)資金窟窿很大，他的現(xiàn)金流已經(jīng)崩了。對(duì)于他來說，如果他騙這一波，他就是拿著錢跑，不騙這一波就是破產(chǎn)。

包括前段時(shí)間那個(gè)歐拉密碼，一個(gè)500萬粉絲的抖音主播，播服飾的行業(yè)頭部，宣布結(jié)業(yè)不做了。就是因?yàn)榻衲晁麄兊木褪?，他們的?nèi)容做的很好，但是他們的付費(fèi)比例也上升到35%。35%，所有的流量35%要付費(fèi)買來，但是退貨還有那么多。他要活下去就只有一條路走，就是賣爛貨、賣品質(zhì)很低的那些東西，以成本極低來賺取一點(diǎn)點(diǎn)差價(jià)。但是這個(gè)東西的結(jié)局，就一定是身敗名裂，或者身陷囹圄，所以他最終選擇的道路是什么道路？選擇的是結(jié)業(yè)。

所以，為什么我今天聊的時(shí)候，我就覺得這個(gè)現(xiàn)在的出現(xiàn)的情況是，已經(jīng)是：結(jié)構(gòu)性的頑疾了。

他已經(jīng)不是說你用什么方法來增長(zhǎng)啊，以前的所有的人是說大家都能賺錢，那我怎么樣用更好的方法賺更多的錢?，F(xiàn)在今天的情況已經(jīng)不是，已經(jīng)不是說啊這個(gè)大家比掙錢了，而是比怎么活下來了。

詩婕：天吶我們，我又覺得我們仿佛今天不是在聊電商，是在聊整個(gè)~

倪叔：其實(shí)很多行業(yè)都是，就電商只是整個(gè)環(huán)境中的一環(huán)，其實(shí)在其他地方，你也能看到很多相似的。

詩婕：你對(duì)明年的618會(huì)有什么？

倪叔：我覺得明年不一定還有618，

詩婕：我剛才腦子里就在想一個(gè)標(biāo)題，我說今年會(huì)是最后一屆618嗎？

倪叔：覺得說不定是。

詩婕：我倒覺得他不可能，明年就618，我自己創(chuàng)的節(jié)我不要了，就告訴大家我京東已經(jīng)不行了，我覺得這個(gè)~

倪叔：很難，概率很小。

詩婕：但我想，如果明年還有618的話，他把當(dāng)下的這個(gè)再復(fù)制一遍，有任何意義嗎？

倪叔：沒有意義。

詩婕：所以明年如果還要再做的話，他可能得是一個(gè)全新的，他只不過還叫618。

倪叔：嗯對(duì)，

詩婕：如果那樣的話，也許是是一件好事，我覺得有的時(shí)候充分暴露問題也是一個(gè)界定

倪叔：對(duì)，可能可能到了這個(gè)時(shí)~

詩婕：就你不暴露的足夠糟，嗯就沒有人愿意停下來。也沒有人有魄力打破這個(gè)局面？說，哎我們要不新起一攤。

倪叔：對(duì)對(duì)，大家不認(rèn)命嘛，是的，都覺得傷害的是別人。呃我朋友他們是做那個(gè)奶粉的，他說他們行業(yè)最大的悖論最大的這個(gè)

詩婕：奶粉，奶粉。

倪叔：就是做奶粉這個(gè)行業(yè)的，就是他們，其實(shí)就整個(gè)行業(yè)面臨著一個(gè)非常大的悖論。就是所有人都知道，中國(guó)的母嬰數(shù)據(jù)是下降的，小孩子越生越少了，所以按邏輯來講，這個(gè)市場(chǎng)總額是下降的，對(duì)不對(duì)？

但是所有的品牌都做擴(kuò)產(chǎn)，都做三年計(jì)劃，都是今年要增長(zhǎng)30%。為什么呢？因?yàn)樗械睦习宥枷嘈?，我過去20年都是這么增長(zhǎng)的，所以我現(xiàn)在還會(huì)這么增長(zhǎng)。你在公司里工作你就知道，全是這樣的。

詩婕：但人口數(shù)據(jù)這個(gè)事情，你可以硬生生地看到啊。

倪叔：過去也在下跌啊，但是我們品牌增長(zhǎng)了呀，跌的是別人呢。所以所有人都是這么想的，每一個(gè)老板都在做增長(zhǎng)預(yù)期。而且奶粉這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗翀?chǎng)、牧場(chǎng)奶牛，然后再做凍干，再做粉嘛。所以他們建一個(gè)奶粉，就是建一個(gè)這種農(nóng)場(chǎng)到真正投產(chǎn)、真正的變成銷量，是需要三年周期的。

所以他們?cè)谶@樣的一個(gè)環(huán)境下面，就在行業(yè)已經(jīng)連續(xù)下滑五年的情況，下面所有人都在做增長(zhǎng)預(yù)期，還都是在增長(zhǎng)預(yù)期，而且他有管理的需求，就是我不能告訴大家說啊環(huán)境不好了、公司不會(huì)增長(zhǎng)了。

詩婕：因?yàn)槎忌鲜辛耸前桑?/p>

倪叔：不上市也這樣，你公司要有人、要有增長(zhǎng)，這個(gè)公司才能往前跑。公司一旦不增長(zhǎng)，不就出現(xiàn)各種問題，管理問題就出來了嗎？

詩婕：在這個(gè)時(shí)代，你能自負(fù)盈虧，好好把你自己養(yǎng)好就好。

倪叔：大部分人沒有這個(gè)心態(tài)啊，就是特別是大老板沒有這個(gè)心態(tài)的。雖然所有人都知道行業(yè)在往下走。對(duì)，所有人忽略這個(gè)事，所以我說老板就是因?yàn)樗晒^，他就覺得我可以超過常識(shí)，所以所有人都在去忽略這件事，然后說我們品牌一定會(huì)增長(zhǎng)，下跌一定是別人的，所以所有人都在瘋狂地備貨。市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)下跌5年了，所有人還在增長(zhǎng)預(yù)期，所有人都還在做更多的產(chǎn)能，還在不斷地出產(chǎn)能。

最終出現(xiàn)的結(jié)果就是：行業(yè)里的貨賣不出去。

行業(yè)已賣不出去，那怎么辦呢？就只能打價(jià)格戰(zhàn)了。就算你是很好的品牌，你是定位更高的品牌，你是溢價(jià)率更高的品牌，但整個(gè)市場(chǎng)往下走的時(shí)候，你也會(huì)被帶動(dòng)往下走的。就像所有人都在消費(fèi)更便宜的時(shí)候，星巴克也得便宜，現(xiàn)在有些星巴克活動(dòng)也是9塊9了，喜茶有些產(chǎn)品也賣9塊9了，對(duì)吧？

就所有的品牌都會(huì)受制于這個(gè)事情，當(dāng)產(chǎn)能過剩的時(shí)候，所有人都要下調(diào)它的價(jià)格，這就是一個(gè)所有人都看得見、往前走是一定是死，但是所有人還在繼續(xù)慣性往前走。

這種充分暴露，也是讓我們重新去思考，一個(gè)「可持續(xù)性發(fā)展」的問題。

就過去我們所有人在比什么？在比誰撈錢撈得快、誰成長(zhǎng)的快、誰掙錢多、誰掙錢多誰就牛逼，但是從來是沒有人去思考過，說怎么樣持續(xù)發(fā)展?；蛘哒f在過去時(shí)間，我們不需要思考這個(gè)問題。那今天，其實(shí)你發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)需要回答的問題。

詩婕：生于繁榮時(shí)代的這一群人，他是不能接受不再增長(zhǎng)的，感性上不愿意。

倪叔：對(duì)，對(duì)，是的，是的。所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，就我們過去形成的商業(yè)慣性就是這樣的。你的自己可能覺得好冤枉，可能是有競(jìng)爭(zhēng)、有天災(zāi)，實(shí)際上本質(zhì)上：你的商業(yè)模式就是沖著出事去的。

呃，我身邊發(fā)生了一個(gè)案例啊。這個(gè)人呢，他是一個(gè)做火鍋的，我認(rèn)識(shí)他的時(shí)候，他剛拿了一個(gè)億的融資。然后呢他看所有的人眼神都是那種，你必須在30秒之內(nèi)告訴我，你有什么價(jià)值。你沒有價(jià)值的，給我滾開。

那這樣的一個(gè)人，他那個(gè)時(shí)候呢，剛拿了一個(gè)億，然后意氣風(fēng)發(fā)去讀很多的商學(xué)院。同時(shí)說，資本跟我的約定就是，我要成為中國(guó)的下一個(gè)海底撈。結(jié)果就在他瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，上海出現(xiàn)了疫情，他在上海有30多家店，然后突然就被關(guān)了，然后就接著他永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候會(huì)解封。但是只要一天不解封，他就要付員工工資，就要付房租，他每天都在虧損，然后他就整個(gè)人睡不著覺，一個(gè)晚上醒七八次，整個(gè)睡眠質(zhì)量極差。然后這個(gè)人掉頭發(fā)，斑禿。

就在那個(gè)時(shí)候，最后讓他獲得心靈的這種安靜的是什么呢？就是看胖東來，就是看于東來的個(gè)人演講。

然后后來疫情結(jié)束之后，他就把錢還給投資人了。他說他認(rèn)真去調(diào)研的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)就是整個(gè)海底撈這種模型，大家也很累。海底撈張勇本人癌癥，然后張勇的接替者，兩個(gè)小時(shí)要吃一次藥，不吃藥就會(huì)死；整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)60%離婚。就是最終這個(gè)事是不幸福的，你知道嗎？海底撈做到了中國(guó)第一，他這個(gè)市值百億，但是這個(gè)事不幸福。

所以他突然覺得說啊，像胖東來這種模型是吧，我永遠(yuǎn)沒有走出許昌，但是我的員工、我的客戶、我自己都幸福，這種是一種商業(yè)思維的轉(zhuǎn)向?；蛘哒f真正的高質(zhì)量發(fā)展，其實(shí)真的是有意義的。就是到了一個(gè)你不可能無限增長(zhǎng)，就是全世界這個(gè)歷史上，像中國(guó)這樣的40年高速增長(zhǎng)，這種環(huán)境是不會(huì)再出現(xiàn)的。

那么在這種過程中，怎么樣選擇一種新的增長(zhǎng)模式，有質(zhì)量的可延續(xù)的可持續(xù)的發(fā)展。我覺得這里面其實(shí)是有很多的，胖東來的背后就包括你去看它，其實(shí)它是受日本的一些文化的影響

詩婕：我剛剛就想說這一點(diǎn)。

倪叔：對(duì)，對(duì)。

詩婕：都說我們要進(jìn)入日本社會(huì)，我覺得先看一看，人家的長(zhǎng)壽企業(yè)可持續(xù)發(fā)展怎么做？

倪叔：那你就發(fā)現(xiàn)比如像日本的商業(yè)模式，我去年去日本游學(xué)10天吧，然后在過程中其實(shí)給我很多的啟發(fā)和認(rèn)知。就是你發(fā)現(xiàn)日本的牛逼的企業(yè)，它的特點(diǎn)就是做的好的人，他也只開10家，10來店家店。他也不會(huì)無限增長(zhǎng)，除開這種國(guó)家支持的這種財(cái)閥型的企業(yè)之外，大部分的企業(yè)他都是做到一定規(guī)模他就OK了。然后呢他在一定的環(huán)境里面，他通過預(yù)約的方式，我只服務(wù)我想接待的人。最終就是，大家都能在一個(gè)穩(wěn)態(tài)里面發(fā)展。

而在我們這里的時(shí)候，你就覺得，好像：聰明的人要搶所有人的飯碗，接著呢把自己也搞得傷痕累累。你的能力本來就是管理你200人的能力

詩婕：你一定要管2000人，

倪叔：你一定要管2,000人，最終的結(jié)局一定是你也很慘，別人也很慘。所以這個(gè)模式最終到底是就是：這個(gè)社會(huì)是沒有統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)劃的，每個(gè)人都是那種各自為戰(zhàn)，然后努力的追求，就是我個(gè)人富了就可以了，我不管別人是怎么樣的，對(duì)吧？實(shí)際上你這么想的時(shí)候，別人也是這么干你的，

詩婕：陷入了一種互害的環(huán)境。

倪叔：對(duì)，就是當(dāng)你這么做的時(shí)候，你覺得你只要你富了，你解決個(gè)人問題，你可以跑了，但實(shí)際上這種情況，你這么做的時(shí)候，你損害社會(huì)的時(shí)候，別人也是這么損害你的親人的，所以最終結(jié)局大家其實(shí)都不會(huì)很好。

詩婕：我很高興，現(xiàn)在能夠聽到大家在聊這樣的事情。因?yàn)榍靶┠赀@些議題就已經(jīng)浮現(xiàn)，但沒有人會(huì)去講，那個(gè)時(shí)候大家都忙著賺錢，就你放著漫天的鈔票不接，我來談社會(huì)責(zé)任，談可持續(xù)發(fā)展。你理智上覺得好像是應(yīng)該是要這樣，但是你這種身體無法抗拒啊。你怎么停停止不去接鈔票呢？對(duì)，所以我覺得寒冬確實(shí)有寒冬，可以生長(zhǎng)出來的東西，希望就不要浪費(fèi)這一波，

倪叔：不要浪費(fèi)任何的一次蕭條。