電商行業(yè)當下很卷，不少商家感到痛苦。倪叔的很多電商圈的朋友見面第一句話就是“實在卷不動了”“快卷死了”。

這就是電商行業(yè)普遍存在的一個真實情況。去年雙11以來，特別是今年618過后，整個電商行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了，公域環(huán)境的交易秩序出現(xiàn)了傾覆：一分錢一分貨這個真理好像不再被人認同，大家在價格內(nèi)卷的大背景下，好像只關注價格、也只能關注價格、過分低價驅(qū)動，然后——其他的價值都不重要了，割完就跑……

為啥會這樣呢？

在倪叔看來，電商行業(yè)的競爭維度，壓縮到了極致單一化，就是圍繞在貨的價格競爭，其它所有的都在為價格讓道。

其實前幾年興起的直播電商，是找到了一些新增量的，直播電商最初用“場景”吸引人，把貨放在了一個更生動的場景里面，通過主播用一種更直觀形象的方式，把產(chǎn)品的參數(shù)、使用方式等等展現(xiàn)出來，提高了用戶轉(zhuǎn)化效率。

但直播電商也“卷”，在效率指標推動下，大量直播間里，拼最低價又逐漸成了主旋律，“貨”又再次成為了絕對主角，“人”在這個過程中扮演的意義被削減了。

這兩天，電商圈里討論的一個話題，是小紅書COO柯南首次給出了小紅書電商的定義——生活方式電商。按照柯南的說法，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

電商平臺給自己一個定義并不少見，前有抖音電商的興趣電商，后有快手的信任電商。實話說，這些定義都抓住了平臺不一樣的價值，興趣電商的核心是主動激發(fā)，信任電商的基石是快手里獨特的“老鐵文化”。

小紅書生活方式電商提法關鍵，“是激活電商場域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求”，人、場景、體驗、個性化需求，是這里面的核心詞。

我看到有社群討論，說小紅書生活方式電商的定義，突出強調(diào)了電商里面“人”的作用，這個“人”，能去主動發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造場景、滿足消費體驗。

讓“人”充分發(fā)揮能量，更加精細、準確地找到有需求的“人”。不是人找貨，亦非貨找人，而是“人找人”。對于當下環(huán)境的電商行業(yè)，對“人”的強調(diào)，構成了新的增量。

去年小紅書電商提出來的買手，其實就是這種角色之一。在今年的link電商伙伴大會上，小紅書又把“主理人”推了出來。主理人與買手相同之處，是都要“懂生活方式”，不同之處在于，主理人有自己的供應鏈，也就是有貨。

“做好生活方式電商，背后的人最重要”。在大會上，小紅書電商運營負責人銀時強調(diào)。生活方式電商和背后的主理人，也將是小紅書接下來重點發(fā)力的電商方向。

之前有人問倪叔，怎么樣破解行業(yè)當下的痛點。我思考之后得出的結論是私域與IP，構建深度交互。其實說到底跟小紅書生活方式電商提的是同一個：通過“人感”深度詮釋商品，從表面無差別的（無限低）價格穿透到深層的差異化價值，用差異化價值打動人的差異化需求。

而不是一錘子買賣、管殺不管埋……

電商圈內(nèi)人給倪叔講了這樣一個邏輯：電商高客單的定義取決于場景而非價格。比如，在缺乏信任的場景里，那些純靠投流砸出來的陌生流量，一百塊錢就算“高客單價”；而在具有生活方式的場景里，比如有設計感的直播間，一萬塊錢可能都不算“高客單價”。

所以什么最重要？由人、人和人的深度連接建構起來的生活場景最重要，這種場景里面藏著真正高價值的新增量。

小紅書電商的一個特點，是它融入在一個社區(qū)之上。這個社區(qū)強調(diào)的是UGC、生活方式，這種普通人的生活方式的集合，帶來的是有“人感”的社區(qū)。構建人與人的深度點對點連接，同時映射到電商之后，或可走出一條不一樣之路。

這種與社區(qū)融合的電商，我認為有三個層面的新增價值：

第一、它破解了高品質(zhì)流量的問題。不依賴陌生套路，而是圈層擴散。

第二、它破解了高品質(zhì)商品的問題。不是靠低質(zhì)低價，也能高質(zhì)好價。

第三、它破解了高品質(zhì)場景的問題。不再是抽象場景，而是生活場景。

“遇事不決小紅書”表面看解決的是“人貨場”深度連接，其實是“人與人”個性化連接的稀缺價值：再小的、再細節(jié)的問題（需求），都有可能在小紅書得到回應甚至變成商品。

倪叔認為，由細分需求、差異化價值以及個性化供需連接帶來的新增量，正是商家逃離內(nèi)卷的一種方式。

如何通過新的電商場景找到新增量？“人”是起點，也是終點。

由人與人構建的深度關系，既能帶來新增量，又能避開低質(zhì)競爭。人與人往深處探，其實是千人千面的，這是消費的本質(zhì)，更是生活的本質(zhì)，沒有兩個人的生活是完全一樣的。

這就是一個新解法。所以核心是將人的價值強調(diào)出來，不僅僅是把人作為消費者和用戶，更是把人放在一個深度交互的生活方式場景里面。

通過這樣人的角色，一個重要的方式，是能夠讓看不見的價值被看見。當“看得見的價值（參數(shù)、價格）等+看不見的價值（使用場景等）”一起參與競爭時，價格就不再是唯一要素。就像薛兆豐在對談中的觀點，商品的外顯價值如低價等容易被看見，而品牌價值等內(nèi)在價值，可以通過“人”抹平信息差，讓它們的價值真正被看見。

這個過程，正是通過釋放“人”的主動力量，發(fā)現(xiàn)更個性化的需求。讓人找到人。所以構建起更有深度的、更能滿足個性化需求的“人貨場”，決定了小紅書社區(qū)的場景根基。

在這個根基之上，小紅書電商開始進一步強化差異化價值，在電商場景下激發(fā)“人”的力量，去滿足更多的個性化需求。

從小紅書的大會上，我看到已經(jīng)有主理人商家在通過這種方式，拿到不錯的結果。

“周琪CHOWKI”是一個時尚主理人。她曾經(jīng)是時尚編輯，也曾在時裝公司就職，可以說是資深的時裝人。兩年前開始在小紅書發(fā)穿搭筆記，個人風格鮮明，吸引了不少粉絲。去年她正式成為一名主理人，通過筆記、直播、自己組貨等方式，深度連接了一大批與她同樣熱愛極簡穿搭風格的人。

她最讓大家感興趣的就是同一件衣服可以“創(chuàng)造”出十幾種乃至幾十種不同的搭配風格。這幾十種穿搭，就總是能讓那些對這件衣服感興趣，但不知道使用場景的用戶，或者在某個生活場景里需要一件這樣衣服的人，動心和下單。這也就是通過人找到了人。

去年5月周琪開了小紅書店鋪，如今她在小紅書上成為了月銷千萬級主理人。

家居品牌OKENSHO，突出的生活方式差異化價值在于“家的不確定性風格”。

我們知道，對于設計師家居品牌而言，最難的不是設計本身，最難的是怎么讓產(chǎn)品背后的設計思路被那些有意愿裝點個性化家居的人所看到——我們不缺設計師，缺的是讓設計師講話并且被人聽到的這樣一個生活化的場景。

OKENSHO可以說是在小紅書“土生土長”起來的原創(chuàng)家居設計師品牌，從創(chuàng)立第一天就在小紅書，很快就做到了月銷千萬級。核心的原因就是設計師、主理人們通過有設計感的直播間、有設計感的家居爆款筆記找到了同樣有藝術化家居需求的人。

這樣的“人找人”的真實案例，在小紅書不勝枚舉。

正如極客公園創(chuàng)始人張鵬說的那樣，生活方式電商，說的就是電商的競爭維度從“多、快、好、省”，進階到了“多、快、好、省、個性化”，通過人，讓“個性規(guī)模化”，這是小紅書應該有所作為的地方。小紅書電商的機會，是可以依靠“人”的個性化，來改變供給、流通，并最終完成對個性化需求的規(guī)模化激發(fā)。

對于想要做好高品質(zhì)生意而不只是低價驅(qū)動的“新電商人”來說，小紅書的生活方式電商，也可以成為充滿潛力的大生意。

小紅書生活方式電商場景下，個性化需求與高品質(zhì)爆品深度連接、持續(xù)擴散，這是生意本身增長的邏輯。

比如深耕文玩行業(yè)十幾年的主理人ENO，把傳統(tǒng)文玩產(chǎn)品做出了時尚感，成為了那些喜愛穿搭、飾品的年輕女孩的心頭好。ENO也在小紅書很快就拿下月銷300萬+。

個性化需求其實并不“小眾”，在生活方式電商場景下，個性化需求有機會實現(xiàn)規(guī)?；?。小紅書電商能夠?qū)崿F(xiàn)的，是個性化的買手、主理人與消費者個性化需求之間的精確深度連接。

這是商家的新的機會。