奧運(yùn)會(huì)如火如荼，巴黎成為全球體育矚目的中心。在這樣一個(gè)激動(dòng)人心的舞臺(tái)上，中國(guó)品牌的身影與運(yùn)動(dòng)員們的英姿組成了華麗的圓舞曲。

蒙牛作為中國(guó)優(yōu)秀品牌代表，在奧運(yùn)周期干了三件大事：

第一件，時(shí)隔16年后，雙奧導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)再次操刀提氣大片《開(kāi)幕》，幾乎與巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕式一樣成了熱門話題?！堕_(kāi)幕》凝聚了樂(lè)曲華章，作為各種世界級(jí)體育盛事的老熟人，蒙牛講出了中國(guó)品牌的世界新故事。

第二件，在巴黎舉辦了一場(chǎng)“犇”氣十足的“中國(guó)之夜”。體育界要人、明星以及頗具勵(lì)志色彩的蒙牛品牌形象代言人悉數(shù)到場(chǎng)，大家分享自己的奧運(yùn)故事，互相傳遞并交流文化理念，文化之美，聲振屋瓦。

第三件，蒙牛在塞納河畔發(fā)起“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”快閃主題活動(dòng)，在美麗的塞納河畔，中國(guó)56個(gè)民族代表身著傳統(tǒng)服飾，掀起了一道亮麗的中國(guó)風(fēng)景線。

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中國(guó)力量綻放“開(kāi)幕”

還是先從大片說(shuō)起吧。此次《開(kāi)幕》由張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)操刀，是2008年北京奧運(yùn)與2022年冬奧會(huì)之后該團(tuán)隊(duì)再次導(dǎo)演奧運(yùn)主題的視覺(jué)大片。借由這支大片，一方面表達(dá)了奧運(yùn)本身的激動(dòng)時(shí)刻，另一方面以中國(guó)品牌視角傳遞出新的中國(guó)力量。

這樣的含義又被分為三個(gè)層級(jí)逐次表達(dá)：

第一層是內(nèi)在的文化傳承：全片通過(guò)極具蒙古族特色的呼麥、草原等聲畫元素，結(jié)合一條白色巨幕絲綢將運(yùn)動(dòng)員的光影與主辦城市巴黎的地標(biāo)建筑融為一體，中國(guó)力量與世界力量連接而成精神上的絲綢之路。

幾乎與此同時(shí)，國(guó)際奧組委主席巴赫在由蒙牛集團(tuán)發(fā)起并主辦、國(guó)際奧委會(huì)支持、集結(jié)多方中國(guó)力量舉辦的“中國(guó)之夜”活動(dòng)開(kāi)幕致辭中說(shuō)到：“融合體育與文化是顧拜旦復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)的主要目標(biāo)之一。今晚的活動(dòng)是這一理念的絕佳體現(xiàn)：將體育與中法文化相結(jié)合。

第二層是外在的力量表現(xiàn)：“要強(qiáng)”二字，既是蒙牛的品牌精神，同時(shí)也是奧運(yùn)賽事更高更快更強(qiáng)的理念映射，這樣的融合理念抓住了蒙牛與奧運(yùn)之間對(duì)于“競(jìng)賽”“力量”“極限”的密切關(guān)聯(lián)。

在中國(guó)之夜現(xiàn)場(chǎng)，不論是蒙牛集團(tuán)總裁高飛的發(fā)言，還是谷愛(ài)凌的分享，無(wú)不展示出對(duì)于個(gè)人要強(qiáng)精神進(jìn)行嘉獎(jiǎng)的重要性，這是一個(gè)持續(xù)的、不斷積累向前的過(guò)程。

第三層是整體的人類格局：作為中國(guó)奶制品頭部品牌，蒙牛從中國(guó)出發(fā)，向全球釋放健康與力量，既是中國(guó)的，更是世界的，凸顯了中國(guó)品牌積極參與全球共創(chuàng)的宏大格局。

當(dāng)激昂澎湃的蒙古族特色樂(lè)曲《萬(wàn)馬奔騰》在中國(guó)之夜現(xiàn)場(chǎng)驟然響起，其旋律如同萬(wàn)馬奔騰般震撼人心。這位馬頭琴表演者竟是一位法國(guó)人，真不愧是“民族的才是世界的”，蒙牛以文化為紐帶，體現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)頭部品牌的人類共同文化擔(dān)當(dāng)。

上海奧預(yù)賽期間高飛曾向巴赫贈(zèng)送了一份特別的禮物，那正是一把馬頭琴。如今，馬頭琴再次奏響巴黎奧運(yùn)，不僅昭示著蒙牛與國(guó)際奧委會(huì)的共同愿景，也象征著中法文化的雙向奔赴。

而在塞納河畔的快閃活動(dòng)上，身著56個(gè)中華民族服飾的演員走上臺(tái)前，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)了滿是中華民族文化魅力的走秀，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)吉祥物“弗里熱”也驚喜亮相，大家一起為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油鼓勁，真是體育無(wú)國(guó)界、文化可共融啊，其樂(lè)融融，美不勝收。

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蒙牛的奧運(yùn)故事

為什么蒙牛在奧運(yùn)場(chǎng)景下顯得這么“?！?？

首先，蒙牛的“奧運(yùn)級(jí)別”足夠高。奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（Olympic Partner Programme, The (TOP)）：是國(guó)際奧委會(huì)在全球范圍甄選出的最高級(jí)別合作伙伴，合作領(lǐng)域覆蓋奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、殘奧會(huì)、冬殘奧會(huì)、青奧會(huì)、冬青奧會(huì)等多項(xiàng)奧運(yùn)賽事。目前，全球奧林匹克全球合作伙伴僅有16家（15席）。2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即TOP級(jí)別贊助商，成為中國(guó)第一家來(lái)自消費(fèi)行業(yè)的奧運(yùn)全球合作伙伴，該權(quán)益持續(xù)至2032年。

蒙牛也是唯一來(lái)自中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的奧林匹克合作伙伴，是全球乳業(yè)首個(gè)TOP合作伙伴，這既體現(xiàn)了國(guó)際奧委會(huì)對(duì)蒙牛品牌的高度認(rèn)可，也是對(duì)蒙牛長(zhǎng)期以來(lái)支持奧林匹克事業(yè)的肯定。

其次，蒙牛的“奧運(yùn)形象”足夠強(qiáng)。自2019年成為國(guó)際奧委會(huì)TOP級(jí)別合作伙伴以來(lái)，蒙牛集中力量充分展現(xiàn)了自己在各級(jí)別奧運(yùn)賽事中的品牌形象。以今年巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕的一系列賽事及活動(dòng)為例，都能看到蒙牛的身影。

比如今年4月14日，蒙牛乳業(yè)官宣成為中國(guó)田徑隊(duì)官方合作伙伴，為運(yùn)動(dòng)健兒們提供全方位的健康動(dòng)力。4月27日，在巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)90天之際，第三屆蒙?！斑~勝杯”媒體足球冠軍賽開(kāi)幕。5月15日,蒙牛在微博官宣演員、導(dǎo)演賈玲擔(dān)任新品牌代言人。該事件在微博上迅速引起廣泛關(guān)注,“#賈玲代言”話題一度登頂微博熱搜第一。

5月19日，蒙牛集團(tuán)總裁高飛與國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫在上海會(huì)面，雙方針對(duì)共同推動(dòng)全球體育事業(yè)、可持續(xù)發(fā)展等相關(guān)話題舉行會(huì)談，共同期待第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)）的舉辦。

最后，蒙牛的“奧運(yùn)戰(zhàn)略”足夠清晰。眾所周知，有實(shí)力的國(guó)貨品牌都有一個(gè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷的夢(mèng)想，但這個(gè)夢(mèng)想的實(shí)施考驗(yàn)著品牌在理念上的規(guī)劃能力與實(shí)際行動(dòng)上的執(zhí)行能力，這不僅僅是普通的商業(yè)營(yíng)銷，需要品牌在調(diào)性與精神上契合奧運(yùn)氣質(zhì)。蒙牛的奧運(yùn)戰(zhàn)略就非常清晰，可分為三個(gè)層面的“溝通”：

第一、品牌溝通：不管是火炬手傳遞“要強(qiáng)”，還是奧預(yù)賽，各種TVC，都是傳遞要強(qiáng)、歌頌要強(qiáng)，嘉獎(jiǎng)要強(qiáng)，這是品牌精神與外部世界的高效強(qiáng)化溝通。

作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛推薦了旗下品牌代言人、高管及伙伴共16人擔(dān)任奧運(yùn)火炬手；通過(guò)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，不僅參與體育盛事，更成為文化交流的使者，促進(jìn)不同文化、不同國(guó)家之間的理解和認(rèn)同。

蒙牛秉承“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神，與奧林匹克精神高度契合，致力于推廣全民運(yùn)動(dòng)，發(fā)布品牌口號(hào)，讓奧林匹克精神融入每個(gè)人的生活。

第二、品德溝通：讓體育與人生的跑道都能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，包括小球員活動(dòng)，文化交流，都是這樣一種可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任和情懷。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛計(jì)劃帶領(lǐng)中國(guó)青少年到巴黎，讓他們?cè)趭W運(yùn)舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)青年的風(fēng)采與力量。

第三、品質(zhì)溝通：最終，通過(guò)蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)透?jìng)鳌盃I(yíng)養(yǎng)每個(gè)人的要強(qiáng)”，是乳制品、牛奶與運(yùn)動(dòng)健康的天生聯(lián)系，通過(guò)發(fā)起全民運(yùn)動(dòng)推動(dòng)全民健康，是蒙牛透過(guò)奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)向外傳遞的底層邏輯。

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中國(guó)品牌的全球視角

時(shí)間進(jìn)入2024年，中國(guó)品牌加速出海大勢(shì)所趨。借由蒙牛的奧運(yùn)故事，我們看到了一個(gè)經(jīng)典的中國(guó)品牌出海的實(shí)戰(zhàn)案例，其中凝結(jié)出三個(gè)出海之道，適用于所有中國(guó)品牌參考借鑒：

第一、產(chǎn)品力是底層支撐。蒙牛有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力。

蒙牛堅(jiān)持自主創(chuàng)新，在“種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶”上進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，破解行業(yè)難題，保障乳品質(zhì)量安全。與科研機(jī)構(gòu)合作，致力于研發(fā)高蛋白的優(yōu)質(zhì)牧草，打破技術(shù)壟斷。與國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)和高校合作，圍繞核心研究領(lǐng)域聯(lián)合攻關(guān)。加強(qiáng)奶牛品種培育和胚胎移植技術(shù)，推動(dòng)牧場(chǎng)增牛補(bǔ)欄。

與中國(guó)航天合作發(fā)布航天菌株，開(kāi)啟食品行業(yè)與航天創(chuàng)新融合新階段。蒙牛產(chǎn)品通過(guò)“歐盟對(duì)標(biāo)項(xiàng)目”，達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，打造世界品質(zhì)標(biāo)桿。建立專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸引國(guó)內(nèi)外乳業(yè)科研人才，多人獲得省部級(jí)稱號(hào)。加大乳品及營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域研發(fā)投入，推動(dòng)科研成果產(chǎn)業(yè)化。擁有多個(gè)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)科技創(chuàng)新平臺(tái)，專利申請(qǐng)和授權(quán)數(shù)量名列行業(yè)前茅。覆蓋10大品類400多個(gè)SKU，在益生菌、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、中老年?duì)I養(yǎng)等領(lǐng)域取得創(chuàng)新成果?；谙M(fèi)者需求，不斷推出高端鮮奶、有機(jī)奶、零食化奶酪等創(chuàng)新產(chǎn)品。蒙牛還將數(shù)智化應(yīng)用于牧場(chǎng)、供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)端訂奶系統(tǒng)等，提高效率。設(shè)立創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)年輕人參與創(chuàng)新，建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式。

第二、文化力是頂層引力。我們總說(shuō)民族的就是世界的，獨(dú)有的文化魅力是蒙牛持續(xù)走向全球的品牌識(shí)別力。

正如中國(guó)之夜現(xiàn)場(chǎng)的眾多文化故事所表達(dá)的那樣：鄒市明、王軍霞、馬布里既作為著名運(yùn)動(dòng)員，又作為家長(zhǎng)，對(duì)各自家庭的孩子嘉獎(jiǎng)。這份榮譽(yù)的背后，蘊(yùn)含的不只是對(duì)下一代成長(zhǎng)的期許，更是對(duì)“要強(qiáng)”作為一種全球精神、未來(lái)精神的堅(jiān)定傳承?！耙獜?qiáng)”精神的薪火相傳，將鼓勵(lì)孩子們勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，不斷追求卓越，書寫屬于他們自己的要強(qiáng)新篇章。

第三、精神力是全人類的共通表達(dá)。蒙牛通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)體育賽事，向全世界展現(xiàn)了品牌的全球精神，比如要強(qiáng) 不懼山高；要強(qiáng) 無(wú)畏路遠(yuǎn)；要強(qiáng) 不止勝負(fù)；要強(qiáng) 不問(wèn)國(guó)界；要強(qiáng) 不分32項(xiàng)……這是一種典型的全球敘事語(yǔ)境，能無(wú)差別地激發(fā)人類共鳴，展示了品牌的全球視角。

作為蒙牛要強(qiáng)大使，廖智的故事與蒙?！疤焐獜?qiáng)”的品牌精神高度契合。廖智，一個(gè)在汶川地震中失去雙腿的舞者，用她堅(jiān)韌不拔的精神和對(duì)舞蹈的熱愛(ài)，書寫了生命的奇跡。此前，廖智與巴赫曾許下“巴黎之約”。在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽上海站期間，巴赫就邂逅了廖智這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的女孩。巴赫被廖智的不屈意志感動(dòng)，并與她許下了在巴黎再次見(jiàn)面的約定。

一顆要強(qiáng)之心，便是一首全球之歌。正如《開(kāi)幕》主題曲歌詞所唱：

要強(qiáng)的夢(mèng)不會(huì)熄

要強(qiáng)的心永跳動(dòng)

嶄新序幕，書寫你的光榮

整個(gè)世界，為你響起掌聲

蒙牛在要強(qiáng)之路上，一直在奔跑，就像歌詞所說(shuō)的，夢(mèng)想和心跳是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，蒙牛的要強(qiáng)精神，也不會(huì)停下。