文 | 小咕咚

首播25分鐘熱度值破21000，次日熱度值破22000，騰訊視頻戀愛(ài)社交推理真人秀節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)7》在首期節(jié)目上線當(dāng)天便進(jìn)入愛(ài)看俱樂(lè)部，并于次日進(jìn)入了必看俱樂(lè)部。

持續(xù)上漲的熱度值，是《心動(dòng)的信號(hào)7》以持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)“七年不癢”的真實(shí)寫(xiě)照。但將目光投射到招商這一層面，《心動(dòng)的信號(hào)7》首期節(jié)目開(kāi)篇口播里僅有獨(dú)家冠名奧利奧和行業(yè)贊助淘寶、似乎預(yù)示著即便是在內(nèi)容穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持創(chuàng)新的“綜N代”，相關(guān)的招商紅利正在消失，在TO B層面的吸引力開(kāi)始走下坡路，亟待開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從8家到3家，合作品牌銳減

在《心動(dòng)的信號(hào)7》上線之前，有媒體統(tǒng)計(jì)今年上線的戀綜都沒(méi)有總冠名，近一半都是在裸奔。而作為“戀綜鼻祖”的《心動(dòng)的信號(hào)7》的上線，一定程度上打破了這一局面，但合作品牌的數(shù)量相較以前大幅減少亦是客觀事實(shí)。

對(duì)此，讀娛君統(tǒng)計(jì)了《心動(dòng)的信號(hào)》七季節(jié)目首期節(jié)目合作品牌的概況：

從合作品牌的類(lèi)型來(lái)看，《心動(dòng)的信號(hào)》主要吸引了個(gè)人護(hù)理、織物清潔、食品飲料、酒水等快消品以及汽車(chē)、手機(jī)、電器、購(gòu)物APP、短視頻等幾大類(lèi)型，第七季的合作品牌類(lèi)型僅有快消品以及購(gòu)物平臺(tái)。

從品牌合作的連續(xù)性來(lái)看，VIVO、康師傅蜜茶、海信新風(fēng)空調(diào)、奧利奧、蘑菇街均合作了兩次，其余品牌均是一次性合作。

從合作品牌的數(shù)量來(lái)看，前四季節(jié)目的合作品牌均有5家，第五季到達(dá)合作數(shù)量的巔峰有8家，而第七季度則進(jìn)入斷崖式下跌的局面，僅有3家。

如今的局面，既與綜藝行業(yè)大環(huán)境不景氣緊密關(guān)聯(lián)，也有《心動(dòng)的信號(hào)》這一IP在受眾層面的局限性有關(guān)。

藝恩娛數(shù)顯示，《心動(dòng)的信號(hào)》24歲以下的用戶(hù)占比超6成，這一群體大部分都是學(xué)生群體。客觀來(lái)說(shuō)，這一群體有著旺盛的消費(fèi)欲望，但大部分因尚未完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立而導(dǎo)致消費(fèi)能力有限，故而在日常生活中需求量大、價(jià)格相對(duì)較低、生命周期短的快消品之于他們更具吸引力與購(gòu)買(mǎi)力，而空調(diào)、汽車(chē)等“大件產(chǎn)品”并非剛需。

外加綜藝行業(yè)大環(huán)境的變化和其他內(nèi)容產(chǎn)品的沖擊，《心動(dòng)的信號(hào)7》之于很多品類(lèi)的品牌慢慢喪失了吸引力，故而合作的品類(lèi)與數(shù)量也隨之越來(lái)越少。畢竟，品牌投放綜不僅追求曝光量，也需要實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)換率。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)To B的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)是戀愛(ài)類(lèi)綜藝向前發(fā)展的經(jīng)濟(jì)掣肘，向To C拓展變現(xiàn)渠道已是刻不容緩，于是《心動(dòng)的信號(hào)7》便在增收的創(chuàng)新上向前邁了一步。

以多種經(jīng)營(yíng)之名，花式割用戶(hù)韭菜？

近年來(lái)，平臺(tái)方與制作方一直在探索戀愛(ài)綜藝不靠廣告收入生存的模式，像《半熟戀人》第一季在0招商的情況下靠會(huì)員收入覆蓋了成本便是一大典型的例子。而在戀綜數(shù)量銳減、無(wú)冠名甚至裸播常態(tài)化的當(dāng)下，《心動(dòng)的信號(hào)7》選擇“多種經(jīng)營(yíng)”的方式來(lái)破局。

行至第七季，《心動(dòng)的信號(hào)》累積了一定量級(jí)的忠實(shí)觀眾，通過(guò)抽周邊大禮包、贏簽名照等方式吸引更多用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員。與此同時(shí)，《心動(dòng)的信號(hào)7》還在探索付費(fèi)會(huì)員的更多玩法——在 VIP提前看的基礎(chǔ)上，推出SVIP提前看模式，即SVIP提前17小時(shí)看正片、提前7小時(shí)看真人秀加更以及衍生內(nèi)容《陪你看心動(dòng)》。

以此為“誘餌”，《心動(dòng)的信號(hào)7》以更高的收費(fèi)提升提前看的門(mén)檻，讓早前劇集的用戶(hù)群體為之氪金，最終在原有會(huì)員的基本盤(pán)上拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大節(jié)目變現(xiàn)的空間。

根據(jù)讀娛君觀察，騰訊視頻當(dāng)下的大多數(shù)綜藝節(jié)目都是以衍生節(jié)目提前看的方式來(lái)服務(wù)SVIP，例如，《喜人奇妙夜》的喜人超前營(yíng)業(yè)、聊天衍生、懲罰衍生等周邊內(nèi)容、《脫口秀和TA的朋友們》的衍生節(jié)目《朋友們和TA的脫口秀》供SVIP搶先看。也就是說(shuō)，盡管SVIP提前看一集早已在劇集板塊落地多時(shí)，但SVIP提前看綜藝正片還是《心動(dòng)的信號(hào)》第一個(gè)吃螃蟹的。

早在《慶余年》播出之時(shí)，SVIP提前看一集便引發(fā)了不少爭(zhēng)議，有網(wǎng)友表示VIP基礎(chǔ)上再推出SVIP是套娃行為，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少討論。相對(duì)提前看一集劇而言，SVIP在《心動(dòng)的信號(hào)》以及衍生內(nèi)容中擁有更多的優(yōu)先權(quán)益，隨之所引發(fā)的爭(zhēng)議也更多。

這源于《心動(dòng)的信號(hào)7》本身具有一定的懸念性質(zhì)，而SVIP正片提前看的打法讓相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)與討論亦進(jìn)一步前置，而這讓尚未看節(jié)目的用戶(hù)在社交平臺(tái)被迫接受“劇透”，極大削弱了對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的期待與興趣。

對(duì)此，有網(wǎng)友在《心動(dòng)的信號(hào)》官方微博評(píng)論表示：“你懂不懂戀綜就是實(shí)時(shí)看一起討論有意思，SVIP提前看意味著有人先看有人后面看，體驗(yàn)感都沒(méi)了”。對(duì)此，有不少網(wǎng)友表示贊同：“凈整這些花活割韭菜到時(shí)候還沒(méi)看呢快被劇透完了”……

節(jié)目播出期間，SVIP可以提前看衍生內(nèi)容和正片，無(wú)疑是內(nèi)容權(quán)益的再一次拓展。而這對(duì)于VIP來(lái)說(shuō)，則是相關(guān)權(quán)益的縮水，并在很大程度上影響了用戶(hù)的觀看體驗(yàn)。此外，《心動(dòng)的信號(hào)7》讓SVIP、VIP以及普通用戶(hù)分三批觀看節(jié)目，一定程度上讓節(jié)目的實(shí)時(shí)熱度分流，甚至還會(huì)加劇了節(jié)目?jī)?nèi)容以網(wǎng)盤(pán)鏈接等形式在平臺(tái)外的流傳，盜版內(nèi)容橫行或許會(huì)讓節(jié)目組落得得不償失的局面。

對(duì)于《心動(dòng)的信號(hào)7》拓展SVIP權(quán)益所產(chǎn)生的這些問(wèn)題，經(jīng)驗(yàn)豐富的平臺(tái)方、節(jié)目組肯定能夠預(yù)判，但在招商難的當(dāng)下，《心動(dòng)的信號(hào)7》還是選擇以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)、節(jié)目熱度分流、盜版橫行為代價(jià)，探索更多的變現(xiàn)方式，而這樣的做法猶如“飲鴆止渴”，“真的很討厭現(xiàn)在這個(gè)SVIP”、“突然很討厭會(huì)員”等反饋已經(jīng)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，而在未來(lái)，爭(zhēng)議如何平息還待觀望。

售賣(mài)周邊產(chǎn)品是《心動(dòng)的信號(hào)7》變現(xiàn)的另一方式。從專(zhuān)區(qū)上架的產(chǎn)品來(lái)看，周邊產(chǎn)品大都是以心動(dòng)之名設(shè)計(jì)的生活類(lèi)產(chǎn)品，主要有吸管杯、抱枕、魔方手鏈\項(xiàng)鏈、餐墊、香薰掛件。

讀娛君注意到，排在熱賣(mài)前三名的是59元的吸管杯、79元的答案之書(shū)和12.8元的鑰匙扣，其中，答案之書(shū)采用眾籌成團(tuán)的形式銷(xiāo)售，目標(biāo)是1000份，不過(guò)截至稿前只眾籌了15份，而這一銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)位居第三名的成績(jī)，似乎也預(yù)示著《心動(dòng)的信號(hào)7》的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)局不甚理想。

此外，《心動(dòng)的信號(hào)7》還面向粉絲開(kāi)啟了云包場(chǎng)玩法（云包場(chǎng)是騰訊視頻于2023年底上線的產(chǎn)品，運(yùn)用在平臺(tái)的熱門(mén)劇集、綜藝當(dāng)中）。從價(jià)格來(lái)看，《心動(dòng)的信號(hào)7》云包場(chǎng)價(jià)格是50\份，10份起購(gòu)，價(jià)格要高于30\份的《喜人奇妙夜》《脫口秀和TA的朋友們》營(yíng)銷(xiāo)前置，這樣高于其他節(jié)目的云包場(chǎng)價(jià)格，到底是物超所值還是虛高呢？

整體來(lái)看，除卻傳統(tǒng)的廣告收入之外，《心動(dòng)的信號(hào)7》以拓展SVIP權(quán)益、抽獎(jiǎng)等方式轉(zhuǎn)換VIP和SVIP、提高云包場(chǎng)單價(jià)、售賣(mài)周邊產(chǎn)品等業(yè)態(tài)拓展?fàn)I收渠道。這也意味著，廣大用戶(hù)將成為以《心動(dòng)的信號(hào)7》為代表的戀綜從TO B 向TO C拓展的核心支點(diǎn)。

隨著付費(fèi)的名目越來(lái)越多，用戶(hù)到底是韭菜、冤大頭還是其他？我們不得而知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，用戶(hù)觀看戀綜的心動(dòng)成本將越來(lái)越高。也許，這就是心動(dòng)的“代價(jià)”吧！

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