如果用「多事之秋」來形容現(xiàn)在的抖音的話，或許是再合適不過了。
前段時(shí)間，不少帶貨主播翻車，瘋狂小楊哥的余波尚未平息，東北雨姐又陷入紅薯粉成分造假風(fēng)波。一些網(wǎng)友前往其位于遼寧本溪的拍攝基地進(jìn)行探訪，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)人去樓空。最后，東北雨姐由于虛假宣傳被罰165萬元。
緊接著，以貧窮人設(shè)收獲流量的小英一家也陷入造假風(fēng)波，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小英不只是鏡頭前的農(nóng)村婦女，還是一家公司的董事長(zhǎng)。據(jù)九派新聞報(bào)道，近一年來，小英一年直播200多場(chǎng)，帶貨銷售額高達(dá)上千萬元。
不少網(wǎng)友感嘆，這不是「記錄美好生活」，而是「表演美好生活」。
然后，抖音又推出一個(gè)「聽泉鑒寶」，短時(shí)間內(nèi)漲粉百萬，但很快又被曝出學(xué)歷存疑、直播間疑現(xiàn)館藏文物、疑盜墓者現(xiàn)場(chǎng)連麥求鑒寶等問題，其部分代銷商品的供貨店鋪已經(jīng)停止經(jīng)營(yíng)。
聽泉鑒寶賬號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)停播一周。主理人一直沒有開通直播帶貨，在停播前還呼吁大家不要過度神化他，并強(qiáng)調(diào)自己只是一個(gè)普通人。
最近抖音大火的帶貨主播K總，一個(gè)月之內(nèi)漲粉近千萬，卻在10月13日的直播中連續(xù)被莫名封停三次，大號(hào)小號(hào)都是如此。隨后K總宣布暫時(shí)停播，原因不明。
流量從「造神」到「毀神」的速度已經(jīng)進(jìn)化到以天為單位，足以見得抖音的帶貨生態(tài)乃至內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)到了何種地步。
失去公眾信任的網(wǎng)紅主播們，帶貨效率在不斷下滑。今年618期間就有人發(fā)現(xiàn)，抖音的美妝頭部主播的首播成績(jī)比去年618紛紛腰斬，第一大達(dá)人廣東夫婦銷售額大幅下降，新的第一大達(dá)人賈乃亮爆發(fā)力不如廣東夫婦。
這個(gè)雙十一，網(wǎng)紅主播們是再次創(chuàng)造「流量神話」，還是一舉戳破「流量泡沫」？
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網(wǎng)紅帶貨進(jìn)入垃圾時(shí)間了
今年618期間，業(yè)內(nèi)知名的電商KOL倪叔在自己的公眾號(hào)表示：國(guó)內(nèi)電商行業(yè)逐漸淪為一個(gè)三流行業(yè)，確實(shí)已經(jīng)到了無以為繼，非變不可的地步了。
倪叔提到，頭部主播很多業(yè)績(jī)跌了70%，大主播過去的業(yè)績(jī)，就是品牌參與撐起來的，就是品牌給了投流費(fèi)，大家共同把業(yè)績(jī)做出來的，現(xiàn)在品牌日子難過，讓不出這么多利來了。
這一斷論在抖音頭部主播今年雙十一的表現(xiàn)又得到了驗(yàn)證。
今年雙十一是歷史上最早啟動(dòng)的雙十一，在淘寶、京東在10.14號(hào)開賣的時(shí)候，抖音大主播國(guó)慶節(jié)一收假就開始搶跑了。
但是搶跑不但沒有打響第一槍，反而好像摔了個(gè)大跟頭，有電商媒體再次總結(jié)發(fā)現(xiàn)：雙11跌得更厲害了。
抖音在搶跑雙11之后，很多頭部主播的表現(xiàn)數(shù)據(jù)不及2023年雙11首場(chǎng)，甚至和連平臺(tái)大促機(jī)制尚未啟動(dòng)的618相比都有明顯下跌。
董先生從618到現(xiàn)在增長(zhǎng)很快，有成為新頭部的能力，卻在藍(lán)月亮上吃了虧。5月，藍(lán)月亮聯(lián)合董先生，推出一句「媽媽，您先用」的直播預(yù)熱廣告，遭到無數(shù)憎惡?jiǎn)逝际阶黾覄?wù)的女性抵制。
如果我們深入分析直播帶貨的本質(zhì)以及它的底層運(yùn)行邏輯，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，小楊哥、東北雨姐的塌房，其實(shí)是早已注定的；同樣，董先生等頭部主播銷量暴跌，也不是完全無跡可循。
直播帶貨的模式之所以短時(shí)間內(nèi)能夠獲得巨大的效能，其中一個(gè)很重要的原因在于，它身上聚攏了幾乎是當(dāng)下市面上的活躍流量，尤其是本身做內(nèi)容的網(wǎng)紅們，在流量勢(shì)能上具有巨大的先天優(yōu)勢(shì)，這樣一股流量是很多貨架電商玩家無法匹敵的。
當(dāng)抖音搶跑雙11后的天崩開局開始出現(xiàn)，抖音流量困局的第一塊多米諾骨牌開始被推倒，后續(xù)抖音所營(yíng)造的流量假象必然開始持續(xù)崩塌。
強(qiáng)勢(shì)品類紛紛失守，網(wǎng)紅帶貨是否還有護(hù)城河？
10月8日，抖音商城便推出了「雙11先享購(gòu)物節(jié)」的活動(dòng)。
無論是從主播陣容上來看，還是從產(chǎn)品品類來看，我們都可以看出，抖音還是對(duì)雙十一這一次搶跑下了重注，不但時(shí)間上提前到10月8日，為全平臺(tái)最早，也安排了強(qiáng)大陣容。
比如，預(yù)告的第一場(chǎng)就是抖音美妝「一哥」賈乃亮+抖音美妝斷層式銷售標(biāo)桿韓束的王炸組合，把美妝這個(gè)抖音最拿得出手的品類放在了預(yù)告的第一個(gè)板塊。
但是，如果我們仔細(xì)分析抖音的這樣一場(chǎng)活動(dòng)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在預(yù)告當(dāng)中有資格露臉的，要么是絕對(duì)的超級(jí)頭部主播，要么是疊了超級(jí)頭部+明星光環(huán)的BUFF。
對(duì)于像東方甄選、黃奕這樣的表現(xiàn)并不太差的主播，在這樣一場(chǎng)預(yù)告當(dāng)中就像被折疊了一樣，依附在了這些超級(jí)頭部主播的下方。
透過抖音的這一動(dòng)作，不難看出，抖音其實(shí)就是想要通過拿出自己壓箱底的資源來?yè)屌茈p11，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)幻開局。抖音的看家本事，就看這幾個(gè)超頭主播了。
然而，頭部主播的表現(xiàn)，卻并不盡如人意。
預(yù)售期抖音直播安排的這些「大場(chǎng)」，粗略估計(jì)，超過半數(shù)同比去年雙十一的首場(chǎng)銷售額下降，美妝和服飾是重災(zāi)區(qū)。
以坐在「雙11先享購(gòu)物節(jié)」「頭把交椅」的賈乃亮為例，我們就可以看出這一點(diǎn)。
可以說，抖音將賈乃亮和韓束的這樣一對(duì)夢(mèng)幻組合來打頭炮，就是展現(xiàn)自己十足的自信。不幸的是，這樣一對(duì)組合卻放個(gè)啞炮。
有電商博主在小紅書上展示了兩個(gè)不同第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播的銷售額為2352萬，播出時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)15分鐘，比618搶跑期播出3小時(shí)49分鐘、銷售3337萬的專場(chǎng)低了近一千萬，更遠(yuǎn)低于去年雙十一其在10月21日播出“韓束破價(jià)專場(chǎng)”的4538.9萬。
還有的主播已經(jīng)從榜單上消失了。駱王宇翻車后宣布退網(wǎng)，幾個(gè)月就又宣布復(fù)出，但買賬的觀眾不多，日常的單場(chǎng)銷售額直接跌出排行榜。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，雙十一首場(chǎng)當(dāng)晚，駱王宇直播觀看人次270萬+，人氣峰值3.2萬+，成交單量約5.9萬單，成交GMV 1279.59萬元。值得注意的是，駱王宇在開播前粉絲數(shù)1771.8萬，直播后反而掉粉約7000人，至1771.1萬。
整體上，第三方數(shù)據(jù)蟬媽媽平臺(tái)顯示，駱王宇的直播帶貨銷售額從去年首播的1.26億，直接「十唯存一」，只剩下了1281.3w。
如果說抖音美妝行業(yè)的頭部主播開局不利，僅僅只是一場(chǎng)意外的話，那么，其他品類的頭部主播，同樣也遭遇到了開局不利的困境。
以劉一一為例，作為抖音服飾類目的「一姐」，她的銷售額竟然縮水了60%。值得注意的是，這還是在抖音電商在年中戰(zhàn)略會(huì)議上決定放寬對(duì)非標(biāo)品（如服裝）的低價(jià)要求，并增加下半年的補(bǔ)貼預(yù)算，以刺激增長(zhǎng)后的結(jié)果。
美妝行業(yè)、服飾行業(yè)尚且如此，那么，抖音其他品類的表現(xiàn)，更加難掩頹勢(shì)。
抖音這樣一場(chǎng)大手筆并且自信滿滿的搶跑雙11的「杰作」，非但沒有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻開局，反而還暴露出來了更多的問題。
流量模式失靈，什么是直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力
事實(shí)上，抖音近段時(shí)間出現(xiàn)的一系列的問題，僅僅只是它的流量生意業(yè)已走入到下坡路的外在體現(xiàn)。
今年8月，野村證券就曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)研究報(bào)告，該報(bào)告就指出了抖音當(dāng)下存在著的一系列的問題。綜合來看，主要原因在于：
有券商研報(bào)稱，自第二季度以來，抖音電商的增長(zhǎng)放緩速度超過了其管理層的預(yù)期：7?月份的同比增長(zhǎng)率低于?25%，而?24?年第一季度的同比增長(zhǎng)率約為?55%，這使其?24?財(cái)年?GMV?增長(zhǎng)?30%?的目標(biāo)越來越難以實(shí)現(xiàn)。
電商增速放緩背后原因：（1）流量見頂；（2）低價(jià)邊際效應(yīng)遞減，甚至反噬。
自2024年上半年以來，抖音應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)(DAU)和視頻觀看量(VV)均趨于平穩(wěn)，而與直播（live-streaming）相關(guān)的視頻剪輯的瀏覽量(PV)則同比下降。
低價(jià)策略盡管用戶數(shù)量增加，但訂單規(guī)模卻受到損害。以?7?月份為例，雖然?2024?年?7?月的月活躍消費(fèi)者(MAC)數(shù)量同比增長(zhǎng)?23%，但平均訂單價(jià)值(AOV)同比下降?10%。在商家方面，嚴(yán)格的低價(jià)政策壓縮了他們的利潤(rùn)，商家抵觸情緒增加。
倪叔在618的文章里也認(rèn)為，今天品牌不愿意破價(jià)了，今天品牌不愿意花錢投流了。這些看起來是主播個(gè)人號(hào)召力，實(shí)際上都是商家掏錢在造聲量。
對(duì)于抖音來講，僅僅只是依賴流量模式，僅僅只是依靠投流來營(yíng)造假象，無法讓消費(fèi)者樹立品牌意識(shí)，那么，抖音直播走下坡路將會(huì)是一種必然，今年抖音頭部主播所遭遇到的天崩開局，同樣不會(huì)是最后一次，而僅僅只是一個(gè)開始。
一直以來，抖音美妝，都是它最拿得出手的一個(gè)產(chǎn)品類目?？梢哉f，抖音美妝，撐起了抖音電商的半壁江山。
然而，正是這樣一個(gè)值得抖音去大書特書的存在，現(xiàn)在卻成為了撕開抖音流量困局的遮羞布。
抖音美妝，之所以能夠成為抖音的臉面，其中一個(gè)很重要的原因在于，流量與抖音有天然的聯(lián)系，而流量對(duì)于抖音美妝來講，有著生命線的重要作用。
那么，商家是如何獲得抖音的流量的呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是價(jià)格者得。
通過深度綁定抖音，美妝行業(yè)崛起的「廈門幫」，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
以抖音美妝「廈門幫」的佼佼者溫博士為例，它讓我們了解到了通過抖音買流量所形成的一種行之有效的割韭菜的方式。
溫博士品牌方海尼集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴媒體：“單一品牌在抖音的最大成本是投流費(fèi)用。”
另一位行業(yè)人士估計(jì)，投流費(fèi)用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個(gè)位數(shù)的毛利率，賺取的凈利潤(rùn)基本是抖音的廣告返點(diǎn)。
按照第三方平臺(tái)蟬魔方數(shù)據(jù)測(cè)算，溫博士的投流費(fèi)在數(shù)千萬元。但這并不妨礙海尼集團(tuán)加碼對(duì)抖音的投入，因?yàn)樗€擁有淘寶、京東渠道，其對(duì)三者的定位是：抖音加碼投流，淘寶和京東承接外溢流量，讓抖音的流量效用得到最大程度的釋放。
白牌的流量投放可以占到銷售額80%以上，而今年7月，有抖音商家對(duì)媒體指出：「5月下半旬開始，直播間的投流成本增加了3倍?！乖谶@種情況下，品牌尚且可以憑借自然流量換規(guī)模，白牌則只有退場(chǎng)這條路可選。
其實(shí)有些抖音美妝的頭部主播也清楚這一現(xiàn)狀，就比如去年雙十一和賈乃亮一起帶貨美妝的廣東夫婦，已經(jīng)開始帶貨洗衣粉了，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦9月24日的澳洲洗衣粉專場(chǎng)，整場(chǎng)銷售額不到一千萬。
顯而易見的是，最適合抖音生態(tài)的美妝行業(yè)，其實(shí)是一場(chǎng)用虛假宣傳收割消費(fèi)者的騙局，入局的人多，死的也快，抖音電商乃至抖音直播的頹勢(shì)就是從抖音美妝開始顯現(xiàn)的。
當(dāng)「投機(jī)」與「投流」持續(xù)發(fā)酵，抖音的流量生意到頭了
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道顯示，溫博士品牌單一品牌在抖音的最大成本是投流費(fèi)用。更有行業(yè)人士表示，商家的投流費(fèi)用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個(gè)位數(shù)的毛利率，賺取的凈利潤(rùn)基本是抖音的廣告返點(diǎn)。
當(dāng)然，除了「投機(jī)」和「投流」的不斷發(fā)酵之外，抖音本身內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性與抖音電商之間存在著的天然相悖的關(guān)系，同樣正在對(duì)用戶的體驗(yàn)帶來反噬效果。
當(dāng)用戶流量開始選擇用腳投票，流量的池子又沒辦法擴(kuò)大，抖音的流量生意，也就走到了盡頭。
說到底，做生意還是要回歸本質(zhì)，其實(shí)商業(yè)比大家想象的要簡(jiǎn)單，就是人性和常識(shí)。
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今年雙十一，李佳琦好像又行了？截至到14日下午6點(diǎn)，李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比去年增長(zhǎng)超過了20%，同比大漲。
青眼情報(bào)的數(shù)也跟這張圖里流傳的大致能夠印證，李佳琦本場(chǎng)直播中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長(zhǎng)了21.6%；同時(shí)，GMV過億的品牌數(shù)量也達(dá)到了21個(gè)，實(shí)現(xiàn)了16.7%的增長(zhǎng)。
在消費(fèi)下行的當(dāng)下，用戶增長(zhǎng)已經(jīng)漲不動(dòng)了，李佳琦這個(gè)增長(zhǎng)成績(jī)說明，很多有在直播間消費(fèi)習(xí)慣的用戶，從別人那里跑到李佳琦的直播間了。
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再怎么說，畢竟他是大主播里，罕見的，幾乎沒有質(zhì)量事故和虛假宣傳的人。
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李佳琦的貨就是品牌旗艦店里的貨，消費(fèi)者對(duì)大牌有認(rèn)知，旗艦店背書也降低決策成本，李佳琦不需要多煽動(dòng)情緒，在直播間制造節(jié)目效果只需要把機(jī)制、產(chǎn)品介紹清楚，發(fā)揮他的專業(yè)特長(zhǎng)。
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商業(yè)里沒有什么「既要有要」，平臺(tái)的使命就是專注于平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。