文 | 零壹

最近電競行業(yè)的新聞?lì)H多，有國際賽事成績的爭議，也有關(guān)于部分隊(duì)伍運(yùn)營艱難的新聞，引發(fā)了一些對行業(yè)擔(dān)憂的聲音。但同一時(shí)期，電競話題的網(wǎng)絡(luò)熱度其實(shí)從沒低過。LOL休賽期的“老頭杯”和人員變動(dòng)傳聞?lì)l頻登上熱搜，動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)2》全網(wǎng)討論熱度持續(xù)不減；王者榮耀在11月16日舉辦KPL年度總決賽，重慶狼隊(duì)與AG超玩會(huì)的巔峰對決也吸引了驚人的流量；而從近期傳出的一些招商情況來看，仍有大量頭部品牌熱衷于繼續(xù)投入這個(gè)能夠有效連接年輕群體的市場。

電競行業(yè)的市場潛力和發(fā)展機(jī)遇不容忽視，但顯然這種潛力還未得到全面挖掘，圍繞電競行業(yè)周期波動(dòng)、收入單一的質(zhì)疑長期存在。據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2023年全球游戲市場收入達(dá)1840億美元，電子競技的市場規(guī)模只是其中一小部分，同時(shí)卻是流量和曝光的一大部分，守著“金礦”的電競?cè)藨?yīng)該如何挖掘？

上升者的引流和破圈思路

思考如何破局之前，我們要先分析下行業(yè)中正處于“上升期”的幾個(gè)電競項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的定位、規(guī)模有明顯差異，但發(fā)展背后的邏輯又有一定共性。

KPL是近年來上升勢頭較明顯的大型賽事，2024春季賽決賽嗶哩嗶哩的觀看人氣同比增長了63%，騰訊視頻官方直播間累計(jì)超1430萬人，同比提升了55%，僅#2024kpl春季賽#微博話題閱讀高達(dá)58億，討論數(shù)537.4萬。而近期的夏季賽的討論更熱烈，在最終決賽尚未開賽的時(shí)間段，#2024kpl夏季賽#討論數(shù)就已經(jīng)超過541.8萬，話題討論與賽事熱度形成了明顯的同頻共振效應(yīng)。

作為賽事IP的衍生內(nèi)容，8月底播出的節(jié)目《時(shí)差五小時(shí)》通過出國旅游團(tuán)綜的形式展現(xiàn)KPL選手的性格和日常，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這檔節(jié)目的正片播放量達(dá)到了7026萬，短視頻生態(tài)數(shù)據(jù)達(dá)到了3.6億+，在微博、B站、快手等平臺(tái)的熱搜數(shù)量達(dá)到了244個(gè)，破圈效應(yīng)明顯。

比起四五年前，KPL選手和隊(duì)伍的一個(gè)明顯的變化是對于社媒運(yùn)營更為主動(dòng)了。會(huì)師總決賽的@狼隊(duì)王者榮耀分部 微博粉絲達(dá)到384萬，@成都AG超玩會(huì)粉絲達(dá)到507萬，粉絲量和互動(dòng)情況明顯高于其他多數(shù)電競項(xiàng)目，粉絲過百萬的明星選手更為數(shù)不少。在近期舉辦的競?cè)贾股?，KPL更與微博雙方以“打造社媒健康電競生態(tài)”核心概念，達(dá)成了賽事傳播、輔助造星、推出電競IP衍生綜藝紀(jì)錄片等方面的合作。

英雄聯(lián)盟方面，LPL進(jìn)入休賽期后的老頭杯熱點(diǎn)密集出現(xiàn)，最關(guān)鍵的亮點(diǎn)或許是話題性——老頭杯找回明星、娛樂效果突出，觀眾們也形成了在社媒持續(xù)造梗、傳播放大、再回流賽事的“疊浪式效應(yīng)”。

除了前兩個(gè)全民級電競項(xiàng)目外，《第五人格》的游戲類型獨(dú)特，按常理更應(yīng)該屬于“小眾”類型，且游戲發(fā)行已多年。但近一年多以來，《第五人格》在iOS端的下載量上升明顯。“第五人格啟動(dòng)”等熱梗迅速傳播貢獻(xiàn)了巨大流量，基于游戲IP的衍生番劇和跨界聯(lián)動(dòng)頻繁創(chuàng)造熱點(diǎn)，目前游戲角色和職業(yè)選手均擁有大量粉絲，逆轉(zhuǎn)了小眾化門檻。據(jù)dataeye統(tǒng)計(jì)，截至10月28日，《第五人格》國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為3623.4萬條，前三名是微博、短視頻、小紅書。

從KPL、老頭杯、《第五人格》“上升”的路徑來看，不同項(xiàng)目、不同用戶規(guī)模的具體發(fā)展路徑不同，但破局點(diǎn)卻有共性：都注重建立以電競為核心的IP開發(fā)模式，注重利用社媒打造選手IP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的多元化和可持續(xù)性。這一方向，或許將成為電競行業(yè)穿越周期的重要參考。

電競穿越周期，重新定位社媒的價(jià)值

LPL、KPL、第五人格等項(xiàng)目的前瞻性策略都集中到了IP化方向，這一策略的底層支撐，讀娛認(rèn)為在于全民互動(dòng)時(shí)代下，每一個(gè)“個(gè)人”都同時(shí)是內(nèi)容的消費(fèi)者、生產(chǎn)者和傳播者，因此就像明星、影視、泛知識(shí)等領(lǐng)域的宣發(fā)傳播變革一樣，電競行業(yè)一樣需要通過社媒工具強(qiáng)化賽事IP的影響力。

但比起理論的求證，電競從業(yè)者恐怕還是更在乎具體如何做?！斑@其實(shí)是文娛行業(yè)早做成了的，電競行業(yè)起步還是慢了點(diǎn)，因?yàn)樵缙谶x手和隊(duì)伍都缺乏對自己的長期維護(hù)意識(shí)，那時(shí)候錢來得比較快，不怎么強(qiáng)調(diào)講究精細(xì)化運(yùn)營，選手大都比較內(nèi)向，也不太配合?！弊x娛詢問了一位電競從業(yè)者，她表示比起過去，拔高社媒運(yùn)營重要性目前基本形成了行業(yè)共識(shí)。

KPL在這方面成效明顯，結(jié)合KPL熱度較高的選手、隊(duì)伍和解說的情況來看，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是“IP化”：KPL的頭部選手如九尾、一諾、無畏等粉絲量已達(dá)到300、400萬+級別，評論點(diǎn)贊數(shù)過萬的微博為數(shù)不少，這樣的互動(dòng)量已經(jīng)完全不遜于一般影視明星，微博星粉生態(tài)的優(yōu)勢顯然也能對電競行業(yè)生效。

從日常更新內(nèi)容來看，KPL明星選手賬號內(nèi)容以精致時(shí)尚、鮮活個(gè)性、接地氣等風(fēng)格為主，既有競技結(jié)束后的心得，也有大量日常出行、飲食的隨意表達(dá)，而從效果來看，粉絲們在這些內(nèi)容下的互動(dòng)十分活躍。如選手“一諾”一條“江西人被江西菜辣暈了”的微博有4.7萬點(diǎn)贊，選手九尾在9月發(fā)了一條只有兩個(gè)字的微博“迷茫”，卻收到了近10萬點(diǎn)贊、2.5萬個(gè)評論，大量粉絲在評論區(qū)表達(dá)對選手的支持、詢問具體情況等。

不難發(fā)現(xiàn)，選手在社媒發(fā)布的內(nèi)容與賽場上并不一定風(fēng)格一致，但內(nèi)容輸出的精細(xì)化、持續(xù)性都非常重要。而KPL的隊(duì)伍和賽事官微運(yùn)營大都也在強(qiáng)調(diào)塑造人格形象、接地氣內(nèi)容風(fēng)格，頻繁發(fā)布帶動(dòng)粉絲活躍的活動(dòng)與話題。通過精細(xì)化、長線運(yùn)營，隊(duì)伍和明星選手才能與粉絲形成陪伴感，構(gòu)建更強(qiáng)粘性的粉絲基本盤，逐步形成“社交資產(chǎn)的沉淀”。

在形成社交資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選手才更容易通過文娛跨界、品牌營銷活動(dòng)擴(kuò)大影響力，進(jìn)而為探索電競多元化商業(yè)模式帶來更多可能。比如在無畏、九尾、一諾等明星選手的微博上，已經(jīng)能看到個(gè)人與汽車、美妝、運(yùn)動(dòng)、電動(dòng)車等多個(gè)領(lǐng)域大品牌的合作，大眾汽車為一諾打造了「ID.3 成都AG·一諾定制款」、無畏擔(dān)任鴻星爾克國貨共創(chuàng)官、九尾與美妝品牌BABI達(dá)成合作……

選手和隊(duì)伍的官微運(yùn)營考驗(yàn)的是長線運(yùn)營積累社交資產(chǎn)，而熱點(diǎn)話題則是擴(kuò)大電競IP影響力、實(shí)現(xiàn)熱度破圈的“放大節(jié)點(diǎn)”，前者是日常維護(hù)，后者則是集中突破。在2024年KPL春季賽期間，賽事方就利用微博等社媒平臺(tái)進(jìn)行了一系列主動(dòng)運(yùn)營，如KPL解說、選手作為“陪伴官”參與在線實(shí)況聊天、在超話舉行“為選手pick招牌英雄”活動(dòng)等，引發(fā)大量用戶參與討論互動(dòng)，推高話題熱度再反饋到KPL春季賽的熱度。

結(jié)合KPL的經(jīng)驗(yàn)來看，電競打造熱點(diǎn)話題關(guān)鍵在于預(yù)埋潛力話題，并通過符合年輕觀眾習(xí)慣、喜好的強(qiáng)互動(dòng)性玩法進(jìn)行針對性打透，實(shí)現(xiàn)引流破圈。在微博與KPL達(dá)成的最新合作中，KPL還將在直播流中嵌入微博的相關(guān)討論，這種做法顯然是希望將賽事熱點(diǎn)更直接地與社媒聯(lián)動(dòng)，經(jīng)過討論放大后再帶動(dòng)賽事本身的影響力。

電競話題破圈的另一重要渠道則是IP衍生內(nèi)容。除了《雙城之戰(zhàn)》《戰(zhàn)至巔峰》等已成系列的IP衍生內(nèi)容外，近期KPL電競團(tuán)綜《時(shí)差五小時(shí)》又有創(chuàng)新，節(jié)目把來自不同隊(duì)伍的電競選手放到了沙特阿拉伯街頭，選手們平時(shí)是交鋒的對手，在節(jié)目中則是搭檔、兄弟，產(chǎn)生了大量話題；而節(jié)目聚焦的是選手們在賽場之外的生活細(xì)節(jié)和沙特的風(fēng)土人情，很大程度上避免了非KPL粉絲們的觀看門檻。最終《時(shí)差五小時(shí)》全網(wǎng)聲量達(dá)9.4億，收獲微博熱搜161個(gè)、快手熱搜25個(gè)，助力賽事IP和明星選手個(gè)人IP均實(shí)現(xiàn)了有效破圈。

此外，面對越來越多的公關(guān)輿情問題，主流社媒作為發(fā)聲渠道的價(jià)值也得到了電競行業(yè)的更多重視。如KPL的狼隊(duì)小胖在2023年底拿到第一個(gè)fmvp時(shí)就在微博發(fā)布了一篇長文，用真誠吸粉不少，這條微博點(diǎn)贊近10萬，至今仍在他的個(gè)人首頁置頂；LPL解說王多多不久前在微博回應(yīng)“城墻”爭議，瞬間拉高了個(gè)人熱度和路人風(fēng)評。

在大眾輿論場條理清晰地回應(yīng)熱點(diǎn)大概率能推動(dòng)巨大熱度，而如何將這種流量轉(zhuǎn)化為對賽事IP、個(gè)人IP的積極影響，則非?？简?yàn)從業(yè)者的公關(guān)敏感度。在勝利時(shí)、失敗后如何利用好社媒這個(gè)工具去大眾實(shí)現(xiàn)積極溝通，對隊(duì)伍和選手們來說大概率會(huì)成為一節(jié)必修課。

要“固本”，更要“求增量”

電競行業(yè)或許正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。一方面，部分賽事的熱度下滑、戰(zhàn)隊(duì)的退出以及虧損現(xiàn)象，意味著行業(yè)大概率要進(jìn)入新一輪調(diào)整期；而另一方面，主流賽事的討論熱度不減，沙特等國家重金押注，國內(nèi)多個(gè)城市也在積極爭取國際賽事落地，這些都表明電競行業(yè)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在讀娛看來，穿越周期、實(shí)現(xiàn)電競商業(yè)模式多元化的關(guān)鍵在于固圈和破圈，也就是“穩(wěn)住核心、尋找增量”，不止要吸引核心受眾參與傳播，也要有廣泛影響潛在群體的可能。

總體來看，除了提升賽事本身的觀賞性外，KPL等電競賽事的經(jīng)驗(yàn)表明電競“固圈”的抓手在于通過明星選手、賽事官微的精細(xì)化長線運(yùn)營不斷積累社交資產(chǎn)；而“破圈”的重心則有兩方面，一是在重大賽事、大事件期間注重?zé)狳c(diǎn)營銷，以針對性策略擴(kuò)大賽事影響力，二是通過IP衍生內(nèi)容如電競紀(jì)錄片、電競綜藝、影視等形態(tài)進(jìn)行差異化輸出，去觸達(dá)電競?cè)又獾母嘤脩簟?/p>

電競行業(yè)在這一過程中之所以要重新定位社媒的價(jià)值，與影視文娛行業(yè)宣發(fā)的迭代有異曲同工之處。利用微博作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論廣場的作用，在熱搜、超話等功能和長短圖文+視頻的多形態(tài)聚合下能形成全網(wǎng)話題的“交通樞紐”，這對影視文娛、傳統(tǒng)體育、電競等不同行業(yè)來說，都有著無法忽略的陣地意義。

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