文丨關(guān)樾
出品丨消費最前線
“一段一直喝的是飛鶴卓睿，但卓睿的價格差距太大了，我還以為自己買的算便宜的?，F(xiàn)在馬上要喝二段了，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)奶，想試試皇家美素佳兒”，一位家長在小紅書上發(fā)帖稱。
憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，飛鶴這些年在中國家長們的心里成功扎根，成為首選，業(yè)績也一飛沖天。但是，現(xiàn)在飛鶴正迎來一個新的轉(zhuǎn)折點。
根據(jù)發(fā)布的公告，飛鶴預(yù)計2025年上半年收益約91億元-93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤預(yù)計約10億元-12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%，凈利潤的下滑幅度顯著大于收益降幅。受此影響，飛鶴的股價連日下跌，相較巔峰時期，公司市值已跌去近80%。
飛鶴受阻，外資品牌似乎迎來了反撲的最佳時機(jī)，這給現(xiàn)在的奶粉市場格局帶來了新的變量。
消費者“愛”不動飛鶴了
數(shù)據(jù)顯示，2024年，飛鶴實現(xiàn)營收207.5億元，同比增長6%，凈利潤36.5億元，同比增長11%。交出這份財報后，外界以為飛鶴將要迎來業(yè)績恢復(fù)，可今年上半年的預(yù)測直接給了資本市場一記重錘。
從凈利潤來看，2020年，飛鶴的凈利潤高達(dá)約74億元，2024年為36.5億元，已經(jīng)近乎腰斬，而按照上半年同比下降36.84%-47.37%的預(yù)測，今年凈利潤恐怕更不會樂觀。
把時間線拉長，可以發(fā)現(xiàn)飛鶴業(yè)績下滑的趨勢要更早。2021年3月的年度業(yè)績會上，飛鶴曾定下2023年要實現(xiàn)350億元營收的目標(biāo)，但根據(jù)財報，2023年，飛鶴營收195.3億元，同比下滑了8.35%，業(yè)績目標(biāo)完成率不到六成。
2021年-2023年，飛鶴實現(xiàn)營收227.8億元、213.1億元、195.3億元，連續(xù)兩年下滑。2024年，飛鶴雖然出現(xiàn)了業(yè)績復(fù)蘇，可這得益于兩點，一是原材料成本降低，二是繼續(xù)漲價，因此，整體毛利率得到提升，利潤和營收大增。到了今年，飛鶴無法再故技重施，反而要“貼錢”才能刺激消費市場。
飛鶴業(yè)績的急速回落，一大部分原因要歸于我國嬰幼兒數(shù)量減少帶來的配方奶粉需求縮減，但拋開外在環(huán)境，這一“奶粉一哥”自身的問題也不少。
在線下，定價及銷售價格混亂，不僅影響了消費者的購買欲望，而且給經(jīng)銷商帶來了銷售危機(jī)，被迫卷入價格戰(zhàn)。以星飛帆卓睿一段（0-6月齡）為例，一般來講，母嬰店的標(biāo)價通常在300多元/罐，更有甚者超過了400元/罐，而按件（6罐）購買會便宜不少，打完折扣，價格各不相同，關(guān)鍵是不同區(qū)域有著不同的價格體系，這導(dǎo)致差價較大。
在小紅書等平臺，經(jīng)常有寶媽分享自己購買的價格，有時差價甚至將近百元。另外，飛鶴今年啟動了行業(yè)首個“12億元生育補貼計劃”，部分補貼奶粉經(jīng)二手平臺也流入了市場，對價格體系形成了沖擊。
混亂的價格，讓經(jīng)銷商手上的飛鶴奶粉遠(yuǎn)不如原來好賣，飛鶴渠道網(wǎng)點的持續(xù)收縮也印證了這一點。財報顯示，2024年末，中國飛鶴擁有2800多家線下客戶即經(jīng)銷商，覆蓋超過7.7萬個零售點，而2020年，中國飛鶴擁有約2000家線下經(jīng)銷商，覆蓋超過11萬個零售網(wǎng)點。
在線上，整個嬰配粉市場大幅縮減的背景下，線上渠道卻展現(xiàn)出了驚喜的增勢，可飛鶴的線上業(yè)務(wù)一直不溫不火。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度，天貓嬰配粉銷額增幅達(dá)到13.7%，京東嬰配粉銷額增幅達(dá)到12.6%。從飛鶴的財報看，2024年上半年，線下銷售占乳制品總收益的76.8%，也就是說線上業(yè)務(wù)僅為23.2%。相比其他品牌，線上渠道價格高于線下，即使飛鶴發(fā)力電商渠道，消費者可能也不會買單。
外資品牌靠超高端“反撲”？
當(dāng)人口出生率的持續(xù)下滑，給整個嬰配粉市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)時，我們卻看到，不少外資品牌反而迎來業(yè)績回暖。
根據(jù)新西蘭跨國乳企a2牛奶公司發(fā)布2024-2025上半財年財報，相較于2024財年5.2%的營收增速，報告期內(nèi)公司營收同比增長10.1%，增勢為上年同期的2倍，歸于公司所有者的稅后凈利潤同比增長7.6%；達(dá)能公布的2025年第一季度財報顯示，公司一季度實現(xiàn)銷售收入68.44億歐元，同比增長4.3%，其中銷量與組合貢獻(xiàn)了1.9%的增長，價格因素帶動了2.4%的增長。
另外，得益于皇家美素佳兒的熱賣，菲仕蘭中國業(yè)務(wù)連續(xù)四年獲得雙位數(shù)增長。
外資品牌的業(yè)績增長，很大程度上得益于當(dāng)前嬰配粉市場增長主要由超高端產(chǎn)品推動，而超高端市場上，國人對外資品牌的信任仍在。自奶粉新國標(biāo)實施以來，我國已有超400款奶粉通過審批，進(jìn)口奶粉數(shù)量占比僅在20%，還不足百款，可在超高端市場上，外資品牌接連出現(xiàn)爆款。
如2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產(chǎn)品已經(jīng)成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過了1000萬罐。
尤其是在一線城市，長期以來，外資品牌建立的技術(shù)壁壘及差異化賣點，使它們能夠支撐產(chǎn)品在超高端市場的立足，吸引一線城市消費水平較高的寶媽們。再加上，飛鶴不再像前兩年一樣“所向披靡”，光環(huán)漸漸減弱，這恰好讓本來就占據(jù)一定消費者心智的外資品牌吃到了更大的市場紅利。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2% ，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。
除了產(chǎn)品本身，外資品牌近兩年業(yè)績較為堅挺的原因還在于其價格體系，這點正是飛鶴不足的地方，更關(guān)鍵的是，穩(wěn)定的、一致的價格幫助外資品牌在線下渠道重新贏得了一定的青睞。
前些年，由于外資品牌的利潤一向低于國產(chǎn)奶粉，且國產(chǎn)品牌在市場費用等補貼上出手更大方，終端門店及經(jīng)銷商更傾向于后者，極力售賣國產(chǎn)奶粉。如今像飛鶴，價格混亂，進(jìn)一步擠壓了渠道利潤，由此導(dǎo)致不少終端門店又一次倒向了外資奶粉的懷抱。
不僅如此，對價格的控制，也讓外資品牌在線上渠道的增長上占據(jù)優(yōu)勢。以菲仕蘭為例，菲仕蘭對于整個渠道的策略是平衡與穩(wěn)健，在關(guān)鍵的定價上，菲仕蘭正盡量實現(xiàn)線上、線下價格的統(tǒng)一。
奶粉的未來不是營銷戰(zhàn)
受出生人口減少的影響，國內(nèi)嬰配粉行業(yè)在2022年、2023年的行業(yè)規(guī)模分別同比下滑5%、10%。2024年，出生人口回升帶動行業(yè)降幅有所收窄，但有機(jī)構(gòu)預(yù)計，2025年我國嬰配粉市場規(guī)模同比仍將繼續(xù)下滑1.2%。
人口回升只是暫時，下滑才是常態(tài)，這也意味著未來嬰配粉行業(yè)在需求持續(xù)減少的環(huán)境下將加劇競爭形勢，而競爭的邏輯可能也要發(fā)生改變。
回顧國產(chǎn)品牌與外資品牌的逆轉(zhuǎn)之路，國產(chǎn)品牌的崛起以飛鶴為代表，憑借供應(yīng)鏈的搭建、強大的地推能力和反其道而行之的價格策略，加上乘著嬰配粉銷量增長的“大時代”，飛鶴“一飛沖天”。飛鶴的急速躥紅，也成功為國產(chǎn)品牌“驅(qū)逐”外資品牌開辟了一條道路，使得國內(nèi)奶粉市場終于成為國貨的時代。
飛鶴的成功，離不開兩個關(guān)鍵要素，一是貴，二是營銷。前者精準(zhǔn)抓住了寶媽們購買奶粉時“貴的就是好的”的消費心理，后者則是靠鋪天蓋地的廣告強勢占據(jù)了消費心智。
很長一段時間以來，嬰配粉屬于信息不對稱產(chǎn)品，這很大程度上決定了消費者決策大多受到品牌認(rèn)知的影響，所以在營銷上重投的飛鶴能夠迅速占領(lǐng)消費市場。而外資品牌進(jìn)入了一個相對沉寂的階段，甚至有的品牌漸漸消失在大眾視野。
不過，隨著成分黨越來越多，一定程度減小了信息差，如今行業(yè)又由超高端市場引領(lǐng)增長，其受眾群體對營養(yǎng)成分的要求更高、認(rèn)知更完善，這可能導(dǎo)致營銷效應(yīng)漸漸被削弱。
以飛鶴為例，2023年，公司銷售及經(jīng)銷開支為67億元，比上年多花了1.5億元，但未帶來營收增長，導(dǎo)致銷售費用率增長至34.35%，創(chuàng)近五年新高。到了2024年，飛鶴該項支出繼續(xù)增加，同比增加7%至71.8億元。
營銷投入的增加，非但沒有像以前一樣帶來市場銷量的激增，反而讓飛鶴戴上了“重營銷而輕研發(fā)”的帽子，質(zhì)疑聲音越來越多。擴(kuò)大到整個消費市場，我們也看到，年輕消費者越來越反感和排斥過度營銷，被營銷反噬的品牌明顯增多。而飛鶴身上，一面承載著“國貨之光”的光環(huán)，另一面“重營銷而輕研發(fā)”的不足，又令其顯得有些名不副實。
2021-2023年，飛鶴研發(fā)費用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發(fā)費用率分別為1.87%、2.31%和3.13%。
相對地，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入時間較長的優(yōu)勢，通過科技成果建立新的認(rèn)知優(yōu)勢，這也是為什么超高端市場上外資品牌實現(xiàn)“復(fù)興”的核心原因。
當(dāng)然，這種復(fù)興短時間內(nèi)無法撼動飛鶴的龍頭地位，可回顧過往，這不得不需要警惕。如今飛鶴的滑落，也未必是壞事，若能成功刺激其補全研發(fā)的短板，以技術(shù)創(chuàng)新重新為品牌賦能，外資品牌的反撲自然不足為懼。
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