不少人都已經(jīng)關(guān)注到，小紅書(shū)偷偷在2tab上線“市集”。
“市集”兩個(gè)字也是小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)的一貫思考：把“逛”的感覺(jué)和電商融合。同時(shí)，也把過(guò)去散落的電商功能和不同類型的電商內(nèi)容，直接進(jìn)行聚合，并在小紅書(shū)產(chǎn)品上拿下明顯的一級(jí)入口。
小紅書(shū)電商的邏輯，變得更清晰了。
圈內(nèi)人其實(shí)早就關(guān)注到小紅書(shū)電商這件事了，從之前的種草引流、直播帶貨到后來(lái)的“紅貓計(jì)劃”，其實(shí)都是在將站內(nèi)流量導(dǎo)向商家成交，這已經(jīng)是一種電商行為。只不過(guò)還沒(méi)有那么“清楚”或者說(shuō)沒(méi)有那么“完整”，給商家和消費(fèi)者的心智認(rèn)知也更偏重于“種草”。
甚至于有人就此產(chǎn)生了誤解：誤以為紅貓計(jì)劃意味著小紅書(shū)戰(zhàn)略性放棄了電商業(yè)務(wù)。真實(shí)情況是小紅書(shū)從始至終都沒(méi)有放棄過(guò)電商業(yè)務(wù)，此次App底部導(dǎo)航欄出現(xiàn)了“市集”入口，并且鄰近“首頁(yè)”主頁(yè)面，這意味著：
小紅書(shū)電商到拿到一級(jí)流量入口，強(qiáng)化電商心智。
理解小紅書(shū)，不能從流量的角度。小紅書(shū)的流量并非“付費(fèi)”而來(lái)的人頭，某種程度上，它更真實(shí)、扎實(shí)，小紅書(shū)的流量背后，是一個(gè)用戶自發(fā)匯聚的社區(qū)，里面的每個(gè)用戶都需要從“人”的維度來(lái)理解。這也帶來(lái)了小紅書(shū)的與眾不同。
也正因如此，大家都形成了一個(gè)共識(shí)：小紅書(shū)種草效果特別好。種草的本質(zhì)就是信任，種草意味著有購(gòu)買力、會(huì)影響消費(fèi)決策。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種從社區(qū)中建立的信任要如何往深處維系？顯而易見(jiàn)，種草+成交都在小紅書(shū)站內(nèi)最好，鏈路越短，越精準(zhǔn)越好。
這就是為什么我說(shuō)小紅書(shū)必須清清楚楚做電商，其實(shí)是把信任關(guān)系進(jìn)一步鎖定在小紅書(shū)站內(nèi)，而不僅僅是把流量導(dǎo)向站外。
這是小紅書(shū)的社區(qū)屬性決定的，也是小紅書(shū)的用戶行為模式?jīng)Q定的，是大家在客觀上需要小紅書(shū)把這個(gè)屬于自己的電商邏輯給打通、夯實(shí)、做得清清楚楚。
“市集”兩個(gè)字更是體現(xiàn)了小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)的思考：聚焦到更適合自己的電商業(yè)務(wù)形態(tài)上。
倪叔之前就分享過(guò)，以小紅書(shū)的社區(qū)特性來(lái)看，它最適合做的電商產(chǎn)品是什么？
第一種，有人感，附著創(chuàng)作者特色理念的商品，也就是主理人模式；
第二種，有審美優(yōu)勢(shì)，有特色優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)感商品，貼合小紅書(shū)社區(qū)的調(diào)性與審美；
第三種，品類繁多，各具特色的非標(biāo)商品，給消費(fèi)者以「發(fā)現(xiàn)+逛」的體驗(yàn)。
而這三種商品取向都能在「市集」這個(gè)關(guān)鍵詞之下找到。所以“市集”是小紅書(shū)對(duì)生活方式電商的進(jìn)一步具象化，拿下一級(jí)入口，也說(shuō)明了小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視態(tài)度。
順著上面的邏輯，小紅書(shū)此次上線的“市集”就讓我看到了“清清楚楚做電商”的態(tài)度。
第一，市集延續(xù)了小紅書(shū)的社區(qū)氣質(zhì)。
從名字和形式上都更傾向于開(kāi)放性的流量廣場(chǎng)而不是那種人為操縱的“流量站臺(tái)”，它還是希望把選擇權(quán)盡可能地交給商家與消費(fèi)者自己，而不是平臺(tái)過(guò)度干預(yù)。
“市集”頁(yè)面頂端，有市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。
我們?cè)跒g覽這些頻道的時(shí)候，與傳統(tǒng)電商的那種只展現(xiàn)商品頁(yè)面的體驗(yàn)截然不同，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的“瀏覽標(biāo)的”是詳情頁(yè)，而小紅書(shū)“市集”中編排的是商品筆記/帶貨直播內(nèi)容，是一類帶有商品鏈接的筆記內(nèi)容。也就是說(shuō)，市集依舊是小紅書(shū)內(nèi)容場(chǎng)景的有機(jī)構(gòu)成與延展，是有內(nèi)容感和社區(qū)感的，“逛”這個(gè)字的體驗(yàn)，在小紅書(shū)市集真實(shí)成立。
第二，在內(nèi)容與生意之外，小紅書(shū)市集給大家提供了多一種選擇。
一方面，小紅書(shū)市集讓過(guò)去在社區(qū)中散落的電商內(nèi)容有了一個(gè)聚合展示窗口，如“買手櫥窗”就讓買手內(nèi)容有了一個(gè)集中入口。
另一方面，苦于做內(nèi)容的商家也有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，前提是商品好。在市集的雙列信息流展示中，那些高成交、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的商品，能獲得更好的算法推薦，而不僅僅是常見(jiàn)的點(diǎn)擊率、完播率等內(nèi)容指標(biāo)。就算商家的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不突出，只要商品好，也能夠更好地經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。這樣的“規(guī)矩”在別的電商場(chǎng)景下，基本上是不可能的。
第三、市集“開(kāi)張”，紅利自然也是免不了的。小紅書(shū)給了實(shí)打?qū)嵉募t利。
比如“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，9月1日起的未來(lái)一年內(nèi)，小紅書(shū)電商商家前100萬(wàn)支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。該計(jì)劃覆蓋平臺(tái)全部商家，無(wú)需申請(qǐng)自動(dòng)減免。
另外這種紅利更有延續(xù)性，在這個(gè)窗口期抓住紅利成長(zhǎng)起來(lái)的商家，有了積累，懂了玩法，做多嘗試，后面也不用過(guò)多擔(dān)心紅利消失的問(wèn)題。實(shí)打?qū)嵉劓溄拥较M(fèi)者，這種信任紅利，不是花錢買來(lái)的，而會(huì)在社區(qū)中，通過(guò)購(gòu)買-消費(fèi)者反饋-大眾種草-購(gòu)買的方式不斷流轉(zhuǎn)。
說(shuō)一千道一萬(wàn)，小紅書(shū)之所以被人討論本質(zhì)上就是因?yàn)椤八錾抖疾灰粯印?，它是?nèi)容時(shí)代的一個(gè)異類，也是電商時(shí)代的一個(gè)另類。它一直在跳脫出行規(guī)，找適合自己的，而不是最主流的。
對(duì)小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，市集上線可以說(shuō)是一次“完成”之舉，它終于為自己的電商業(yè)務(wù)找到了一個(gè)合適的產(chǎn)品載體，也是此前種種電商業(yè)務(wù)探索之后的一種階段性回應(yīng)。
從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看，小紅書(shū)市集也契合整個(gè)電商行業(yè)的變化趨勢(shì)。
大家也都知道，近些年電商行業(yè)發(fā)生了劇變，以抖音、快手等短視頻起家的電商平臺(tái)最為突出。一方面，做好站內(nèi)電商不僅僅是為了成交，對(duì)于平臺(tái)商業(yè)化營(yíng)銷也有好處，有人專門(mén)算這筆賬——貨幣化率。；另一方面，平臺(tái)的流量被拿出來(lái)買賣，也能反過(guò)來(lái)促進(jìn)電商繁榮。
也就是說(shuō)，不管平臺(tái)賣不賣流量，內(nèi)容營(yíng)銷和電商成交都已經(jīng)成為這些平臺(tái)的兩條腿，缺一不可。
我不認(rèn)為小紅書(shū)會(huì)100%重走短視頻平臺(tái)的那條路，但“內(nèi)容+電商”這兩條腿，雖對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)一定要有，而且要做好。
拍攝于小紅書(shū)市集的線下形態(tài)
過(guò)去有許多人在理解小紅書(shū)電商時(shí)，都會(huì)套用原有的電商平臺(tái)的邏輯，但對(duì)于社區(qū)起家的平臺(tái)，尤其是小紅書(shū)這種由自己特有屬性的平臺(tái)，合適自己的才是最好的。在我看來(lái)，市集就是一個(gè)合適小紅書(shū)的產(chǎn)物。
小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)規(guī)模不是最大，但紅利顯而易見(jiàn)。在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，電商行業(yè)也該多一種選擇了。
