抖音酒旅的魔法和魔咒。

采寫/萬天南、江城、曉嶼

編輯/陳紀英

陳浩沒想到，今年雙 11，他擔任線上銷售負責人的云南某四星級酒店，近一半的預訂竟然來自抖音。

“國慶中秋雙節(jié)期間，酒店總共有 700 多個間夜，我們自己的抖音直播間賣了100多個間夜，用攜程的抖音直播間賣了差不多300個間夜，”陳浩告訴《財經故事薈》，這家酒店已經入駐抖音三年。

作為OTA的龍頭，攜程如今在抖音開設了幾十個官方藍V認證的賬號，常態(tài)化在此直播，印證了抖音在酒旅行業(yè)的巨大潛力。

抖音生活服務入局酒旅，始于2022年。2023年，抖音對生活服務業(yè)務進一步劃分，拆分出大交通、旅行社、民宿等板塊，并上線“日歷房”，主動切入OTA腹地。2024年抖音進行調整，打通酒旅和本地生活。

步步加碼之下，抖音酒旅業(yè)務增速兇猛。抖音發(fā)布的報告顯示，10月1日至10月7日，多類住宿團購銷售額同比增長超5成。其中，客棧民宿團購銷售額同比增長75%，經濟型、高檔型、舒適型酒店分別增長69%、53%、49%。

作為后來者，抖音酒旅業(yè)務也存在挑戰(zhàn)，比如酒店覆蓋度低、核銷率待提升、服務履約待完善等。

抖音正在試圖補長短板。比如，針對抖音酒旅達人升級，設置了核銷額的指標：L7——每月100萬GMV、10萬核銷，L8——300萬GMV、30萬核銷額等，引導達人不要唯GMV，更要關注核銷。

抖音還在試圖提升高星酒店覆蓋度。有著“北京酒旅帶貨一哥”之稱的大耳哥觀察到，越來越多的高端酒店，出現在抖音直播間。

大耳哥和他創(chuàng)辦的MCN公司，合作的頂奢酒店越來越多，華貿中心麗思卡爾頓酒店單場直播銷售額突破百萬元，國貿五星酒店3天清空1404個間夜。

在電商領域，后來者抖音已經躍升到了第一梯隊，逐漸向一哥淘天看齊。其酒旅業(yè)務，能否復制電商奇跡，比肩攜程？

一

猛攻酒旅：流量為盾，低價為矛

在中秋、國慶、暑期等旺季銷售沖刺，是抖音酒旅的慣性動作，供給端給流量給免傭，用戶端則以性價比為誘餌。

今年“十一”假期開啟前，抖音首次針對酒店業(yè)態(tài)推出了“心動榜單”，全國39城、443家酒店上榜，針對所有上榜酒店，給予100億流量扶持。

不止補貼流量，坐擁10億月活用戶的抖音，日常流量也相當可觀。據抖音披露，其中特色酒店的關注度持續(xù)攀升，相關內容播放量高達350億次。僅今年前七個月，特色生活方式酒店搜索量達1.3億次，酒店POI收藏和分享達5580萬次。

作為酒旅類目的頭部主播，“大耳哥”在抖音坐擁84萬粉絲?！拔抑霸诓サ谋本┩醺栴D酒店，一場直播200多萬曝光量，北京市常住人口也才2000萬出頭，相當于十分之一的人都得到推送了，這是多么恐怖的數據，在傳統(tǒng)OTA平臺是無法想象的?！?/p>

頭部酒店也不難在抖音積累海量粉絲。以華住集團為例，據《財經故事薈》粗略統(tǒng)計，目前其在抖音開設了多個藍V認證的賬號，其中@華住會酒店推薦 的粉絲高達535.7萬，每天進行常態(tài)化直播。

除了流量可觀，還有免傭誘惑。十一期間，抖音對全國酒店實施線下掃碼免傭金政策，鼓勵商家將資源投入到提升線下服務品質。

據悉，在大促之外的日常時段，抖音酒旅的抽傭目前在8%左右，2024年7月前則是4.5%，一直低于攜程。

據中泰證券披露，攜程目前合作的酒店大概分為三種，分別是獨家合作的特牌、保障攜程平臺更低價的金牌，以及普通合作模式，其中，特牌和金牌的傭金率分別為15%、12%。

京東作為今年入場新玩家，其拋出的鉤子也是免傭——酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金，政策一出，“兩天內，收到了近5萬家酒店商家的入駐申請?！?/p>

低價也是抖音酒旅的慣性動作。今年7月15日，抖音曾宣布投入億級平臺補貼，加碼酒旅業(yè)務，聯(lián)合華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店等10余家酒店集團，推出6折起訂房優(yōu)惠價，覆蓋全國數萬家門店。6.6元—19.9元的連鎖酒店會員權益券包可疊加原有折扣。針對即時性需求，平臺每晚6點還會推出“今夜特價”專場等。

據大耳哥向《財經故事薈》解釋，“抖音渠道的價格優(yōu)勢，除了平臺補貼外，更多是酒店的定價策略。酒店先用低價鋪底量，等到訂單量上來了，庫存小了，酒店有底氣了，剩余的房間還能提價。以前期的低價拉銷量，相比于空置，對酒店收益幾乎沒影響，甚至ADR（平均房價）還能往上走?！?/p>

愿意屈尊降價，是因為酒店的日子的確不好過。

酒店信息統(tǒng)計機構STR數據顯示，今年上半年行業(yè)整體平均每間可售客房收入（RevPAR）同比下降5％，入住率和平均房價雙雙下滑。

而據摩根士丹利分析，中國酒店RevPAR（平均每間可供出租客房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

戴德梁行10月發(fā)布的報告顯示，中國三星、四星、五星酒店的平均入住率分別僅有62.1%、59.1%、62.5%。因此，酒店降價提升入住率的驅動力很強。

面對低價這一招，用戶很是買賬。

曾經的攜程鐵桿用戶張琳，今年暑假來京旅游時，在抖音下了第一單酒店。她對比發(fā)現，北京西大望路亞朵酒店7月16日至7月17日的行政雙床房房價，抖音標價為559.3元，同期，攜程標價為784元，“省了200多塊錢，還是挺香的”。

“流量+性價比”的加持之下，抖音酒旅增長迅猛，根據交銀國際2024年發(fā)布的研報估算：2023年全年抖音酒旅業(yè)務GMV約600億元，2024年預計達到900億元，同比增長50%。從抖音官方數據來看，今年酒旅業(yè)務依然在高增長。

二

抖音酒旅的魔法與魔咒

抖音酒旅，長板短板，都很凸顯。

如前文所述，第一大長板是流量和用戶。

此外，在大耳哥看來，抖音的模式優(yōu)勢在于“貨找人”，相比之下，OTA是“人找貨”，前者基于用戶行為主動推送的興趣電商邏輯，“直播的場景和形式更具互動性”，“酒店離機場有多遠？選擇什么交通方式過去更方便？有什么特色房型。旅客不用去查，在直播間問主播，馬上就可以告訴你。”

執(zhí)惠集團創(chuàng)始人劉照慧曾做過測算：在抖音“內容即交易”的生態(tài)下，通過短視頻種草、直播轉化，能帶動非計劃性消費 —— 用戶因信賴達人推薦或限時優(yōu)惠下單，轉化率比傳統(tǒng) OTA 的用戶單向搜索模式高出三四倍。

此外，開通常態(tài)化自播的酒店們，還能通過在抖音常態(tài)化直播，拿到自主增長的遙控器，減少對于OTA們的依賴。

酒店們對于當下的OTA平臺們，既依賴也有戒心。

據媒體報道，去年9月，華住集團創(chuàng)始人季琦曾在內部痛斥部分門店過度依賴OTA，喪失核心競爭力。不久后，就傳出華住要求旗下酒店將OTA預訂占比控制在30%以下。

有華住內部人士告訴《財經故事薈》，“我們確實更看重直銷和會員。”

在美國擁有高市占率的萬豪集團，可被視為華住集團的標桿——目前其僅有12-13%的客流來自第三方的OTA平臺。

而在抖音，華住可以貫徹其直銷戰(zhàn)略——集團官方賬號、職人（酒店員工）賬號并肩直播，“我們已經是抖音絕對頭部銷售額的酒店品牌了”，前述華住人士透露，“第三方達播很少，主要靠自播”，如此一來，“可以獨立自主掌控公司發(fā)展和業(yè)績增長”。

值得一提的是，在酒旅直播領域，一些粉絲量不多的主播和職人，也有機會斬獲業(yè)績。

《財經故事薈》圍觀了抖音多場酒旅直播，發(fā)現了頗為有趣的現象——粉絲量不多的酒旅主播也有機會沖榜。10月16日晚上，一位名為@華住會官方直播間-團購推薦官的賬號，僅有1888名粉絲，卻沖到了全國酒店榜的44名，同期，擁有500多萬粉絲的華住另一官方賬號，則排在第36名，兩者差距并不大。

用戶量遠遠高于OTA平臺的抖音，還能帶來可貴的新客。比如，Club Med地中海白日方舟·太倉度假村通過短視頻和直播呈現其特色活動，單場直播銷售額231萬元，其中80%為新客。

不過，于酒旅行業(yè)而言，抖音雖好，但玩轉抖音不易。

多位酒旅行業(yè)人士告訴《財經故事薈》，“特色酒店以及連鎖酒店，有流量看點足能種草，比較容易玩好抖音。如果是那種平平無奇的單體酒店，沒流量沒特色，做好抖音不容易”。

這種平臺特性，從抖音發(fā)布的酒旅行業(yè)心動榜單中可見一斑。

不同于傳統(tǒng)評選，聚焦硬件設施、酒店規(guī)模、星級標準等，“心動榜酒店”分外看重內容力和種草力。

上榜的酒店并非傳統(tǒng)豪華連鎖酒店為主，而是那些擁有獨特設計、沉浸式體驗或能夠提供情緒價值的酒店，例如主打親子體驗的Club Med、以中古收藏為特色的麗江物與嵐設計收藏酒店、沉浸式田園體驗的西安桃花源度假村落民宿等等。

過去兩年，抖音酒旅上的特色生活方式酒店數量增長73%，今年特色生活方式酒店訂單量亦同比增長118%。

此外，大耳哥提到，“酒店要想做好抖音渠道，必須要有專門的內容人才和運營人才”，這也是小微的單體酒店所不具備的。

門檻較高，可能也勸退了不少酒店入場。根據虎嗅2024年11月的報道，抖音的酒店覆蓋量僅為美團的1/10。

抖音酒旅的另一大挑戰(zhàn)，則是如何提升核銷率。

國信證券2025年7月發(fā)布的研報估算，抖音酒旅實際運行中BD等資源投入不夠，且抖音酒旅主要滿足用戶即時需求，而非計劃性消費，網紅度假型產品占比高，同時，抖音酒旅的主流玩法是“先囤再訂，隨買隨退”。多重因素疊加之下，導致抖音酒旅的實際核銷率僅約30%左右，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數，日歷房訂單占比不到 15%。

提升核銷率也有門道。

通常而言，酒店自播的核銷率，要高于達播，原因在于，自播模式的主播更專業(yè)，更了解酒店情況，減少因夸大宣傳導致的退貨。達播的主播們，則可以用混播模式代替專場模式，如此一來，可以為用戶多方比較，助其理性決策，進而提高核銷率。

“比如我們一場直播的貨盤，就有五六十家酒店，幫用戶多方比較，推薦到最合適的，核銷率就能高出10個百分點以上”，大耳哥告訴《財經故事薈》。

而據劉照慧預測，如果抖音持續(xù)提升“內容+服務+供應鏈”的綜合競爭力，把核銷率提高至40%以上，未來在行業(yè)的市占率有望從個位數提升到10%以上。

三

OTA沒有“你死我活”，抖音開門迎友商

酒旅行業(yè)是難得的高增長賽道。

文化和旅游部數據顯示，2024年中國OTA平臺交易額同比增長17.8%。利潤率也相當豐厚，在消費低迷的2024年，攜程的凈營業(yè)收入同比上升20%，打破了歷史紀錄，全年凈利潤為172億元，同比上漲了72%。

令人咋舌的高增長高利潤，吸引了大廠集體入局打團戰(zhàn)。

盡管抖音酒旅增速可觀，但目前其行業(yè)地位，遠遠無法與電商業(yè)務的地位匹敵，比起OTA一哥攜程，差距依然明顯。

據中泰證券估算，抖音在 OTA 行業(yè)的市場份額上升較為緩慢，預計核銷前 GMV 僅為攜程 20%左右，遠低于在電商、到店領域的份額。進一步考慮顯著偏低的抖音酒店核銷率，實際份額差距更大。

而且，在抖音美團阿里的圍攻之下，攜程的盈利能力仍持續(xù)提升，目前占據了酒旅行業(yè)一半的GMV份額。

這樣的競爭格局，與行業(yè)特性有關。

電商根植于制造業(yè)和工業(yè)，其供給接近無限，集中度較低，海量商家可以自由遷移到不同平臺，而短視頻平臺帶來的巨量訂單，又可以在供給端形成規(guī)模優(yōu)勢，重構整個供給格局。

但文旅行業(yè)優(yōu)質供給相對有限，存在供給瓶頸，且因高度非標，供應鏈復雜，這樣的行業(yè)特性，也造就了攜程相對穩(wěn)固的護城墻。

因此，抖音雖用流量和內容撕開了一道口子，但核銷與供給的短板，決定了其與傳統(tǒng)OTA平臺的對壘，更像是持久戰(zhàn)而非閃電戰(zhàn)。

而且，各個入場的玩家們，差異化優(yōu)勢凸顯——視頻平臺憑借內容和流量優(yōu)勢在前端引流種草獲客，OTA平臺則基于長期行業(yè)沉淀在后端保障服務體驗，雙方并沒有像勢不兩立的電商頭部玩家一樣，陷入“你死我活”。

有攜程人士私下告訴《財經故事薈》，“攜程并不是很擔心抖音，雙方有競有合。目前抖音上的酒店預訂還是以預售券為主，這種模式在攜程上的占比僅有3%，我們?yōu)槭裁匆獡哪?？！?/p>

對于 OTA行業(yè)的其他友商們，抖音心態(tài)開放，敞開大門迎客。

除了攜程之外，飛豬、同程、京東旅行、去哪兒等等紛紛入駐抖音。此外，飛豬已打通與小紅書、視頻號的聯(lián)動，商家通過視頻內容引流，交易與售后仍由平臺承接，既降低商家風險，也提高了用戶信任度。

據某旅行社線上運營負責人喬女士介紹，為鼓勵商家通過視頻平臺引流，飛豬設計了階梯式傭金返點，以視頻號為例，月核銷金額達到5萬，就能返還50%的平臺傭金和軟件服務費。

內容平臺與OTA分各司其長，有競有合。對于酒旅商家來說，也是好事兒。

“不管是GMV還是核銷，攜程抖音直播間的表現都比我們自營直播間好，尤其是國慶假期，數據更是碾壓?！标惡仆嘎?，“抖音對攜程直播間有流量傾斜，用戶畫像更精準。攜程的背書和全流程服務保障，也解決了用戶對長履約周期產品的信任問題?！?/p>

“用攜程穩(wěn)定基本盤，用美團維持剛需，用抖音創(chuàng)造增量”，陳浩的看法，或許是很多酒旅人的共識。（文中陳浩、張琳、喬女士為匿名）