觸達多少人心，遠比開設多少門店，來得更為重要。規(guī)模至上的“跑馬圈地”已然落幕，價值為先的“精耕細作”才能破局 。
采寫／陳紀英
編輯／萬天南
今年以來，國際金價上漲了約60%，10天前剛突破4100美元/盎司的新紀錄，又在21日急轉直下，現(xiàn)貨黃金盤中下跌超6%，創(chuàng)2013年以來單日最大跌幅。
金價高位震蕩，黃金品牌的日子也不太平穩(wěn)。
翻倍的金價抑制了黃金消費。據(jù)中國黃金協(xié)會披露，今年上半年，中國黃金首飾消費同比下降了26%。
大盤承壓之下，即將迎來百歲的“行業(yè)一哥”周大福，卻能置身周期之外，穩(wěn)住了業(yè)績大盤。
2025財年 (截至2025年3月底) ，周大福經(jīng)營利潤正向增長，全年經(jīng)營溢利為147.46億港元，同比增長了9.8%。
到了2026財年，周大福業(yè)績再度優(yōu)化。截至2025年9月30日止的三個月（2026財年Q2），集團零售值同比增長4.1%，其中，中國內(nèi)地市場零售值增長3%，中國香港、中國澳門及其他市場零售值增長11.4%。
這樣的逆勢增長，源于2024財年，周大福謀定而后動，拋出五年轉型計劃，大刀闊斧啟動改革——煥新門店升級渠道、優(yōu)化產(chǎn)品結構、縱深數(shù)字化等。
“未來幾年，我們會越來越好”，周大福珠寶集團首席數(shù)碼官張宏光很有底氣，“我們希望在激烈的市場競爭中構建差異化優(yōu)勢，并推動品牌可持續(xù)增長?！?/p>
資本市場也在重估周大福。從去年9月至今，周大福市值漲了900億港幣左右，以1500多億港幣的市值，重回業(yè)內(nèi)市值第一。里昂證券、中銀國際等也達成了樂觀共識，紛紛給予周大?！霸龀帧?、“買入”評級。
這場升級之旅，可以帶給黃金珠寶乃至零售業(yè)哪些啟示？
一
刀刃向內(nèi)，周大福戰(zhàn)略對焦
如今，周大福超過8成業(yè)績，是靠線下渠道貢獻。煥新門店升級渠道，是這場戰(zhàn)略升級的重頭戲。
一批新形象店則拔地而起，2025財年、2026財年Q1（截至2025年6月），形象店分別新開5家、3家?！邦A計2026財年，我們會在全球開設20家新形象店”，張宏光透露。
周大福香港新概念店
渠道革新初見成效。
2025財年，店齡不足兩年的新門店錄得月銷售額100萬港元以上，約為同期關閉的低效門店均值的兩倍。
到了2026財年Q2，同店數(shù)據(jù)再度大幅改善。其中，內(nèi)地市場直營店同店銷售增長7.6%，加盟店同店銷售增長8.6%；香港及澳門市場同店銷售同比增長6.2%。
若是剔除鐘表業(yè)務，同店增幅更為可觀，直營店的同店銷售增長9.9%。香港及澳門的同店銷售同比增長6.2%，其中澳門更是大漲17.3%。
如今，出海成為黃金品牌共識。“文化相似”的東南亞，成為周大福、老鋪黃金、潮宏基等品牌出海的重要跳板。
作為“行業(yè)老大哥”，周大福的國際化布局已相當成熟，目前在中國香港、中國澳門坐擁87家門店，海外門店則突破60家，數(shù)量上以東南亞居多。
未來，周大福不排除進軍歐美、澳洲和中東市場，“出海是未來五年戰(zhàn)略的重中之重”，張宏光透露，周大福要在海外與Tiffany、Cartier等品牌直接競爭。
渠道推陳出新之外，產(chǎn)品優(yōu)化也同步提上日程。
過去，黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)品大盤，由克價產(chǎn)品占主流，但其毛利率有限。為此，周大福有意抬高一口價產(chǎn)品的占比，后者對零售額的貢獻占比一路狂飆，從2024財年的8.8%提升至2025財年的14.6%，2026財年則有望提高至23%。
周大福還在今年5月首發(fā)了高端珠寶系列。其實，高端化戰(zhàn)略于周大福并不突兀。
周大福高端珠寶系列
一來，周大福坐擁業(yè)內(nèi)最龐大的設計師群體，過去幾十年，一直低調(diào)面向資深藏家銷售高級珠寶。二來，周大福是國內(nèi)唯一擁有全球前三鉆石供應商看貨商資格的珠寶企業(yè)，“我們總能優(yōu)先挑到最好的鉆石”，張宏光很有底氣。
高端化的紅利，已經(jīng)在2026財年Q2顯山露水——黃金首飾品類增長強勁，內(nèi)地同店銷售增長10.6%，港澳增長10.4%。
高端化之外， IP聯(lián)名、寵物珠寶等品類也在陸續(xù)上線。其IP合作名單上，有潮牌、故宮、NBA、黑神話等，甚至計劃推出盲盒產(chǎn)品。
周大福聯(lián)名款商品
5月底，周大福與陳冠希旗下潮牌CLOT上線了聯(lián)名產(chǎn)品，整體設計凸顯自由前衛(wèi)，示好潮男群體。定價不菲，一款陳冠希同款“玉牌”售價超10萬元。
盡管上述聯(lián)名對于銷售額的貢獻有限，但拉新效果顯著，“聯(lián)名客群和我們的主流用戶差異很大，這反而是好事，說明我們打進了新群體”，張宏光表示。
“守正出奇”。現(xiàn)在的周大福不再希望“循規(guī)蹈矩”， “我們以前6000家門店都是叫周大福，以后去做更多的差異化，也會擴展到更多品類，不局限在穿戴這一種方式?！?/p>
如今，這場全面改革剛至中途，但效果已經(jīng)初見成效，公司預計2026財年下半年的表現(xiàn)會更好，且全年營收有望實現(xiàn)中低單位數(shù)增長 。
二
增長邏輯切換：從“做廣”到 “做深”
密集的新動作背后，周大福的增長邏輯潛移默化在切換——由“廣”到“深”。
所謂“廣”是指快速擴張做大地盤；所謂“深”，指得是用戶深運營、提升復購和客單價、產(chǎn)品高端化、提高同店表現(xiàn)等，由粗放擴張轉向精細增長。
周大福做深的底氣，在于其穩(wěn)固的數(shù)字化基建和會員系統(tǒng)。本季度，周大福中國內(nèi)地電子商務的零售值于季內(nèi)保持強勁勢頭，同比上升28.1%。
在數(shù)字化上，周大福無疑是先行者——第一批在天貓開店，第一批和騰訊合作打造小程序，更是業(yè)內(nèi)第一個借助RFID(無線射頻)技術，將智能奉客盤（Smart Tray）這一珠寶新零售理念用于日常銷售的品牌。
“當時很多同行會猶豫，但我們都是第一批上來的”，張宏光記憶猶新。
通過智能奉客盤關聯(lián)電子名片，周大福的導購可以便利地為客人展示二維碼，流暢添加企微好友?；谥悄芊羁捅P匯總的試戴、銷售等數(shù)據(jù)，周大福能夠以城市為顆粒度，為門店提供產(chǎn)品及銷售建議。
周大福導購用智能奉客盤服務用戶
目前周大福企微好友數(shù)突破千萬，導購不僅可以在線上完成會員的離店觸達和成交，更可以通過發(fā)券等活動，將顧客吸引到線下門店，助力線上線下協(xié)同增長。
在相同的優(yōu)惠力度下，“不管是轉化率、同比增速，還是客人的消費金額等，微信生態(tài)都是維護客戶忠誠度最好或者說最高效的渠道”，?張宏光表示。
在數(shù)字化的力撐下，周大福試圖深挖會員的消費潛力——中國市場大約65%的銷售由現(xiàn)有的5370萬會員貢獻，內(nèi)地會員平均消費額同比增長了15%。
隨著出海速度加快、門店全球開花，周大福正在醞釀一項新動作：和生態(tài)伙伴騰訊一起聯(lián)合打造跨區(qū)域、全球通的CTF Club會員計劃——積分全球化積累、權益全球化打通，還能跨行業(yè)流通，比如兌換航空里程、酒店權益等。
新世界旗下瑰麗酒店
這將借助騰訊營銷云CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）和MA（自動化營銷）的底層能力，幫助周大福完成跨地域會員OneID的歸因、打標和客戶畫像，再到精準觸達的閉環(huán)。
一方面，此舉有望拉動周大福存量會員的消費額度；另一方面，有望為周大福海外新門店積累種子用戶——比如，當會員去新加坡旅游時，也許會順道前往樟宜機場的新店逛一逛。
會員海量擴容后，精細化管理越發(fā)緊迫。
比如，周大福聯(lián)名產(chǎn)品的用戶群體，與過去的主流用戶大相徑庭。如果不能精準營銷，很容易造成干擾，導致效率下降。全球不同區(qū)域會員，對專屬權益的偏好也大不相同，“全球忠誠度計劃與區(qū)域專屬親和力”的平衡也非易事。
“這些都不是沒辦法克服的困難，我們是有底氣的?！睆埡旯獗硎尽Ｖ艽蟾Ｒ呀?jīng)考慮到這一點，并計劃通過不同的UI（用戶界面）、UX（用戶體驗）以及差異化的會員權益設計來解決，優(yōu)化全渠道購物體驗。
高端化戰(zhàn)略同樣依賴于精細化運營。據(jù)周大福家族第四代傳承人鄭志雯披露，其和美東方高級珠寶系列產(chǎn)品目前主要以私人鑒賞會形式呈現(xiàn)，目標群體是“藏家和高凈值客戶”，部分周大福門店還打算設立VIP專屬品鑒空間，提供私密專業(yè)的一對一服務——這些核心會員也沉淀在私域里。
眼下，周大福的線上、線下消費差異巨大。“線下主推款工藝相對復雜，比如說黃金鑲鉆石、鑲寶石，單價通常在萬元以上；線上暢銷款主要偏時尚潮流，客單價在3000元左右”， 張宏光做過比較。
這意味著，如果導購能通過企微等手段，把忠誠顧客頻繁引導到門店，購買更多高端商品，則增長空間極為可觀。
一旦從“做廣到做深”的模式切換完畢，周大福完全可以再造N個周大福，當然，這要依賴于其會員體系的深化。
據(jù)張宏光透露，CTF Club會員計劃已于今年4月在內(nèi)地率先上線，明年3月前會陸續(xù)在中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞等落地。
三
“百歲”周大福也前衛(wèi)，玩轉AI和C2M
于黃金珠寶、奢侈品牌而言，AI等新技術已是必答題。
今年5月，愛馬仕成立了AI治理委員會；寶格麗相繼推出AI香水、AI數(shù)據(jù)雕塑；勞力士則用AI精準定位高凈值人群等。
周大福，也算是AI熟手了。
“我們把數(shù)字化的基礎打扎實了，所以在AI上也能跑得很快”，張宏光解釋。
周大福員工的數(shù)字工作臺
早期AI試水，主要集中在AIGC（人工智能生成內(nèi)容）。
2024年，騰訊云為周大福打造了一個名為DAM（周大福數(shù)字資產(chǎn)管理項目）的系統(tǒng)，把公司的圖文、視頻內(nèi)容裝進去，讓AI整合學習，隨后生產(chǎn)各種營銷素材。而據(jù)IDC預測，生成式AI將在未來五年內(nèi)提升企業(yè)營銷效率超40%。
輕車熟路玩轉AIGC之后，周大福開始嘗試AI Agent（智能體）。名為阿福的AI Agent，成為周大福員工的知識庫和智能助手。
比如，如果有顧客想要翡翠產(chǎn)品。阿福就會自動調(diào)取新品信息，并參考附近區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)和顧客偏好，同時結合進銷存信息等，輔助導購為顧客一對一推薦產(chǎn)品。如果本店售罄，阿福還會主動查詢附近庫存，輔助就近調(diào)貨。
在創(chuàng)意設計和新品研發(fā)環(huán)節(jié)，周大福也不排斥AI。在張宏光的設想中，通過AI共創(chuàng)可以助力出海。
初來乍到海外市場，周大福對當?shù)貙徝榔每赡馨盐詹粶?，“如果海外顧客不太喜歡國內(nèi)某些產(chǎn)品的設計，他可以和我們用AI去一起共創(chuàng)定制”， 張宏光坦言。
個性定制走通，要賴于周大福比已經(jīng)驗證過的C2M（Customer to Manufacture）模式，以及完善的供應鏈體系。周大福在武漢、順德、南非等地設有工廠，自行生產(chǎn)大約50%左右的黃白珠寶首飾。
周大福工廠
目前，周大福C2M商品的銷售貢獻已經(jīng)占到了20%上下。例如，為顧客定制結婚周年紀念禮品。在AI的助力下，C2M設計成本降低、流程也在加快。如果顧客想要的款式是在基礎款上修改，“最快24小時內(nèi)就能完成改款發(fā)貨”。
C2M可以助力周大福繞開同質(zhì)化競爭。C2M也能支撐高端化。中高端用戶尤愛借此彰顯個性與身份。而且，相比通貨，個性化產(chǎn)品能支撐更高的毛利率。
隨著用戶群體擴容、需求差異化凸顯、時尚風潮迭代加快，周大福也在借鑒Shein的“小單快反”模式。
過去，經(jīng)典款式可能會持續(xù)暢銷幾十年。但現(xiàn)在，品牌們必須持續(xù)上新，以跟上轉瞬即逝的潮流。
但上新意味著試錯風險。為此，周大福的做法是在私域里實時測款——測試哪些款式受歡迎，也測試不同區(qū)域和群體的需求差異。一旦發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)爆款，立刻提高產(chǎn)能，盡快鋪貨上量。
此前，周大福的上新更多依賴團隊的經(jīng)驗判斷——100款新品羅列出來，內(nèi)部可能會甄選出30款上線。但這種拍板機制，一來如同盲人摸象，容易導致供需錯位，二來決策流程漫長，可能需要一兩個月。
“如今，在私域、數(shù)智化工具、AI的合力下，流程則被壓縮到幾天”， 張宏光總結。
從用戶分析到需求預測，再到內(nèi)容生產(chǎn)、定制服務等，AI和數(shù)字化已經(jīng)全面滲透，這讓周大福既能守得住經(jīng)典的厚重，也能跟得上時代的輕盈。
主動切換增長邏輯的周大福，也給零售業(yè)帶來了啟示：在消費大盤承壓之下，粗放增長已不奏效，觸達多少人心，遠比開設多少門店，來得更為重要。規(guī)模至上的“跑馬圈地”已然落幕，價值為先的“精耕細作”才能破局 。