美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡是會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域的神話，某年春節(jié)，一位持卡人在韓國(guó)滑雪摔傷，事發(fā)后很快就有專人攜帶輪椅前來(lái)“營(yíng)救”，后續(xù)安排他乘坐已經(jīng)改簽好的返程飛機(jī)，當(dāng)晚就轉(zhuǎn)入了預(yù)訂醫(yī)院接受安排就緒的手術(shù)。
這樣的“服務(wù)神話”不是個(gè)案，事實(shí)上美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員在大多數(shù)場(chǎng)景下只需要一個(gè)電話，后續(xù)一切就都會(huì)如愿快速發(fā)生。這種“神仙保佑”級(jí)別的許愿式會(huì)員服務(wù)就此成為商學(xué)院高端會(huì)員運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例。
它的底層邏輯其實(shí)并不復(fù)雜——真正的高端會(huì)員體系，從來(lái)不只是產(chǎn)品功能，而是品牌與會(huì)員之間建立起了“我懂你”的共情與“我挺你”的能力支持。
中國(guó)有沒有這樣讓人動(dòng)容的品牌會(huì)員體系案例呢？其實(shí)也有，如特侖蘇名仕會(huì)的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。
大多數(shù)高端乳品的私域玩法還是站在基礎(chǔ)消費(fèi)視角圍繞產(chǎn)品爭(zhēng)奪流量，比如價(jià)格戰(zhàn)、做減法；而特侖蘇名仕會(huì)則是在產(chǎn)品本身的稀缺基礎(chǔ)之上做了加法——通過一系列獨(dú)具匠心的會(huì)員活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益突出了會(huì)員價(jià)值這四個(gè)字。
讀到這里必然好奇：成為特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員到底是一種什么體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
最容易被感知的就是會(huì)員專享的限定高端新品、會(huì)員專屬的優(yōu)先權(quán)益。比如與上海迪士尼聯(lián)名的夢(mèng)幻蓋牛奶，產(chǎn)品本身很稀缺，這是基礎(chǔ)，而會(huì)員的好處就顯現(xiàn)出來(lái)了，無(wú)需蹲守預(yù)售，不用比拼手速，可以第一時(shí)間就擁有這樣的稀缺尖貨。從會(huì)員權(quán)益的邏輯來(lái)講，“優(yōu)享尖貨”體驗(yàn)正是評(píng)判一個(gè)品牌會(huì)員含金量的基本標(biāo)準(zhǔn)，稀缺品的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)益，就是會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)的硬通貨。
再比如沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶，也是基于產(chǎn)品本身的稀缺性，再疊加會(huì)員優(yōu)先購(gòu)買、優(yōu)先品鑒的利益點(diǎn)，將會(huì)員含金量體驗(yàn)價(jià)值拉滿。我們都知道沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶源自沙漠·有機(jī)核心產(chǎn)區(qū)，這本身就很稀缺，而如此重磅產(chǎn)品的限量首發(fā)，只為會(huì)員開放——瞬間，會(huì)員價(jià)值就具象化了，營(yíng)造出了“人無(wú)我有”的優(yōu)先級(jí)體驗(yàn)。
品牌經(jīng)典理論認(rèn)為，真正有效的品牌連接是讓品牌走進(jìn)生活的肌理，與用戶的理想生活產(chǎn)生共振。特侖蘇名仕會(huì)的線下活動(dòng)，就實(shí)現(xiàn)了這樣的連接，核心在于“場(chǎng)景化沉浸式體驗(yàn)”。這種體驗(yàn)是會(huì)員優(yōu)先購(gòu)的進(jìn)一步放大版本，會(huì)員可以從稀缺的產(chǎn)品進(jìn)一步深入品牌營(yíng)造的稀缺的生活場(chǎng)景中去。
今年818會(huì)員日的沙漠尋金喜溯源之旅，便是這樣一場(chǎng)動(dòng)人的奔赴。這次會(huì)員專屬的沙漠探索沒有枯燥的成就宣講，只有生動(dòng)的生態(tài)呈現(xiàn)——會(huì)員們踩在沙漠綠洲草場(chǎng)上，親手觸摸帶著晨露的牧草，看奶牛在陽(yáng)光下悠閑覓食，參觀從擠奶到加工的全透明車間——會(huì)員價(jià)值在這種場(chǎng)景體驗(yàn)中變成了可觸摸的東西。
不止于沙漠，特侖蘇名仕會(huì)還把這種會(huì)員深度專屬體驗(yàn)延伸到了生活的各個(gè)維度。在北京、廣州的黑珍珠餐廳，牛奶與精致餐點(diǎn)碰撞出牛奶與文明的味蕾盛宴，讓特侖蘇限定高端乳品成為高端社交的優(yōu)雅注腳。
而中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員專屬觀賽席位，又讓熱愛運(yùn)動(dòng)的靈魂在賽場(chǎng)上得到了專屬呈現(xiàn)，這種“被重點(diǎn)服務(wù)”的會(huì)員感在體育賽場(chǎng)這樣一個(gè)本身就帶有高端生活方式色彩的場(chǎng)景中得到了生動(dòng)呈現(xiàn)。
會(huì)員價(jià)值還有更多的體現(xiàn)方式，比如鉆石會(huì)員的生日，從不需要刻意提醒，名仕會(huì)的定制鮮花總會(huì)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，卡片上的字跡溫柔細(xì)膩。有會(huì)員在社交平臺(tái)分享，忙碌的工作日里，這份突如其來(lái)的溫柔，足以驅(qū)散一整天的疲憊，讓人真切感受到“被記掛著”的暖意。
會(huì)員專屬物流服務(wù)也透著貼心，周期訂奶直接送貨上門，不用費(fèi)勁搬重物；若有訂單沒有送貨上門，則直接享受免單，什么叫讓人心有戚戚的會(huì)員權(quán)益？精髓就是“你不用費(fèi)心，一句話的事，我們幫你解決”。
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)做會(huì)員體系私域運(yùn)營(yíng)，是有挑戰(zhàn)的，因?yàn)樵敢鉃闀?huì)員價(jià)值付費(fèi)的客群相對(duì)來(lái)說是少數(shù)；但這也是一個(gè)歷史級(jí)的機(jī)遇，因?yàn)榇蠹叶脊蔡幱谝粓?chǎng)歷史級(jí)別的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中，對(duì)于高端品牌會(huì)員服務(wù)的需求也是客觀存在的。
而特侖蘇名仕會(huì)的實(shí)踐也在這樣的時(shí)代背景下收獲了令人驚喜的回報(bào)，這不是一份冷冰冰的成績(jī)單，而是其真誠(chéng)的、超預(yù)期的陪伴付出被會(huì)員看見、被社會(huì)認(rèn)可的榮譽(yù)。更值得思考的則是，各行各業(yè)都在向高端靠攏，可真正的高端不是價(jià)格標(biāo)簽也不是自我吶喊，而是對(duì)用戶的用心，用心了，則會(huì)員無(wú)小事，哪怕是喝牛奶這樣的日常生活場(chǎng)景，也可以通過無(wú)數(shù)的延伸場(chǎng)景被賦予一種被重視、有溫度的會(huì)員體驗(yàn)。
所以說到底，特侖蘇名仕會(huì)珍視每個(gè)會(huì)員生活的體驗(yàn)，才是其真正稀缺的會(huì)員價(jià)值。
