在很多從業(yè)者眼中，攜程就像是一個(gè)橫亙?cè)谟慰团c目的地之間的巨大“數(shù)字收費(fèi)站”。

但問題在于，為什么是攜程？在2025年，攜程集團(tuán)就拋出了一份令全行業(yè)“眼紅”的成績(jī)單：全年凈營業(yè)收入533億元，同比增長20%，172億元的凈利潤更是“驚艷四座”。

這個(gè)數(shù)字是什么概念？

這相當(dāng)于在全行業(yè)都還在為微薄利潤甚至虧損掙扎、單體酒店老板在計(jì)算房租水電能否回本時(shí)，攜程每天睜眼就能凈賺4700萬元。這種恐怖的盈利能力，一方面說明了攜程基本盤的穩(wěn)健與強(qiáng)勢(shì)，卻也在近期讓諸多“不滿”再次浮出水面。

被鎖死的高端供應(yīng)鏈

首先要厘清一個(gè)誤區(qū)：攜程的護(hù)城河，其實(shí)從來不是流量，而是供應(yīng)鏈的“極度控制權(quán)”。翻看攜程2025年Q3財(cái)報(bào)，其凈營業(yè)收入約183億元，同比增長16%。歸母凈利潤約199億元，同比增長192.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA約為63億元。

其中，僅住宿預(yù)訂營收便約80億元，同比增長18%；交通票務(wù)營收約63億元，同比增長12%；旅游度假業(yè)務(wù)營收約16億元，同比增長3%；商旅管理業(yè)務(wù)營收約7.56億元，同比增長15%。

這就能夠看出僅住宿預(yù)訂收入與交通票務(wù)這兩項(xiàng)占據(jù)了近八成的營收。這背后隱藏著的是攜程對(duì)中國高凈值商旅人群的壟斷，可謂是其最核心的資產(chǎn)。

這正是諸多團(tuán)購平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)想分一杯羹，卻至今無法從根源上動(dòng)搖攜程的根本原因。

團(tuán)購平臺(tái)打的是“高頻低價(jià)”，雖然它統(tǒng)治了大學(xué)城、火車站旁的小旅館和洗浴中心，但這本就是攜程看不上也不想費(fèi)力去撿的鋼镚，而內(nèi)容平臺(tái)更多的是“興趣激發(fā)”，它能讓一個(gè)不知名的民宿一夜爆火，也能讓特種兵旅游席卷全網(wǎng)，但這種流量是脈沖式的、不穩(wěn)定的。

在攜程手里攥著的，是“確定性”，也就是攜程最隱秘也最根本的業(yè)務(wù)——商旅管理。2024年這塊業(yè)務(wù)營收雖然只有25億，但它是一個(gè)巨大的“錨”。通過TMC業(yè)務(wù)，攜程能夠直接綁定了中國頭部的大型企業(yè)、外企和國企。

當(dāng)這些企業(yè)的員工出差時(shí)，就必須通過攜程商旅系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)訂。這意味著，中國消費(fèi)能力最強(qiáng)的那批人，那些住五星級(jí)酒店不看價(jià)格、買全價(jià)機(jī)票，一切消費(fèi)通通報(bào)銷的商務(wù)客被攜程不僅在C端APP鎖定了，更在B端財(cái)務(wù)流程上“鎖死”了。

所以對(duì)于萬豪、希爾頓、亞朵這些高星酒店集團(tuán)來說，無論是鐘點(diǎn)房住客，還是拿著團(tuán)購券來拍照的“打卡黨”都只是“添頭”，而攜程送來的商務(wù)客才是真正的金主，這不是簡(jiǎn)單的流量買賣，這是一種基于供需關(guān)系的“人頭稅”。

為了留住這批金主，這些高星酒店愿意忍受攜程高達(dá)10%—15%甚至更高的“綜合營銷費(fèi)用”，甚至在庫存緊張時(shí)優(yōu)先保供攜程。攜程通過壟斷“高凈值客源”，反向綁架了“高凈值供應(yīng)鏈”，只要商務(wù)客還在用攜程，五星級(jí)酒店就必須成為攜程“高利潤”中的一環(huán)。

無法拒絕的“攜程模式”

所以雖然很多人批評(píng)攜程傭金高，但如果讓他們自建渠道，成本可能更高。攜程這筆“數(shù)字稅”其實(shí)也是服務(wù)履約的兜底成本。

在互聯(lián)網(wǎng)都在追求輕資產(chǎn)平臺(tái)化的時(shí)代，攜程卻養(yǎng)著數(shù)萬人的客服團(tuán)隊(duì)，擁有龐大的呼叫中心和復(fù)雜的地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在業(yè)內(nèi)也因此一直被詬病模式太重。

但正是這個(gè)“重”，構(gòu)成了防御“友商”進(jìn)攻的嘆息之墻。

在其他消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)貨晚了可以退，尺碼不對(duì)可以換。但在旅游行業(yè)，“服務(wù)”是即時(shí)且不可逆的。你到了酒店前臺(tái)發(fā)現(xiàn)沒房，你到了機(jī)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)票沒出，這種憤怒是毀滅性的。

當(dāng)團(tuán)購平臺(tái)在切入酒旅時(shí)，最大的痛點(diǎn)也是“核銷率”和“客訴率”。即使可以輕松賣出100萬張預(yù)售房券，但當(dāng)用戶真正去核銷時(shí)，往往面臨“約不上”“加價(jià)”等問題。因?yàn)閷?duì)于商家來說，團(tuán)購帶來的流量是“溢出流量”，是淡季填坑的。

一旦旺季到來，商家第一時(shí)間關(guān)掉的一定是低價(jià)團(tuán)購券的通道。但是攜程建立了一套極度復(fù)雜的中間層系統(tǒng)——E-Booking系統(tǒng)、房態(tài)直連技術(shù)，以及那龐大的客服人肉防火墻，如果你在攜程訂房到店無房，攜程的客服有權(quán)限直接給你升級(jí)房型，甚至賠付首晚房費(fèi)。

然后再由攜程去跟酒店扯皮算賬。通俗點(diǎn)說用戶交的是“省心稅”，商家交的是“客服外包費(fèi)”，都在為這種“先行賠付、兜底履約”的能力買單。對(duì)于絕大多數(shù)單體酒店和中小航司來說，他們無力處理復(fù)雜的退改簽、跨國糾紛和突發(fā)狀況。

因此攜程實(shí)際上充當(dāng)了整個(gè)行業(yè)的“總服務(wù)臺(tái)”，之所以發(fā)布“TripGenie”等大模型產(chǎn)品也并非單純?yōu)榱粟s時(shí)髦，而是為了自我革命。如果AI能承擔(dān)80%的客服工作，如果AI能自動(dòng)完成復(fù)雜的行程規(guī)劃和退改簽處理，那么攜程的利潤率將迎來質(zhì)的飛躍。

而且這種在業(yè)內(nèi)“無可比擬”的地位也讓攜程掌握了所有的數(shù)據(jù)。它能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控各類酒店在哪個(gè)時(shí)段最缺房，也知道哪個(gè)用戶對(duì)價(jià)格不敏感。

于是，“大數(shù)據(jù)殺熟”的流言蜚語始終盤旋在攜程頭頂。

這種利用信息不對(duì)稱進(jìn)行的精準(zhǔn)定價(jià)，是“數(shù)字稅”中最灰色，也最讓用戶反感的部分。多位公眾人物和普通用戶反映，即便是同一家酒店的同一房型，不同用戶支付的價(jià)格也不盡相同，甚至出現(xiàn)黑鉆會(huì)員遠(yuǎn)高于普通會(huì)員的情況。

這些現(xiàn)象背后的根源，被業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為“算法偏差”和“信息不對(duì)稱”，僅僅是在大數(shù)據(jù)時(shí)代利用用戶的消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽歷史以及支付能力等數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化定價(jià)而已。

但是這種商業(yè)策略雖然在短期內(nèi)可能最大化利潤，但在消費(fèi)者日益關(guān)注公平交易的背景下極易觸犯用戶“敏感的神經(jīng)”。在2023年，紹興柯橋法院更是一審判決攜程需賠償消費(fèi)者，并認(rèn)定其存在虛假宣傳和價(jià)格欺詐行為，支持“退一賠三”的賠償原則。

“搜索”失效，“推薦”上位

盡管手握鐵王座，但攜程并非高枕無憂，世界上沒有任何一種壟斷是永恒的。攜程這座看似固若金湯的堡壘，也正面臨著一種降維打擊，這不是來自同維度的OTA競(jìng)爭(zhēng)，而是來自用戶決策邏輯的根本性重構(gòu)。

過去，我們的旅游決策鏈路是想去三亞然后打開攜程，搜索合適酒店后進(jìn)行預(yù)訂。在這個(gè)模型里，攜程是流量的終點(diǎn)，是“人找貨”。而現(xiàn)在，年輕人的鏈路變成了刷抖音或者小紅書時(shí)看到博主在三亞的無邊泳池拍照，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)并且直接購買團(tuán)購券。

所以在這個(gè)模型里，攜程被跳過了。內(nèi)容平臺(tái)通過“貨找人”的算法推薦，截胡了用戶的旅行靈感。這也是抖音酒旅能在短短兩年內(nèi)GMV破巨額數(shù)字的原因，抖音攻擊的不是攜程的“服務(wù)”，而是攜程的“流量入口”。

對(duì)于那些視覺效果好、適合拍照打卡的“網(wǎng)紅酒店”和民宿，抖音的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于攜程。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，攜程被迫推出了“星球號(hào)”，試圖補(bǔ)課內(nèi)容生態(tài)，但在工具屬性極強(qiáng)的攜程App里做內(nèi)容，無異于在辦公大廳里講脫口秀。

并且在過去幾年，由于報(bào)復(fù)性消費(fèi)退潮，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度空前提高。比價(jià)行為變得常態(tài)化。用戶在抖音被種草，去小紅書看攻略，最后在攜程、美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)之間比價(jià)下單，這種“全網(wǎng)比價(jià)”的習(xí)慣，正在剝離攜程的高端溢價(jià)能力。

為了留住用戶，攜程不得不加大補(bǔ)貼力度，或者強(qiáng)迫商家提供“最低價(jià)”。這進(jìn)一步加劇了平臺(tái)與商家之間的緊張關(guān)系。一些頭部酒店集團(tuán)開始大力發(fā)展私域流量，通過微信小程序直銷，試圖逃離OTA的“重稅”。

對(duì)于攜程來說在中國，能收的“稅”已經(jīng)快收到天花板了，這也是攜程最焦慮的事情。于是，我們看到了攜程的另一個(gè)大動(dòng)作，既然中國的流量太貴，那就去收全世界的“數(shù)字稅”，攜程的野心是成為全球性的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

并且攜程的出海戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，而是利用中國供應(yīng)鏈的“溢出效應(yīng)”。首先攜程利用在國內(nèi)無孔不入的酒店和門票網(wǎng)絡(luò)，開始做外國人的生意。同時(shí)在東南亞、日韓等市場(chǎng)，復(fù)刻當(dāng)年的“去哪兒大戰(zhàn)”，通過價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)降維打擊當(dāng)?shù)赝林鳲TA。

雖然2024年，攜程海外品牌Trip.com僅貢獻(xiàn)了約10%—15%的營收，但是攜程的目標(biāo)是未來三到五年提升到30%以上，最終變成一家全球性企業(yè)擺脫掉國內(nèi)“內(nèi)卷收稅”的惡名，變成一家賺外匯的跨國巨頭。

“數(shù)字稅”固然并不合理，但讓人更恐懼的是“無序”。在過去二十年里，攜程干了行業(yè)協(xié)會(huì)和無數(shù)巨頭沒干成的事：把數(shù)以十萬計(jì)的酒店、數(shù)千條航線、無數(shù)的景點(diǎn)，變成了一串串可以在手機(jī)上實(shí)時(shí)調(diào)用的標(biāo)準(zhǔn)化代碼。

所以為了維持這套系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，全行業(yè)付出了昂貴的代價(jià)，不僅利潤被攤薄，渠道被“壟斷”，甚至連定價(jià)權(quán)也可能會(huì)被剝奪。而且在下一個(gè)能完美替代攜程履約能力的平臺(tái)出現(xiàn)之前，這種情況，恐怕還會(huì)繼續(xù)下去。

而現(xiàn)在的攜程，也正站在一個(gè)十字路口。向左，是繼續(xù)在榨取超額利潤，最終引來“反壟斷”的調(diào)查和商家的集體反叛。向右，是利用AI技術(shù)重構(gòu)效率，并通過全球化將中國的數(shù)字化能力輸出海外，把蛋糕做大。

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