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直播行業(yè)將要洗牌，這個(gè)事沒(méi)有人懷疑。大家只是爭(zhēng)論，到底有誰(shuí)能夠活下來(lái)。

這不，一直被陰謀論和神秘化包圍的全球頂級(jí)投行高盛也出來(lái)說(shuō)話了：中國(guó)直播行業(yè)在經(jīng)歷2015、2016的迅速發(fā)展后，整個(gè)市場(chǎng)的將呈現(xiàn)新的格局，未來(lái)將只有兩種類型的平臺(tái)能夠生存。

其實(shí)，高盛的這個(gè)判斷，并不一定準(zhǔn)確。在洗牌之后，不是兩類平臺(tái)能活，而是一類：那就是已經(jīng)建成“護(hù)城河”的直播平臺(tái)。

不過(guò)不得不說(shuō)，大洗牌前夜，很多怪異的現(xiàn)象開(kāi)始出沒(méi)。

你以為直播平臺(tái)在死亡？結(jié)果還新開(kāi)了41家

在高盛看來(lái)，能活下去的2類平臺(tái)是指的：

1.那些已經(jīng)存在的PGC/PCUGC平臺(tái)，舉例來(lái)說(shuō)，YY直播（現(xiàn)名YY LIVE）；

2.那些擁有現(xiàn)存價(jià)值的平臺(tái)，舉例來(lái)說(shuō)，陌陌（社交網(wǎng)絡(luò)）、微博（社交媒體）以及淘寶（電子商務(wù)）。

說(shuō)白了，它這個(gè)言下之意，就是配合它的9月發(fā)布的研報(bào)，推薦大家買入YY和陌陌的股票。

一個(gè)事實(shí)科普下，天鴿互動(dòng)、陌陌和YY（歡聚時(shí)代），是國(guó)內(nèi)唯三的以直播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司?，F(xiàn)在可以理解，為何看著高盛的舉例說(shuō)明，少了那么多直播當(dāng)紅炸子雞，有點(diǎn)怪怪的了吧。

主營(yíng)二字很關(guān)鍵，微博和淘寶兩家，大家都知道他們主營(yíng)什么。

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但這還不算最怪的事。真正奇怪的是，在大家都認(rèn)為大洗牌＝直播平臺(tái)批量關(guān)張時(shí)，直播天下近期發(fā)布的《2017上半年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》卻給出了另一個(gè)讓人覺(jué)得有點(diǎn)詭異的數(shù)據(jù)：截至2017年6月30日，在線運(yùn)營(yíng)的直播平臺(tái)約為270家，其中新增41家，關(guān)閉6家。

當(dāng)然，也有其他機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)認(rèn)為，上半年關(guān)閉的直播平臺(tái)可能超百家。但請(qǐng)注意，其中包含了被依法依規(guī)關(guān)閉的73家。

不減反增，這牌還怎么洗？別急，關(guān)鍵不是看開(kāi)了多少家，而要看直播平臺(tái)們還有多少錢。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年直播領(lǐng)域共發(fā)生投融資41次，而到了第四季度，融資次數(shù)就僅發(fā)生4次。另?yè)?jù)中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所的不完全統(tǒng)計(jì)，2017年上半年直播行業(yè)共發(fā)生17起融資并購(gòu)，涉及16家平臺(tái)……

這是怎么一個(gè)節(jié)奏？做個(gè)算術(shù)題吧，就當(dāng)每一次融資都是不同的平臺(tái)，合計(jì)也只有不到60家平臺(tái)拿到了融資，剩下還有210家，則要靠自己輸血活下去。

或許，如YY、陌陌和淘寶直播這種大平臺(tái)親生的，可以不用考慮錢。但事實(shí)是，就算是富二代，如和微博互綁的一直播、有360周鴻祎背書的花椒直播，也在不停地融資、為自己能夠活過(guò)洗牌劫，輸血續(xù)命和燒出更多的直播花式來(lái)。

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與其靠山，不如靠“河”——護(hù)城河

高小琴，錯(cuò)了，阿慶嫂說(shuō)：背靠大樹(shù)好乘涼。

高盛用舉例的兩類能活下去的平臺(tái)，都是屬于有樹(shù)蔭罩著的。

6月30日，YY投資的ME直播下架。隨后安卓市場(chǎng)的升級(jí)版成為一個(gè)沒(méi)有直播功能的視頻交友軟件。這其中，除了給用戶破千萬(wàn)的YY LIVE讓路外，同時(shí)也說(shuō)明了定位為泛娛樂(lè)的ME直播，陷入到了同質(zhì)化的紅海中，最終“溺亡”。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，有靠山的平臺(tái)太多，而且很多平臺(tái)靠在一座山上。

YY家就有多個(gè)直播平臺(tái)，現(xiàn)在它開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，主攻YY Live和虎牙兩個(gè)平臺(tái)；

騰訊更加驚人，龍珠、斗魚、NOW直播、騰訊直播、企鵝直播、QQ空間直播等近十家直播平臺(tái)都掛著鵝廠嫡系或雜牌的招牌；

……

洗牌的結(jié)果會(huì)如何？估計(jì)這樣的大靠山第一個(gè)先做得，將是攘外必先安內(nèi)。

如果一定要在排名靠前的直播平臺(tái)里找到比較專一或單一靠山的，也比較奇怪，往往都是傳播系畢業(yè)的，比如社交媒體微博和一直播；有浙報(bào)傳媒撐腰的戰(zhàn)旗直播。

不管靠山是誰(shuí)，直播平臺(tái)現(xiàn)在都明白，靠山不如靠河，必須有自己的獨(dú)家護(hù)城河，才能逃離被清洗的命運(yùn)，可怎么玩？

8月25日，戰(zhàn)旗直播在上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦了國(guó)內(nèi)首次大型線下Lan Party，取名為L(zhǎng)anStory，為期3天2夜的大狂歡。

結(jié)果，這么一場(chǎng)亞洲首屆線下lan patry，一場(chǎng)必須玩家BYOC（Bring Your Own Computer，帶上你自己的電腦）的線下活動(dòng)，也為戰(zhàn)旗直播貼上了真正的電競(jìng)標(biāo)簽。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參加本屆LanStory的玩家達(dá)到了8萬(wàn)多人次，且LanStory活動(dòng)線上直播觀看人次也高達(dá)6300萬(wàn)。

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這其實(shí)就是戰(zhàn)旗直播的“獨(dú)家護(hù)城河”雛形——戰(zhàn)旗電競(jìng)總動(dòng)員。

但要成為真正的獨(dú)家護(hù)城河，還必須具有防山寨功能：歡迎模仿，幫我炒作。

其實(shí)換個(gè)道理就都懂了，只要第一個(gè)吃螃蟹的把牌子做亮堂了，回頭別人模仿時(shí)，也只會(huì)記住戰(zhàn)旗直播，畢竟通過(guò)LanStory，戰(zhàn)旗已經(jīng)讓玩家自帶電腦參加線下活動(dòng)的概念深入人心。就好像選秀節(jié)目眾多之下，愛(ài)奇藝搞出一個(gè)《中國(guó)有嘻哈》，其他平臺(tái)再山寨，也往往只是跟風(fēng)，還順便友情提示觀眾“回看”。

作為觀眾的“你”，其實(shí)只吃2道菜

戰(zhàn)旗直播這一把線下玩法，其實(shí)是有前奏的。在3月，其召開(kāi)的品牌發(fā)布會(huì)上，戰(zhàn)旗正式宣布了全新的slogan“Live For Gamers”，而這個(gè)LanStory，就是它“為游戲而生”定位下的大招。

垂直到極限，幾乎成為了大多數(shù)想要活下去的直播平臺(tái)們的不二法門。

無(wú)他，如果把觀眾比作是食客，那么一個(gè)人往往只會(huì)吃兩道菜，一道是主菜，用來(lái)填飽肚子，滿足基本需求；一道是特色菜，用來(lái)滿足口味（興趣）需求。再多了，就吃不下、消化不良了。

主菜，大多是由泛娛樂(lè)、泛社交直播這樣平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，現(xiàn)在已經(jīng)是紅海，往往是巨頭們的競(jìng)技場(chǎng)，而且就算有大靠山，存活率也很低，最后往往是一家獨(dú)大，目前應(yīng)該主要是在花椒和一直播間進(jìn)行爭(zhēng)奪。

特色菜則不同，垂直到了一個(gè)恰到好處的領(lǐng)域，則可以形成對(duì)特定人群的超強(qiáng)黏性，長(zhǎng)期占有。對(duì)于巨頭而言，也是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，如玩電商的淘寶直播，玩真實(shí)交友的陌陌直播。其核心就是在垂直中形成差異化，而在某一垂直領(lǐng)域，成為唯一。

當(dāng)然，垂直并不代表沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。就以戰(zhàn)旗直播所在的游戲直播領(lǐng)域?yàn)槔?，游戲直播可謂風(fēng)頭正盛，雖然占平臺(tái)整體份額僅為10%，但在熱度前50的平臺(tái)中游戲平臺(tái)就有9家。而且無(wú)論是線上電競(jìng)解說(shuō)、線下賽事直播還是各種線上線下的游戲活動(dòng)，主流游戲直播平臺(tái)都越來(lái)越混戰(zhàn)到?jīng)]有差異了。

戰(zhàn)旗直播似乎一直都是一個(gè)異類，從進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域以來(lái)，都采取了“不和大家一起玩”的策略：當(dāng)2014年初戰(zhàn)旗初入直播平臺(tái)之時(shí)，就以豪氣著稱，簽約眾多知名游戲主播；當(dāng)2015年各直播平臺(tái)紛紛競(jìng)價(jià)主播之時(shí)，戰(zhàn)旗又推出一檔名為《Lying Man》的電競(jìng)綜藝直播秀，2年間收視率累計(jì)超3億。

“綜藝+直播+電競(jìng)”的套路，可以視為平臺(tái)自制IP，用PGC的樣式形成在直播初期的差異性區(qū)別；但在2016年下半年，整個(gè)直播行業(yè)集體轉(zhuǎn)向PGC之時(shí)，戰(zhàn)旗卻又反過(guò)頭來(lái)玩起了UGC。

“我們?cè)谶x擇美女主播時(shí)，不會(huì)以誰(shuí)的身材好，誰(shuí)穿的少做最重要的標(biāo)準(zhǔn)。”戰(zhàn)旗CEO陳悠悠對(duì)媒體的解答其實(shí)只說(shuō)了一層，更深的一層是，其實(shí)戰(zhàn)旗并沒(méi)有太多的參加網(wǎng)紅爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是更側(cè)重于簽約職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)（EDG），形成和更重視技術(shù)的PGC差異化的，更注重垂直領(lǐng)域內(nèi)容水準(zhǔn)的專業(yè)UGC?；蛟S也是此類利好，讓一些走出去的主播，最后又選擇了回到戰(zhàn)旗，比如華佗、微笑、薩滿。

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事實(shí)上，戰(zhàn)旗這樣“不和大家一起玩”的做法也曾遭到許多冷言，被誤導(dǎo)為各種不行了！其實(shí)，作為直播行業(yè)的先行者，戰(zhàn)旗直播自2014年成立以來(lái)就一直以游戲用戶為核心，“Live For Gamers”的全新slogan也反映了戰(zhàn)旗在游戲直播領(lǐng)域深耕布局的決心。尤其是整個(gè)直播行業(yè)都陷入數(shù)據(jù)造假的泥潭之時(shí)，在游戲直播市場(chǎng)基本形成固定格局、平臺(tái)需要尋找邊路突破口的行業(yè)背景下，戰(zhàn)旗始終不忘初心穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)I(yè)服務(wù)于用戶及主播，始終依靠完整的賽事線和圍繞電競(jìng)游戲展開(kāi)的泛娛樂(lè)自制節(jié)目成功突圍。所以，2017年戰(zhàn)旗直播才迎來(lái)了LanStory的橫空出世，才迎來(lái)了EDG的霸氣簽約，才迎來(lái)了老朋友的悉數(shù)回歸……這都使得戰(zhàn)旗直播正在朝著他們主導(dǎo)的 “更專注，更規(guī)范，更深度”的方向良性發(fā)展著。

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作為平臺(tái)的“你”，怎么去盈利？

還有一個(gè)問(wèn)題待解，即哪怕形成了護(hù)城河，有了用戶黏性，可如果不盈利，也是死路一條。早前估值5億元的光圈直播掛了，恰恰因?yàn)椋弘m然很火，但錢燒完也要死。

盈利問(wèn)題怎么破？現(xiàn)在主流的途徑就三條：打賞、廣告和導(dǎo)購(gòu)。

打賞是初級(jí)段位。而且在業(yè)內(nèi)也有了一個(gè)共識(shí)，即“這種打賞的模式不刺激荷爾蒙是做不好的。刺激荷爾蒙又很容易違法”。

廣告植入不容易。目前已經(jīng)是許多網(wǎng)紅與達(dá)人們的主攻方向。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，廣告這檔事，在線視頻做了N年，一直效果不好。

所以就有了打賞+廣告的混搭模式，即導(dǎo)購(gòu)，（內(nèi)容電商直播）。廣告融入直播里，客官覺(jué)得好了，直接購(gòu)物就當(dāng)打賞。

但這三條途徑都仍局限于直播平臺(tái)的直播間之內(nèi)，尚未擺脫狹窄的直播間去尋找新的盈利機(jī)會(huì)。

誰(shuí)能擁有盈利模式，誰(shuí)就能真正的活下去。在上述三大盈利模式不具備真正生存能力后，其實(shí)第4種姿勢(shì)已經(jīng)浮現(xiàn)——IP +品牌。

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這其實(shí)是目前生存較好的幾家電視臺(tái)都在采用的一種模式，綜藝IP捆綁品牌廠商，直播平臺(tái)亦可采用。如此次戰(zhàn)旗直播的LanStory中，有一組隱藏?cái)?shù)字：吸引了國(guó)內(nèi)外近20家品牌廠商，包括阿里云、網(wǎng)易云、育碧、華碩、雷蛇和旺旺等諸多知名品牌。

這其實(shí)就是另一種類型的游戲展會(huì)，只是過(guò)去如Chinajoy，廠商是主角，而LanStory則是玩家為主角，廠商則成為了隱藏Boss。

怎么藏？除了按展會(huì)模式放幾個(gè)展位外，合作模式、跨界模式一旦解鎖，就藏住了。比如華碩的“座騎”，集合電腦、座騎、手桿為一體的游戲體驗(yàn)裝備；再比如育碧新游《飆酷車神2》選擇在LanStory中國(guó)地區(qū)的玩家體驗(yàn)式首發(fā)等等。其實(shí)背后都是滿滿的商業(yè)套路，只是廣告味被趣味和娛樂(lè)所徹底融化了。

事實(shí)上，種種跡象表明：直播平臺(tái)以IP為核心，與品牌廠商達(dá)成基于IP的戰(zhàn)略合作，才是目前直播平臺(tái)破解盈利難題的關(guān)鍵之道。背靠浙報(bào)傳媒的戰(zhàn)旗直播，顯然對(duì)“IP+品牌”的盈利模式早有布局，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)賽事的合作以及自制節(jié)目IP的孵化，滿足用戶從視覺(jué)層面對(duì)于游戲的渴望，LyingMan、LanStory等一個(gè)個(gè)基于游戲玩家的大IP都已經(jīng)成為戰(zhàn)旗在洗牌大戰(zhàn)中活下去乃至活得更好的力量。