一打開網(wǎng)頁，看到的大部分內(nèi)容都是商品促銷的廣告，各類紅包、抽獎等玩法讓人眼花繚亂。相信許多人看到這些的時候都能感受到，“雙11”已經(jīng)臨近了，這個已經(jīng)有了9年歷史的全民購物狂歡節(jié)又來了。

許多消費(fèi)者攢足票子摩拳擦掌準(zhǔn)備好“買買買”了，卻發(fā)現(xiàn)看起來便宜的商品都是清一色的“預(yù)售”，下單之后等來的將是遙遙無期的配送承諾，不禁讓許多人感嘆：享受點(diǎn)優(yōu)惠怎么那么難！

與線上平臺越來越多的促銷噱頭相比，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)卻是越來越差，巨額的紅包也換不回用戶購物的新鮮感。加之在消費(fèi)升級的主旋律之下，年青一代成了新的消費(fèi)主力，他們對于個性化購物體驗(yàn)的需求，也逐漸在促使零售市場發(fā)生改變。

當(dāng)許多零售巨頭還在線上下舉棋不定時，國美這家“老牌”零售巨頭在雙11來臨之前玩起了“新花樣”。一個可以抽獎，可以互動，甚至可以明星交流的“大家伙”--國美APP移動生態(tài)體驗(yàn)館將落地國美馬甸店，在購物狂歡節(jié)期間給用戶帶來更多與眾不用的樂趣體驗(yàn)。

自從國美提出“6+1”的戰(zhàn)略之后，國美就一直動作頻頻。這個“6+1”很有意思，“6”是指的用戶為王、平臺為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王的核心，“1”是指的線上線下融合，而這其中的核心就是“用戶體驗(yàn)”。

那么此次這一間生態(tài)體驗(yàn)館的落地，在“用戶體驗(yàn)”上是否玩出了新意？又能否視作國美在新零售領(lǐng)域上的突破呢？

文／楚楚（熊出墨請注意）

國美APP玩“快閃店”?構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)讓用戶感知溫度

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，線上營銷經(jīng)歷了十幾年的爆發(fā)期，用戶對線上營銷的視覺疲勞正在逐步讓流量紅利退去，許多傳統(tǒng)零售品牌試圖通過線上向線下引流的“計劃”似乎也并不奏效。

隨著消費(fèi)群體群體結(jié)構(gòu)的改變，85后、90后已經(jīng)逐漸成為新的消費(fèi)主力，對于年輕一族來說，消費(fèi)注重的并不單單只是商品的質(zhì)量與價格，有趣、新鮮成了他們在購物體驗(yàn)上的新訴求。

所以“打一槍換一個地方”的快閃店就應(yīng)運(yùn)而生了。這種最早源于英國的模式，從2015年逐漸成了新零售風(fēng)口下的營銷爆款，不論是電商巨頭還是傳統(tǒng)零售品牌，都希望能夠嘗試探索“快閃店”這一模式，激活對于營銷內(nèi)容的興趣。

一個簡單可移動的巨型“盒子”，加上極富視覺沖擊力的設(shè)計，再配以獨(dú)具創(chuàng)意的話題，這樣一家“快閃店”就誕生了，有些還會加入明星代言，這樣就能夠在很短的時間內(nèi)，攬獲無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。

相對于傳統(tǒng)推廣的直白，“快閃店”的主題環(huán)境更容易讓用戶置身其中，感受品牌或產(chǎn)品的魅力。包括川久保玲、Short Sentence、愛馬仕等品牌對此都有過嘗試。從國美APP移動生態(tài)體驗(yàn)館的“快閃店”模式，我們也不難看出這家深耕行業(yè)30年的零售巨頭“年輕態(tài)”的一面。

與傳統(tǒng)“快閃店”與眾不同的是，國美APP移動生態(tài)體驗(yàn)館除了再造消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容體驗(yàn)之外，更融合線上與線下，以國美APP作為線上互動的載體，結(jié)合體驗(yàn)館深度體驗(yàn)感受，為用戶打造一個集分享、互動、感知一體的社交圈。

雖然“快閃店”并不能很直接的發(fā)生交易，但基于社交圈的內(nèi)容生態(tài)能夠最大限度的抵消了他們對于同質(zhì)化消費(fèi)體驗(yàn)的厭倦。對于國美來說，這恰巧能夠讓品牌的核心理念通過這一有趣生動的模式，在年輕群體里不斷傳播和擴(kuò)散。

從6+1戰(zhàn)略的發(fā)布，到全渠道融合，再到如今的移動生態(tài)體驗(yàn)館，國美正在不斷的跟據(jù)市場變化，逐步迎合和滿足年輕群體的多元化需求。

國內(nèi)目前手機(jī)廠商，參與以舊換新的情況

那么國內(nèi)手機(jī)廠商為何熱衷于參與以舊換新業(yè)務(wù)呢？在我們看來，主要有以下幾點(diǎn)原因：

第一，降低購機(jī)門檻，加速老用戶向新機(jī)型的過度。目前智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近飽和，中國的新機(jī)銷售量每年達(dá)到2.5億，穩(wěn)據(jù)世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標(biāo)已經(jīng)著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機(jī)更換品牌的概率，也是重要的戰(zhàn)略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機(jī)的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進(jìn)手機(jī)循環(huán)利用，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任。很多時候我們對閑置手機(jī)的處理并不關(guān)注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經(jīng)壞了無法使用的手機(jī)，這對環(huán)境的危害很大，一塊廢舊手機(jī)電池的污染強(qiáng)度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機(jī)廠商和手機(jī)回收機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效降低電子產(chǎn)品帶來的環(huán)境污染的風(fēng)險，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任，贏得消費(fèi)者的好感。每年蘋果公司都會發(fā)布兩份報告：《2017年環(huán)境責(zé)任報告》、《蘋果公司社會責(zé)任報告》，體現(xiàn)蘋果在環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任方面的貢獻(xiàn)。國內(nèi)手機(jī)品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進(jìn)步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務(wù)，回收的手機(jī)范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機(jī)，也包括其他品牌的手機(jī)，這個對其他品牌的用戶轉(zhuǎn)化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據(jù)今日頭條出的《今日頭條大數(shù)據(jù)報告解析手機(jī)行業(yè)上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機(jī)流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進(jìn)其他品牌用戶向vivo轉(zhuǎn)化

目前國內(nèi)手機(jī)回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機(jī)品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認(rèn)可。目前中國前四大國產(chǎn)手機(jī)品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務(wù)，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進(jìn)。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關(guān)需求：

服務(wù)體驗(yàn)彌補(bǔ)電商短板?數(shù)據(jù)賦能開啟雙線融合

互聯(lián)網(wǎng)科技高度發(fā)達(dá)的時代，對于許多傳統(tǒng)零售品牌來說，探索電商渠道或許成了一門“必修課”。但購物體驗(yàn)的缺失已經(jīng)漸漸成為了電商渠道的一大短板。

就以即將到來的“雙11”來說，各種優(yōu)惠各種噱頭賺足了消費(fèi)者的眼球，但在各大電商平臺上，消費(fèi)者“搶購”可以說是近乎盲目的，畢竟直到收貨之前的一刻，用戶都不知道自己所購買的產(chǎn)品質(zhì)量如何效果如何，唯一能夠得知的，便是從賣家詳情頁了解到的“商品參數(shù)”，雖然許多用戶已經(jīng)形成了這樣的購物習(xí)慣，但它卻不完美。

如果說電商為用戶提供了最便利的購物方式，那么每年“雙11”平臺大量的退換貨或許說明了純電商其實(shí)也在給用戶“添亂”。深諳此道的電商巨頭們也意識到要改變這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀。

無論是馬云的“新零售”，還是劉強(qiáng)東的“無界零售”，其內(nèi)容本質(zhì)基本相似，就是試圖通過打通線上下渠道，構(gòu)建新的體驗(yàn)場景和消費(fèi)業(yè)態(tài)，從而引領(lǐng)新的零售變革。

但在各派高調(diào)的“新零售”理論中，國美卻一直顯得十分低調(diào)。并非因?yàn)閲涝凇半娚獭痹掝}上插不上話，而是這位“老牌”的零售巨頭已經(jīng)悄悄在行動了。做了7年電商平臺之后，國美清晰的發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該是零售行業(yè)的“故事”，而應(yīng)該是解決購物體驗(yàn)的工具。

對于傳統(tǒng)零售品牌來說，牽手互聯(lián)網(wǎng)并不是簡單的做一個線上店或者APP那么簡單，如果把它們當(dāng)成是用戶購物的一個渠道來看待，那么在用戶購物之后幾乎很難將用戶留住。對于國美APP來說，互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)的是用戶服務(wù)，只有用戶認(rèn)可了服務(wù)，APP才有可能長時間留在用戶的手機(jī)里。

國美APP通過線上的購物場景，收集了海量的用戶行為，針對不同用戶個性化的消費(fèi)習(xí)慣，智能化高效化的為用戶精準(zhǔn)的推薦最適合的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上渠道從“猜需求”到“知需求”的轉(zhuǎn)變，并加入社交功能，形成用戶專屬的興趣圈，從而建立用戶與用戶之間、商家與顧客之間、平臺與用戶之間的溝通紐帶。

而作為有1600家門店的傳統(tǒng)零售商來說，線下網(wǎng)絡(luò)是國美引以為傲的優(yōu)勢。再加上大數(shù)據(jù)的賦能下，國美優(yōu)化了整個零售環(huán)節(jié)，除了售前、物流、安裝之外，更強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的售后服務(wù)。

在涵蓋了推薦、體驗(yàn)、社交、購物、售后等一系列服務(wù)的背后，國美APP正在變得越來越強(qiáng)大，也變得越來越有價值。在彌補(bǔ)電商渠道體驗(yàn)缺失的短板之后，國美利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)賦能，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)雙線融合。

多場景服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)?30年零售巨頭實(shí)現(xiàn)蛻變

在馬云剛剛提出“新零售”時，許多人都覺得電商完了，或者覺得傳統(tǒng)零售運(yùn)營真要被徹底消滅了，但很顯然，所謂的新舊零售僅僅是對消費(fèi)者的購物方式而言。無論是任何概念下的零售革新，帶給消費(fèi)者更多的都將是體驗(yàn)上的提升，只有用戶認(rèn)可的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)方式，才是最有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶勰Ｊ健?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-9月全國實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額26.3萬億元，同比增長10.4%，而這其中一個明顯的特點(diǎn)就是線下體驗(yàn)式消費(fèi)持續(xù)回暖，“逛”重新成為主流消費(fèi)群體休閑購物的方式。

毫無疑問，現(xiàn)如今的消費(fèi)者已經(jīng)不會因?yàn)閱我恍枨蟮馁徺I特性的商品。在完整的場景體驗(yàn)中，用戶能夠更直觀的感知商品的功能，甚至其他產(chǎn)品相互配合做帶來的不同感受。

如果消費(fèi)者為了購買洗碗機(jī)而進(jìn)入構(gòu)建好的“廚房場景”，那么他能體驗(yàn)到的將不單單是洗碗機(jī)的功能，或許還有抽油煙機(jī)的強(qiáng)大，或者智能電陶爐的便利，更有可能根據(jù)家裝風(fēng)格選擇最合適的產(chǎn)品。

這便是國美所提出的“家.生活”戰(zhàn)略。無論正在改造的家生活體驗(yàn)店，還是不斷強(qiáng)大的國美APP，抑或是迎合年輕一族的移動生態(tài)體驗(yàn)館，國美通過不停的構(gòu)建最適合消費(fèi)者的多元化場景，兼顧用戶消費(fèi)過程中的各種需求，幫助用戶進(jìn)行購買決策。

這些都將是以“家”生活為核心的打法試驗(yàn)場，國美正在通過這一系列的變化，向外界宣告這個30年零售品牌的真正蛻變。

文／楚楚（熊出墨請注意）