據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的今年雙11數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。天貓銷售額占全網(wǎng)比例66.23%，京東占比21.41%。但數(shù)據(jù)爆表的“雙十一”卻難掩中小賣家艱難求生的哀鳴。

據(jù)悉，此次雙11中某一小店鋪只有10個(gè)訪客，沒有一個(gè)訂單，而有類似狀況的中小店鋪也是不在少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，在2017年，某電商平臺(tái)上企業(yè)賣家數(shù)量在3萬家左右，而個(gè)人賣家的數(shù)量卻高達(dá)940萬之多，類目內(nèi)的競爭可謂激烈萬分。雙11、雙12、黑五等越來越多的電商節(jié)卻成了中小電商賣家的夢魘，是什么讓他們陷入艱難求生的境地，而不是去迎接一場真正的狂歡呢？

電商節(jié)狂歡何以成為中小賣家的夢魘？

中小賣家之所以陷入電商節(jié)的“狂歡”夢魘中，主要有三方面的原因。

其一，日益劇增的獲客成本增大了中小賣家的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)系數(shù)。一方面，相較于線下實(shí)體店，電商平臺(tái)最大的競爭優(yōu)勢就在于擁有巨大的流量，流量越大成交率越高，而電商節(jié)是流量峰值最高的節(jié)點(diǎn)。隨著網(wǎng)店數(shù)量的不斷上升，各大中小店鋪對流量的爭奪也愈發(fā)激烈，這使得流量的獲取成本水漲船高。

另一方面，水漲船高的不止是流量的獲取成本，還有關(guān)鍵詞檢索、廣告等頁面推廣費(fèi)用。據(jù)悉，賣家在活動(dòng)的總投入中，燒給平臺(tái)的推廣費(fèi)高達(dá)二分之一，可見推廣成本何其高。這對中型賣家而言已經(jīng)是不小的成本壓力，更別說資金匱乏的小型賣家。

其二，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。琳瑯滿目的商品，愈來愈多的店鋪，致使同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，隨之而來的低價(jià)競爭造成惡性循環(huán)。由于同類商品間的競爭越來越激烈，店鋪投入的成本過高，而能瓜分的流量有限，致使賣家間打起了價(jià)格戰(zhàn)，以爭奪客源提高銷量回收成本。但結(jié)果卻是讓中小賣家陷入了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，利潤空間越來越低，甚至得不償失。

此外，賣家為了增大利潤，只能進(jìn)行成本壓縮，在平臺(tái)的推廣與流量獲取的成本上，中小賣家是沒有談判空間的，只能從貨源上下手。如退而求其次降低產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能抄則抄，親力親為減少人工成本支出等，而這些做法對成本的削減空間并不能起到多少作用，反而讓同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，也影響了產(chǎn)品的口碑，影響店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)利潤提升微乎其微。

其三，電商平臺(tái)擁有絕對話語權(quán)。不僅大中小賣家把銷量押注在了電商節(jié)的巨大流量上，平臺(tái)也更看中電商節(jié)所帶來的巨大收益。一方面，電商節(jié)流量巨大，貨源儲(chǔ)備必須滿足用戶需求，意味著“參戰(zhàn)”電商節(jié)的賣家必須有大量貨源，顯然小型賣家并不具備龐大的貨源供應(yīng)渠道。

另一方面，買家愈發(fā)理性的消費(fèi)價(jià)值觀以及更看中消費(fèi)品的質(zhì)量等趨勢正在加重，要滿足買家物美價(jià)廉的消費(fèi)需求，質(zhì)量是優(yōu)先保障，也令持續(xù)降低消費(fèi)品質(zhì)量的中小型賣家再度失去競爭優(yōu)勢。而貨源儲(chǔ)備豐富，質(zhì)量偏中上且口碑效應(yīng)好的品牌大賣家，加之合理的打折優(yōu)惠活動(dòng)，更受買家青睞。所以平臺(tái)更看好品牌大賣家，且大部分流量也向其傾斜，比如一些品牌旗艦店聚集的頭部流量平臺(tái)。而且，有不少中小賣家表示，電商節(jié)于他們而言就是在為頭部玩家做嫁衣，賠錢賺吆喝。

因此，繁盛的電商節(jié)成了中小商家難以言說的痛，而這份痛又該如何治愈呢？

發(fā)掘品牌價(jià)值或成中小賣家自救良方

在夾縫中求生的中小賣家若要絕處逢生，品牌價(jià)值是王道。

首先，定位好主流商品，以長遠(yuǎn)發(fā)展為方向走品牌創(chuàng)立之道。電商平臺(tái)之所以向品牌商家傾斜是有其根據(jù)的，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，其消費(fèi)水平也在不斷上升，對消費(fèi)品不再只追求價(jià)廉，而是更看中物美質(zhì)高，所以品牌在競爭中更能搶占市場份額。

作為資金、貨源供應(yīng)渠道都相對弱勢的中小賣家，首先便是要確立好自己要賣什么類別的產(chǎn)品，再以品牌之路為導(dǎo)向謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。初期產(chǎn)品定位上若無特別明確的目標(biāo)，也可以冷門兒的類目為參考，大部分品牌商都會(huì)忽略此類產(chǎn)品，所以銷售此類產(chǎn)品所帶來的競爭壓力相對而言小很多。

其次，堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量、外形、價(jià)格等底線。即是以品牌創(chuàng)立為目標(biāo)，那么在產(chǎn)品的質(zhì)量上必須有保障，以中上成為標(biāo)準(zhǔn)，杜絕劣質(zhì)現(xiàn)象發(fā)生；在外觀設(shè)計(jì)上，要有自己獨(dú)到的特色，杜絕抄襲；在定價(jià)上一定要合理，不能太高不能偏低，優(yōu)惠活動(dòng)量力而行。賣家只有做到物美、質(zhì)高、價(jià)格合理才能讓自家產(chǎn)品更受買家喜歡，從而形成良好的口碑效應(yīng)，再借由平臺(tái)流量提高銷量，擴(kuò)大運(yùn)營，一步步創(chuàng)立出屬于自己的品牌。

當(dāng)基礎(chǔ)的發(fā)展方向確立好，便是未來的運(yùn)營方向了，以線上線下聯(lián)運(yùn)為導(dǎo)向。

2017年的雙11最大的看點(diǎn)便是新零售，即企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科技重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，配合現(xiàn)代物流技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)運(yùn)的零售新模式，也是未來的主流運(yùn)營模式，勢不可當(dāng)。完全運(yùn)用新零售來運(yùn)營對規(guī)模尚在雛形中的中小賣家而言還不足以挑大梁，但卻可借鑒。當(dāng)賣家產(chǎn)品的口碑與資金積累到一定程度，且相對穩(wěn)固時(shí)，可將店面線下實(shí)體化，打通線上線下生態(tài)，同步積累口碑與客流量，由小到大擴(kuò)展運(yùn)營，打響品牌，一步步將自己壯大。

總而言之，對中小商家們來說，品牌之路道阻且長，但行則將至。

時(shí)代變革迅速，中小賣家未來還將面臨多重挑戰(zhàn)

誠然，走品牌之路會(huì)是中小賣家最優(yōu)的選擇，但品牌之道路漫漫，而時(shí)代也在不斷前行，未來中小賣家還將面臨多重挑戰(zhàn)。

其一，來自于不斷優(yōu)化升級(jí)的內(nèi)容電商的挑戰(zhàn)。內(nèi)容電商因其不小的流量群體與高認(rèn)購轉(zhuǎn)化率被品牌商，巨頭電商平臺(tái)看好，并逐漸被優(yōu)化升級(jí)應(yīng)用形成 “電商+”的內(nèi)容電商模式。早期有自媒體+電商的合作，直播平臺(tái)+電商的合作，如“電商+今日頭條”、“電商+直播”等。此外，比如阿里仍在不斷探索新的內(nèi)容電商渠道，如“電商+阿里星球”，“電商+土豆”等。

不斷升級(jí)的電商銷售渠道會(huì)令中小賣家應(yīng)接不暇，無從選擇，多渠道的銷售途徑也給中小賣家?guī)砭薮蟮馁Y金壓力。

其二，來自于不斷更新迭代的高科技技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)。由于電商平臺(tái)用戶的逐年增長，選擇線上購物的用戶越來越多，意味著同一時(shí)段內(nèi)會(huì)產(chǎn)生大量訂單，尤其是雙十一等大型電商節(jié)，如何高效的處理好訂單并滿足用戶需求，應(yīng)用并不斷更新科技手段是必然趨勢。如大數(shù)據(jù)分析處理、智慧物流等，“虛擬試”或可被應(yīng)用到電商平臺(tái)。

不斷迭代更新的多功能先進(jìn)科技亦是令人眼花繚亂，有助于提升用戶的體驗(yàn)感，擴(kuò)大賣家的盈利空間，但之于中小賣家而言仍是會(huì)帶來更大的改革壓力。

其三，來自于電商平臺(tái)優(yōu)勝劣汰的整合力度的挑戰(zhàn)。各大電商平臺(tái)都在不斷推進(jìn)零售業(yè)的變革，新零售勢頭兇猛。新零售從線上線下以及物流等層面全面升級(jí)了零售生態(tài)，意味著平臺(tái)對賣家的要求也越來越高。如貨源儲(chǔ)備量必須大到足夠匹配需求，貨品的質(zhì)量要有保障不能濫竽充數(shù)，賣家的店面設(shè)計(jì)也要優(yōu)化精進(jìn)，售前售后的客服要讓用戶滿意等。這對已經(jīng)疲于改革艱難求生的中小賣家而言可謂壓力山大。

新零售是零售業(yè)改革的開端，而諸如阿里、京東等巨頭電商平臺(tái)亦不會(huì)僅止于此，未來或可向最高效生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造零售王國。中小賣家能否適應(yīng)甚至跟上巨頭平臺(tái)的前進(jìn)步伐同樣是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

總而言之，在電商這條路上，中小賣家要想脫離夾縫求生的生存現(xiàn)狀，就必須轉(zhuǎn)換自己的運(yùn)營方向，定位好自己的品牌路線，保質(zhì)保量，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、貨源供給渠道、物流等多個(gè)方面整體布局發(fā)展方向，由小到大，創(chuàng)立品牌生態(tài)鏈，一步步走向?qū)儆谧约旱男缕放戚x煌殿堂。

畢竟，只有自己足夠強(qiáng)大了，電商節(jié)便不再是令人畏懼的可怕夢魘，夢魘終歸是一場夢，終究會(huì)淹沒在時(shí)空的洪荒中。換句話說，消費(fèi)者需求是多變的，只有大商家的平臺(tái)生態(tài)是不健康的，不長久的，中小商家仍然能夠在浴火重生后獲得諸多機(jī)遇，成為下一個(gè)零售時(shí)代的寵兒。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110