據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局新近公布的數(shù)據(jù)，截至11月20日，2017年全國(guó)電影票房達(dá)500.2億元，較去年同期增長(zhǎng)15%，全國(guó)觀(guān)影人次達(dá)14.48億，較去年同期增長(zhǎng)19%。這對(duì)中國(guó)電影業(yè)而言，可以說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的數(shù)字，不僅票房首次突破500億大關(guān)，而且國(guó)產(chǎn)影片票房262億元，占比過(guò)半。

然而，數(shù)字的向好，卻難掩電影市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與危機(jī)。在網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜構(gòu)成的“三網(wǎng)”下，走出家門(mén)看電影卻成為與現(xiàn)代人娛樂(lè)方式的一大挑戰(zhàn)。一如羅振宇提出的時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)理論，大眾的總娛樂(lè)時(shí)間是有限的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、碎片化的泛娛樂(lè)消費(fèi)增長(zhǎng)之際，自然是人們對(duì)去影院看電影的時(shí)間進(jìn)行了擠占。尤其是在“三網(wǎng)”作品愈發(fā)成熟、制作也趨于精良之下，用手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視觀(guān)看“三網(wǎng)”的時(shí)間增加是不可阻擋的趨勢(shì)，隨之而來(lái)的便是人們留給影院電影的時(shí)間驟減。

這就帶來(lái)一個(gè)時(shí)代命題，即，對(duì)中國(guó)電影業(yè)而言，如何去提升上座率，如何在存量市場(chǎng)之外去創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)?！叭绻献史槐?，票房就能翻一倍，就從500億變成了1000億”，12月16日，在“華人電影嘉年華”活動(dòng)上，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷如是說(shuō)。

那么，中國(guó)電影市場(chǎng)應(yīng)該如何提升上座率？在500億的存量市場(chǎng)之外，如何去創(chuàng)造增量市場(chǎng)？結(jié)合李捷此次發(fā)言的細(xì)節(jié)，我們或能將淘票票作為一個(gè)窗口，來(lái)管窺中國(guó)電影市場(chǎng)增量拓展的可能路徑。

上座率 泛娛樂(lè)時(shí)代的“生命線(xiàn)”

盡管中國(guó)電影總票房達(dá)到500億元，電影銀幕數(shù)突破5萬(wàn)塊領(lǐng)先全球，是世界第二大電影市場(chǎng)。但是，影院上座率卻長(zhǎng)期處于15%左右的低位。這個(gè)數(shù)字可以說(shuō)是細(xì)思極恐的。因?yàn)椋?5%的比例，相當(dāng)于消耗了近八成的資源去滿(mǎn)足15%的觀(guān)眾的觀(guān)影需求。是80%的人都沒(méi)有娛樂(lè)需求嗎？顯然不是。

這一點(diǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的角度就可見(jiàn)一斑，除游戲、直播這樣的互動(dòng)娛樂(lè)外，從網(wǎng)劇到網(wǎng)綜到網(wǎng)大，在近兩年可以說(shuō)都獲得了蓬勃發(fā)展，從前幾年的流行追美劇，到近兩年的追網(wǎng)劇，到網(wǎng)綜、網(wǎng)大的涌現(xiàn)，如果沒(méi)有需求是沒(méi)有人愿意做這些事情的。行業(yè)發(fā)展的移動(dòng)化，帶來(lái)的是泛娛樂(lè)更多的通過(guò)手機(jī)完成。這就使得“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”上的影院娛樂(lè)處于劣勢(shì)。

換言之，碎片化的泛娛樂(lè)消費(fèi)和移動(dòng)追劇這樣的娛樂(lè)方式改變的現(xiàn)實(shí)下，影院上座率所受到的沖擊與挑戰(zhàn)是顯著而是在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)還是持續(xù)存在的。以至于上座率成為中國(guó)電影事業(yè)的生命線(xiàn)。

有病得治。那么，上座率長(zhǎng)期處于低位這一“慢病”有得治嗎？在李捷看來(lái)，不僅有得治，而且還恰恰是如淘票票這樣的平臺(tái)的機(jī)會(huì)所在。在這次“2017電影嘉年華”活動(dòng)上上，李捷就表示，淘票票業(yè)務(wù)核心正是拉動(dòng)上座率的提升，尤其是在非黃金檔。李捷對(duì)此曬出的一組數(shù)據(jù)是：雙十一期間，淘票票打造的脫單電影院和小聚場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)了36.71%和44.5%的平均上座率，遠(yuǎn)超大盤(pán)平均水平，創(chuàng)造出一個(gè)新檔期。

為什么淘票票敢于去挑戰(zhàn)提升上座率這一“老大難”問(wèn)題？懂懂認(rèn)為，以提升上座率為業(yè)務(wù)核心的淘票票，實(shí)際上是將別人不愿意干的事情攬過(guò)來(lái)，在上座率的提升上下功夫、做體驗(yàn)，為中國(guó)電影行業(yè)上座率提升帶來(lái)更多可能。如李捷所言，“每個(gè)人都有看電影的愿望，我們要做的就是給他一個(gè)理由，一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)很好的用戶(hù)體驗(yàn)”。

“體驗(yàn)”二字在李捷參加此次活動(dòng)過(guò)程中被多次提及，之所以如此著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，是因?yàn)槔罱菡J(rèn)為，用戶(hù)觀(guān)影欲望降低的主要因素是用戶(hù)體驗(yàn)不足。而淘票票正在和即將做的，正是打出組合拳，竭力提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升上座率。

內(nèi)容+宣發(fā)+場(chǎng)景創(chuàng)新的三位一體

體驗(yàn)二字可大可小，淘票票做的則是依托自身及阿里大文娛的資源，從內(nèi)容、宣發(fā)、影院端三個(gè)維度去做具體的賦能。用李捷的話(huà)說(shuō)就是，內(nèi)容從搭伙組局升級(jí)為工業(yè)化制造，宣發(fā)從傳統(tǒng)宣傳與發(fā)行升級(jí)為整合營(yíng)銷(xiāo)，影院從播放升級(jí)為體驗(yàn)。

內(nèi)容上，淘票票提供的是基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)分析。為什么用戶(hù)畫(huà)像被提到內(nèi)容側(cè)改革賦能的第一位，是因?yàn)閮?nèi)容定生死。在李捷看來(lái)，“內(nèi)容的問(wèn)題最大的一個(gè)特征是中國(guó)觀(guān)影用戶(hù)的成長(zhǎng)超過(guò)制作水平的成長(zhǎng)。我們從今年就能看到歐美大片，像《雷神》等都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但是我們看《二十二》、《摔跤吧爸爸》，過(guò)去被別人認(rèn)為很難有好的票房，但是現(xiàn)實(shí)不然。以前在中國(guó)票房，喜劇、動(dòng)作，劇情差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，只要明星多一點(diǎn)。我認(rèn)為這點(diǎn)特別好，為什么？回歸到電影的本質(zhì)，一定是好故事傾斜，不是打打鬧鬧?！?/p>

可以說(shuō)，這也是當(dāng)下時(shí)代對(duì)中國(guó)電影業(yè)賦能的一個(gè)縮影。大數(shù)據(jù)+人工智能時(shí)代，不僅能對(duì)用戶(hù)的需求偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)化畫(huà)像，而且還能通過(guò)用戶(hù)分析得出內(nèi)容創(chuàng)作、制作的方向。而這也是中國(guó)電影業(yè)在內(nèi)容上的薄弱之處。淘票票在做的是，通過(guò)分析用戶(hù)評(píng)論和觀(guān)影數(shù)據(jù)，為片方提供詳細(xì)的咨詢(xún)報(bào)告，幫助創(chuàng)作者把握好電影制作的周期和質(zhì)量。顯然，這樣的具體賦能相當(dāng)于為內(nèi)容生產(chǎn)提供了方向性的指引，不至于跑偏的同時(shí)，更刺激票房。

當(dāng)然，酒香也怕巷子深，好的內(nèi)容、好的故事還需要有管道和平臺(tái)去傳播。對(duì)淘票票而言，則是在內(nèi)容支持的基礎(chǔ)上以整合促宣發(fā)。即，將宣發(fā)升級(jí)到整合營(yíng)銷(xiāo)的高度，要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、產(chǎn)品與內(nèi)容、傳播和互動(dòng)的整合。這正是淘票票在宣發(fā)上要做的賦能三部曲——首先，媒體、新媒體與地面推廣的線(xiàn)上線(xiàn)下整合；第二是衍生產(chǎn)品與內(nèi)容的整合；第三是中心化傳播向用戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從Media到PGC到UGC。當(dāng)然，內(nèi)容和宣發(fā)最終是要通過(guò)影院端實(shí)現(xiàn)票房。而淘票票與其他票務(wù)平臺(tái)相比，則是在影院端也做了一些有新意的嘗試。

如脫單電影院，就是淘票票為廣大單身族創(chuàng)造條件，讓大家借著電影直奔主題、沖著脫單看場(chǎng)電影為目的而產(chǎn)生的。其定位是一款以電影為共同語(yǔ)言的社交產(chǎn)品。以電影院為基礎(chǔ)，搭建了一個(gè)實(shí)景交友平臺(tái)，可謂是開(kāi)啟了全新的電影社交模式。而“小聚場(chǎng)”，則是把C2B模式搬到了電影行業(yè)。“C2B”模式指的是以用戶(hù)需求為中心，進(jìn)行柔性化、個(gè)性化的定制。作為淘票票聯(lián)合全國(guó)多家影院打造的全新定制化觀(guān)影模式，“小聚場(chǎng)”讓用戶(hù)通過(guò)“眾籌”的方式?jīng)Q定影院的播放內(nèi)容。當(dāng)然，李捷也坦言，“看什么電影，觀(guān)眾說(shuō)了算，這在業(yè)內(nèi)并非首創(chuàng)，但受用戶(hù)數(shù)量、平臺(tái)能力等因素限制，鮮有成功者，小聚場(chǎng)試水或許能改變這一局面”。

除此之外，據(jù)懂懂了解，淘票票還正在計(jì)劃上線(xiàn)周六早間場(chǎng)的“動(dòng)畫(huà)你早”，吸引親子家庭觀(guān)眾。后續(xù)將以小聚場(chǎng)模式，推出經(jīng)典電影主題化播映，并與媒體平臺(tái)和行業(yè)伙伴合作，落地更多C2B的影片放映。正在醞釀中的電影月卡，也將提升非黃金檔上座率。此外，在李捷的計(jì)劃中，還打算通過(guò)客戶(hù)端銷(xiāo)售賣(mài)品，改寫(xiě)影院賣(mài)品的內(nèi)容和形式，為影院增收的同時(shí)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

可以說(shuō)，通過(guò)內(nèi)容、宣發(fā)、影院端場(chǎng)景創(chuàng)新的三板斧，淘票票扣準(zhǔn)的是三個(gè)維度的關(guān)鍵方向，通過(guò)大數(shù)據(jù)用戶(hù)畫(huà)像、宣發(fā)、創(chuàng)造場(chǎng)景、嘗試影院賣(mài)品線(xiàn)上化等，實(shí)際上是走出了一條自己的路子。

結(jié)束語(yǔ)：存量誠(chéng)可貴，增量?jī)r(jià)更高

阿里向來(lái)有著做增量市場(chǎng)的企業(yè)基因，無(wú)論是早期的誠(chéng)信通、聚劃算，還是如今的阿里云、釘釘、無(wú)人零售、淘票票，無(wú)不是以創(chuàng)造增量為目標(biāo)導(dǎo)向。何為增量市場(chǎng)？“如果上座率翻一倍，票房就能翻一倍，就從500億變成了1000億，這就是創(chuàng)造增量?！崩罱萑缡钦f(shuō)。

相對(duì)于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)空前，當(dāng)然做起來(lái)也很難。需要有足夠的實(shí)力和勇氣方才能見(jiàn)到成效。而背倚阿里和阿里影業(yè)的淘票票，無(wú)論是在資金支持和大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的賦能上，都有充足的彈藥，加上上述三個(gè)維度的賦能，讓其拓展增量成為可能。

與封閉生態(tài)的同業(yè)者相比，淘票票做增量，實(shí)際上做的是生態(tài)中建生態(tài)、打造開(kāi)放平臺(tái)、為電影市場(chǎng)賦能。盡管這條路不好走，也不是省心的一條路，但是我們看出了淘票票的膽量和抱負(fù)，假以時(shí)日，增量將釋放出難以估量的能量。這正是與存量形成的明顯區(qū)隔。而之所以淘票票敢去做增量，一是目前電影市場(chǎng)實(shí)際上還未能深層次開(kāi)發(fā)，還有諸多重構(gòu)、再塑的機(jī)會(huì)。二是阿里的實(shí)力和阿里大文娛、阿里影業(yè)的藍(lán)圖所決定的。即，要么不做，要做就做出不一樣的增量市場(chǎng)，這讓我們不能不期待淘票票的未來(lái)。

——————————————————————————————————

微信關(guān)注公眾號(hào)“懂懂筆記”每天第一時(shí)間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀(guān)點(diǎn)獨(dú)到。

發(fā)布各大自媒體平臺(tái)，覆蓋百萬(wàn)讀者。

《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷(xiāo)書(shū)的作者。