擺在所有中國智能手機(jī)廠商面前的，都有同樣一個門坎：品牌如何與快速增長的市場份額、公司體量相匹配。

過去幾年，中國智能手機(jī)作為一個群體快速崛起，不僅吃下了中國的絕大部分市場，讓蘋果和三星兩大巨頭很是難受，近兩年又開始向全球進(jìn)軍，氣勢如虹。但不可否認(rèn)的是，這個群體崛起的速度太快，品牌的積淀還無法與其現(xiàn)在全球的市場地位相匹配。華為、OPPO、小米全部都面臨著這樣的挑戰(zhàn)。

從全球智能手機(jī)的走勢來看，產(chǎn)業(yè)格局正在從金字塔形變?yōu)門字型，頭部幾家的總體市場份額已經(jīng)超80%，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。“進(jìn)入到這種競爭格局，任何一家要吃掉另一家都不容易，在這種時候更多的是比拼內(nèi)功，還有綜合能力。”O(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)表示。而相比蘋果和三星，中國手機(jī)廠商最大的差距就在于品牌影響力。

Counterpoint數(shù)據(jù)，2017第三季度OPPO以16.5%的市場份額位居行業(yè)首位

華為手機(jī)背靠華為三十年的研發(fā)積累和在全球已經(jīng)形成的影響力，華為的品牌在用戶心中與品質(zhì)和商務(wù)關(guān)聯(lián)，只是在高端化上與蘋果和三星還有一定差距，這是華為的挑戰(zhàn)；OPPO憑借強(qiáng)大的宣傳攻勢和爆品戰(zhàn)略，在年輕用戶中形成巨大的影響力，成為近兩年市場上的黑馬，但其年輕、時尚的品牌形象還需要進(jìn)一步夯實(shí)；小米以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念橫空出世后便吸引了全球的目光，2011年底第一部手機(jī)發(fā)布后到2014年年中就成為中國智能手機(jī)第一，以這樣的奇跡般的成長軌跡讓全世界都認(rèn)識了小米，但由于對性價比的追求以及低端機(jī)紅米所占比例過高，使得小米的品牌也顯現(xiàn)低端化的趨勢，品牌的挑戰(zhàn)對于小米尤為迫切。

可以預(yù)見的是未來三年，市場開始進(jìn)入寡頭競爭的階段。智能手機(jī)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，各家的品質(zhì)都有基本的保證，在用戶端的體驗(yàn)有差距但并不明顯，而未來競爭中品牌的影響將越來越大。

12月24日，籌備了近兩年的OPPO上海超級旗艦店開業(yè)。據(jù)OPPO員工透露，其實(shí)在兩年前OPPO就意識到品牌提升的必要性，一直在尋找適合的契機(jī)。或許，超級旗艦店的開業(yè)是一個不錯的開端。

“OPPO上海超級旗艦店”開業(yè)當(dāng)天，不少歐粉前來聲援

升級：從一個熱鬧的品牌到一個有魅力的品牌

OPPO近幾年的快速發(fā)展，與其“精品策略”的成功分不開，持續(xù)打造了幾個整體口碑非常好的產(chǎn)品，在市場上單品銷售火爆。但發(fā)展過快的同時，OPPO給外界傳遞的品牌信息并不清晰，感覺有些零散、籠統(tǒng)，除了“年輕人”這一調(diào)性比較明確以外，整體上會讓人感覺這個品牌缺少一些主張，是一個很熱鬧的品牌，也是很有名的品牌，但是一個有很大發(fā)展空間的品牌

更為成熟的品牌，通常具備很強(qiáng)的品牌號召力，即品牌魅力。比如蘋果，在用戶心中已經(jīng)形成科技、時尚、高端的品牌形象，它推出什么新品用戶都會趨之若鶩，即使新一代產(chǎn)品的創(chuàng)新并不多，也絲毫不影響用戶的熱情，這就是品牌的魅力。

與華為的商務(wù)范、小米的黑科技不同，OPPO一直深耕年輕用戶群體。在吳強(qiáng)看來，在年輕、時尚的品牌形象上，OPPO需要把用戶感知到的、接收到的、在他頭腦里建立起來的品牌，與OPPO想傳達(dá)給用戶的形象之間更好地達(dá)成一致?！眳菑?qiáng)認(rèn)為OPPO品牌的提升，其實(shí)是公司在產(chǎn)品、店面形象、營銷、服務(wù)、體驗(yàn)等各個環(huán)節(jié)的全方位提升。而這次超級旗艦店的開業(yè)，是OPPO基于新零售的終端升級開始，也是品牌升級的開始，更是公司全面升級的開始。

在門店正式開業(yè)之前，OPPO的幾位員工在路邊站了很久，觀察路過的消費(fèi)者有什么樣的反應(yīng)，看到很多路過的人都表示出很驚訝，這讓OPPO的員工們心里的石頭落了地?！白尨蠹腋械絆PPO從此不一樣了，未來能逐步感覺到一個不一樣的OPPO，這就是我們的目的?！眳菑?qiáng)透露。

為了這樣的一個目的，代價也是不菲?；春Ｂ?，上海市最繁華的商業(yè)街，同樣意味著最昂貴的物業(yè)成本。有人測算過，在這個路段上的很多大型店面都是不直接盈利的。OPPO這家店面有500平米的面積，銷售產(chǎn)品品類并不多，估算也是很難實(shí)現(xiàn)單店贏利。吳強(qiáng)坦言：“成本代價肯定是不菲的。在淮海路上開店，銷售并不是首要考核目標(biāo)。只要這個店確實(shí)能提升顧客體驗(yàn)，提升品牌形象，我們覺得目的就達(dá)到了?！?/p>

開業(yè)當(dāng)天，“上海超級旗艦店”迎來第一波入店高峰

其實(shí)作為超級旗艦店的價值，很難用單店投入和產(chǎn)出的數(shù)據(jù)去計算，所有品牌的旗艦店都承載著品牌傳播的功能，而不僅僅是銷售。比如在機(jī)場或是標(biāo)志性建筑外立一個廣告牌，一年也要幾百萬，但那個廣告牌是單向傳播，沒有溫度。建一家超級旗艦店，雖然投入更大，但是不僅可以實(shí)現(xiàn)一塊廣告牌的作用，還可以與用戶溝通，接受各種反饋信息，同時還可以轉(zhuǎn)化為銷售。所以這樣一家店的作用，不能單用銷售價值衡量，廣告價值和用戶溝通的情感價值會更高一些。

OPPO的手機(jī)產(chǎn)品型號并不多，所以這家超級旗艦店還引入了一些年輕人非常喜歡的品牌，包括BOSE音響、大疆無人機(jī)、BB-8機(jī)器人等。OPPO在這些產(chǎn)品的選擇上可謂是用盡心思，BOSE、大疆、BB-8都是各自領(lǐng)域里的頭部企業(yè)，并且是口碑非常好的企業(yè)，引進(jìn)這些品牌，對OPPO的品牌無形中會有強(qiáng)烈的背書作用。

第三空間：把買賣變成一種文化，把商品變成一種介質(zhì)

OPPO上海超級旗艦店選在淮海路，而且直接拿下500平米的大店面，確實(shí)讓人非常震撼。在手機(jī)廠商中，以前只有蘋果干過這么大的超級旗艦店。一個多月前小米第一家大規(guī)模的旗艦在深圳落地。不過，小米與OPPO不同，小米有生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米的旗艦店不像蘋果的旗艦店，更像是生活體驗(yàn)館。OPPO以手機(jī)產(chǎn)品為主，撐起一個500平米核心商業(yè)區(qū)的超級旗艦店，在中國智能手機(jī)廠商中，還是第一家。

“這個設(shè)計方案也是來來回回幾經(jīng)波折，這當(dāng)中很艱難，要呈現(xiàn)一個完全不一樣的展現(xiàn)形式，不是一件容易的事情。”開業(yè)的當(dāng)天，吳強(qiáng)回顧過去一年多的種種曲折，不由得心生感慨。

為什么幾經(jīng)波折，為什么很艱難？因?yàn)镺PPO不僅僅是想做出氣派，更想做出溫度。這家超級旗艦店在他們看來，功能與一般的店面有著本質(zhì)的不同。

在以往的商業(yè)空間里，“商品”是店內(nèi)的核心元素，店面的空間設(shè)計、陳列，都以促進(jìn)銷售為目的。近些年，不同類型的店面都開始增加體驗(yàn)，讓消費(fèi)者與商品之間建立一種情感聯(lián)系，在有感情的前提下促進(jìn)銷售。

巨大的“石頭”、夢幻的“鯨魚”

“OPPO上海超級旗艦店”更像是一家藝術(shù)展廳而不是手機(jī)店

從銷售店到體驗(yàn)店，現(xiàn)在體驗(yàn)店的業(yè)態(tài)還發(fā)生進(jìn)化。比如日本非常有名的蔦屋書店，這家號稱“世界最美書店”由三棟建筑組成，店內(nèi)有書、CD和咖啡。近十年實(shí)體書店一路顯現(xiàn)下滑態(tài)勢，而蔦屋書店創(chuàng)造了一個夢幻般的存在。再比如星巴克臻選上海烘焙工坊，星巴克做了盡可能多的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計，讓用戶可以在這里停留，享受與咖啡文化有關(guān)的一切。

這正是所謂的“第三空間”，不同于家和公司等帶有契約性質(zhì)的第一、二空間，第三空間擺脫了傳統(tǒng)場景對人的角色、行為的約束，以及要承擔(dān)責(zé)任和有例行結(jié)果產(chǎn)生的要求。第三空間的自由化程度更高，個人在其中更多的是進(jìn)行交往，產(chǎn)生創(chuàng)造性活動。那么這里的本質(zhì)不是販賣商品，圖書、咖啡這類的商品則變成一種文化或者是傳遞溫度的一種介質(zhì)。這種溫度，無形中會使得用戶對品牌產(chǎn)生極大的認(rèn)同感。

這次OPPO超級旗艦店從整個店而設(shè)計來看，打破了科技體驗(yàn)的創(chuàng)意邊界，自由活動區(qū)內(nèi)，隨意擺放著一些大石頭，它沒有規(guī)則的邊界，也沒有定向和指引，讓人有置身大自然的舒適感?！白杂伞⒂H切、有趣”是OPPO力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種情感連接，而不是生硬的買與賣，全然沒有大多數(shù)商業(yè)空間的“銷售壓迫”感。

從功能角度將，并“無意義”的鯨魚在店內(nèi)出現(xiàn)

OPPO希望將想象空間留給顧客

“我們計劃在里面做一些不同的東西，里面的布展，不同的時節(jié)我們會做不同的主題。它甚至有可能成為年輕人聚會一種場所，或者說年輕人溝通時常有的詞：我們這周末在哪里集合，就在OPPO店?！睂τ谶@種店面未來還能實(shí)現(xiàn)什么功能，OPPO還沒有非常詳細(xì)的規(guī)劃，但吳強(qiáng)隱約覺得，如果這里變成年輕人時時都想去待待一的地方，那么這個品牌與年輕人的關(guān)系將會發(fā)生質(zhì)的不同。

懂懂看到OPPO這家500平米的超級旗艦店分為產(chǎn)品展示區(qū)和自由活動區(qū)。如果按照傳統(tǒng)的觀念，占據(jù)店面空間3/5的自由活動區(qū)就是一種浪費(fèi)。而從未來趨勢來，這3/5的自由活動區(qū)會產(chǎn)生更大的價值。如果圖書、咖啡這類的商品可以成為一種文化或是傳遞溫度的介質(zhì)，誰說跟人關(guān)系更密切的手機(jī)不能成為傳遞溫度的介質(zhì)呢？

【結(jié)束語】

作為全球前五的手機(jī)廠商，面對穩(wěn)步增長的市場份額，品牌提升是擺在OPPO面前非常迫切的一個挑戰(zhàn)。這個超級旗艦店的定位、設(shè)計，讓OPPO有機(jī)會系統(tǒng)性地思考關(guān)于品牌提升的方方面面，并且從超級旗艦店開始對產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)做全面改造。吳強(qiáng)認(rèn)為，所有這些不是一刀切，是一個自然而然的過程，旗艦店只是一個開始。

OPPO的品牌升級，與華為、小米一樣，當(dāng)下都處于消費(fèi)升級、新零售的大潮中，升級的方向沒有模板可以學(xué)習(xí)，大家都在以自己的方式在摸索。OPPO強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的“第三空間”模式，看上去是一個非常有“溫度”的全新場景，或許是一個不錯的方向。

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