雙11、黑色星期五、雙12，三個(gè)購(gòu)物節(jié)接連而來，購(gòu)物節(jié)層出不窮，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道選擇也越來越豐富，而跨境電商也成為越來越多人買買買的選擇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示去年中國(guó)海淘用戶規(guī)模達(dá)到了0.41億，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到0.74億。另一組數(shù)據(jù)也顯示了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)海淘的狂熱，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)今年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品的跨境零售支出將比去年的785億美元增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到1002億美元。

幾番轉(zhuǎn)型，粉絲效應(yīng)助達(dá)令立足境外電商

旺盛的海淘需求之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者支撐起了許多跨境電商的發(fā)展，包括京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際等綜合電商的海淘分區(qū)以及小紅書、達(dá)令等B2C跨境電商。數(shù)據(jù)顯示，在眾多類型的跨境電商中，57.4%的用戶青睞使用自營(yíng)跨境電商平臺(tái)，其中已在去年完成D輪融資的達(dá)令，近日又獲得了蘇寧的戰(zhàn)略投資。

達(dá)令在發(fā)展過程中經(jīng)歷過幾次轉(zhuǎn)型，初建時(shí)名為達(dá)令禮物店，是以售賣創(chuàng)意生活和配飾為主的垂直電商平臺(tái)，后在海淘需求漸起時(shí)轉(zhuǎn)型為跨境電商，名稱也轉(zhuǎn)變?yōu)榱诉_(dá)令全球好貨。達(dá)令能在短暫的時(shí)間內(nèi)崛起，和其另辟蹊徑的運(yùn)作方式有關(guān)。

達(dá)令發(fā)跡于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，不管是禮物店的定位還是全球購(gòu)的定位都是緊跟消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。達(dá)令采用的是直采自營(yíng)方式，自建海外供應(yīng)鏈，削減了中間商的環(huán)節(jié)，與海外300多家知名品牌直接簽約，并通過全職買手挑選精品好貨，用大客戶價(jià)采購(gòu)，使平臺(tái)的用戶能夠以相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買到海外商品。

其次，達(dá)令有鹿晗這塊活招牌背書，其成功也是粉絲經(jīng)濟(jì)推波助瀾的結(jié)果。達(dá)令主打“她經(jīng)濟(jì)”，用戶定位是85后和90后，與小鮮肉的粉絲重合，因此，達(dá)令聘用人氣偶像鹿晗作為公司董事以及代言人，靠粉絲效應(yīng)狂攬用戶，短時(shí)間內(nèi)就突破了千萬規(guī)模，躍入跨境電商第一梯隊(duì)。并且，在此后的運(yùn)營(yíng)中，達(dá)令也圍繞鹿晗推出了各種以鹿晗為名的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如“跑鹿節(jié)”滿減、“420生日禮”大促等等，盡最大可能利用IP效應(yīng)。

最后，除了粉絲效應(yīng)之外，高頻次的折扣活動(dòng)也是達(dá)令脫穎而出的原因。據(jù)了解，達(dá)令的商品定價(jià)雖然高，但是折扣活動(dòng)非常多，折扣幅度也較大，高性價(jià)比也為達(dá)令帶來了不少喜歡海淘的消費(fèi)者。

當(dāng)電商的發(fā)展逐漸落地后，達(dá)令也再次轉(zhuǎn)型，將布局延伸到線下，通過加盟的方式與線下中小服務(wù)類門店合作，達(dá)令為門店提供商品，通過此方式觸及線下的女性消費(fèi)者。蘇寧是線下布局較為領(lǐng)先的企業(yè)，蘇寧與達(dá)令合作，家電和3C產(chǎn)品為強(qiáng)項(xiàng)的蘇寧可以通過達(dá)令補(bǔ)充美妝護(hù)膚產(chǎn)品這一薄弱之處；借助蘇寧線下4000多家門店資源，達(dá)令便具備了線下提升用戶體驗(yàn)的渠道，并且能在蘇寧的幫助下擴(kuò)大線下女性消費(fèi)聚合平臺(tái)，更快完成轉(zhuǎn)型。

以上幾方面的優(yōu)勢(shì)，使達(dá)令迅速躥升為跨境電商中的佼佼者，但是發(fā)展中求快不求穩(wěn)的達(dá)令，本身仍存在諸多問題。作為品質(zhì)為重的跨境電商，達(dá)令的品控和服務(wù)并不受消費(fèi)者認(rèn)可。

品控、售后體系不完善，達(dá)令口碑不佳

粉絲效應(yīng)與高頻次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為達(dá)令帶來了不少用戶，但是達(dá)令在產(chǎn)品、品控和售后服務(wù)等方面仍有諸多不足之處。

其一，達(dá)令的商品以爆款為主，其公開數(shù)據(jù)顯示75%的商品通過系統(tǒng)網(wǎng)羅各大社交網(wǎng)站上的熱點(diǎn)產(chǎn)品，僅有35%來自買手經(jīng)驗(yàn)。爆款雖然能在短時(shí)間內(nèi)幫達(dá)令帶來銷量和新用戶，但也意味著品類受限，在跨境電商越來越多之后，爆款已成為每個(gè)平臺(tái)的標(biāo)品，達(dá)令的商品幾乎沒有優(yōu)勢(shì)可言，為了爭(zhēng)奪有限的用戶，平臺(tái)之間必然會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。盡管達(dá)令高頻次的折扣活動(dòng)能吸引用戶目光，但對(duì)價(jià)格敏感的用戶往往忠誠(chéng)度不高，必然會(huì)擇其便宜者而購(gòu)之，再加上這些活動(dòng)在縮小本就狹小的利潤(rùn)空間，達(dá)令的盈利能力可能會(huì)下降。

其二，注意到達(dá)令在應(yīng)用商店的宣傳語中寫著“絕無假貨”，平臺(tái)也積極宣傳渠道為正品渠道，絕無假貨的可能，APP中的商品的好評(píng)率多在98%左右，但是中國(guó)電子商務(wù)研究中心上有關(guān)達(dá)令的投訴卻不少，其中有關(guān)“疑似售假”的投訴最多。

艾媒咨詢報(bào)告中“2017H1中國(guó)海淘用戶跨境電商平臺(tái)選擇考慮因素分布”的統(tǒng)計(jì)顯示，60.3%的用戶選擇平臺(tái)時(shí)最看重的是正品保障，其次才是知名度和品類齊全、品牌覆蓋，品類覆蓋的支持率僅有24.6%。達(dá)令的品牌覆蓋雖廣，知名度也高，但是多次被用戶舉報(bào)疑似售假，可能說明達(dá)令的品控體系實(shí)際上還是存在問題。

其三，達(dá)令的售后和評(píng)價(jià)體系也有待優(yōu)化。在《網(wǎng)購(gòu)商品七日無理由退貨暫行辦法》正式施行后，多家跨境電商仍存在退貨難問題，達(dá)令便是其中一家。達(dá)令國(guó)內(nèi)發(fā)貨的美護(hù)、食品類商品不支持7天無理由退換，海外直郵商品均不支持7天無理由退換。

投訴顯示，若用戶質(zhì)疑商品非正品申請(qǐng)售后，達(dá)令的客服也是敷衍對(duì)待，只出示證件證明其渠道的正規(guī)，并稱產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中會(huì)有萬分之一甚至是千分之一的瑕疵品，未正面解決問題。

且不說許多品牌商都會(huì)銷毀瑕疵品，“疑似售假”的投訴如此之多，瑕疵品未免太多。如此售后方式，不僅消費(fèi)體驗(yàn)差，更會(huì)令消費(fèi)者對(duì)達(dá)令商品的正品保障產(chǎn)生懷疑，對(duì)平臺(tái)的信任度可能會(huì)直線下降。艾媒咨詢報(bào)告顯示，達(dá)令在“2016年中國(guó)手機(jī)海淘用戶正品保障信賴平臺(tái)分布”中支持率僅有13.6%。

同時(shí)，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的投訴來看，達(dá)令的評(píng)價(jià)系統(tǒng)似乎不允許用戶質(zhì)疑其商品是假貨。盡管達(dá)令稱其有嚴(yán)格的正品控制體系，對(duì)貨率高、差評(píng)多達(dá)兩三條、復(fù)購(gòu)率低的都會(huì)下架，但就投訴來看整個(gè)評(píng)價(jià)體系還有待完善，正品控制能力還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

其四，達(dá)令承諾保稅區(qū)現(xiàn)貨24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，其他48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，但除了“疑似售假”的投訴外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心平臺(tái)上關(guān)于發(fā)貨慢、未按時(shí)發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)的投訴也不少，也說明達(dá)令國(guó)內(nèi)的物流系統(tǒng)和保稅倉(cāng)等管理上還有待加強(qiáng)。

其五，盡管達(dá)令稱鹿晗的粉絲數(shù)量在用戶中占比已經(jīng)很少，僅有5%-7%左右，平臺(tái)也開始減小明星對(duì)平臺(tái)的影響，但就達(dá)令不少運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是圍繞鹿晗開展來看，幾年的IP營(yíng)銷使明星的影響沒有那么容易消褪，合理推測(cè)粉絲效應(yīng)還是支撐達(dá)令發(fā)展的重要因素。過于依賴明星的IP效應(yīng)，恐怕會(huì)對(duì)后續(xù)發(fā)展造成一些不利影響。

基于以上多方面的缺陷以及存在的一些管理問題，達(dá)令的用戶口碑也受到了一些負(fù)面影響，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示達(dá)令今年上半年用戶投訴占跨境進(jìn)口電商投訴的1.41%；而在艾媒咨詢報(bào)告中的“2017H1中國(guó)跨境電商自營(yíng)平臺(tái)正品信任度排名”和“2017H1中國(guó)跨境電商自營(yíng)平臺(tái)滿意度排名”兩個(gè)榜單中，達(dá)令的排名靠后，信任度僅為14.3%，滿意度僅為7.3。

信任高墻難筑，達(dá)令須完善品控、售后體系

正品保障、售后、評(píng)價(jià)是保證跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)的三要素，達(dá)令作為知名度略高的垂直電商，如今又獲得蘇寧的戰(zhàn)略投資，但品控、售后、評(píng)價(jià)三大體系的不完善，使達(dá)令在逐漸失去用戶的信任。信任高墻難筑、易塌，達(dá)令還需從以下幾方面入手，提升服務(wù)，在未來的線下零售競(jìng)爭(zhēng)中才有更多優(yōu)勢(shì)，畢竟線下比線上更注重品質(zhì)和服務(wù)。

首先，達(dá)令的商品以爆款為主，品類受限，利潤(rùn)空間也小，達(dá)令還需增加品類，打造差異化優(yōu)勢(shì)。比如以她經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，推出一些自營(yíng)化的定制商品。

其次，評(píng)價(jià)體系存在的意義在于，讓用戶對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督，以提高平臺(tái)的服務(wù)能力，保持商品質(zhì)量，而線下門店的運(yùn)營(yíng)同樣需要用戶口碑支撐。達(dá)令還需完善存在瑕疵的品控體系，比如加強(qiáng)供應(yīng)鏈監(jiān)督和控制。還需進(jìn)一步改善客服等售后服務(wù)體系，提升處理問題的及時(shí)性和精準(zhǔn)性。

與其給自己制定超過三條差評(píng)就下架商品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)卻無法辦到來說，不如實(shí)際一些，制定合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，像天貓京東一樣，讓用戶監(jiān)督平臺(tái)以完善服務(wù)和品控。

最后，物流的速度也是影響用戶選擇電商平臺(tái)的重要因素之一，達(dá)令須加強(qiáng)國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)以及保稅倉(cāng)的建設(shè)，減少發(fā)貨慢、未按時(shí)間發(fā)貨等問題的出現(xiàn)，才能讓承諾不只是一句空話。

結(jié)論

跨境電商興于消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)背景下，用戶最看重的是品質(zhì)和服務(wù)，而用戶的信任度和滿意度又來自于平臺(tái)的產(chǎn)品、售后、客戶等服務(wù)體驗(yàn)，達(dá)令在品質(zhì)把控、售后體系等方面還需要完善。達(dá)令存在的問題，其實(shí)也代表了很大一部分平臺(tái)存在的問題，信任壁壘的構(gòu)筑還有很長(zhǎng)的路需要走。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110