“哈！抓到啦！又抓到啦！”，歡呼聲不斷從三里屯路邊的“LLJ夾機(jī)占”內(nèi)傳出，引得店外排隊(duì)等待入店的顧客探頭張望。

與一般娃娃機(jī)店不一樣的是，這家店鋪內(nèi)幾十臺(tái)娃娃機(jī)中的玩偶，都是我們?nèi)粘Ｊ煜さ谋砬榘?，比如長(zhǎng)草顏團(tuán)子、旱獺、龍小可等，還有不少來(lái)自國(guó)內(nèi)外IP的授權(quán)周邊，共同特點(diǎn)就是正版且買不到?！拔覀兣帕撕镁玫年?duì)才進(jìn)來(lái)，今天的任務(wù)就是組團(tuán)抓旱獺！”幾位衣著潮流的年輕男女，操控著手中的娃娃機(jī)搖桿，向熊出墨請(qǐng)注意說(shuō)道。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，LLJ夾機(jī)占自1月1日開店以來(lái)，進(jìn)店人次日均達(dá)到了6000次，娃娃機(jī)啟動(dòng)次數(shù)更是達(dá)到了3萬(wàn)多次，而營(yíng)收水平與星巴克處于同一水平?！斑@個(gè)數(shù)字放在傳統(tǒng)的娃娃機(jī)店，想都不敢想”，另一家娃娃機(jī)店的老板告訴熊出墨請(qǐng)注意，“普通的娃娃機(jī)店，一臺(tái)機(jī)器每天的收入平均下來(lái)也就是100-200元，稍微好點(diǎn)的能夠做到300-400元。”

為何一家娃娃機(jī)店能有如此大的魅力，在表情包和網(wǎng)紅娃娃店背后，操盤公司十二棟文化也付出水面，從孵化爆款表情包到涉足新零售開娃娃機(jī)店再到深入供應(yīng)鏈，這家成立兩年多的公司踩在了年輕人娛樂(lè)和新消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，探索出一條全新的IP變現(xiàn)方式。

來(lái)源：熊出墨請(qǐng)注意

把熱門IP裝進(jìn)娃娃機(jī)網(wǎng)紅店

從數(shù)據(jù)的對(duì)比來(lái)看，LLJ夾機(jī)占的單店收入已經(jīng)做到了行業(yè)平均值的數(shù)倍以上，這其中最為關(guān)鍵的就是“好玩”，讓用戶在游戲中獲得樂(lè)趣和心儀的玩物。

在好玩這件事情上，十二棟從源頭做起，收購(gòu)了一家擁有六個(gè)核心專利的娃娃機(jī)制造公司，從機(jī)器的爪子以及操作系統(tǒng)上自行研發(fā)生產(chǎn)帶給用戶不一樣的體驗(yàn)。

“傳統(tǒng)娃娃機(jī)爪子接受的是模擬信號(hào)，而LLJ夾機(jī)占店內(nèi)的娃娃機(jī)在一顆獨(dú)立芯片的運(yùn)作下能夠接受到數(shù)字信號(hào)，甚至日后能夠做到分別控制左齒，右齒的力度，來(lái)滿足玩家不同的需求。”據(jù)十二棟文化創(chuàng)始人王彪介紹，這樣帶來(lái)的直接效果就是爪子精細(xì)度更高，抓取概率則可以通過(guò)芯片和數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶充值和消費(fèi)的過(guò)程調(diào)節(jié)，以此保證用戶的游戲體驗(yàn)。

“和很多娃娃機(jī)店不愿意讓用戶抓到娃娃相比，我們更愿意用戶把娃娃帶回家?！睋?jù)王彪介紹，LLJ夾機(jī)占成為網(wǎng)紅店的另外一個(gè)原因就是店里的正版、優(yōu)質(zhì)IP的網(wǎng)紅玩偶們。

以旱獺為例，其創(chuàng)作者 @山藥Gon 在微博上已經(jīng)有超57萬(wàn)的粉絲，他說(shuō)創(chuàng)作的旱獺系列短視頻每期都能夠獲得大量的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，對(duì)應(yīng)的#gon的旱獺#微博話題至今已有過(guò)2億的閱讀量，足以見(jiàn)其群眾基礎(chǔ)之廣泛，甚至有粉絲專門跑來(lái)LLJ夾機(jī)占，就是為了把旱獺抓回家。

店里的另一頭牌——長(zhǎng)草顏團(tuán)子，更是受到諸多年輕粉絲的喜愛(ài)。最直觀的體現(xiàn)就是，在微信表情商店中，長(zhǎng)草顏團(tuán)子系列表情包的下載量超過(guò)了9億次。長(zhǎng)草顏團(tuán)子的創(chuàng)作者@腿麗絲在微博上更是吸引了156萬(wàn)粉絲，#長(zhǎng)草顏團(tuán)子#這一超級(jí)話題在微博動(dòng)漫榜也是排名靠前。

而類似這樣的優(yōu)質(zhì)IP，十二棟文化旗下儲(chǔ)備了100多個(gè)IP，截止到2017年12月，十二棟旗下形象累計(jì)獲得9億表情下載量，220億表情使用量，社交媒體累計(jì)擁有超過(guò)2200萬(wàn)粉絲，視頻播放量破2億次。

當(dāng)然，十二棟文化的最終目的既不是表情包更不是抓娃娃機(jī)，而是通過(guò)低成本獲得高流量，探索整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的孵化和變現(xiàn)方式。

熊出墨請(qǐng)注意在店內(nèi)看到，每臺(tái)娃娃機(jī)都貼有對(duì)應(yīng)的海報(bào)，海報(bào)不僅有娃娃的介紹，還有創(chuàng)作者的詳細(xì)信息。十二棟文化正是希望借此來(lái)建立IP的版權(quán)生態(tài)，讓玩家們也意識(shí)到IP版權(quán)的重要性。

“LLJ夾機(jī)占只是十二棟文化所有業(yè)務(wù)中一個(gè)具體的線下形態(tài)，它代表的是一種娛樂(lè)化的獲得方式，是IP變現(xiàn)的一種方式，同時(shí)也是向外界推廣十二棟文化IP的重要途徑?！巴醣脒@樣說(shuō)道。

“輕”內(nèi)容與“重”供應(yīng)鏈

“從日韓等IP產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家公司發(fā)展路徑來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)模式是做的輕的?！痹谕醣肟磥?lái)，十二棟文化用了接近三年的時(shí)間去打深入打通IP產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，是有自己的變現(xiàn)邏輯的。

首先最為成熟和完善的就是授權(quán)和開發(fā)周邊產(chǎn)品這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上。除了基本的手機(jī)殼、文具等周邊產(chǎn)品在線上線下渠道的銷售外，截止目前十二棟已經(jīng)與包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、阿里巴巴、光明乳業(yè)、旺旺、浦發(fā)銀行、周大福等在內(nèi)的多個(gè)知名品牌合作，并且參與了《羞羞的鐵拳》電影宣發(fā)，和《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奇葩說(shuō)》等全國(guó)性?shī)蕵?lè)節(jié)目深入合作，2017年的總營(yíng)收在數(shù)千萬(wàn)元人民幣的規(guī)模。

新零售和版權(quán)分發(fā)則是第二大業(yè)務(wù)塊。在王彪看來(lái)，新零售必須要滿足體驗(yàn)式消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和線上線下一體化這三點(diǎn)，LLJ夾機(jī)占就是十二棟文化在新零售領(lǐng)域邁出的重要一步。由于三里屯“旗艦店”的成功，接下來(lái)娃娃機(jī)的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃隨之被提上了日程。

而十二棟文化與拉夏貝爾旗下品牌“7M”合作的“制冷少女”系列女裝則另外一種形式：不同于普通的授權(quán)只提供IP形象，而是由雙方共同設(shè)計(jì)制作售賣和推廣，通過(guò)IP與新零售結(jié)合的方式成為另一個(gè)新消費(fèi)的流量入口。

以上兩種方式實(shí)際上都能成為一個(gè)通路，把IP與商家連接起來(lái)，這個(gè)過(guò)程中，也需要有源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP誕生、孵化和變現(xiàn)，版權(quán)分發(fā)也由此完成。正因如此，十二棟文化還搭建了國(guó)內(nèi)首個(gè)卡通形象IP集合平臺(tái)——MOJIGO，來(lái)幫助IP背后的創(chuàng)作者們實(shí)現(xiàn)作品變現(xiàn)。

而在傳統(tǒng)的授權(quán)、新零售和版權(quán)分發(fā)之外，或許王彪更看重的是供應(yīng)鏈深度綁定這一版塊能夠帶來(lái)的想象空間。在他看來(lái)，大量的優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈不具備做IP的能力，IP公司又缺乏其他產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的布局，因此一拍即合，王彪也把這稱為授權(quán)的2.0版本。

王彪認(rèn)為，只有當(dāng)自己擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈以后才有可能更深入地參與到消費(fèi)市場(chǎng)中。與很多形象IP不同的是，十二棟文化并沒(méi)有選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方式，而是通過(guò)在山西等地成立分公司來(lái)深耕屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

國(guó)際知名形象——大嘴猴（Paul Frank），當(dāng)年就是與一睡衣品牌進(jìn)行深度綁定，現(xiàn)在每年廣睡衣就能夠?yàn)槠鋷?lái)幾個(gè)億的收入。國(guó)內(nèi)的三只松鼠也與這種模式較為相近。十二棟文化接下來(lái)會(huì)去找向各個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)的玩家去合作，共同做一些年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品。包括3C、日用品和食品等領(lǐng)域。

“目前這三大版塊是十二棟文化的主要業(yè)務(wù)，此后還會(huì)有更多的可能。比如像熊本熊一樣，利用IP自身的旅游屬性，與政府方面合作打造IP特色小鎮(zhèn)；電影改編、游戲改編等等，以后都有可能會(huì)涉足”，王彪向熊出墨請(qǐng)注意說(shuō)道。

顯然，圖片、表情包、GIF、短視頻等“輕”IP內(nèi)容和互動(dòng)方式配以自建供應(yīng)鏈工廠、收購(gòu)?fù)尥迿C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司等“重”供應(yīng)鏈的模式成為十二棟文化的IP變現(xiàn)路徑。

下一個(gè)迪士尼？三麗鷗還是LINE FRIENDS？

說(shuō)起做IP，人們就不免要把十二棟文化和迪士尼、三麗鷗和LINE FRIENDS等市場(chǎng)上已有的成功者做一個(gè)對(duì)比，然后提出一個(gè)共同的問(wèn)題，十二棟文化是要成為下一個(gè)誰(shuí)？

對(duì)此，王彪沒(méi)有給出我們選項(xiàng)中的答案，“十二棟文化與迪士尼、三麗鷗等等IP公司有相同之處，但又差異明顯。

低成本獲得高流量，這是IP公司的底層邏輯。迪士尼時(shí)代，是通過(guò)電影這一形式來(lái)獲取流量，讓大家通過(guò)電影認(rèn)識(shí)到米奇、高飛等等形象；三麗鷗則是通過(guò)文具和玩具來(lái)獲取流量，把Hello Kitty的形象印刷到橡皮、尺子之上。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的限制，對(duì)IP產(chǎn)業(yè)提出了新的要求，想要復(fù)制迪士尼、三麗鷗的老路顯然走不通。LINE FRIENDS時(shí)代已經(jīng)開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取高流量了，但模式也不適合照搬國(guó)內(nèi)。

十二棟文化另辟蹊徑，通過(guò)移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播渠道，以及表情包等流傳度高的表現(xiàn)形式，成就了長(zhǎng)草顏團(tuán)子、旱獺、小僵尸等一大批優(yōu)質(zhì)的IP。

“每個(gè)IP背后都配有對(duì)應(yīng)的微博、微信、QQ空間等自媒體，獲取流量的同時(shí)還能夠與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)”，并且王彪還透露，傳統(tǒng)的IP公司主要是做內(nèi)容為主，公司構(gòu)成上創(chuàng)作者可能會(huì)占到80%。而十二棟文化中，創(chuàng)作占到30-40%，在一個(gè)形象被創(chuàng)造出來(lái)之后，團(tuán)隊(duì)剩下的60-70%的人員就會(huì)發(fā)揮出對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的掌控優(yōu)勢(shì)，去推廣、維持這個(gè)IP。

而為了讓這些形象能夠?yàn)榇蠹宜?，并且達(dá)到深入人心的效果，十二棟文化又打出了另一張牌——陪伴成長(zhǎng)?！笆澪幕膕logan就是：懷揣夢(mèng)想的人，我們一起長(zhǎng)大吧”，抓住互聯(lián)網(wǎng)的碎片化的特點(diǎn)，十二棟文化把陪伴性融入到每個(gè)IP里去。比如今天下雪降溫了，長(zhǎng)草顏團(tuán)子就可以立馬創(chuàng)作一個(gè)相關(guān)的動(dòng)畫或者是小視頻，與粉絲們互動(dòng)。并且，IP的陪伴越到后期，價(jià)值就越大。長(zhǎng)草顏團(tuán)子起初就只有半邊臉，隨后慢慢發(fā)展至全臉、全身，而伴隨著長(zhǎng)草顏團(tuán)子成長(zhǎng)的一批人，這種陪伴很有可能就會(huì)延續(xù)到他們的下一代身上。

“所以，我們用不到三年的時(shí)間就獲得了其他公司時(shí)間的流量，國(guó)外公司根本就不可能做到這些，因?yàn)樗麄儾涣私庵袊?guó)?！痹谕醣氲挠?jì)劃中，十二棟文化還希望將本土的IP文化輸出到國(guó)外。

就在上個(gè)月，十二棟文化旗下的長(zhǎng)草顏團(tuán)子就登上了日本的標(biāo)志性建筑——東京塔。這也是東京塔建塔以來(lái)，第一次跟中國(guó)的形象進(jìn)行合作。各種中國(guó)的元素，以及長(zhǎng)草顏團(tuán)子與日本，民眾的友好互動(dòng)的照片也火爆社交網(wǎng)絡(luò)，讓年輕粉絲們激動(dòng)不已。

從孵化運(yùn)營(yíng)線上IP、授權(quán)合作以及開發(fā)周邊產(chǎn)品，到新零售落地娃娃機(jī)店以及搭建IP版權(quán)平臺(tái)聚攏創(chuàng)作者，再到深入供應(yīng)鏈，十二棟文化在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸打通，在聚焦年輕人娛樂(lè)這件事情也漸入佳境。

據(jù)悉，成立兩年多時(shí)間，十二棟文化獲得過(guò)君聯(lián)資本領(lǐng)投，金浦資本、聯(lián)想之星跟投的2500萬(wàn)元A輪融資，和聯(lián)想之星的天使輪融資。而據(jù)王彪透露，隨著最近娃娃機(jī)店的落地，十二棟文化也成為資本追逐的熱點(diǎn)，B輪的融資計(jì)劃也在順利進(jìn)行中?！斑^(guò)去很多供應(yīng)鏈、合作伙伴和投資人會(huì)覺(jué)得我們做的太重，什么都要自己做，不理解，但現(xiàn)在他們會(huì)說(shuō)，哦，原來(lái)你們是要做這個(gè)！”

來(lái)源：熊出墨請(qǐng)注意