文丨風(fēng)間澈

明明是一則品牌廣告 , 網(wǎng)易漫畫卻借鬼畜營(yíng)銷Get到了年輕人的心

引言：看-----------------------------------，這是一條魔性廣告！

最近，讀娛君無(wú)意之間打開了一條視頻，視頻里“一個(gè)男生從早到晚，不管是起床、刷牙、上學(xué)、坐車、吃飯還是洗澡、睡覺，都一直在用手機(jī)看網(wǎng)易漫畫，看得停不下來(lái)”， TVC一氣呵成，長(zhǎng)度雖然只有短短15秒，但洗腦的效果卻足足有一萬(wàn)五千皮馬力，宛若直劈天靈蓋，尤其畫面和聲音在廣告播完之后，還縈繞在大腦中，揮之不去。

可以說(shuō)，網(wǎng)易漫畫的TVC視頻廣告簡(jiǎn)直有毒，同時(shí)也一度用實(shí)例演繹了什么叫鬼畜營(yíng)銷——

一邊魔音穿腦，一邊輕松有趣的將品牌信息更有效率的傳達(dá)出去的神奇功效。

而這一切完全得益于鬼畜文化在互聯(lián)網(wǎng)年輕人中的超高人氣。

解析：鬼畜從何而來(lái)，如何大興？

鬼畜，打開百科，最貼近它在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的釋義就是：通過(guò)視頻剪輯，用頻率極高的重復(fù)畫面組合而成的一段節(jié)奏配合音畫同步率極高的一類視頻。

讀娛君查詢到，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的鬼畜視頻始祖，是2008年日本動(dòng)漫愛好者制作的《最終鬼畜藍(lán)藍(lán)路》，麥當(dāng)勞叔叔重復(fù)高喊“藍(lán)藍(lán)~路~”，魔性又洗腦，為中國(guó)網(wǎng)友打開了一扇新世界的大門。

隨即，鬼畜視頻在B站開始萌發(fā)，并逐漸發(fā)展壯大起來(lái)，又伴隨UP主對(duì)鬼畜的不同理解，MAD和鬼畜逐漸分離，“幽默的劇情配上帶感的音樂，偏重畫面重復(fù)的洗腦性”的中國(guó)式鬼畜視頻逐漸流行開來(lái)。

網(wǎng)易漫畫的廣告也正是基于此原則拍攝的TVC，幽默的劇情=“一天到晚手不釋APP”，畫面重復(fù)洗腦，bgm是單純又抓耳的人聲“看----------------”，很容易就讓人的腦細(xì)胞跟著鬼畜視頻一起共振。

鬼畜視頻中的精品通過(guò)在剪輯中的獨(dú)特匠心，使得它朝著后現(xiàn)代審美狂奔而去，從而呈現(xiàn)兩種特點(diǎn)：

一、破壞式顛覆性剪接重新拼貼出作品。在現(xiàn)有的素材上解構(gòu)和重造，通過(guò)剪輯、調(diào)音，創(chuàng)造出一個(gè)全新的內(nèi)涵和作品。

以《諸葛亮罵死王司徒》為例，up主選取了94年唐國(guó)強(qiáng)版的《三國(guó)演義》電視劇視頻片段，鬼畜剪輯分為兩個(gè)階段，一開始是對(duì)罵過(guò)程中剪輯出rap節(jié)奏，再后來(lái)抓住“我從未見過(guò)有如此厚顏無(wú)恥之人” 這個(gè)關(guān)鍵梗，是將語(yǔ)言的交鋒上升為臟話PK。

諸葛亮與王朗罵戰(zhàn)的鬼畜視頻，在一定意義上對(duì)經(jīng)典形象進(jìn)行了消解和調(diào)侃，對(duì)嚴(yán)肅進(jìn)行了摧毀，叛逆的將古老的故事重新解構(gòu)出新的生命，虜獲青少年歡心。

二、解構(gòu)世界，提供搞笑。看鬼畜視頻的主要目的，就是自我娛樂，將出糗或?qū)擂嗡查g夸張化，將笑點(diǎn)無(wú)限的放大。

譬如雷軍的“Are you OK”，在印度的小米4i發(fā)布會(huì)上雷軍幾句蹩腳英語(yǔ)讓人忍俊不禁，up主抓住“Are you OK”這個(gè)糗點(diǎn)，極力突出，蠢被解構(gòu)成蠢萌，笑倒一片觀眾，甚至連雷軍自己都忍不住點(diǎn)贊自己被惡搞的鬼畜視頻，一起進(jìn)入一種群體性的狂歡。

而這種狂歡和洗腦效應(yīng)，正是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷求之不得的，也是網(wǎng)易漫畫APP所要營(yíng)造的。

詳解：網(wǎng)易漫畫如何把鬼畜玩的這么6

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫用戶在2017年末已經(jīng)達(dá)到近億人的規(guī)模，漫畫APP廝殺戰(zhàn)局激烈，其中網(wǎng)易漫畫以豐富的原創(chuàng)國(guó)漫資源和海量的漫畫儲(chǔ)備為國(guó)內(nèi)眾多二次元愛好者所青睞，也正是因?yàn)樗亩卧脩舻膶傩裕尵W(wǎng)易漫畫的營(yíng)銷策略不得不走尋常路。

下面，讀娛君就來(lái)詳解一下網(wǎng)易漫畫APP為何把鬼畜玩的這么6？

抓住核心人群進(jìn)行集中突破

對(duì)鬼畜形式尤為熱衷的90后、00后也與次元文化基因重疊，故此，網(wǎng)易漫畫廣告用不斷反復(fù)的鬼畜場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)易漫畫“資源豐富、可供用戶一直觀看的”品牌特點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)烈的節(jié)奏感與惡搞方式，能切中群體用戶們的內(nèi)心。

讀娛君認(rèn)為，以鬼畜的方式踢出第一腳，吸引核心人群關(guān)注，同時(shí)，以核心用戶帶動(dòng)大眾，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大之后，品牌的傳播效果也瞬間提升。

鬼畜一直玩的很溜

聚焦于鬼畜，網(wǎng)易漫畫和背后的網(wǎng)易一直都玩的很溜。

—2017年7月，網(wǎng)易在旗下的網(wǎng)易云音樂推出一首名為《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》的鬼畜招聘神曲，上線當(dāng)日就引起了瘋狂傳播。不到一天就吸引了近4000份的相關(guān)簡(jiǎn)歷，該歌曲下的評(píng)論也達(dá)到了10000多條。

—2017年雙十一前，網(wǎng)易考拉推出的《買進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜營(yíng)銷視頻，運(yùn)用蒙娜麗莎等經(jīng)典名畫人物，和奶粉、紙尿褲、保健品等洋貨結(jié)合在一起，隨著五毛特效、RAP旋律和搞怪歌詞，“買進(jìn)口，來(lái)考拉拉拉拉拉拉”迅速洗腦用戶，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億，堪稱鬼畜營(yíng)銷典范。

網(wǎng)易漫畫背靠大網(wǎng)易，除了資金的補(bǔ)充外，最大的優(yōu)勢(shì)則是打通技術(shù)、內(nèi)容、用戶、營(yíng)銷等壁壘——也就是說(shuō)，在鬼畜甚至其他營(yíng)銷方面，網(wǎng)易漫畫都有跡可循，有例可學(xué)，這是其他平臺(tái)沒有的優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷玩法 “有一套”

此次鬼畜廣告受好評(píng)，背后則是網(wǎng)易漫畫是真正的和次元人群“在一起”。

當(dāng)然，了解年年輕群體的基因后，還要有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷策略。而在針對(duì)二次元人員營(yíng)銷方面，網(wǎng)易漫畫相當(dāng)有“一套”，總是能夠GET到年輕用戶的痛點(diǎn)。

讀娛君獲悉，去年網(wǎng)易漫畫與肯德基、麥當(dāng)勞的二次元場(chǎng)景化跨界合作斬獲了營(yíng)銷大獎(jiǎng)，不久前又拍攝了一個(gè)街邊透明漫畫屋的病毒視頻，引來(lái)眾多營(yíng)銷大V們的點(diǎn)贊。

從眾多案例也窺視出，網(wǎng)易漫畫對(duì)于次元文化群體的研究頗深，知道他們關(guān)注什么喜歡什么——這也得益于網(wǎng)易漫畫的千萬(wàn)用戶，量級(jí)大?；蛘哒f(shuō)，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

在大數(shù)據(jù)之下，網(wǎng)易漫畫從數(shù)據(jù)下分析用戶的人群畫像、屬性，從而精準(zhǔn)定位內(nèi)容，如此，再通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷觸達(dá)用戶，最后一觸即發(fā)：營(yíng)銷內(nèi)容、品牌、用戶三點(diǎn)爆破，效果疊加。

這也是網(wǎng)易漫畫贏得年輕用戶群體的關(guān)鍵因素。

深懂耳蟲效應(yīng)

最后，也是最重要的，網(wǎng)易漫畫深懂耳蟲效應(yīng)。

從TVC中可以看到，男生從起床，刷牙，追公交，上課，吃午飯，做廣播操，被老師用粉筆砸，騎自行車回家，吃晚飯，洗澡，上床睡覺，11個(gè)場(chǎng)景里，不間斷的高舉左手，眼睛片刻也沒離開網(wǎng)易漫畫APP，癡迷程度在15秒里面展現(xiàn)的淋漓盡致，完美的展現(xiàn)了鬼畜視頻動(dòng)作重復(fù)的魔性力量。

然而當(dāng)你關(guān)掉視頻，耳中依然還會(huì)回蕩著男生“看--------------------”，這一點(diǎn)上，網(wǎng)易漫畫巧妙的利用耳蟲效應(yīng)（注：耳蟲效應(yīng)是指一段節(jié)奏在腦中不斷的重復(fù)）。讓你不但消費(fèi)過(guò)一次視頻，隨著耳蟲效應(yīng)不時(shí)的出現(xiàn)，你會(huì)在每次節(jié)奏響起來(lái)的時(shí)刻，都默默在內(nèi)心里勾起對(duì)網(wǎng)易漫畫APP鬼畜視頻的回憶，完成多次腦內(nèi)消費(fèi)，廣告宣傳效果的也就實(shí)現(xiàn)了最大化。

作為總是能制造刷屏效應(yīng)的網(wǎng)易漫畫而言，在二次元營(yíng)銷領(lǐng)域，它正在不斷打破用戶邊界，通過(guò)跨次元的方式持續(xù)地全方位發(fā)力。除了此次鬼畜營(yíng)銷之外，近年來(lái)，網(wǎng)易漫畫在虛擬偶像、跨界營(yíng)銷以及和明星合作上都相當(dāng)有成效，而這，都是讓二次元逐漸走入“大眾層面”，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。