春節(jié)越來越近，一年一度的紅包大戰(zhàn)也再次打響。

誠(chéng)如大家所見，QQ、支付寶、微博都用盡了渾身解數(shù)開始在紅包營(yíng)銷上做文章。而之所以要這樣做，更深層的原因則是為了抓住春節(jié)返鄉(xiāng)這一重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘三四線城市的人口紅利。尤其是在近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩的背景之下，三四線城市已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。

但要知道的是，僅靠春節(jié)這單一的有利因素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到挖掘用戶紅利的目的。想要靠著紅包營(yíng)銷在這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中占領(lǐng)高地，天時(shí)之外，地利與人和因素也是缺一不可。

文/彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

天時(shí)：春節(jié)營(yíng)銷與紅包大戰(zhàn)

春節(jié)，可以說是我國(guó)一年之中最為重要的節(jié)日。眾所周知，在這期間合家團(tuán)聚，能夠活躍氣氛的紅包自然是少不了。2014年微信推出紅包服務(wù)之后，經(jīng)過五年的發(fā)展演變，線上紅包和春節(jié)之間的聯(lián)系也開始變得越來越密切，甚至可以說已經(jīng)成為標(biāo)配。

互聯(lián)網(wǎng)公司更是深知用戶的喜好，于是紅包大戰(zhàn)就成了一年一度的重頭戲，今年參與其中的主要玩家有QQ、支付寶、微博等。并且，各家的玩法和看點(diǎn)又不盡相同。

首先來看QQ，其紅包主打的是健康。QQ的好兄弟微信，是公認(rèn)的紅包大戰(zhàn)發(fā)起者，但在2016年張小龍一句“完成使命”之后，微信就退出了春節(jié)紅包大戰(zhàn)，今年則是由同胞兄弟QQ接過這一棒，繼續(xù)在紅包大戰(zhàn)之中廝殺。并且QQ與用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，派發(fā)2億“走運(yùn)紅包”，活動(dòng)期間，用戶每走100步，便可獲得一個(gè)抽取紅包的機(jī)會(huì)。

支付寶則是繼續(xù)了前兩年的集五?；顒?dòng)。說起集五福，不少人依然在因?yàn)槿ツ陚€(gè)人分得的紅包金額較小而心有埋怨，可能是意識(shí)到了這一點(diǎn)，支付寶開始弱化紅包金額大小的概念，今年的紅包變成了隨機(jī)發(fā)放，不再平分。并且今年的集五福活動(dòng)較前兩年在玩法上有了變化，加入了AR掃手勢(shì)，還和螞蟻莊園、螞蟻森林進(jìn)行了結(jié)合。

另外一個(gè)不得不提的玩家就是微博，因?yàn)榻衲?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e5%be%ae%e5%8d%9a" title="View all posts in 微博">微博拉來了央視春晚這一重量級(jí)合作伙伴。春晚對(duì)于國(guó)人的意義無(wú)需多言，微信、支付寶此前也曾搭過春晚這列快車，發(fā)力除夕夜的紅包大戰(zhàn)。而今年微博與春晚的合作，在除夕當(dāng)天，小米、沃爾沃、OPPO等企業(yè)以及李易峰、范冰冰、趙麗穎等明星都會(huì)為網(wǎng)友送出紅包福利，并且紅包之外還有其他有趣的社交互動(dòng)玩法。

“春節(jié)是個(gè)喜慶的日子，紅包十分應(yīng)景”，有業(yè)內(nèi)人士向熊出墨請(qǐng)注意表示，紅包營(yíng)銷這種人民群眾喜聞樂見的形式，不需要企業(yè)去大肆宣傳推廣，絕大多數(shù)人都會(huì)自發(fā)參與、自愿?jìng)鞑?。?duì)于正常的用戶來說，有紅包領(lǐng)自然誰(shuí)也不會(huì)抗拒，“以前過年滿地都是炮仗，現(xiàn)在滿地都是紅包”，有用戶對(duì)于紅包大戰(zhàn)如此形容道。

此外，紅包營(yíng)銷不僅僅是在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)適用，平時(shí)各玩家也是屢試不爽。例如去年支付寶開啟的掃碼紅包活動(dòng)，有消息稱支付寶稱準(zhǔn)備了10億元紅包補(bǔ)貼，雖然每人能夠領(lǐng)到的紅包數(shù)額并不是很大，但是這充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情。無(wú)論是在菜市場(chǎng)買菜還是便利店買飲料，大家都養(yǎng)成了先掃個(gè)紅包的支付習(xí)慣。這樣一來，支付寶在線下支付場(chǎng)景的地位無(wú)形之中就得以鞏固。

而到了2017年10月份，微信則是上線了小程序“紅包店”，以激勵(lì)用戶在線下使用微信支付，拓展線下支付場(chǎng)景，后來也隨之推出了周末搖一搖返現(xiàn)的活動(dòng)。不難看出，這些類似的紅包大戰(zhàn)其實(shí)背后的目的都是一個(gè)：爭(zhēng)奪用戶。只不過相較于平時(shí)來說，春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)尤為特殊，人人都想來占據(jù)這一天時(shí)。

地利：返鄉(xiāng)人口流動(dòng)的紅利

前文中有說到，紅包營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)圈子里并不鮮見，但是在春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，各家的紅包營(yíng)銷還都被賦予了更重的歷史使命，那就是與一二線城市白領(lǐng)春節(jié)返鄉(xiāng)大潮相結(jié)合，從返鄉(xiāng)紅利之中分得一杯羹。

為什么要盯上返鄉(xiāng)紅利？首先從整體的大市來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速趨于緩和，一二線城市的用戶紅利幾近耗光。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2017年度報(bào)告顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長(zhǎng)非常緩慢；此外，同比增長(zhǎng)率呈逐月遞減的趨勢(shì)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人口紅利正在逐漸消失。而且在社交、購(gòu)物、音樂等熱門行業(yè)，TOP前三的APP使用時(shí)長(zhǎng)集中度均在50%以上，移動(dòng)社交領(lǐng)域尤為突出，微信、QQ和微博這三大社交產(chǎn)品，使用時(shí)長(zhǎng)行業(yè)占比高達(dá)96.2%。

在紅利消失之后，爭(zhēng)奪用戶注意力、提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)這件事情成為各家焦點(diǎn)。在熊出墨請(qǐng)注意看來，在春節(jié)返鄉(xiāng)這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，大規(guī)模的人口從一二線城市向三四線城市遷移，而基于手機(jī)上的新應(yīng)用、新玩法也將被遷移到三四線城市。

正是由此，互聯(lián)網(wǎng)玩家們便不約而同地開始琢磨如何抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，從春節(jié)返鄉(xiāng)人口這些老用戶出發(fā)，去拉動(dòng)新的用戶增長(zhǎng)，進(jìn)一步挖掘三四線城市的人口紅利。方才有了淘寶在春晚發(fā)10億紅包、快手包高鐵廣告以及微博與春晚的戰(zhàn)略合作。

在創(chuàng)新工場(chǎng)管理合伙人汪華看來，三四五線城市將迎來最后一波人口紅利，圍繞三四線城市人群市場(chǎng)仍然有機(jī)會(huì)再崛起一批可以與小米、快手、映客和美圖等相匹敵的創(chuàng)新企業(yè)。

的確，在消費(fèi)升級(jí)下沉的背景下，已經(jīng)有玩家在收割下沉戰(zhàn)略帶來的紅利。以微博為例，在2015年之時(shí)，微博就確定了用戶下沉的策略，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活人數(shù)為3.76億，其中來自三四線城市的用戶得到進(jìn)一步沉淀，已經(jīng)能夠占到微博月活的50%以上。而此次微博與春晚的合作，更有利于鞏固微博在三四線城市的用戶基礎(chǔ)，并在一定程度上能夠達(dá)到拓展新用戶的效果。

不過，互聯(lián)網(wǎng)玩家們要抓住返鄉(xiāng)紅利，也并非只是靠打廣告、發(fā)紅包這些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段就能達(dá)到目的。

“在用戶紅利逐漸消退的背景之下，吸引來用戶不容易，實(shí)現(xiàn)留存則是更難”，業(yè)內(nèi)人士表示，就像直播答題這樣靠著撒幣而造出來的風(fēng)口，如果有一天不再撒幣，那么肯定會(huì)有大批的用戶就此流失。因此直播答題想要留住用戶，唯有靠不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和背后的生態(tài)實(shí)力，只靠營(yíng)銷是行不通的。

同樣的道理，互聯(lián)網(wǎng)玩家們?cè)诖汗?jié)期間的紅包營(yíng)銷也只能是起到第一步引流的作用，后續(xù)有趣的內(nèi)容和玩法，才是留住用戶的根本。不然，用戶也只是如流水一般匆匆而過，并不能帶來實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

人和：社交與內(nèi)容才是根本

因此，在天時(shí)、地利兩大因素都具備以后，“人和”就顯得更為重要。畢竟，無(wú)論是QQ、支付寶還是微博，紅包大戰(zhàn)只是我們看到的表面斬獲，其最根本的還是對(duì)于用戶（人）的爭(zhēng)奪。

春晚年年有，玩家們?nèi)绾巫尲t包互動(dòng)能夠最終落到實(shí)處，讓用戶能夠留在自己的平臺(tái)上，才是高手過招的真正看點(diǎn)。

眾所周知，支付寶是國(guó)內(nèi)支付領(lǐng)域的翹楚，其所有的業(yè)務(wù)開拓也必定是圍繞著支付展開，紅包也同樣如此。前文中已經(jīng)有所提及，支付寶為了拓展線下支付場(chǎng)景，曾推出了掃碼領(lǐng)紅包的活動(dòng)。在這一過程之中，很明顯紅包就是為支付而服務(wù)的。

而在春節(jié)期間，支付寶連續(xù)三年都舉行了集五福活動(dòng)，可以說已經(jīng)成為其一項(xiàng)傳統(tǒng)。但第一年活動(dòng)中用戶因?yàn)樽詈蠓值媒痤~而產(chǎn)生的心理落差，也足以證明紅包大戰(zhàn)僅靠金錢誘惑吸引來的用戶并不是“真愛”，因此從去年開始，支付寶開始弱化金額屬性，更強(qiáng)調(diào)玩法和民俗性。

另一老牌玩家微信，紅包也有作為支付推廣的工具之用，但同時(shí)也是熟人社交中的一種互動(dòng)工具，這一點(diǎn)是由微信的熟人社交定位而決定的。在實(shí)際使用過程之中我們也能夠感受得到，很多時(shí)候會(huì)因?yàn)橐环謨煞皱X的紅包而搶地不可開交，這就是微信的社交魅力所在。但在開啟紅包大戰(zhàn)之后，微信就沒再過多參與紅包大戰(zhàn)，而是換了QQ上陣。

而與春晚進(jìn)行合作的微博，在今年紅包大戰(zhàn)中將作何表現(xiàn)？微博紅包如何打通線上與線下，不少人對(duì)此抱有期待。

首先從組合模式上來看，微博和央視春晚的結(jié)合是“社交+內(nèi)容”，這也是微博相較于其他玩家的優(yōu)勢(shì)所在。微博是國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，平臺(tái)上活躍著眾多的明星大V。在春節(jié)“讓紅包飛”活動(dòng)期間，用戶能夠在各明星主頁(yè)領(lǐng)取紅包，明星大V們甚至商家們也會(huì)積極參與其中，與網(wǎng)友們進(jìn)行互動(dòng)。比如2月10日，張杰就聯(lián)合荒野行動(dòng)游戲在微博發(fā)布了一條短視頻，召喚粉絲們集財(cái)神卡，兌換現(xiàn)金紅包。

其次在來看內(nèi)容，微博與央視春晚也進(jìn)行了有機(jī)整合，為網(wǎng)友提供了幾種新玩法。2月初，春晚官方賬號(hào) @春晚 在微博發(fā)起了 #春晚模仿大賽#，網(wǎng)友們可以模仿春晚的經(jīng)典節(jié)目上傳至微博參與互動(dòng)； @春晚 還發(fā)起了“點(diǎn)亮中國(guó)贊”活動(dòng)，在除夕當(dāng)天網(wǎng)友可以在微博上共同為春晚點(diǎn)贊、為正能量點(diǎn)贊。這一點(diǎn)贊活動(dòng)也引來了眾多網(wǎng)友參與，活動(dòng)發(fā)起第一周，集贊量就超過10億次。

如此一來，網(wǎng)友的參與熱情就在紅包和明星偶像的雙重號(hào)召之下被調(diào)動(dòng)，微博的社交屬性在互動(dòng)之中也得以體現(xiàn)。同時(shí)，微博與春晚的結(jié)合而創(chuàng)造出的一系列新的玩法，從內(nèi)容的角度保證了用戶的留存。

有鑒于此，天時(shí)和地利對(duì)于各玩家來說尚能夠輕松把握住，但人和這一關(guān)卻并非想象中那般簡(jiǎn)單。通過好玩的內(nèi)容與社交的雙重加持，微博在紅包大戰(zhàn)的表現(xiàn)就更讓人期待了。

文/彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）