老話總說(shuō)做生意要貨真價(jià)實(shí)，酒香不怕巷子深。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來(lái)襲時(shí)，這個(gè)道理仿佛不再那么適用了，市場(chǎng)上到處充斥著看不懂的靠耍嘴皮就能一夜崛起的“網(wǎng)紅”，又或是某某生態(tài)概念、科技理念又拿下了百萬(wàn)融資……

曾經(jīng)老實(shí)做生意也能打下一片天下的時(shí)代仿佛不復(fù)存在了。然而假的真不了，真的假不了，這光速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給創(chuàng)業(yè)者的同樣是眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了的跌宕戲曲，因此即便是巨頭也日夜警惕，喘不過(guò)一口氣。

即便如此，我仍要說(shuō)這是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代。這樣越是巨頭林立、危機(jī)四伏的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者越是不破不立，不入虎穴焉得虎子。

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，由此改變的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在帶動(dòng)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。我國(guó)第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)自于第一次輕工業(yè)、紡織品生產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)；第二輪來(lái)自于電器消費(fèi)升級(jí)的電子、鋼鐵、機(jī)械制造業(yè)的強(qiáng)力崛起。

我們目前正處于第三次消費(fèi)增長(zhǎng)中，不同于前兩次消費(fèi)升級(jí)，只要卡位成功基本就能稱霸一方，本次消費(fèi)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。這一輪主要是來(lái)自于新興消費(fèi)群體消費(fèi)需求的升級(jí)，聚焦點(diǎn)在需求端。這個(gè)群體不僅普遍有較高的學(xué)識(shí)和收入，而且這個(gè)群體還在帶動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)人群消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)影響下而且零售渠道和媒體環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變革，零售越來(lái)越整合、個(gè)人話語(yǔ)關(guān)注度、社群組合影響力也越來(lái)越大。因此面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，新的消費(fèi)升級(jí)需要包含更高層次的品質(zhì)和更為精準(zhǔn)的服務(wù)。因此在這輪角逐中，雖然機(jī)會(huì)和回報(bào)不同尋常的豐厚，但是競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

首先，來(lái)自于以小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選、京造為代表的全品類模式生活電商巨頭卡位

在這樣既要求性價(jià)比又要求高品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)下，網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等極簡(jiǎn)渠道的精品生活電商應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅猛。這種生活電商的商業(yè)模式主要是：通過(guò)平臺(tái)提供渠道、品牌和用戶流量，整合上游供應(yīng)鏈，以合理的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。一方面，聚焦品質(zhì)、品牌，滿足用戶需求，同時(shí)，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)提供平臺(tái)；另一方面，細(xì)化品類，每一個(gè)品類SKU盡量做到精，提高購(gòu)物效率。這種模式用戶粘性非常高并且受眾面也及廣，可以說(shuō)在全品類平臺(tái)方面，創(chuàng)業(yè)者如果迎面而上就是雞蛋碰石頭一擊就破。

然而這種模式存在著幾方面隱憂：一方面，容易引來(lái)版權(quán)糾紛。若ODM模式電商在與生產(chǎn)商合作時(shí)，不了解該情況就打上ODM模式電商的標(biāo)簽進(jìn)行采購(gòu)、銷售。就由可能因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(ODM生產(chǎn)商隱瞞出售知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息)導(dǎo)致ODM模式電商侵權(quán)，須承擔(dān)賠償、停止侵權(quán)等責(zé)任。

另一方面，好愿景不代表好品質(zhì)，大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì)。代工廠也有很多生產(chǎn)線，有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、不同的原材料。代工廠給大品牌和普通委托生產(chǎn)時(shí)可能存在著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一的情況。因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。就像富士康，既可以代工小米手機(jī)，也可以生產(chǎn)蘋(píng)果手機(jī)。

最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如淘寶心選、京造等巨頭相繼進(jìn)入該領(lǐng)域，其模式容易被復(fù)制。這些平臺(tái)一樣也繞過(guò)渠道商直接對(duì)接制造商和消費(fèi)者，并且都擁有自帶的巨大流量。因此，在護(hù)城河尚未建立起來(lái)的情況下，面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，來(lái)自于淘寶、微博網(wǎng)紅巨大流量的年輕用戶主導(dǎo)

80、90后在物質(zhì)條件豐厚、需求層次較高、文化多元化，因此對(duì)新生事物接受程度高，消費(fèi)力也強(qiáng)，因此網(wǎng)紅目光牢牢鎖住的是已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)主力軍的這一代。

這類網(wǎng)紅新生力量將日益成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的櫥窗，這些櫥窗不再像以外是由商家展示，更多的是由帶有人格化、個(gè)性化特質(zhì)的主體展示，主要有兩種體現(xiàn)：第一，選擇小眾的、細(xì)分的品類成長(zhǎng)性較高；第二，消費(fèi)者希望參與設(shè)計(jì)、主導(dǎo)創(chuàng)造，進(jìn)行個(gè)性化的“量身定制”。

于是在信息過(guò)載的大環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策將越來(lái)越多的取決于一些人格化的要素，如基于對(duì)時(shí)裝博主的品味的追隨，或是出于某個(gè)生活方式博主的個(gè)人喜好。

然而這類平臺(tái)存在著一個(gè)致命的問(wèn)題，就是半路出家的網(wǎng)紅產(chǎn)品可能存在著品控不嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的問(wèn)題。在收割完一輪流量紅利后，極其容易打擊消費(fèi)者對(duì)中國(guó)原創(chuàng)品牌的消費(fèi)信心，劣幣驅(qū)良幣，影響著后續(xù)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)拓市場(chǎng)的步伐。

最后，來(lái)自一條、必要、微信IP精選商城對(duì)崛起中產(chǎn)階級(jí)的爭(zhēng)奪

以中產(chǎn)階級(jí)為代表的消費(fèi)群體，由于工作壓力較大、時(shí)間碎片化、財(cái)富較為豐富，他們對(duì)購(gòu)物的便利性和品質(zhì)性要求較高，為此也愿意支付更多的價(jià)值。然而大型平臺(tái)尤其綜合類平臺(tái)對(duì)于品質(zhì)的把控、方面比中小平臺(tái)難度更大。因此這類精品商城滿足了這類消費(fèi)者的需求。

而這類消費(fèi)者的消費(fèi)潛力之巨大，未來(lái)新興中產(chǎn)和富裕階層，是很多產(chǎn)品品類最大的消費(fèi)者，尤其是個(gè)人護(hù)理、日化、食品等快速消費(fèi)品品類。這類家庭在未來(lái)5年，將占城鎮(zhèn)私人消費(fèi)的55%，并貢獻(xiàn)81%的消費(fèi)增量。到2020年，數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將達(dá)到1億戶，占中國(guó)家庭總數(shù)的30%。

然而，作為精選電商，這些精選平臺(tái)產(chǎn)品必須符合“少而精”，產(chǎn)品篩選控制嚴(yán)格，但其高增長(zhǎng)的銷售目標(biāo)又要求持續(xù)擴(kuò)張品類，但不是自己生產(chǎn)的電商模式存在一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題就是無(wú)法找到更多的SKU，極其依賴其他品牌商導(dǎo)致規(guī)模存在天花板，如何在數(shù)量和質(zhì)量之間找到平衡是這類電商能否真正開(kāi)辟一條品質(zhì)電商之路的關(guān)鍵。

由此筆者總結(jié)了幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者必須謹(jǐn)慎，萬(wàn)不可碰的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)

1、巨頭的消費(fèi)慣性讓消費(fèi)難以轉(zhuǎn)型，必須做好持久戰(zhàn)的心理預(yù)期。消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)品牌是有慣性的，要改變?cè)邢M(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣并非易事。長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商有了依賴，只有新產(chǎn)品和原先的舊產(chǎn)品有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，更加順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)緩慢的改變?cè)瓉?lái)的消費(fèi)方式，從舊的消費(fèi)理念中走出來(lái)，稱為新的消費(fèi)方式的擁戴者。

2、產(chǎn)品升級(jí)表面，信任難以培養(yǎng)。用戶的升級(jí)需求是真的，但是說(shuō)到產(chǎn)品升級(jí)，不能馬上就想到提價(jià)，更換更新潮的包裝，走歐美極簡(jiǎn)主義等等，一套組合拳打下來(lái)，資金消耗大不說(shuō)，消費(fèi)者卻也沒(méi)有看到幾個(gè)。因?yàn)橛脩舨](méi)有真正了解企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值和特性，即便營(yíng)銷再好，產(chǎn)品本身才是核心，就像當(dāng)我們想到堅(jiān)果的時(shí)候就想到三只松鼠，想到性冷淡風(fēng)就想到無(wú)印良品。

3、獲客精準(zhǔn)難且成本高，持續(xù)性復(fù)購(gòu)更難：現(xiàn)代社會(huì)人們消費(fèi)渠道也是呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，線下實(shí)體店，萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心等方式異彩繽紛。如何能讓能更加精準(zhǔn)的獲得消費(fèi)客戶，成了一個(gè)困擾商家的極大難題。線下推廣，線上全網(wǎng)營(yíng)銷，各種廣告渠道看得創(chuàng)業(yè)者頭昏眼花，一旦不小心投錯(cuò)了地方，沒(méi)有轉(zhuǎn)換率不說(shuō)，花費(fèi)還極高。

并且一家消費(fèi)升級(jí)的新店或者新產(chǎn)品剛剛出來(lái)的時(shí)候，往往門(mén)庭若市，但是這樣的火熱并非源自真實(shí)的對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同，而是營(yíng)銷炒作的結(jié)果。如何不停的摸索用戶需求，與客戶建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度才是立命之本。分析了市場(chǎng)，又說(shuō)了雷區(qū)，看起來(lái)舉步維艱的消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)又該如何入手呢？

創(chuàng)業(yè)者如何殺出血路，逆勢(shì)而上？

但是在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，消費(fèi)者對(duì)于更好更適合的消費(fèi)需求是無(wú)止境的，巴黎老佛爺?shù)氖浙y臺(tái)擠滿了中國(guó)的游客，東京銀座里面是來(lái)自世界各地的消費(fèi)者。因此有權(quán)威結(jié)構(gòu)認(rèn)為新生代創(chuàng)業(yè)者會(huì)在未來(lái)10-20年時(shí)間里創(chuàng)造一批全新的品牌，替換掉原來(lái)的舊品牌；中國(guó)會(huì)出現(xiàn)一批真正國(guó)際化，過(guò)百億美金市值的新品牌。

1、升級(jí)流量，從強(qiáng)調(diào)流量的規(guī)模轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn)，如果消費(fèi)群體的人口基數(shù)只有十萬(wàn)量級(jí)甚至更少，升級(jí)也會(huì)更加極致。這種情況下，企業(yè)品牌很容易做成小眾消費(fèi)需求的代名詞。即便是小規(guī)模的用戶人群也應(yīng)當(dāng)從轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率出發(fā)打磨產(chǎn)品，人數(shù)一開(kāi)始不用很多，但是著重培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度，搶占他們的心智空間，并在轉(zhuǎn)化中賣(mài)出真正的高溢價(jià)，讓消費(fèi)者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來(lái)的價(jià)錢(qián)”買(mǎi)單。比如加拿大鵝和安德瑪。小眾需求和大眾需求并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，所以未來(lái)大眾升級(jí)需求里面的偉大公司，很可能隱藏在小眾升級(jí)需求市場(chǎng)里面。

2、升級(jí)品質(zhì)，過(guò)去幾十年，中國(guó)都是全世界的加工廠，在這個(gè)過(guò)程中供給能力得到了很大提升，能夠提供很好的產(chǎn)品，從當(dāng)下追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)下轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)而追求高溢價(jià)的市場(chǎng)份額。以此為基準(zhǔn)打磨自身產(chǎn)品，升級(jí)供應(yīng)鏈，針對(duì)消費(fèi)者目前的心理訴求。一來(lái)把一個(gè)禮品型的東西變成了日常用品；二來(lái)表明一種生活態(tài)度，不論賺多賺少，都要精致生活。在有限的收入條件下生活改善達(dá)到最優(yōu)。

3、升級(jí)營(yíng)銷理念，對(duì)人性有深刻的洞察，能夠不斷捕捉消費(fèi)者更新的訴求。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)傳遞價(jià)值觀，讓消費(fèi)者接受你的價(jià)值觀、信念從而產(chǎn)生品牌信任甚至改變?cè)猩顮顟B(tài)，正是這樣的變化給自身帶來(lái)了全新的市場(chǎng)，以及別人短期無(wú)法追趕的優(yōu)勢(shì)壁壘。

總而言之，每一個(gè)品類都會(huì)誕生新的品牌，小到油鹽醬醋，大到飛機(jī)、火箭都會(huì)誕生新的品牌。創(chuàng)業(yè)公司在存量市場(chǎng)里面競(jìng)爭(zhēng)都是比較難的，在原有的市場(chǎng)存量里去搶蛋糕，爭(zhēng)得頭破血流，也許只能實(shí)現(xiàn)微弱的增長(zhǎng)。但是，如果可以通過(guò)改變用戶的消費(fèi)行為，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)增量，那么不但會(huì)在增量中占據(jù)自己的市場(chǎng)份額，帶來(lái)大幅度增長(zhǎng)，同時(shí)還會(huì)惠及這個(gè)行業(yè)里的其他公司。

劉曠公眾號(hào)ID：liukuang110