7天票房57.2億！2018年春節(jié)，比紅包大戰(zhàn)更值得人們津津樂道的絕對是春節(jié)檔的亮眼票房。

先是《捉妖記2》創(chuàng)下上映前18天首日預售票房破億，11天破2億，最終除夕當日票房高達5.41億。大年初一，在《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》等電影的集體加持之下，當日票房高開超過12.68億！同比增幅55.93%。截止到初六，春節(jié)檔7天的累計票房更是高達57.2億，同比增長67%，刷新了春節(jié)檔票房紀錄，中國電影在這種歷史級的增幅前迎來一個新境界。

而要深究到底是何造就了“史上最強春節(jié)檔”，除了影片質(zhì)量過硬之外，不得不說就是互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的賦能。業(yè)內(nèi)公認的春節(jié)檔分水嶺是2013年的《西游降魔篇》，這也是貓眼開始助力電影行業(yè)的初始期，在這過去的5年中，每年整體票房以平均每年30%以上速度成長，單片票房紀錄越來越高了，影院建設(shè)更快了，電影市場盤子也隨即越變越大?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺對于文娛行業(yè)，無論是在發(fā)行、數(shù)據(jù)還是營銷等方面的賦能都是有目共睹的。

與此同時，一連串的破紀錄成績，除了證明與電影行業(yè)一同高速發(fā)展之外，以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺還為泛娛樂市場提供了更大的想象空間。

文：熊出墨請注意

揭秘春節(jié)檔大爆發(fā)背后的秘密

“現(xiàn)在的電影票怎么感覺像火車票一樣，稍晚一點就搶不到”，有不少網(wǎng)友對于今年的春節(jié)檔都做出了如此評價，各方給出的票房數(shù)據(jù)也證明了今年一票難求的盛況。

《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《紅海行動》、《熊出沒變形記》等等，這些都是今年春節(jié)檔影院熱映的影片。就貓眼給出的數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初六，我國春節(jié)檔影片累計票房超過了57.2億，6部票房主力影片同臺競技，最終《唐人街探案2》拔得頭籌，打破春節(jié)檔《美人魚》7天18億的分賬票房紀錄。

除了整體成績令人滿意之外，其中個別影片的表現(xiàn)也是可圈可點。例如《捉妖記2》，其提前近一個月開啟預售，在11天內(nèi)就取得了預售破億的成績，首日更是轟下5.4億票房創(chuàng)造中國影視單日票房紀錄，與另外幾部影片一起奠定了春節(jié)檔首日12.6億的火爆，并將這一勢頭延續(xù)到整個7天檔期。業(yè)界有評論稱，“預售”和“預熱”已經(jīng)成為今年春節(jié)檔不容忽視的關(guān)鍵詞。

眾所周知由于票補限令的推出，大年三十到正月十五期間，全國影院票價不低于19.9元，且單部影片補貼票數(shù)不得超過50萬張，在這樣的背景下，考驗片方和合作方的全是干貨。對于貓眼來說，如何做好預售就成為一件考驗智慧的事。

不僅是《捉妖記2》，《唐人街探案2》、《紅海行動》等6部春節(jié)檔大片都紛紛提前做了預售。貓眼數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔預售是提前一個月開始的，上映前18天首日預售票房破億，11天破2億，最終首日預售票房高達6.6億。

并且，貓眼研究院于初二發(fā)布的《大年初一電影市場消費大數(shù)據(jù)》還指出，預售成績成為春節(jié)檔首日票房競爭的重要基礎(chǔ)。其中《捉妖記2》的預售票房占到了初一票房的44%，《唐人街探案2》占到了26%。

而貓眼就是今年春節(jié)檔預售的核心助推者。以貓眼為例，貓眼能通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像分析，針對不同影片的目標受眾不同，與宣傳地域進行匹配，這是貓眼精準宣發(fā)、預售的優(yōu)勢所在。預售能為日后的排片提供重要的指導作用，這也是眾多熱門影片紛紛把貓眼選為在線合作平臺的重要原因。今年春節(jié)檔期間上映的絕大多數(shù)影片，都有貓眼在背后暗暗發(fā)力。通過長達一個月之久的預售帶動，最終春節(jié)7日大盤總出票觀影人次1.4億同比增長59%，貓眼貢獻占比約6成。

誠然，今年的春節(jié)檔貓眼可謂覆蓋了所有的主力影片。其不僅參與《捉妖記2》的主發(fā)行方、《紅海行動》的聯(lián)合發(fā)行方、《熊出沒變形記》的聯(lián)合出品和聯(lián)合發(fā)行，《唐人街探案2》《西游記女兒國》也都與貓眼有營銷合作。

在這背后，貓眼渠道的威力也進一步彰顯出來。貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔線上購票轉(zhuǎn)化率達87%，用戶線上購票習慣的養(yǎng)成加上預售的雙重影響，在線渠道購買電影票已經(jīng)成為春節(jié)檔的主要購票方式。而《中國電影報》給出的數(shù)據(jù)顯示，大年初一我國電影市場總出票量有3189.7萬張，通過貓眼平臺售出的就有1623張。貓眼承包了近六成的出票，互聯(lián)網(wǎng)平臺當前對于電影宣發(fā)的重要性不言而喻。

另外值得注意的是，貓眼預售策略在面對每個電影重磅檔期或重磅影片時都發(fā)揮重要作用。去年國慶檔《羞羞的鐵拳》之所以能夠取得21億票房，成為了一匹黑馬，很大程度上得益于預售和預熱的威力，當時的預售策略正是基于貓眼研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測展開的，提前半個月預售，10個小時內(nèi)排片就突破2萬場，首日票房近500萬，搶占了先發(fā)優(yōu)勢。

顯然，貓眼早已經(jīng)超越了票務平臺的界限，正在不斷向電影行業(yè)深度滲透，成為最有價值的電影宣發(fā)平臺。

更深層次的原因是開放與賦能

而87%的線上購票率、通過預售實現(xiàn)多方共贏，也代表著以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)電影平臺進入到一個全新的發(fā)展階段，為產(chǎn)業(yè)深度賦能。

從不低于19.9元、補貼票不能超過50萬張這一票補限令就可以看出行業(yè)發(fā)展趨勢與監(jiān)管部門態(tài)度，至2018電影平臺發(fā)展進入下半場階段后，僅僅依靠像出行、外賣行業(yè)那種重金“燒錢”打補貼戰(zhàn)的玩法在“內(nèi)容第一、效率第二”的電影行業(yè)面前已經(jīng)失效，市場上沒有一部成功影片是靠票補燒出來的。反而在線上購票已達87%之際，狂燒票補只會給走向成熟的電影行業(yè)帶來不必要的亂象。所以貓眼在去年與微影合并之后，更多是內(nèi)向拓展，開發(fā)出了深入整合全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

而在這之前的一年里，貓眼就已經(jīng)逐步開放平臺數(shù)據(jù)和能力，在電影產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)里去充當水、電、煤，為行業(yè)鋪建基礎(chǔ)設(shè)施，從產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)去促進電影行業(yè)整體發(fā)展。

其中最為重要的就是貓眼將觀影消費大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化開發(fā)，并第一時間與電影產(chǎn)業(yè)共享這一成果。前文提到過的互聯(lián)網(wǎng)預售和排片能力，實際上背后都是貓眼大數(shù)據(jù)能力的支撐。經(jīng)過5年的發(fā)展，貓眼平臺通過連接超過2億用戶、100萬部影視劇、238萬從業(yè)者、3萬多家公司、以及全國7900多家影院、積累了龐大的數(shù)據(jù)資源和精準數(shù)據(jù)分析能力，通過貓眼宣發(fā)系統(tǒng)、貓眼app平臺、貓眼專業(yè)版等產(chǎn)品，將這些數(shù)據(jù)背后的價值不斷分析挖掘和加以運用，形成了貓眼的核心能力。

而通過開放與賦能，貓眼正在將互聯(lián)網(wǎng)+電影的模式帶入到一個全新的維度上。

首先，是在以預售為代表的發(fā)行、營銷層面，幫更擅長內(nèi)容的電影行業(yè)與將流量、轉(zhuǎn)化效率最大化的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行連接，兩大行業(yè)能力的打通體現(xiàn)在票房增量的助力上。

“內(nèi)容”是指影片質(zhì)量，比如前期排片不高的《紅海行動》，但過硬的內(nèi)容質(zhì)量憑借口碑仍然實現(xiàn)票房逆襲；而“渠道”則離不開互聯(lián)網(wǎng)公司對電影宣發(fā)的助力和升級。

除了“預售發(fā)行”外，貓眼在春節(jié)檔期間整合了微信錢包、貓眼app、美團點評等6大平臺在營銷環(huán)節(jié)整體助力影片，給予了《紅海行動》、《唐探2》大量的平臺營銷資源。包括平臺的開屏和push、跟影城的票務合作、用戶的搶票活動、旗下自媒體矩陣資源的營銷合作等等，貓眼強大的資源能力、深度的曝光能力都覆蓋到《紅海行動》和《唐探2》，為其票房逆襲，打下堅實的基礎(chǔ)。

優(yōu)秀的影片與精準宣發(fā)方法相輔相成，往往能造就更大的市場局面。今年春節(jié)檔影片質(zhì)量很硬，《紅海行動》、《唐人街探案2》、《捉妖2》、《熊出沒變形記》4部主力影片平均評分高達8.9分，貓眼創(chuàng)新宣發(fā)渠道和宣發(fā)方法也將春節(jié)檔7天推升至57億創(chuàng)紀錄票房，貓眼自身也在春節(jié)檔在87%的網(wǎng)絡購票中出票量占比近6成。

其次，貓眼作為“影片第一口碑陣地”，可以最快、最大力度的將好口碑影片轉(zhuǎn)化為票房。要知道，如今貓眼已經(jīng)成為相當大一部分用戶的電影消費首選平臺，而貓眼上的用戶評論幾乎全部來自電影院的觀影用戶，貓眼與用戶在整個電影消費過程中完成互動，因此，貓眼所承載的早已超越了單純的票務平臺或者是電影媒體信息交互平臺，而成為好口碑電影的票房高效轉(zhuǎn)化器。

作為《紅海行動》的聯(lián)合發(fā)行方，貓眼平臺在這場口碑發(fā)酵引領(lǐng)的票房逆襲中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。目前貓眼上已經(jīng)有90萬人參與了《紅海行動》的評分，貓眼評分在以每天平均10萬條的速度增加，貓眼評論數(shù)更是激增到36萬，電影口碑的馬太效應逐漸成形。

目前貓眼電影資料、影評全面支持UGC,覆蓋購票用戶超過2億,市場份額60%,擁有100多萬部影片資料、300萬影人信息、用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過1.6億條，這是一個龐大的雙方數(shù)據(jù)互動平臺，可以幫助貓眼有針對性的投放與電影相關(guān)的宣發(fā)和營銷內(nèi)容，實現(xiàn)用戶觸達；另一方面，用戶的評論也可以幫助影片完成口碑擴散，幫助好的影片實現(xiàn)用戶之間的自傳播。

第三、用數(shù)據(jù)賦能來解決信息不對稱的問題、提升效率。比如2015年推出的貓眼專業(yè)版，為影城和片方提供產(chǎn)業(yè)生態(tài)及數(shù)據(jù)服務。比如2016年推出人工智能票房預測功能，以貓眼大數(shù)據(jù)平臺的實時票房數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過機器學習算法實現(xiàn)對次日大盤票房和單片票房的預測，幫助業(yè)內(nèi)人士理性預判票房走勢、實時調(diào)整宣發(fā)動作。

比如貓眼影業(yè)幫助《紅海行動》在初六、初七一線城市返程高峰中進行數(shù)據(jù)分析，靈活調(diào)整宣發(fā)動作，將影片營銷物料不斷觸達一線城市觀影人群，最終轉(zhuǎn)化為初六后的另一輪觀影高峰。

此外，2017年9月更新的貓眼專業(yè)版還率先向全行業(yè)公布了每部影片的每日出票量統(tǒng)計數(shù)據(jù)和每日營銷費用數(shù)據(jù)，希望能夠借此解決行業(yè)數(shù)據(jù)不透明的問題，這樣的關(guān)鍵數(shù)據(jù)的開放更是彰顯了貓眼作為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力。

從今年的春節(jié)檔來看，貓眼正是通過線上的預售能力，讓越來越多觀眾習慣提前在線購票，并且通過平臺的觀眾評分和推薦，幫助春節(jié)檔各影片實現(xiàn)了第一輪的用戶觸達和票房轉(zhuǎn)化。

從電影到泛文娛背后的邏輯

從票務平臺到最有價值的電影宣發(fā)平臺，貓眼的一舉一動都牽扯著行業(yè)的關(guān)注。

2017年9月21日，貓眼和微影時代正式合并成為一家新公司，名為“貓眼微影”，以貓眼為主體整合雙方電影票務、演出票務等相關(guān)業(yè)務。另據(jù)其官方表示，貓眼微影的方向是“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂平臺”。對此有評論稱，如此定位，恰好反映出貓眼下一步的布局所在。

尤其是在2017年11月11日，貓眼方面確認獲得騰訊10元人民幣融資之后，貓眼的實力更是得到了進一步增強。甚至因為這次騰訊的站臺，業(yè)內(nèi)還一致將其與閱文集團、QQ音樂和騰訊視頻共同看做騰訊泛娛樂布局的重要一環(huán)。

在此邏輯下，貓眼進軍演出市場也不難理解了。實際上和電影行業(yè)相比，演出票務市場是一個極度需要互聯(lián)網(wǎng)潤滑的行業(yè)，其銷售模式就相對比較傳統(tǒng)。貓眼擁有微信錢包、美團、大眾點評、貓眼電影APP、貓眼專業(yè)版、格瓦拉等六大平臺的海量流量，一旦用于演出行業(yè)，不但可以將更多用戶流量釋放給演出行業(yè)，也可以為用戶提供更多演藝內(nèi)容，豐富用戶粘性。一個典型的例子，演出市場的淡季之時，張學友郴州、柳州站的演唱會門票預售在貓眼演出開啟1小時，就分別取得了300萬和500萬的開門紅。

在演出業(yè)務上實現(xiàn)從0到億，貓眼演出只用了9個月的時間。如今包括迪士尼大劇院、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、上海交響樂團音樂廳等國內(nèi)重要演出場館，都是貓眼演出的戰(zhàn)略合作伙伴。迪斯尼的經(jīng)典音樂劇 《獅子王》中國市場演出中，就是貓眼演出為其提供票務管理和營銷解決方案，最終促成演出400余場，銷售額破億。另外，在休閑展覽領(lǐng)域，貓眼演出作為票務總代理，通過智慧場館、多渠道分銷和立體式營銷服務解決方案，服務了一半以上項目，成為當之無愧的行業(yè)第一，不但9月與第九屆中國花卉展覽會合作并成為票房最高的一屆花博會，還在17年下半年作為戰(zhàn)略合作伙伴推動“全球必看十大藝術(shù)展”之一的TeamLab舞動藝術(shù)展創(chuàng)造了休閑展覽領(lǐng)域最高票房紀錄。

實際上，不論是互聯(lián)網(wǎng)+電影，互聯(lián)網(wǎng)+演出，還是休閑展覽，泛文娛領(lǐng)域從來都是巨頭們的游戲。顯然，從電影到演出，貓眼的泛文娛探索之路已經(jīng)形成了自己的方法論，即依托互聯(lián)網(wǎng)+基因不斷賦能到泛文娛行業(yè)，不斷實現(xiàn)重塑與升級，今年春節(jié)檔的大爆發(fā)背后，正是進一步彰顯出以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)具備了運作超大電影項目的完備能力。

新的消費升級大背景之下，貓眼的泛文娛布局節(jié)奏還在進一步加快。

文：熊出墨請注意