在正常的認(rèn)知里，雙十一經(jīng)過多年的反復(fù)熱炒，無疑在消費(fèi)者端形成一定的疲勞，甚至每年雙十一前夕唱衰雙十一的聲音不絕于耳，今年則更甚，除了媒體圈，連熱衷造節(jié)的京東也站出來公開否定雙十一。

不過，很出乎意料，今年的雙十一勢頭似乎比往年更甚，包括蘇寧、天貓等更是換著花樣助力雙十一，網(wǎng)紅直播，VR/AR這些前沿科技也被引入雙十一，而蘇寧營銷層面除了在線上發(fā)力之外，線下則成了今年的重點(diǎn)，近日一座還原古代風(fēng)貌的古城在無錫揭開面紗，甚至在社交媒體一度掀起刷屏的態(tài)勢，另外，值得注意的是，往年雙十一，蘇寧都會(huì)與京東撕得不可開交，今年似乎京東被蘇寧冷落，從明星藝人、網(wǎng)紅直播到“笑傾城”今年蘇寧的重點(diǎn)是向線下零售宣戰(zhàn)。

蘇寧打造“笑傾城”背后是消費(fèi)場景的再造

消費(fèi)者對雙十一的疲勞肯定是無法避免的，所以我們不難發(fā)現(xiàn)，往年雙十一主打的低價(jià)、促銷等標(biāo)簽逐漸被邊緣化，以蘇寧為例，消費(fèi)場景再造成為其今年主打的重點(diǎn)。這需要從幾個(gè)方面去分析。

營銷帶動(dòng)體驗(yàn)，笑傾城是蘇寧打造的一個(gè)超級IP：在過去的幾年里，雙十一的玩法是同質(zhì)化的，各平臺(tái)玩法大同小異，雙十一期間，消費(fèi)者對于各平臺(tái)之間的認(rèn)知，僅僅局限于比價(jià)。那么蘇寧這次所打造的“笑傾城”一定是極具標(biāo)簽色彩的，再加上楊洋張?zhí)鞇鄣让餍荌P效應(yīng)，讓消費(fèi)者很容易進(jìn)行品牌區(qū)分。另一方面，在“笑傾城”里，蘇寧還原了古代商業(yè)的運(yùn)作模式，穿越的新鮮感帶動(dòng)消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間真實(shí)體驗(yàn)。

而具有標(biāo)簽性的區(qū)分，讓這種服務(wù)和品牌形象迅速在消費(fèi)者心理留下特定符號，這種特定符號也將是“粉絲”這一概念形成的先決條件，而龐大的粉絲群則形成超級IP。

網(wǎng)紅流量形成電商轉(zhuǎn)換，助力直播消費(fèi)落地：進(jìn)入2016年，網(wǎng)紅直播成為一大流量入口，競爭白熱化的電商領(lǐng)域早早的盯上了網(wǎng)紅直播，但是現(xiàn)在我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅直播流量在電商的轉(zhuǎn)換上層次不齊，問題不斷，那么該怎么玩，蘇寧這次也給出了答案。

11月10日蘇寧易購精心打造的“笑傾城·蘇寧易購High購夜”上演，蘇寧易購選擇在互聯(lián)網(wǎng)端“霸屏”。除了PPTV、愛奇藝、B站以及蘇寧直播四大平臺(tái)同步播出之外，在龍珠、奇秀等直播平臺(tái)，騰訊、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都能看到完整內(nèi)容直播；這場網(wǎng)絡(luò)綜藝秀中，蘇寧易購笑傾城嗨購夜有一條劇情主線。此舉讓直播向綜藝邁進(jìn)。無疑這也是促進(jìn)消費(fèi)場景的再造。

蘇寧易購市場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們倡導(dǎo)體驗(yàn)式消費(fèi)、場景式消費(fèi)，希望消費(fèi)者能夠在購物的時(shí)候也能眼見為實(shí)，并在購物過程中獲得愉悅、開心的體驗(yàn)”。

線下戰(zhàn)“早有預(yù)謀”

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，攻略線下是今年蘇寧戰(zhàn)略的主線，今年5-7月，蘇寧超市在南京陸續(xù)進(jìn)行了“請南京人民吃水果”和“請南京人民喝牛奶”兩次大規(guī)模的活動(dòng)。前不久，蘇寧正式公布成績單，活動(dòng)期間，蘇寧超市在南京地區(qū)的銷售增長超過了600%，新增用戶近50萬?！?/p>

但這樣的成績離蘇寧的“小目標(biāo)”仍相差很多，官方也表示：加上復(fù)購老用戶總共170萬的規(guī)模，僅相當(dāng)于南京市常住人口的21%；而南京在快消品市場、生活市場、生鮮市場、線下的超市、大賣場、社區(qū)店以及市場的賣場，總體大約在200到30億的空間，即便算上一號店、天貓、京東和蘇寧超市，整體的市場份額仍不足10%。南京留給蘇寧的，是一幅充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的藍(lán)圖。所以他們豪擲30億開始了第三波補(bǔ)貼。

在大幅度折扣的同時(shí)直接讓利給消費(fèi)者。新老用戶均可享受每月100元的生活補(bǔ)貼，除一張50元滿減券外另有一張50元無門檻消費(fèi)券，重點(diǎn)補(bǔ)倉，不斷升級供應(yīng)鏈。除了延續(xù)低價(jià)攻勢之外，此次雙十一，物流服務(wù)上還將實(shí)現(xiàn)半日達(dá)，蘇寧超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，所謂的半日達(dá)，除了原先用戶上午11點(diǎn)前下的定單，下午6點(diǎn)前送到之外，還新增了下午三點(diǎn)前下單，最晚11點(diǎn)前可以收到?！斑@對物流配送的要求極高，目前南京地區(qū)的同行還沒有能做到半日達(dá)的?！?/p>

那么蘇寧為何不惜血本來這么一手呢？很顯然，向線下賣場發(fā)起進(jìn)攻，而補(bǔ)貼是為了刺激新用戶來體驗(yàn)蘇寧的服務(wù)，對于線下用戶來說，不太熱衷網(wǎng)購主要是因?yàn)槲锪髀?，或者無法親身體驗(yàn)，那么蘇寧所要解決的就是消費(fèi)者的這些顧慮。而“笑傾城”顯然是一次升級版的宣告會(huì)。

與此同時(shí)，蘇寧在南京的試水成功后，無疑將進(jìn)一步在其他城市復(fù)制，這也將加快零售業(yè)線上線下融合速度。

線上線下融合趨勢下 蘇寧將成零售業(yè)的反超者

蘇寧能夠快速轉(zhuǎn)型并取得非凡成績，除了自身服務(wù)品質(zhì)，線上線下融合的大背景為蘇寧奠定了轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)。

馬云曾說，未來線上企業(yè)一定要去線下找未來，而線下企業(yè)一定要去線上找?？梢灶A(yù)見，在未來的企業(yè)形態(tài)里，不再會(huì)有線上線下之分，那么縱觀零售行業(yè)，蘇寧無疑是唯一一個(gè)在線上線下都有著核心優(yōu)勢的企業(yè)。

在線上，蘇寧有著蘇寧云商與天貓兩大流量入口，蘇寧的線下店平時(shí)是集銷售、服務(wù)、售后、倉儲(chǔ)、配送等功能為一身的綜合平臺(tái)，“倉庫+門店”的雙核物流端布局模式，讓每一個(gè)線下店化身倉儲(chǔ)，每一位銷售員都是快遞員。這種優(yōu)勢，似乎找遍整個(gè)零售行業(yè)都沒有可以與其比肩的。

近日，蘇寧云商COO侯恩龍?jiān)谡劦轿磥戆l(fā)展時(shí)表示，純電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，線上線下融合（O2O）的品質(zhì)消費(fèi)，將是下一個(gè)十年的風(fēng)口。在場景體驗(yàn)方面，蘇寧不斷推進(jìn)門店的互聯(lián)網(wǎng)化，推出了互聯(lián)網(wǎng)化的云店和蘇寧易購直營店，并打造了悅生活、悅視界、“YOUQU優(yōu)趣”等各類體驗(yàn)專區(qū)，并開設(shè)了電競比賽、攝影課堂、烹飪課堂等主題互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供時(shí)尚、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)，真正讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“從宅到逛,從逛到玩,邊玩邊買,邊買邊體驗(yàn)”的購物新模式。

可以看出，蘇寧在線上線下融合的趨勢下，蘇寧的零售O2O戰(zhàn)略終于浮出水面，而可以預(yù)見的，零售O2O的紅利期馬上到來，蘇寧無疑則跑到了最前頭。

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