百年寶馬，正站在一個(gè)十字路口：回頭看，在曾經(jīng)走過的舊世界里，滿滿都成功與榮耀；向前看，是一個(gè)陌生的新世界，左右除了老友商，還有新對(duì)手。前后兩個(gè)世界，過去的成功對(duì)于走向新世界沒有太多參考，一切都是從頭開始。因?yàn)?，世界變了?/p>

從產(chǎn)業(yè)端的變化來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、AI、共享出行等新技術(shù)、新商業(yè)模式，共同沖擊著傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)，以特斯拉、Uber為代表的企業(yè)，正在從不同的維度威脅著傳統(tǒng)汽車巨頭的行業(yè)地位。

從消費(fèi)端的變化來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的“入口”，消費(fèi)者習(xí)慣從線上接入各種服務(wù)，“線上商品+線下服務(wù)”正在成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

面對(duì)這些變化，傳統(tǒng)汽車巨頭不能停留在“做好產(chǎn)品”的階段，而是要從“輸出產(chǎn)品”變?yōu)椤拜敵龇?wù)”，以全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)觸達(dá)用戶，才能永遠(yuǎn)與用戶在一起。懂懂筆記一直在主張“大出行”的概念：未來用戶要的不是一輛車，而是一種便捷的出行方式。

對(duì)于傳統(tǒng)車企來講，新世界意味著新的消費(fèi)習(xí)慣，新的技術(shù)，新的商業(yè)模式，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……革自己的命，快速轉(zhuǎn)型是惟一出路。

作為國際知名的豪華車品牌，寶馬“覺醒”的比較早，提出加速轉(zhuǎn)型為一家以高檔客戶出行為核心的科技公司，是傳統(tǒng)豪華車企中最早開始提出電商數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)。在先后完成了電商、云端互聯(lián)APP、微信公眾號(hào)等自創(chuàng)平臺(tái)的全面布局后，近日又與提出無界零售理念的京東走到一起：BMW京東官方旗艦店正式上線，并在更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始探索。

十字路口的寶馬都面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？一系列布局是否已有成果？如何能真正推開新世界的那扇窗？

寶馬漸變中：老車企迎接新世界的正確姿勢(shì)

作為全世界最大的汽車消費(fèi)國，中國汽車保有量已超過2億，并且還在快速增長(zhǎng)中，與之相應(yīng)的“汽車后市場(chǎng)”正在爆發(fā)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)及21·京東BD研究院根據(jù)公開資料估算，在2017年-2018年，汽車后市場(chǎng)將進(jìn)入萬億時(shí)代。

市場(chǎng)爆發(fā)的對(duì)立面是，現(xiàn)有的市場(chǎng)供給體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求的變化。行業(yè)原有的信息壁壘和參與方雜亂零散的狀況卻制約了服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)效率。目前市場(chǎng)上除4S店體系之外，還有超過40萬家汽車維修服務(wù)店，數(shù)量上遠(yuǎn)超需求，并且服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)未達(dá)到消費(fèi)者的要求。

混亂的十字路口正閃爍著黃燈，沒有明確的行與停的信號(hào)。走不走，怎么走，要看車企自己的判斷力。

寶馬這樣的老牌車企，與特斯拉這樣的新星，站在了同一起跑線上。未來百年的命運(yùn)，取決于今天的選擇的方向。過往的成功，在面對(duì)新世界時(shí)，一切歸零。

為了應(yīng)對(duì)這種變化和混亂，2014年，寶馬在中國豪華車領(lǐng)域首創(chuàng)售后電商數(shù)字化概念。而后在2016年100歲生日之際，正式以售后電商數(shù)字化為先導(dǎo)，開啟下一個(gè)百年發(fā)展戰(zhàn)略。

在售后電商數(shù)字化戰(zhàn)略下，寶馬先后完成了電商、云端互聯(lián)APP、微信公眾號(hào)等自創(chuàng)平臺(tái)的全面布局，打通線上線下售后服務(wù)通道，以多樣化的平臺(tái)，不斷增加客戶觸點(diǎn)， 讓客戶可以隨時(shí)隨地，以最便捷的形式享受到寶馬高品質(zhì)的售后服務(wù)。

數(shù)據(jù)可以說明用戶對(duì)新模式的接受程度，2017年BMW共計(jì)售出12.8萬張服務(wù)券，為經(jīng)銷商帶來5個(gè)億的線下產(chǎn)值。2018年， OBD智能車載終端還將投放市場(chǎng)，幫助老車主實(shí)現(xiàn)車輛定位、里程管理、CBS遠(yuǎn)程售后服務(wù)等功能。利用不斷積累的優(yōu)勢(shì)，BMW加速轉(zhuǎn)型為一家以高檔客戶出行為核心的科技公司。

寶馬自有線上渠道的建設(shè)已經(jīng)取得一些成果，但距離消費(fèi)者需求的變化還有距離。一方面寶馬需要快速擴(kuò)大戰(zhàn)果，加速轉(zhuǎn)型，另一方面，消費(fèi)者的需求還在不斷變化，以寶馬一個(gè)品牌商的能力對(duì)全服務(wù)鏈條重構(gòu)有些力不從心。

此時(shí)的寶馬，后面其它傳統(tǒng)車企緊追，側(cè)面有新入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，前面則是不斷變化的消費(fèi)者需求。

寶馬要快速將這種戰(zhàn)果擴(kuò)大化，讓轉(zhuǎn)型更徹底，此時(shí)需要借助“外力”。它宣布與中國領(lǐng)先的電商平臺(tái)——京東合作，在筆者看來，寶馬選擇京東并不難理解。

首先，寶馬是國際知名的豪華汽車品牌，而京東則是中國品質(zhì)電商的代表，用戶都是精英人群，兩家的消費(fèi)者有很大的重合度。

特別是80后、90后正在成為汽車消費(fèi)的主要群體，他們是“不湊合”的一代人，更加追求生活品質(zhì)。據(jù)京東此前發(fā)布的分析報(bào)告顯示，當(dāng)前的汽車后市場(chǎng)線上消費(fèi)呈現(xiàn)出服務(wù)化、品質(zhì)化、生活化、功能化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。京東通過大數(shù)據(jù)對(duì)這一人群消費(fèi)習(xí)慣準(zhǔn)確的把握，可以幫助寶馬更加貼近用戶。

其次，京東作為中國領(lǐng)先的電商平臺(tái)，用戶觸達(dá)更廣泛，尤其是聚集了國內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，與寶馬的目標(biāo)用戶高度契合，可以幫助寶馬快速拓展用戶群，加速轉(zhuǎn)型。

第三是京東的生態(tài)能力，包括強(qiáng)大的物流配送體系、大數(shù)據(jù)以及AI能力，這些都可以彌補(bǔ)寶馬自身的不足，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

當(dāng)然，從寶馬的一系列舉措，尤其是此次與京東合作，也可以看到這家老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和力度----它正在以正確的姿勢(shì)直面新世界的到來。

京東或?qū)⑹菍汃R開啟新世界的一扇窗

作為電商平臺(tái)，京東的優(yōu)勢(shì)在于可以敏感地捕捉到用戶變化的趨勢(shì)，并可依托十余年的電商積累，成為品牌的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商。

京東于2012年開始拓展線汽車配件品類的銷售。一開始跟其它電商一樣，只有線上銷售的環(huán)節(jié)。

隨著汽車用戶越來越多開始在線上選購商品，京東根據(jù)用戶的反饋和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，汽車用戶具有很強(qiáng)的專業(yè)性，消費(fèi)者在選購汽車用品是需要一定的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，汽車用品與服務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從消費(fèi)場(chǎng)景來講，很多時(shí)候消費(fèi)者的需求并不是簡(jiǎn)單的購買汽車用品，而是更換、安裝相應(yīng)的產(chǎn)品。

5年多時(shí)間過去，整個(gè)消費(fèi)群體的習(xí)慣在不斷變化，大家已接受從簡(jiǎn)單的在線網(wǎng)購汽車用品，到選擇令人放心的線下門店進(jìn)行實(shí)體安裝，“商品+服務(wù)”一站式消費(fèi)模式不斷拓展完善。京東也完成了“車管家”系統(tǒng)、專屬客戶、“商品+服務(wù)”等一系列的布局，提供了一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。

去年，恰逢零售業(yè)大變革的開啟，京東將之定義為無界零售。其實(shí)，無界零售對(duì)于京東來講，意味著徹底打破“電商”的定位，從線上向線下延伸的同時(shí)，打通、改造原有的商業(yè)環(huán)節(jié)，以全新的場(chǎng)景適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。

在汽車后市場(chǎng)的供需不平衡和無界零售雙重作用下，京東在去年年底繼續(xù)深入汽車后市場(chǎng)的重構(gòu)，推出汽車無界服務(wù)戰(zhàn)略，在以前汽車用品銷售的基礎(chǔ)上，向上游拓展B2B領(lǐng)域，徹底打通汽車后市場(chǎng)品牌商、經(jīng)銷商、維修商、消費(fèi)者之間的全產(chǎn)業(yè)鏈條，形成B2B2C閉環(huán)。

看到京東在汽車后市場(chǎng)走得如此之快，也就理解了寶馬為什么選擇京東平臺(tái)完成自己轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步了。

在這個(gè)合作中，京東的主要作用是賦能和加速。京東去過十多年發(fā)展中積累的“能量”，將向?qū)汃R全面開放，比如在電商領(lǐng)域不斷增大的影響力、優(yōu)質(zhì)的客戶群體、強(qiáng)大的物流配送體系、出色的大數(shù)據(jù)分析能力。這些不僅能夠幫助寶馬增強(qiáng)售后服務(wù)能力，也為更多消費(fèi)者帶來便捷的用車體驗(yàn)。

懂懂筆記認(rèn)為，豪華車品牌與電商的深度結(jié)合，只是剛剛開始，相信雙方還將有更多創(chuàng)新的空間。

比如，京東的大數(shù)據(jù)和AI系統(tǒng)，可以對(duì)供需情況的智能預(yù)測(cè)，幫助品牌更好的制定經(jīng)營策略，大幅提升供應(yīng)鏈效率。同時(shí)還可以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)銷商能夠在消費(fèi)者下單后迅速做出反應(yīng)，提升了客戶服務(wù)的效率。

比如，傳統(tǒng)復(fù)雜的分銷層級(jí)和零散的市場(chǎng)銷售讓品牌廠商難以準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品銷售情況，增長(zhǎng)壓力下盲目定制的生產(chǎn)目標(biāo)致使下層經(jīng)銷商層層壓貨。然而，就在汽車配件經(jīng)銷商、分銷商面臨庫存問題時(shí)，修理廠卻因?yàn)檎也坏脚浼屲囍骺嗟葦?shù)月……如果有京東大數(shù)據(jù)的支撐，未來“反向定制”將成為可能，提升效率和用戶滿意度。事實(shí)上，反向定制已經(jīng)成為京東為品牌商的一種服務(wù)在其它行業(yè)開始探索，其中手機(jī)、電腦領(lǐng)域已經(jīng)非常成功。

寶馬已經(jīng)是傳統(tǒng)車企中轉(zhuǎn)型較快的一家，與京東的合作是其電商數(shù)字化的戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，全面打通售后服務(wù)數(shù)字化渠道，加速自身的轉(zhuǎn)型，走在所有傳統(tǒng)車企的前面。而京東或許就是寶馬打開新世界的那扇窗。

【結(jié)束語】

在面對(duì)新世界的不確定性，任何一個(gè)老牌車企的優(yōu)勢(shì)都已“清零”，所有人都站在了新的起跑線上。對(duì)于寶馬這樣的豪華車品牌來講，一方面是要加速自我革命，二是要找到新世界的最佳合作伙伴，也就是“搭車”。

其實(shí)，從京東這么多年的變化來看，在搭建完整的生態(tài)之后，可以從用戶觸達(dá)、營銷、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、金融等全方位賦能品牌商。很多中高端品牌選擇京東，都是因?yàn)榭梢垣@得“賦能”。這種賦能，在3C、生活、時(shí)尚等各個(gè)品類已經(jīng)獲得驗(yàn)證。

而寶馬是汽車大品牌里主動(dòng)轉(zhuǎn)型的先行者，已經(jīng)走到新世界的窗邊。它與京東的合作未來還有很多可以創(chuàng)新的空間。而寶馬的選擇，或許給其它汽車大廠一個(gè)提醒：是時(shí)候主動(dòng)革自己的命了，不要等著被革命。

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