文 | 趙二把刀

4月9日，戛納國際電視節(jié)（MIPTV）開幕日，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東透露優(yōu)酷自制網綜《這就是街舞》已被江廣盈科買下海外播出版權——而這，也標志著國產原創(chuàng)網綜的覆蓋面和影響力再創(chuàng)新高，逐漸步入“大片時代”。

同時，在整個綜藝廣告市場不盡如人意，各大廣告主們紛紛控制投放預算的當下，作為爆款IP《這就是街舞》在招商上面的優(yōu)異表現(xiàn)，也展現(xiàn)出大片式網綜不俗的商業(yè)化潛能。

馬太效應凸顯的網綜大片時代

2018年已經過去了四分之一，綜藝市場的表現(xiàn)“冷暖分明”。冷的是電視綜藝側，整體表現(xiàn)極為平淡，綜N代疲軟、創(chuàng)新和爆款的缺失，使得廣告主們對電視綜藝不斷縮減的市場預算。反觀網綜市場，卻熱力無限。剛收官的《偶像練習生》，合力開創(chuàng)中國“街舞年”的《這就是街舞》和《熱血街舞團》——尤其《這就是街舞》開啟的全球發(fā)行，在泛娛樂市場刮起了強勁的網綜之風。

這并非偶然，在經過多年的市場養(yǎng)成后，網綜不僅在影響力和受眾上獨樹一幟，在整個廣告市場的影響力也是日益強勁。以《火星情報局》《奇葩說》等為起點，頂級網綜既是優(yōu)質內容的代名詞，也是躋身于廣告主最青睞的節(jié)目內容領域?！杜枷窬毩暽氛猩?億、《明日之子2》冠名2億、《這就是街舞》招商近6億——頭部網綜已然比肩乃至超越頭部電視綜藝。

回顧網綜的歷程，從誕生到成熟，從野蠻生長到大投入大制作，從廣告主的小手筆試水到動輒破億的冠名贊助費用——在不斷進化升級中，尤其《這就是街舞》的“出?！?，無疑為宣示著優(yōu)酷大片式綜藝“這！就是”系列已成功打響海外第一炮，也預示了未來廣告主們對優(yōu)質網綜的爭奪戰(zhàn)，必將更加激烈。

以《這就是街舞》《偶像練習生》《熱血街舞團》為代表的大片式網綜，能讓廣告主們在首季即不惜重金收入囊中，以占據(jù)流量風口——這就是大片式綜藝能夠獨領風騷的實力凸顯。金主們也已經認可了綜藝領域投入與回報越來越成正比的現(xiàn)狀，這點也如楊偉東之前所分析，“頭部超級網綜將主要由平臺發(fā)起或驅動、制作方承制，追求大投入、大制作、大產出，當然也意味著大風險”。以大手筆的投入，用最好的制作團隊，做最大手筆的宣發(fā)，這些都是大片式網綜能夠領跑市場的因素。

讀娛君認為，當下，各大平臺的“大片式網綜”正在用最大的誠意實現(xiàn)爆款，從而給廣告主們提供回報率最高的商業(yè)環(huán)境。

“三高”成爆款IP的標尺

如果說視頻平臺最初做網綜是為了解決內容供應問題，進入2018年，網綜不僅要成為流量利器和平臺硬實力的展現(xiàn)，更要為廣告主們提供一籃子的營銷解決方案——只有同時具備“三高”，即用戶價值高、商業(yè)價值高和社會價值高的綜藝節(jié)目，才能夠被稱為爆款。以此為標尺，讓我們來看看吸引了一葉子、抖音、天貓、北京現(xiàn)代、蘇菲等品牌贊助的《這就是街舞》。

1）用戶價值高是基石

優(yōu)酷《這就是街舞》自2月底上線以來，從明星隊長的超高號召力，到街舞大神通過炫酷表演實力圈粉、收獲網友好評無數(shù)，從相關熱詞頻繁霸榜微博熱搜，到收視、口碑的高開高走、豆瓣評分7.6，都展現(xiàn)了開年后首部大片式網綜應有的“實力”。

開播兩小時實現(xiàn)了11個熱搜同框的盛況，明星隊長攜選手雙雙上熱搜

從播放量來看，節(jié)目上線至今，總播放量近8億，其中正片播放量占比高達60%，在一眾網綜中可謂遙遙領先。

從影響力來看，《這就是街舞》開播以來，7期節(jié)目上熱搜近100個，#這就是街舞#話題閱讀數(shù)超過120億，討論量近9000萬，微指數(shù)持續(xù)增長，4月3日達到峰值198萬。而在數(shù)據(jù)之外，很多網友也從追著四位明星隊長而來，發(fā)展成喜歡上何展成、楊文昊、袋鼠等街舞高手，被選手們實力圈粉。節(jié)目播出后，“街舞”成為了朋友圈的日常話題，《這就是街舞》讓街舞開始變得大眾化——對于街舞這種藝術形式而言，這才是最大的利好。

正是大投入和大制作所帶來的品質保障，使得《這就是街舞》實現(xiàn)了流量、口碑雙豐收，而這也是爆款IP的基礎。在此基礎之上，它才能夠實現(xiàn)更給用戶傳遞積極向上的價值觀及為廣告主帶來更好的回報。

2）展現(xiàn)年輕人的價值觀

《這就是街舞》之所以成為爆款，除了節(jié)目形式之外，更重要的對于“街舞”文化的深度挖掘，以及節(jié)目所表達出的積極向上、樂觀進取的成長態(tài)度，這極易與當下互聯(lián)網的年輕受眾產生情感共鳴。

在之前接受讀娛采訪時，導演陸偉就表示：“希望通過這個節(jié)目看到屬于中國舞者本身的創(chuàng)作力，通過他們的自由表達，通過他們的態(tài)度，創(chuàng)造屬于他們個人的街舞文化，并且影響到更多受到感召的人”。明星隊長羅志祥也提出，“跳舞要有舞品，街舞也不例外。只是比比劃劃，點到為止，不能有身體上的直接接觸?！盌ancer和對手在舞場上進行Battle，舞場外還是朋友。所以，這種明確的規(guī)則，讓中國舞臺上的街舞涇渭分明地與暴力、辱罵等劃清了界線。而這也正是街舞這檔節(jié)目最大的魅力，雖然現(xiàn)場Battle火花四濺，但每個舞者對對手的欣賞和尊重也感染了所有觀眾。

在節(jié)目中那些讓人印象深刻的選手，如Jawn Ha（何展成）、Viho（楊文昊）、石頭（史健凱）……都不僅街舞技術高超，更是有一股不服輸?shù)木珰馍?。比如，屢敗屢?zhàn)的袋鼠和開掛的石頭，他們的勇氣、堅持、拼搏和努力，感染了無數(shù)網友。

所謂Battle，就是愛我所愛，一往無前，既敢于迎難而上、亦做到全力以赴——這也是節(jié)目中展現(xiàn)出來的街舞精神。

3）被激發(fā)的商業(yè)化潛能

對廣告主們而言，《這就是街舞》的“致命誘惑”，除了節(jié)目內容燃爆、用戶覆蓋廣泛、充滿正能量之外，更看中的是優(yōu)酷依托阿里大文娛展現(xiàn)出的強大的商業(yè)消化能力——這也是楊偉東在之前表示的，大片式綜藝的不僅是投入和制作方面升級、更是商業(yè)消化能力的升級。所以“大片時代”一定不只是意味著投入和制作的大片化，更是宣發(fā)、商業(yè)等一系列層面的全方位升級與創(chuàng)新，而這些對于廣告主而言，才是最有價值的。

大宣發(fā)——《這就是街舞》的火爆，也表明優(yōu)酷的大宣發(fā)策略漸入佳境。2017年以來，《三生三世十里桃花》《火星情報局》《春風十里不如你》《白夜追兇》等一系列爆款內容充滿想象力的宣發(fā)玩法，充分說明優(yōu)酷大宣發(fā)在阿里大文娛生態(tài)下的整合協(xié)同能力。這一能力不僅體現(xiàn)在阿里和阿里大文娛兩大平臺生態(tài)資源的打通，實現(xiàn)了內容、品牌、粉絲、媒體、阿里文娛多方聯(lián)動，并通過創(chuàng)新運營讓宣發(fā)為內容助攻。

比如，結合《這就是街舞》的大熱，優(yōu)酷就在盒馬搭了一個主題門店，在店內布置了非常豐富的IP陳設，還原賽事現(xiàn)場。同時安排節(jié)目選手在主題店里進行街舞表演，甚至還有經典的7人混舞battle，中間還穿插了盒馬的服務展示——用爆款內容吸引用戶的同時，也帶動了周邊商圈的客流，實現(xiàn)了非常好的線上線下聯(lián)動的效果。

此外，《這就是街舞》還登上了上海地標環(huán)球港雙子塔。

確實，在內容獲得了成功之后，《這就是街舞》就不僅僅是一個綜藝節(jié)目，開始展現(xiàn)出爆款IP的圈粉和吸金能力。

聯(lián)動天貓——一直以來，一葉子就敢于嘗鮮、熱衷于打造創(chuàng)新性的營銷方案，此前已經連續(xù)冠名優(yōu)酷爆款網綜《火星情報局》第二季和第三季。今年一葉子斥重金成為《這就是街舞》的獨家冠名商，除了其對年輕文化的看好之外，一葉子品牌總監(jiān)馮晨在之前接受媒體時也表示天貓參與出品給予全面的資源支持，是吸引他們的亮點之一。而和天貓的聯(lián)動，是能夠解決品牌的核心訴求的，也就是將節(jié)目和品牌以及銷售緊密結合。

據(jù)了解，為了最大程度實現(xiàn)《這就是街舞》的商業(yè)潛能，一葉子聯(lián)合優(yōu)酷、天貓強勢引流。在手機淘寶上搜索穹頂密令“一葉子圖個新鮮”就能搜到一葉子代言人劉昊然及胡一天發(fā)來的視頻邀請，并進入一葉子打造的“最燃街舞福利專區(qū)”領取代言人的紅包禮券。在節(jié)目期間，一葉子穹頂密令單日最高搜索量超過30萬次。

同時，在節(jié)目暫停頁面以及天貓上均有福利放送，引發(fā)了粉絲的熱烈反響，一葉子的天貓旗艦店更是獲得了近30萬粉絲的增長。此外，一葉子聯(lián)合街舞IP推出定制款全新小彩泥，在天貓小黑盒首發(fā)，這是一葉子代表國貨美妝第一次登上小黑盒頻道。

帶貨能力，應該說是大片內容時代的看點之一。如果說電視綜藝主要看收視率和品牌傳達，那么網綜尤其是背靠阿里的優(yōu)酷的大片式網綜，更要看帶貨能力。而《這就是街舞》的帶貨能力，在2018年算是獨一份了。

據(jù)了解，在節(jié)目播出后，人氣選手楊文昊的淘寶店鋪流量和銷量翻倍；第五集中“復活組”所穿的Thething粉色外套，在天貓節(jié)目同名活動的助推下，日銷量達到了之前的10倍；冠名商一葉子主推產品小彩泥的淘寶搜索量，呈井噴式增長。此外，明星隊長們對應的面膜產品銷量也是環(huán)比翻倍。

值得一提的是，各地的舞蹈機構被詢問街舞課程的頻率也急劇上升?！哆@就是街舞》在發(fā)揮作用：引領潮流并帶領街頭文化實力圈粉。

所以，有資深的營銷人告訴讀娛君他對于《這就是街舞》的效果觀察：節(jié)目火了，街舞文化普及了，天貓笑了，一葉子贏了…

生態(tài)共振效應之于市場的意義

毋庸置疑，網綜的蓬勃和大片式網綜的商業(yè)潛能，考驗的是平臺方的整體實力。而優(yōu)酷多年基于內容端的不斷創(chuàng)新，也是其背靠阿里系的生態(tài)共振的不斷創(chuàng)新突破。

據(jù)了解，在未來，優(yōu)酷在阿里大文娛體系下與其他業(yè)務的聯(lián)動會越來越多。以《這就是街舞》、《這就是鐵甲》、《這就是偶像》、《決戰(zhàn)雙聲》為代表的“這！就是”系列超級網綜，就和天貓出品達成深度合作，該系列中的每一檔節(jié)目都會有天貓出品的身影。而在街舞之后，《這就是鐵甲》也成為最受矚目的大片式綜藝，云集了鄭爽、張一山、吳尊、撒貝寧四位明星戰(zhàn)隊經理人，除了期待節(jié)目如何呈現(xiàn)之外，在宣發(fā)的玩法以及商業(yè)化上也同樣是業(yè)界關注的焦點。

其實，優(yōu)酷與天貓出品的合作，是完成了一個商業(yè)閉環(huán)，觀眾從優(yōu)酷的內容進入阿里生態(tài)，通過業(yè)務合作，觀眾又轉化為淘寶、天貓上的消費者，并且通過優(yōu)酷、天貓兩個端口的鏈接，使參與項目的品牌也能完成商業(yè)轉化，達到阿里、商家、用戶的三方共贏，這就是阿里大文娛生態(tài)所具有的能力。換句話說，優(yōu)酷和其身后的阿里大文娛，已經從最初的生態(tài)聯(lián)動升級形成了生態(tài)共振，讓各業(yè)務間的聯(lián)動產生更大的商業(yè)效應和價值影響力。

綜上，《這就是街舞》這檔“三高”的爆款網綜，以全球化發(fā)行為優(yōu)酷“這！就是”系列網綜開了一個好頭，這既是大片式網綜的勝利，更是阿里對大文娛“以基礎設施賦能產業(yè)升級”為目標的又一成功案例。其充分發(fā)揮了阿里在用戶觸達、內容產業(yè)化、商業(yè)化領域的能力，就如同楊偉東所述，2018年優(yōu)酷和阿里文娛的關鍵詞就是生態(tài)共振，目標是參與互動的大文娛乃至阿里系的業(yè)務能從協(xié)同效應中都有所收獲，產生一加一大于二的效果。文娛產業(yè)的下半場，單體平臺已經無法應對行業(yè)競爭，內容品質的提高和業(yè)態(tài)的發(fā)展都要求平臺具備生態(tài)能力。

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