電商后時(shí)代，唯品會(huì)絕對(duì)算得上是紅海中殺出來(lái)的一匹黑馬，在剛過(guò)去的唯品會(huì)12.8八周年慶中，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，58分鐘訂單超過(guò)100萬(wàn)，24小時(shí)訂單近700萬(wàn)。

?銷售數(shù)據(jù)顯示，最暢銷的服鞋箱包占據(jù)了前四，不過(guò)，作為唯品會(huì)自己打造的電商節(jié)，與今年雙十一的多元玩法不同，唯品會(huì)依舊打出低價(jià)、折扣標(biāo)簽，那么在大家都改變玩法、甚至唱衰打價(jià)格戰(zhàn)的電商節(jié)模式的情況下，唯品會(huì)獨(dú)樹(shù)一幟堅(jiān)持低價(jià)到底是什么原因呢？

如何正確看待唯品會(huì)12.8周年慶數(shù)據(jù)表現(xiàn)

12.8是唯品會(huì)近年來(lái)打出的專屬電商節(jié)，2015年，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，開(kāi)場(chǎng)短短4個(gè)小時(shí)，唯品會(huì)訂單量就突破200萬(wàn)單，接近去年周年慶三天的訂單總量；24小時(shí)訂單量超過(guò)500萬(wàn)。

雖然唯品會(huì)歷來(lái)都未公開(kāi)銷售總額，但通過(guò)官方公布的幾年的數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)周年慶的勢(shì)頭正在大幅降低，2015年4小時(shí)訂單突破200萬(wàn)，超過(guò)2014年3天的總和，所以2014年與2015年相比，增量是非常強(qiáng)勁的，而到了2016年，全天的訂單也只超過(guò)2015年全天的200萬(wàn)。這組數(shù)據(jù)對(duì)比的背后，唯品會(huì)在今年周年慶花的功夫并不少。

周杰倫夫婦加持：財(cái)大氣粗的唯品會(huì)，今年3月，周杰倫加盟唯品會(huì)，出任首席驚喜官(CJO)一職；時(shí)隔數(shù)月，8月底宣布昆凌為代言人。顯然，周杰倫昆凌合體為唯品會(huì)站臺(tái)，這兩大IP的的粉絲屬性也是唯品會(huì)的目標(biāo)群體，自然為唯品會(huì)帶來(lái)巨大的流量。

廣告轟炸，陣仗不輸雙十一：唯品會(huì)在硬廣方面的投入一直以來(lái)都非?！叭涡浴?，今年周年慶在周杰倫昆凌的光環(huán)下，唯品會(huì)包攬各衛(wèi)視黃金段，輪番轟炸，在線下，地鐵站，公交站更是鋪天蓋地，從廣告投放角度來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的周年慶也試圖比肩雙十一。

雙十當(dāng)然，雙十一已經(jīng)成為一個(gè)特殊的符號(hào)，在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，已經(jīng)IP化，而唯品會(huì)周年慶，緊隨雙十一之后，又是唯品會(huì)的專屬節(jié)日，那么為了獲取更多的流量，廣告轟炸也是迫不得已的方式之一。

不惜血本的低價(jià)牌：在電商節(jié)逐漸頻繁的今天，單純的價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)挑不起大眾的消費(fèi)欲望，所以也不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙十一，更多的多元化的玩法，比如AR、網(wǎng)紅直播等等，在爭(zhēng)奪流量的同時(shí)，也進(jìn)行了消費(fèi)場(chǎng)景的再造，而反觀唯品會(huì)的周年慶，仍然在主打“低價(jià)”，雖然各大品牌前來(lái)助陣，但似乎顯得有些乏力。

行業(yè)因素造就唯品會(huì)周年慶：幾個(gè)內(nèi)在因素之外，站在行業(yè)角度來(lái)看，唯品會(huì)在過(guò)去周年慶所取得的成績(jī)，有很重要的原因是得益于雙十一，雙十一每年都在刷新銷售記錄，并保持30%以上的增長(zhǎng)速度，所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，每年在雙十一都會(huì)備大量的貨，那么賣不完的也就造就了唯品會(huì)的盛宴。

有商家認(rèn)為，唯品會(huì)大促來(lái)的很“及時(shí)”——因?yàn)樘熵堧p11剛過(guò)去不久，商家為雙11備的貨正好可以在唯品會(huì)甩掉。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，“后雙11”營(yíng)銷可以獲得事半功倍的效果。那么今年，唯品會(huì)周年慶的戰(zhàn)績(jī)?yōu)楹卧鲩L(zhǎng)反而放緩了呢？

從財(cái)報(bào)看唯品會(huì)

11月23日，唯品會(huì)發(fā)布了截至9月30日的2016財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)第三季度總凈營(yíng)收為人民幣120.0億元（約合18.0億美元），比去年同期的人民幣86.7億元增長(zhǎng)38.4%；

根據(jù)財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)得益于用戶的增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)為43%，營(yíng)收增長(zhǎng)38%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)34%，說(shuō)明用戶粘性在降低，并且每名活躍用戶貢獻(xiàn)的金額也沒(méi)有成為推動(dòng)增長(zhǎng)的因素。

在財(cái)報(bào)會(huì)議中，唯品會(huì)CEO沈亞也表示，新客增速放緩，并且其也提出，第三季度的新客獲取成本要比第二季度高。

那么這組數(shù)據(jù)又說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？首先從大的環(huán)境里來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入后半場(chǎng)，流量紅利消失也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，這也意味著，在流量的獲取方面將越來(lái)越難，這對(duì)于以流量夾縫里殺出一條血路的唯品會(huì)回來(lái)說(shuō)無(wú)疑是釜底抽薪。

在唯品會(huì)的第三季度財(cái)報(bào)中還有一個(gè)值得推敲的地方，就是第二季度因?yàn)閺V告投入，唯品會(huì)的新客增長(zhǎng)很明顯，但是第三季度，這些新客復(fù)購(gòu)率卻很低，這也反應(yīng)出在獲客數(shù)量與質(zhì)量上正在失去平衡，更深層次來(lái)看，這意味著唯品會(huì)“以人帶量”的瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。

天貓收網(wǎng)后，唯品會(huì)的困局

那么回到最初的問(wèn)題，唯品會(huì)到底面臨著一個(gè)什么樣的困局？首先我們得從天貓組織架構(gòu)調(diào)整說(shuō)起。

日前，阿里巴巴集團(tuán)宣布將天貓團(tuán)隊(duì)和聚劃算團(tuán)隊(duì)合并，構(gòu)建三大事業(yè)組、營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營(yíng)中心的“三縱兩橫”協(xié)同體系。

今年10月份，馬云提出新零售概念，即線上、線下、物流高度相容的零售未來(lái)。那么天貓和聚劃算合并則是打響新零售的第一槍。阿里如此布局的背后目的也是刺激商家神經(jīng)，在架構(gòu)調(diào)整之前，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)銷場(chǎng)景、活動(dòng)形式都要進(jìn)行多次重復(fù)操作，還要根據(jù)渠道的屬性去做調(diào)節(jié)，而此次調(diào)整也是阿里資源整合的開(kāi)始，也就是實(shí)現(xiàn)阿里經(jīng)常說(shuō)的“賦能商家”。

自然，阿里架構(gòu)調(diào)整也在一定程度上否定了京東和唯品會(huì)的商業(yè)模式，唯品會(huì)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有店鋪沉淀，所有商家上貨都只是限時(shí)限坑位進(jìn)行展示，唯品會(huì)對(duì)于商家商品上架要求只有一條，只要不管你的貨是新品還是尾貨，你只要是最便宜的就好，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)法完成人群的積淀。

早在去年，阿里張勇的一番言論在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈關(guān)注，張勇曾表示，“六年來(lái)，雙十一越做越大，讓天貓?jiān)絹?lái)越繁榮，造就了很多商家。雙十一結(jié)束，大家留下的庫(kù)存，四處找地方出清，于是養(yǎng)活了京東和唯品會(huì)。今天我們有3.5億的購(gòu)買用戶，我們完全有能力去構(gòu)建一個(gè)全生命周期的營(yíng)銷場(chǎng)景，若干個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，若干個(gè)銷售渠道。肥水不流外人田。”

那么根據(jù)張勇的說(shuō)法，也可以很好的回答了之前那個(gè)問(wèn)題，唯品會(huì)周年慶這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正好掐在了雙十一的尾巴。

那么隨著阿里架構(gòu)調(diào)整以及資源整合的進(jìn)一步深入，商家對(duì)于阿里平臺(tái)的依賴更強(qiáng)，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)也意外著紅利的消退，尤其京東、唯品會(huì)這種鉆了空子的商業(yè)模式也將出現(xiàn)難以為繼的尷尬局面。

另一方面，隨著越來(lái)越多品牌實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通及供應(yīng)鏈的優(yōu)化，未來(lái)的尾貨市場(chǎng)將會(huì)不斷萎縮。唯品會(huì)無(wú)疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)。