醫(yī)美市場不透明、不標(biāo)準(zhǔn)化、魚龍混雜，讓更多的消費者望而卻步——這道難題，有解嗎？

“所謂時勢造英雄，當(dāng)我們在猜測誰是那個英雄的時候，請先看懂局勢。如果非要我猜中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個巨頭公司，我會說，那一定是OMO公司”，創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人兼管理合伙人汪華在36氪“新商業(yè)·大視野”的一篇專欄文章中如是說。

汪華所說的OMO，即Online-Merge-Offline，是線上線下的全面整合，線上線下的邊界消失。實際上，汪華預(yù)測的未來已來，就以美團點評麗人事業(yè)部發(fā)力醫(yī)美業(yè)務(wù)來看，其以平臺之力定義“輕醫(yī)美”、打造“新醫(yī)美”進而構(gòu)建智慧美業(yè)，就是一個鮮活的OMO改變傳統(tǒng)行業(yè)的例子。

傳統(tǒng)的醫(yī)美機構(gòu)獲客方式以中介引流、搜索引擎廣告和線下活動為主，這些營銷費用占據(jù)總收入的比例高達50%，獲客成本高昂。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和O2O平臺的出現(xiàn)，實現(xiàn)了醫(yī)美獲客的去中介化，降低了獲客成本。但O2O的滲透率是20%左右，未來OMO對實體行業(yè)的滲透率有望提升至100%。線下服務(wù)將擁有線上的便利，線上服務(wù)也將擁有線下級別的體驗和服務(wù)。這也是美團點評麗人事業(yè)部對于所推出的醫(yī)美業(yè)務(wù)的價值考量。

從生活美容到醫(yī)美 如何讓消費者放心變美

經(jīng)歷了純線下消費和O2O消費，中國消費者在消費方式上已經(jīng)習(xí)慣依賴線上平臺。除了優(yōu)惠之外，更多消費者希望借助線上平臺更好的做出消費決策。

一個數(shù)字可以說明問題：目前，美團點評麗人已覆蓋2300+城市，連接150萬+商家，涵蓋美發(fā)、美容、美甲、醫(yī)美等12個細分業(yè)務(wù)，月度訪問用戶超5400萬。

這個數(shù)字背后，其實是消費方式發(fā)生的質(zhì)變。尤其對美容行業(yè)來說，美是剛需，變美是硬性消費。當(dāng)一個平臺可以持續(xù)為消費者美的需求賦能，尤其是為真實透明的美消費，那么，所有和美有關(guān)的，理論上都可以在這個平臺上實現(xiàn)。因為，這是消費需求的驅(qū)動所在。沒有人會拒絕美，但不透明的傳統(tǒng)美業(yè)市場，讓消費者在消費前也有很重的心理門檻。

在生活美容之外，實際上還有一個市場更亟待真實透明安全的消費，亟需對秩序的重構(gòu)。這就是醫(yī)美市場。近年來，醫(yī)美已經(jīng)逐漸從一小撮人的專利逐漸呈現(xiàn)大眾化的趨勢。不再只是有諸如胎記、雀斑等才需要醫(yī)美，而是可以從微整形這樣的層面擴展，人們對醫(yī)美的需求也由此升溫。

一個數(shù)字是，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模在未來5年內(nèi)有望以22.7%的年復(fù)合增長率遞增，至2020年，預(yù)計將突破4600億元。這無疑是繼生活美容之外，在美業(yè)市場中猶如一頭獨角獸一樣快速躥升到全民級的消費熱度。

不過，另一數(shù)字卻揭開了行業(yè)的真面目：盡管目前中國醫(yī)美市場已成為全球第三大市場，但 和成熟市場相比，中國的醫(yī)美人口滲透率不到2%。這一數(shù)字在說明醫(yī)美市場潛力巨大的同時，其實也給出了一個大大的問號，那就是，為什么滲透率如此低呢？

個中原因在于，醫(yī)美市場不透明、不標(biāo)準(zhǔn)化、魚龍混雜，讓更多的消費者望而卻步。一邊是日趨升溫的消費需求，而另一邊則是如一堵墻一樣的舊秩序限制消費者的欲望滿足。這無論是消費者端還是行業(yè)端，都不是一件好事。而美團點評這樣的頭部平臺進入醫(yī)美市場，則有望改變現(xiàn)狀。

真實評價驅(qū)動 帶來醫(yī)美消費決策之“輕”

消費者在美團點評上消費，并不僅是為了優(yōu)惠，而是還在于可以看到大量的真實評價。尤其是在參差不齊的醫(yī)美領(lǐng)域，真實評價來得更重要。

醫(yī)美市場的行業(yè)亂象自不必說，單單就網(wǎng)上的關(guān)于醫(yī)美的信息而言，在諸如搜索引擎中搜到的，要么是赤裸裸的廣告，要么就是一些醫(yī)美機構(gòu)花錢雇請的托兒。盡管不排除這些海量的信息中會有真實的消費者評價內(nèi)容，但是對于絕大多數(shù)的普通消費者而言，還是無法高效率的、精準(zhǔn)的辨別哪些是商家花錢發(fā)布的信息，哪些是真實消費者的評價。

而越是如此，這個市場就越不透明，霧里開花的結(jié)果正是盡管位居全球TOP3市場，但是仍有大量的消費者因此而不敢去進行醫(yī)美消費。讓消費者能邁開步子的唯一辦法，便是用完全真實的消費評價來解開消費者對醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜的心結(jié)，幫助消費者厘清真相，去偽存真，讓追求美的消費者遇見和發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)的醫(yī)美。

在這一點上，懂懂筆記認(rèn)為美團點評麗人事業(yè)部的做法還是比較有想象空間的。在美團點評上，所有關(guān)于醫(yī)美的評價，都要求所有用戶均需提供消費憑證才可在平臺進行點評。換言之就是，美團點評向托兒關(guān)上了發(fā)布虛假評價的大門，通過嚴(yán)苛的消費憑證準(zhǔn)入確保評價的真實性。這對廣大的普通消費者而言，可以說是放心、省心了不少，不用再去甄別評價的真?zhèn)?，在這里遇見的都是和自己一樣的追求美的真實消費者，發(fā)表的真實評價。而從心理學(xué)的角度看，這些通過美團點評上真實評價而決定消費的消費者，在消費之后，往往也會有很大概率會回到美團點評上發(fā)表評價，從而形成了一個良性的真實評價循環(huán)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)會隨著真實消費者的云集，評價日趨豐富和客觀，而這些日趨豐富的評價也會倒逼醫(yī)美商戶更加注重口碑，更加去完善服務(wù)、提升服務(wù)水平，由此，則是由真實評價機制形成了消費者、醫(yī)美商戶和平臺的生態(tài)聯(lián)動——消費者不用再花“重”心思去費神，而是可以通過這些真實消費者評價實現(xiàn)準(zhǔn)確且快速的輕松決策。

“輕醫(yī)美”＋“新醫(yī)美”，以“新供給”賦能用戶、商戶兩端

新供給指的是在新的技術(shù)、新的分配、新的商業(yè)模式、新的經(jīng)營理念的前提下，形成了新的商業(yè)價值，從而帶動了新的供給，形成新的需求。

在4月24日美團點評麗人事業(yè)部舉辦的以“輕醫(yī)美、新醫(yī)美、智慧美業(yè)”為主題的2018醫(yī)美發(fā)布會上，美團點評麗人事業(yè)部總經(jīng)理張晶指出，“在醫(yī)美這個領(lǐng)域我們認(rèn)為今年是有機會形成‘新供給’的，因為整個技術(shù)在日趨成熟，決策門檻在逐漸降低，醫(yī)美項目正在形成標(biāo)準(zhǔn)化，由標(biāo)準(zhǔn)化帶來的效果是可預(yù)期的?！?/p>

美團點評麗人事業(yè)部總經(jīng)理張晶在醫(yī)美發(fā)布會上演講

美團點評在做的，則是通過賦能用戶、商戶兩端，重構(gòu)醫(yī)美行業(yè)秩序，通過資質(zhì)保障、真實評價、藥品回溯、醫(yī)美保險、先行賠付等實現(xiàn)“安全放心”的用戶價值。

基于此，美團點評麗人推出了“輕醫(yī)美”——和傳統(tǒng)認(rèn)知的“輕醫(yī)美”不同，這里的“輕”，是由新供給定義的新需求，也是醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力。對用戶而言，意味著更“輕”的變美方式、更“輕”的決策門檻；對醫(yī)美機構(gòu)而言，意味著更“輕”的獲客手段和更“輕”的會員管理?！拔覀兿Ｍㄟ^’輕醫(yī)美’, 將不到2%的中國醫(yī)美人口滲透率提升到12%，甚至20%?！睆埦г跁媳硎?。

為了降低用戶的決策門檻，美團點評醫(yī)美業(yè)務(wù)聯(lián)合數(shù)十家醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游機構(gòu)，如艾爾健、伊婉、美萊、聯(lián)合麗格等，共同發(fā)起“美麗守護計劃”，不僅從店(機構(gòu))、貨(藥品)、人(醫(yī)生)三方面進行資質(zhì)驗證，還結(jié)合專屬的醫(yī)美保險和先行賠付等保障，讓醫(yī)美消費更放心。同時，所有用戶均需提供消費憑證才可在平臺進行點評，進一步確保評價的真實性。通過上述一系列信息透明、資質(zhì)保障等措施，打造規(guī)范、透明、安全的醫(yī)美市場。

美團點評醫(yī)美聯(lián)合機構(gòu)共同發(fā)起“美麗守護計劃”

以商戶資質(zhì)審核為例，美團點評設(shè)置了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。醫(yī)美合作商戶必須具備的基礎(chǔ)資質(zhì)包括《營業(yè)執(zhí)照》或《事業(yè)單位法人證書》、《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》；針對商戶在平臺發(fā)布的醫(yī)師信息，進行相應(yīng)的《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書》審核；針對提供藥品及醫(yī)療器械貨品和服務(wù)的團單合作商家，進行相應(yīng)的《醫(yī)療器械注冊證》及《藥品注冊證》審核；針對具有推廣類產(chǎn)品合作商家進行《醫(yī)療廣告審查證明》的審核。

讓消費者決策變得更輕、帶給消費者更“輕”的變美方式的同時，美團點評還通過諸如更“輕”的獲客手段（如提供包括預(yù)約、小程序、拼團、直播、短視頻等工具，進一步豐富線上貨架供給）和更“輕”的會員管理賦能醫(yī)美機構(gòu)。這種對商戶的“輕”賦能可以說是美團點評的“看家菜”。

具體而言，美團點評在實現(xiàn)“輕醫(yī)美”的前提下，還要引領(lǐng)“新醫(yī)美”時代的到來。用張晶的話說就是，從三個維度來去描述和界定新醫(yī)美。第一個是新渠道，第二個是新服務(wù)，第三個是新技術(shù)。“所謂的新渠道，是因為今天流量是去中心化的，不單單是一個中心化的入口流量場景。所以今天我們會通過搭建拼團等社交化的方式幫助大家提升服務(wù)能力和營銷獲客能力。新服務(wù)，其實整個醫(yī)美行業(yè)里面，商戶在后端的運營效率和服務(wù)體驗上還有很大的優(yōu)化空間，所以接下來我們會通過SAAS系統(tǒng)來提升商戶服務(wù)管理能力。第三個新技術(shù)，我們認(rèn)為伴隨著智能硬件的升級和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，未來將很快實現(xiàn)個體化的精準(zhǔn)觸達和挖掘，幫助商家形成自身的會員生態(tài)?！?/p>

由此來看，美團點評發(fā)力醫(yī)美業(yè)務(wù)的兩大著力點，一是賦能消費者，重點是真實評價機制驅(qū)動和把關(guān)資質(zhì)等多維保障。二是賦能醫(yī)美機構(gòu)，重點是上述“三新”。而通過這兩個面向的賦能，美團點評實際上是將原先混亂的醫(yī)美市場，變成透明可控的大眾業(yè)務(wù)，這除了醫(yī)美行業(yè)在技術(shù)、效果等方面發(fā)展到了一定階段，具備了在煉鋼爐里接受檢驗的條件，更重要的是，美團點評愿意去撲下身做好醫(yī)美，將消費者的利益和體驗放在第一位，同時通過多種維度的對優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機構(gòu)的賦能。而這背后，則是將美團點評的醫(yī)美業(yè)務(wù)做重，不會為了眼前利益而置消費者利益和安全于不顧。譬如，張晶就在發(fā)布會上提到，“比如資質(zhì)保障，美團點評只會和三證齊全的醫(yī)院合作，雖然會導(dǎo)致我們合作客戶量不夠多，但是這是我們堅守的底線?！?/p>

可以說，變輕的醫(yī)美，正是有望在做重的美團點評賦能下，真正成為國民級的服務(wù)業(yè)務(wù)，變得更加大眾化。這個進化過程，其實正是圍繞美團點評戰(zhàn)略使命“Eat Better，Live Better”的不斷深入，是對OMO的踐行，也是王興所說的“入地”。

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